1、頻率專業化廣播與時俱進的必由之路孫孔華 譚奮博 20世紀80年代中期，"珠江模式"在改革開放加速推進、社會生活急劇變革、香港廣播咄咄通人的形勢中誕生，不僅振興了廣東廣播，推動了中國廣播改革，而且更加昭示我們：廣播必須與時代同步，與時代俱進。 21世紀是知識經濟占主導地位的世紀，是經濟全球化的時代，是信息化的時代，是網絡化的時代，這些都將對廣播傳播產生深遠的影響。廣播要前進和持續發展，必須跟上新時代，適應新形勢，滿足新需求。 一、廣播頻率專業化是廣播優勢的有效張揚 廣播頻率專業化是指廣播電臺根據廣播市場的內在規律和廣播聽眾的特定需求，以一個頻率為單位進行內容定位劃分，使節目內

2、容和頻率風格能夠比較集中地滿足某些特定領域的廣播聽眾需求。廣播頻率專業化，不僅符合廣播規律，而且凸顯了廣播特點，擴展了廣播優勢。 首先，廣播頻率專業化在某個特定頻率上播出主題類似的節目，實現節目內容專一、單純。對采制者而言，便于集納節目，把握內容，提高時效性；更利于內容的開掘、節目的深化，克服了廣播節目淺浮的弱點，增強了廣播內容的深度，能夠提高廣播節目的感染力。 其次，廣播頻率專業化在某個特定頻率上面向特定的受眾，實現收聽對象專注、集中。頻率專業化可以改變傳統綜合頻道節目受眾模糊，節目內容較難適應受眾口味，"空播"多，"傳通"少的狀況，達到有效傳播；還可

3、以針對收聽對象安排節目，讓聽眾在單位時間不變的情況下，獲得更多有效的信息。 再者，廣播頻率專業化在某個特定頻率上形成特有的風格，實現頻道特色專一、明朗。頻率專業化在呼號、問候語、欄目、節目編排方式、主持人風格等方面給聽眾一個鮮明形象，不僅能夠增強節目內容、節目表述的專業性、針對性，而且能夠提高頻率的獨特性、可聽性。 二、廣播頻率專業化是廣播發展的必然趨勢 廣播頻率專業化是當今廣播改革的方向，也是今后廣播發展的主流。 (一)實行頻率專業化是廣播資源整合的要求 目前，我國有廣播電臺299座，廣播頻率1696個，總數巨大。其中，廣東有廣播電臺96座，廣播頻率109個，數量也不少。據監測，在珠江三角洲

4、地區接收到的廣播頻率就達到30個。這些頻率的節目內容重復雷同，形式大同小異，同質化現象嚴重，不僅造成廣播行業內耗加劇，筋疲力盡，而且也使聽眾覺得無所適從，不知聽什么才好，無法鎖定一個頻率。近幾年，政府對廣播電視業進行了一次又一次的治理、整頓、合并，著力使廣播從量的增加轉移到質的提高，著重于現有存量頻率資源的充分利用和合理配置。這就要求廣播業要從一個省、一個地區著眼，改變傳播雜亂無序，使分工更明確化；克服廣播惡性競爭，使頻率更專業化，提高廣播的傳播效益。 從世界廣播情況來看，廣播業最為發達的美國，在20世紀70年代就開始了廣播的專業化整合。目前，美國共有11000多家廣播電臺，除了幾大廣播公司所

5、屬的部分綜合電臺外，無論是大中城市，還是中小城鎮，基本上都是專業型電臺。專業化使美國廣播獲得了受眾，一直保持旺盛的市場競爭力，持續穩定發展。據統計，美國廣播電臺的廣告收入在傳統三大媒體中約占13，接近140億美元。其專業化的道路對我們是有益的啟示。 (二)實行頻率專業化是廣播節目精品化的前提 傳統綜合頻率的廣播節目往往是大超市，博而淺，廣而粗，難以制作精品。要改變這種狀況，需要在專中求深，在窄中求精，變"廣播"為"窄播"，變大超市為專賣店，通過頻率專業化的實行求得廣播精品化的實現。 傳統綜合頻率廣播節目的生產由于節目面面俱到，其人財物也要多方投入。影響制

6、作精品節目。實行頻率專業化可以做到一方投入多路產出，確保高投入高產出，為廣播精品節目的制作創造條件。 (三)實行頻率專業化是廣播聽眾個性化的選擇 隨著人們物質、文化生活水平的提高，廣播可支配人們的閑暇時間越來越少。人們的精神追求和文化生活日益豐富，呈現出多元化，受眾欣賞習慣、收聽目的、收聽內容不斷細分，曾經一個頻率引起萬人空巷的神話已不復存在，受眾正在加速分化。在這種情況下，廣播頻率只有具備鮮明的個性特征，才會被聽眾快速識別，形成部分收聽群體的約會意識。從受眾的角度來分析，一般把聽眾劃分為忠實型、游離型、潛在型三種。綜合頻道"滿漢全席"的狀況導致了頻率的忠實聽眾減少，游離聽

