1、 品牌勢(shì)能在品牌培育中的應(yīng)用2011量化模型在品牌培育中的應(yīng)用項(xiàng)目實(shí)施報(bào)告紹興煙草上虞分公司2012年2月目 錄1 項(xiàng)目概況31.1 項(xiàng)目名稱31.2 項(xiàng)目簡(jiǎn)介31.3 項(xiàng)目意義32 項(xiàng)目開展過程42.1 項(xiàng)目計(jì)劃進(jìn)展回顧42.2 項(xiàng)目考核指標(biāo)42.3 項(xiàng)目總體思路及研究技術(shù)路線43 項(xiàng)目研究成果總結(jié)74 成果轉(zhuǎn)化情況及應(yīng)用前景84.1 項(xiàng)目成果的實(shí)際應(yīng)用84.2 預(yù)期達(dá)到的經(jīng)濟(jì)效益95 存在問題及改進(jìn)意見105.1 研究難點(diǎn)105.2 改進(jìn)意見101 項(xiàng)目概況1.1 項(xiàng)目名稱“卷煙上水平”是國(guó)家煙草專賣局立足于煙草行業(yè)科學(xué)發(fā)展提出的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，是一項(xiàng)長(zhǎng)期系統(tǒng)工程。 “求木之長(zhǎng)者，必固

2、其根本；欲流之遠(yuǎn)者，必浚其泉源”。而卷煙品牌的培育和發(fā)展，則是“532,461”戰(zhàn)略的源動(dòng)力所在。因此，根據(jù)何澤華副局長(zhǎng)在2010年全國(guó)網(wǎng)建會(huì)議暨“532，461”知名品牌培育動(dòng)員會(huì)上所提出的“品牌勢(shì)能”概念，通過長(zhǎng)期的相關(guān)資料收集和研究，結(jié)合去年創(chuàng)新項(xiàng)目客戶經(jīng)理走訪系統(tǒng)的終端應(yīng)用，我們形成了品牌勢(shì)能在品牌培育中的應(yīng)用這個(gè)項(xiàng)目。1.2 項(xiàng)目簡(jiǎn)介本項(xiàng)目根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)資料和理論研究，結(jié)合煙草行業(yè)的特性，對(duì)品牌勢(shì)能、品牌動(dòng)能等概念進(jìn)行了明確定義，并通過對(duì)品牌（規(guī)格）勢(shì)能和品牌（規(guī)格）動(dòng)能的研究形成品牌培育量化模型建立一套“4+1煙草品牌培育理論體系”，以此為依據(jù)構(gòu)建品牌培育動(dòng)態(tài)模型。實(shí)際應(yīng)用中，將需檢

3、測(cè)的卷煙規(guī)格或品牌，根據(jù)模型要求的指標(biāo)體系收集數(shù)據(jù)，然后將準(zhǔn)備好的數(shù)據(jù)導(dǎo)入模型中計(jì)算，得到不同規(guī)格卷煙的培育情況，依據(jù)結(jié)果進(jìn)行下一步?jīng)Q策。該量化模型將運(yùn)用品牌勢(shì)能幫助煙草商業(yè)企業(yè)對(duì)卷煙品牌或規(guī)格的引進(jìn)和退出進(jìn)行可行性判定，同時(shí)，能夠用于檢測(cè)卷煙品牌或卷煙規(guī)格培育的成效，并且能夠?qū)頍熎放苿?shì)能和規(guī)格勢(shì)能進(jìn)行分析，從而找到培育中存在的問題，針對(duì)性的幫助煙草商業(yè)企業(yè)有針對(duì)性地采取培育措施，使品牌培育工作快速有效的開展。綜上所述，本項(xiàng)目主要運(yùn)用品牌勢(shì)能的應(yīng)用層面，以此找出規(guī)律，建立品牌培育動(dòng)態(tài)模型為我們?cè)谄放婆嘤刑峁┲危M(jìn)一步提升煙草商業(yè)企業(yè)品牌培育的能力、效率和成功率，更好地為煙草行業(yè)服務(wù)。1.

