1、時磊5說-宏觀環境對醫藥市場企業的影響論文摘要：影響的企業宏觀環境，涉及到人口、經濟、政治、自然、科學技術和 社會文化環境等多個方面。宏觀環境的發展變化，既會給企業造成有利條件或帶 來發展機會，同時也會給企業的生存發展帶來不利因素或造成環境威脅，企業必須密切注視宏觀環境的發展變化，并注意從戰略的角度與之保護適應性。本文從 人口環境、經濟環境、自然環境、科技環境、政治法律環境和社會文化環境等6個 方面訴說的宏觀環境對醫藥企業的影響。關鍵詞：人口，經濟，自然，科技，政治法律醫藥企業的宏觀環境主要包括以下六個方面。一、人口環境人口環境是指人口的規模、密度、地理分布、年齡、性別、家庭、民族類別、 職業

2、以及其他有關情況。醫藥市場是由具有購買欲望與購買能力的人所構成的， 人口環境的變化，將對市場規模產生直接的影響。從而對醫藥企業產生影響。1. 人口數量在發病率和收入一定的條件下， 人口數量的多少，決定了醫藥 市場容量的大小。一個醫藥企業判斷一個地區或國家市場規模的時候， 首先應從 該地區或國家的人口數量人手進行分析， 在發病率一定的條件下，人口愈多，則 患某種疾病的人數就愈多，該市場的規模就越大；反之人口愈少，則醫藥市場的 規模就越小。2. 人口構成人口構成包括自然構成和社會構成。 前者如性別結構、年齡結 構，后者如民族構成、職業構成、受教育程度等，在這些因素方面存在差異的消 費者勢必會產生不

3、同的消費需求和方式， 形成各具特色的消費群體，從而給企業 營銷帶來或多或少的影響。(1) 年齡結構年齡層次不同的人，對醫藥市場的需求有著很大的不同。如中老年市場對藥品的需求主要集中在心腦血管系統的疾病，對保健食品的需求集中在抗衰老、益壽延年等方面。由于推行“一對夫婦只要一個孩子”的政策，中國 也很快會成為老齡化國家，因此，努力開發滿足老年人治療、保健所需要的藥品， 是醫藥企業發展的一個重要良機。(2) 人口性別不同的性別對醫藥市場的需求也有著明顯的差別。不同的性別有著不同的生理特點，也就產生了某種性別所特有的疾病及需求， 如在保健食品 市場，男性需要壯陽類的保健食品，而女性則更需要健美 (減肥

4、、。美容)類的保 健食品。3. 人口的地理分布農村與城市、東部與西部、南方與北方、熱帶與寒帶、山區與平原等不同地理環境的人口由于自然條件、 經濟、生活習慣等差異，其消 費需求方面有著顯著差異，導致對醫藥市場需求的種類和數量的不同。 這就要求 企業根據不同地域的消費差別，提供不同的產品和服務。二、經濟環境經濟環境是影響企業市場營銷活動的主要因素，它主要包括經濟發展階段、 地區發展狀況、貨幣流通狀況、收入因素及消費結構。醫藥企業經濟環境主要是 指社會購買力。影響社會購買力水平的因素主要有消費者的收入、消費者支出等 因素，消費者的收入水平是影響醫藥企業市場營銷的最重要的因素。1. 消費者收入。消費者

5、收入主要指消費者個人從各種來源所得到的貨幣收 入，通常包括個人的工資、獎金，其他勞動收入、退休金、紅利、饋贈、出租收 入等。消費者收入的多少不僅決定著消費者市場購買力水平的高低，而且直接影時磊5說-響著消費者的支出行為模式。消費者收入可分為個人可支配收入和可任意支配收 入，其中，可任意支配收入的多少是消費者需求變化的最活躍因素，這部分收入越多，消費者購買力就越強，醫藥企業營銷的機會也就越多。2. 消費者支出。消費者支出主要指消費者支出結構模式的變化對醫藥市場 營銷的影響。居民個人收入與消費之間存在著函數關系，對此，德國統計學家恩 斯特恩格爾提出了著名的“恩格爾定律”。定律中表明食物支出所占比重

6、越小， 恩格爾系數越小，表明生活質量越高；反之，生活質量越低。應當指出，恩格爾 系數受諸多因素的影響，因此，各個國家的恩格爾系數并無可比性。近年來，中國消費者的支出中，有越來越多的資金投向了儲蓄、證券投資 等方面，其目的是為今后子女上學、購買住房及大件用品做準備。在消費者收入 一定時，這種支出會使得一定時期內的社會購買力下降，從而在一定程度上影響了醫藥企業的銷售量。因此，醫藥企業的市場營銷人員要對某一地區消費者的收 入與支出有一個較為全面的了解，才有可能正確指導企業的市場活動。.三、政治法律環境政治法律環境主要是指國家的政治變動引起經濟勢態的變化及政府通過法 律手段和各種經濟政策來干預社會的經