7、眾增多；而專業頻道由于內容單純化、集約化播出，不但能擁有原來的忠實聽眾，還能使許多游離型和潛在型的聽眾轉變為忠實的聽眾。在廣播頻率數量較多的情況下，只有對聽眾進行細分，對頻率實行專業化，才能滿足日益突出的聽眾個性化的選擇，滿足聽眾的個體需要。 (四)實行頻率專業化是廣播經營市場化的需要 隨著廣播由賣方市場向買方市場的轉變，賣方市場中以生產為核心的"臺"的觀念在市場上趨于淡化，買方市場以收聽為核心的"頻率"觀念正在強化。聽眾已經把握了頻率選擇的主動權。廣播只有順應其變，實行專業化的生產、頻率化的經營，追求節目的創造性、特殊性，推銷頻率的"個性產品

8、"和"特色服務"，才能在激烈的競爭中贏得市場。也只有這樣實行專業化的生產、分眾化的收聽，才能促使客戶的廣告投入更加對象化。成熟的廣告商不僅會關注收聽率的"量"，更會分析收聽率的"質"，不會一味盲目地花大價錢去"追隨"高收聽率的時段，而會仔細考慮時段的目標聽眾與自己產品或服務目標消費者是否一致，實實在在地花錢去買收聽這一時段的目標消費者的"注意力"。因此，無論是吸引聽眾收聽節目，還是吸引客戶投放廣告，都需要專業頻道。 (五)實行頻率專業化是廣播運作集團化的基礎 我國廣播電視集團化的步伐正

9、在加快，廣東廣播電視集團的輪廓也已經凸現。集團化一方面帶來資產的調整和重組、產業結構的轉換和升級；另一方面直接導致資源的優化配置。廣播頻率專業化使頻率面向市場和受眾進行分工并重新定位，解決廣播總體上低效重復、嚴重浪費的問題，克服廣播頻率之間的無序競爭，使廣播資源配置由分散型向集約型轉變，為廣播電視集團的組建及廣播的集團化運作奠定了基礎。 廣播頻率專業化并不是新世紀創造的新名詞，在中國，它是在20世紀80年代隨著"珠江模式"系列臺的誕生而出現的，國內部分省級廣播電臺在20世紀90年代實行了系列廣播。但是，這些所謂"系列廣播"并沒有真正形成"系列&

10、quot;，更難說得上"專業"。"系列廣播""專業頻率"普遍存在專業性不強，節目質量不高，節目內容交叉雷同，節目形式互相"克隆"，頻率特色不明顯等問題。市縣級廣播的專業頻率更是鳳毛麟角。在新世紀，廣播要與時俱進，頻率專業化仍然是廣播人面臨的新問題。 三、廣播頻率專業化要突出專業化的節目 專業化頻率必須專，必須突出專業化的節目，節目不能左右顧及，上下難舍，名為專業，實為綜合。專業化頻率如果不專，也就吸引不了專門的聽眾。 專業頻率要準確定位。專業頻率意味著線性播出的是一系列內容相關、風格相近、收聽對象趨同的節目集合。因

11、此頻率定位的準確性決定著頻率運作成敗。首先，頻率內容定位要專一，包括欄目與節目內容專一，頻率包裝內容的風格和理念專一，頻率中播放的廣告目標受眾專一。當然，節目內容的專一不等同于單一和單調。專業頻率最大的優勢之一是對同一類別的題材可作深度挖掘，不同節目可作不同視角、不同觀點的報道、探討和分析，形成整體復合化、局部單純化的頻率格局。其次，聽眾定位要準確。要了解專業頻率的特定目標聽眾群是哪些，他們在年齡、學歷、居住區域、收入狀況、收聽習慣等方面具有什么特征，他們對廣播節目的真正需求如何等問題。要對既定目標收聽群進一步進行細分，具體到頻率中的節目，其收聽對象會更加狹窄，所以，要不斷地進行聽眾調查，包括

12、收聽率和聽眾滿意度調查。 專業頻率要優化結構。要對構成頻率形象諸如節目、欄目等各種要素按時序進行科學合理的編排組合，構建成與頻率定位相統一的頻率外在形象。要使頻率結構與頻率的內容定位、聽眾定位緊密相連，最大限度發揮專業頻道的競爭優勢，合理利用頻率的時間資源，更加貼近聽眾的收聽需求(包括節目內容設置需求和時間安排需求等)，從而培養專業頻率的忠實聽眾群。要根據頻率的定位和性質設置欄目，欄目名稱與頻率定位要吻合，欄目設置數量要合適，欄目時長要為聽眾所接受，欄目播出時段，各欄目的類型安排、欄目間的組合與呼應、利用各欄目來烘托頻率特色等等都要在對聽眾進行充分調查研究的基礎上來進行。 專業頻率要形象鮮明。

13、要統一頻率的外在形象識別系統。頻率標識、頻率呼號、背景音樂、頻率內容及文化理念的傳達、頻率欄目、節目的前奏、宣傳口號及導聽類節目內涵要豐富，指向要明確。頻率專業化為強化頻率的外在形象提出了更高的要求。因為頻率專業化意味著廣播頻率間的競爭升級，那些特色不強、個性不明、識別性差的專業頻率，將無法讓有極大選擇余地的聽眾停留，最終將被無情的市場法則所淘汰。 四、廣播頻率專業化要強化專業化的管理 對專業化的頻率要實行專業化的管理，要根據廣播管理的對象特點，按照節目制作、節目經營、廣告經營等功能，進行專業化分工和專業化管理，保障專業頻率整體目標的實現。當前，強化廣播的專業化管理要推進兩個"分離&

14、quot;，一種"制度"。 節目生產與廣告經營分離。廣播頻率如果既負責節目生產，又進行廣告經營，追求自給自足，是一種典型的小農經濟的生產模式，必然造成領導精力分散，員工疲于奔命，工作主次不分，資源浪費嚴重，節目質量低下，專業化水平無法提高。如果能把節目生產與廣告經營分離，成立廣告公司按市場規律統一經營專業頻率的廣告，既有利于專業頻率專注節目創新，提高節目質量，又可避免專業頻率為生存而棄專求全。 制作與播出分離。廣播頻率實行自產自銷、前店后坊的節目制作模式，不僅需要大量的資金投入、設備投入、人員投入，同時也影響節目的專業化程度。根據國內的實際情況，推行適度的制播分離，提高節目

15、制作的社會化程度，或者把適合社會化制作的節目分離出去，交由社會有信譽、有能力的制作機構去做，而頻率只負責節目的策劃、定位和審查；或者直接在節目市場上購買符合自己專業頻率定位和要求的節目，可以解決專業頻率制作力量不足、專業節目匱乏的問題，也可以使專業頻率能根據自己的頻率定位和要求"匯天下之精華"，集納更多的精品，使專業頻率更專業、更好聽。 頻率制。專業頻率的出現和繁榮，將使頻率的觀念深入人心，也將使頻率成為廣播競爭的核心單位。因此，廣播必須推行頻率制，實施以頻率總監為管理核心，以頻率為管理主體，以頻率相對獨立運行為中心的頻率制管理模式。創造條件建立頻率管理委員會，聘請頻率總監

16、，讓頻率總監負責頻率節目的管理與運作。頻率制管理賦予頻率管理的相對獨立性，減少了管理的中間環節，有利于專業頻率的品牌建設和可持續發展戰略的實施，同時便于對欄目進行直接調控，可進行欄目的深層次策劃，對欄目的選題、制作質量加強管理協調，確保節目不斷創新，質量穩定。 五、廣播頻率專業化要開發專業化的人才 專業頻率要辦出特色，達到專業的精品頻率的水平，關鍵要培養一支德才兼備的專業化人才隊伍。萬能型的，什么節目都能采、什么節目都能播的廣播隊伍，已落后于廣播頻率專業化的需要。目前，廣播頻率專業化迫切需要三種專業化人才。 (一)專題型的主播人 廣播頻率的主播人不僅要對節目所涉及的專業范疇有充分的了解和掌握，

17、同時對欄目要專一。專業頻率的主播人最好不要去跨欄目，否則會降低聽眾對主播人權威度和可信度的認可。也要盡量避免頻頻更換主播人，聽眾很可能會因此而搞混欄目甚至淡忘欄目。專業頻率的主播人應該成為某一個欄目甚至是某一個專業的代言人，不僅是政治過硬、業務精通、知識功底扎實的主播者，而且應該是某一領域的行家里手。由此確立在聽眾心目中的固定地位。 (二)專業型的策劃人 廣播頻率專業化必須辦出與市場接軌的專業節目、精品節目、名牌節目，以專業品牌贏取聽眾。廣播專業化必須策劃，策劃水平如何直接決定一個頻率、一個節目的成敗；必須擁有策劃人才，策劃人才能力高低，直接影響策劃的質量、節目的質量、頻率的質量。目前廣播頻率

18、大都沒有專門的策劃部門，沒有專業的策劃人才。實際上，策劃是一種專業性極強的創造活動。從過程來看，廣播策劃常常是一個系統工程，需要大量的信息和綜合分析。從策劃前的調查研究到確立目標、制定方案，再到實施、評估、調整方案，無不顯示出當代策劃的系統特點。從結果來看，廣播策劃提供的是一個完整的、可行的運作方案。從信息的傳遞，到分析、預測，以及策劃手段的運用，都具有先進性和超前性，以保證策劃目標的實現。因此，要提高策劃的實際效用和科學水平，廣播必須盡快培養專業的策劃人才，形成專業性的策劃隊伍，建設專門的策劃機構。只有培養和造就一批策劃人才，才能保障廣播節目策劃健康發展，才能保障廣播頻率策劃專業化。 (三)專家型的管理者 廣播頻率專業化絕對不是廣播頻率或者其內部要素的簡單疊加，也不僅僅是資源的重置、組合的優化，而應當是體制的創新，應當有1+12的效力。這就要求頻率充當核心單位的角色，包括制定發展的總體目標，協調頻率整體的有效運行。頻率要不斷完善管理體制，提高管理水平