7、濟生活。它往往是企業市場活動必須遵循 的準則。醫藥企業的營銷活動是整個社會經濟活動的組成部分，不可避免地受到 政治法律環境的影響和制約。從國內看，主要指國家的方針、政策、法令、法規 及其調整變化對醫藥行業和醫藥市場的影響。 從國際看，主要是指國際慣例、國 際法以及政治權力與政治沖突對醫藥企業營銷活動的影響。1. 政治因素(1) 政治體制和經濟管理體制從宏觀角度來看，與醫藥企業密切相關的突出問題在于政府機構是否精簡，政府行為是否規范，是否能夠切實為企業發展保駕 護航，是否能夠實現政企分開。隨著中國經濟體制、政治體制改革的逐步深入， 中國醫藥企業將在一個更為開放、民主、法制化的政治環境中運行。(2

8、) 政府的方針政策 國家的方針、政策可引導市場的需求，改變資源的供 應，影響生產條件、產品質量，如公費醫療制度的改革，就會鼓勵或限制某些醫藥企業的生產和銷售。就中國當前醫藥市場的總體情況來看， 政府的政策突出體 現在進一步整頓市場、建立合理公平的競爭機制、規范企業經營行為、打擊藥品 商業賄賂等方面。值得注意的是：方針政策具有可變性，會隨著世界政治經濟形 勢的變化而不斷作出調整，企業只有密切關注方針政策變動的趨勢， 才能夠不斷 迎合市場環境變化，獲得成功發展。2. 法律因素法律是任何一個國家政治力量強制性的一種表現。 對醫藥企業 營銷活動產生影響的法律法規主要有三方面： 一是有關經濟方面的法律，

9、如合 同法、公司法、商標法、專利法、廣告法、反不正當競爭法、證券法、票據法、進出口商品檢驗法、消費者權益保護法等； 二是有關藥品生產、銷售的法律法規，如已出臺的藥品管理法、藥品零售連 鎖企業有關規定、藥品經營質量管理規范、醫療廣告管理辦法、進口藥品 管理辦法等和即將出臺的精神衛生法、醫療事故處理法、中醫藥法、國境衛生檢疫法、初級衛生保健法等；三是有關對患者利益進行保護的法 律法規，如產品質量法、藥品不良反應監測管理辦法(試行)等。中國現在的法律環境正在日趨完善和健全，每一項新的法律、法規的頒布 實施，或者原有法律、法規的修改，都會對醫藥企業的營銷活動帶來影響。醫藥 企業應該嚴格遵守相關的法律法

10、規，密切關注法律環境的變化，根據變化及時調時磊忖呎整自己的營銷戰略和策略。四、科學技術環境科學技術是企業將自然資源轉化為符合人們需要的物品的基本手段，是第 一生產力。作為營銷環境的一部分，科學技術環境不僅直接影響醫藥企業內部的 生產和經營，還同時與其他環境因素互相依賴，相互作用，特別與經濟環境、文 化環境的關系更緊密。尤其是新技術革命，既給醫藥企業的市場營銷不斷造就機 會，又帶來新的威脅。如果企業不及時跟上科學技術的發展，就有可能被淘汰。 醫藥企業必須注意了解新技術，學習和掌握對醫藥行業直接產生影響的新技術， 用好新技術這種“加速的推動力”，生產出更多療效更好的藥品來滿足消費者的 需求。1.

11、新技術引起的醫藥企業經營管理的變化。新技術革命為醫藥企業的高 效率管理提供了物質基礎，并迫使企業轉變傳統的管理觀念。目前，許多醫藥企 業都在使用計算機進行管理，江中制藥不僅采用了計算機管理，還購買使用美國 企業的軟件。許多醫藥企業給銷售員配備了筆記本電腦，使得企業隨時都可掌握 全國的銷售情況。由于采用了微機管理，大大減少了財務人員、銷售內勤等，提 高了醫藥企業經營管理的效率。在醫藥物流方面，由于先進技術的引進，比如電子分銷、計算機全程控制配 送中心、條形碼自動識別系統、客戶管理數據庫、利用電子數據交換系統進行訂 單處理和公路運輸的衛星追蹤等，使得不少醫藥企業物流工作的效率大大提高， 銷售范圍不

12、斷擴大，不僅節省了大量的人力，而且費用也有了明顯下降。2. 新技術引起的醫藥企業市場營銷策略的變化(1) 產品策略的變化科學技術的迅速發展，對醫藥新產品的研制起了極大的 推動作用。如藥品資源從野生、栽培發展到組織培養，使得藥品生產資源更加豐 富，質量更加穩定。藥品粉針劑、噴霧劑、微囊的開發，使得中成藥起效更快， 刺激性更小。因此，醫藥企業營銷人員必須不斷尋求新市場，預測新技術，從而 開發出更加有效、更加安全、更加方便、價格低廉、質量可控的新藥。(2) 價格策略的變化由于新技術的采用，一方面使醫藥企業降低產品成本，給價格下調帶來了空間；另一方面又使醫藥企業能夠通過信息技術及時了解 市場價格走勢，

13、從而充分發揮價值規律、供求規律、競爭規律的作用，來制定和 修改價格策略。(3) 渠道策略的變化 由于科學技術的迅速發展，人們的消費觀念有了很大 的變化。隨著全球互聯網絡的建立，網絡購物的開通，將部分改變人們現行的到 醫院診治疾病，并在醫院或藥店購藥的習慣做法。 人們如果想治病，可以在家通 過網絡，請自己選定的專家進行遠程診斷、 治療，通過網絡將醫生開的處方轉到 藥店，再輸入自己銀行存款賬戶號碼，很快就能收到藥店送來的藥品。因此，醫藥營銷應隨之對營銷渠道的策略加以研究及改變。(4) 促銷策略的變化科學技術對促銷策略的最主要影響是廣告媒體的多樣化，尤其是互聯網絡的建立和多媒體技術的運用， 使得廣告

14、宣傳有可能克服傳統 廣告只能單向傳遞的弊端，促銷成本有可能降得更低，而信息溝通的效率則會進五、自然環境醫藥營銷的自然環境，是指影響醫藥企業生產和經營的物質因素。自然環境 的發展變化會給醫藥企業造成一些“環境脅”，或創造一些“市場機會”，所以醫 藥企業要不斷分析和認識自然環境變化的趨勢，來避免由自然環境帶來的威脅，時需Sr彳盡可能地抓住自然環境變化所帶來的機會。1某些中藥資源的緊缺近年來，隨著人民生活水平的提高，“回歸自然”的趨勢日漸明顯，在許多產品方面都追求天然、健康。在醫藥領域，由于人口迅 速增長及許多消費者更加偏愛副作用較小的中成藥， 對中成藥需求有逐漸增長的 趨勢，中藥資源也除了用于醫藥

15、生產外，還被廣泛用于食品、化妝品、殺蟲劑、 香精等行業，使得某些中藥資源緊缺，特別是一些野生動物藥材，更為突出。自 然界野生中藥材的產量遠遠不能滿足人類對中藥材的需求，而且，由于各種自然災害（如旱災、水災、病蟲害等）對中藥材的產量和價格產生了巨大的影響，從而 對許多制藥企業生存和發展構成了嚴重的威脅。制藥企業面對藥材資源的緊缺或漲價， 可采取兩種對策：一是尋找替代品， 如用水牛角代替犀牛角等，或是用人工栽培、飼養、組織培養等方式來代替或彌 補野生資源的不足；二是積極開發新藥資源以及原有藥材的新用途，如海洋藥物 資源就有極大的開發前景，以滿足消費者日益增長的需求。2 環境污染日益嚴重。隨著工業化

16、、城鎮化的進程，中國的環境污染日趨嚴重。環境污染不僅嚴重影響到人們的身體健康、自然生態的平衡，而且嚴重地影響了藥品品質。環境污染問題的嚴重性，引起了公眾和政府對環境保護的關心，政府的干 預措施也在逐步加強。這樣，使得一些污染較為嚴重的化學合成藥品生產廠家停 產、減產或增加治理污染的費用，企業的生存發展遇到危機，但同時，帶給了那 些擁有環保技術和產品的企業新的市場機會。由于生態平衡被破壞，國家有關部 門和社會組織提出“保護大自然”的口號，營銷學界也提出了“綠色營銷”觀念，企業營銷活動應該增強自身的社會責任感和使命感，考慮 生態平衡的要求，以此確定營銷策略。六、社會文化環境社會文化是人類在創造物質

17、財富過程中所積累的精神財富的總和，它集中體 現了一個國家的文明程度，是人類創造社會歷史的發展水平、程度和質量的狀態。 作為一個社會歷史范疇，社會文化的涵蓋面很廣，主要指一個國家、地區或民族 的傳統文化，如風俗習慣、道德規范、審美觀念、價值觀念等。在宏觀環境諸多 因素中，社會文化環境是較為特殊的一個因素，它不像其他因素那樣顯而易見，但它卻無時不在地影響著醫藥企業的營銷活動。無數 事例說明，忽略社會文化環境的醫藥企業經營活動必然會陷于被動或歸于失敗。 社會文化作為人們一種適合本民族、本地區的是非觀念，影響并制約著人 們的思想和行為，包括對疾病的看法和治療行為，這一點在醫藥市場體現尤為突 出，其中比較典型的就是中國傳統的中醫藥。 中醫藥是中華民族傳統文化中一顆 璀璨的明珠，千百年來為中華民族的繁衍生息作出了不可