4、3 項(xiàng)目意義2010年，國(guó)家局從戰(zhàn)略層面上提出了“532”“461”為我們指明了品牌培育的方向，從戰(zhàn)術(shù)層面上提出了知名品牌建功立業(yè)活動(dòng)要求我們不斷探索新的品牌培育方式，正是在這個(gè)背景下，我們申報(bào)了這個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目。試圖在傳統(tǒng)品牌培育思路的基礎(chǔ)上找出一條新路，通過品牌勢(shì)能這個(gè)著力點(diǎn)的研究，力求使卷煙品牌培育具有更強(qiáng)的針對(duì)性和高效性，為煙草行業(yè)的建功立業(yè)活動(dòng)添磚加瓦。另一方面，“品牌勢(shì)能”層面的研究，在其他某些行業(yè)已經(jīng)有一定的研究和發(fā)展，但是在煙草行業(yè)中，“品牌勢(shì)能”的研究還屬于空白，并未形成公認(rèn)的、理論性的研究體系和運(yùn)用體系。因此，冀望于本項(xiàng)目能夠從基礎(chǔ)開始，逐步發(fā)展、推廣“品牌勢(shì)能”在煙草行業(yè)的理

5、論研究和應(yīng)用推廣，從而優(yōu)化卷煙品牌培育，奠定卷煙品牌引進(jìn)和退出市場(chǎng)的理論基礎(chǔ)，乃至今后更廣的運(yùn)用于其他層面。2 項(xiàng)目開展過程2.1 項(xiàng)目計(jì)劃進(jìn)展回顧本項(xiàng)目的建設(shè)經(jīng)歷了四個(gè)階段，回顧一下各階段的時(shí)間及內(nèi)容，如下表格：序號(hào)階段內(nèi)容開始時(shí)間結(jié)束時(shí)間（1）準(zhǔn)備階段資料收集、二手資料收集等前期工作準(zhǔn)備。2011年10月20號(hào)2011年11月5號(hào)（2）調(diào)研階段公司內(nèi)部調(diào)研、深訪，形成品牌培育診斷報(bào)告。2011年11月5日2012年1月31日（3）實(shí)施階段根據(jù)調(diào)研分析內(nèi)容有針對(duì)性實(shí)施，同時(shí)結(jié)合客戶經(jīng)理走訪管理系統(tǒng)進(jìn)行實(shí)施。2012年2月1日2012年6月30日（4）總結(jié)階段完成品牌勢(shì)能在品牌培育的應(yīng)用的研究

6、報(bào)告2012年7月1日2012年7月31日2.2 項(xiàng)目考核指標(biāo)（1）確定品牌勢(shì)能和品牌動(dòng)能公式是否成立，2012年1月底前；（2）形成品牌培育診斷報(bào)告，2012年1月底前； （3）完成量化模型在品牌培育中的應(yīng)用的研究報(bào)告，2012年7月底前。（4）完成品牌培育動(dòng)態(tài)模型及量化模型的信息化工作，2012年7月前。2.3 項(xiàng)目總體思路及研究技術(shù)路線本項(xiàng)目的總體研究思路主要是從以下兩條展開：（如圖2.3.1）（1）通過對(duì)以往的品牌價(jià)值的文獻(xiàn)的閱讀和歸納，以及現(xiàn)在品牌培育的實(shí)際情況，形成品牌勢(shì)能的理論體系，作為建立品牌（規(guī)格）培育動(dòng)態(tài)模型的理論基礎(chǔ)，同時(shí)用這一理論體系來檢驗(yàn)品牌培育的實(shí)際效果，并指出今后

7、品牌培育的發(fā)展方向。（2）通過已有的品牌培育的理論體系構(gòu)建品牌培育的動(dòng)態(tài)模型，并發(fā)展出如何通過量化模型及品牌培育動(dòng)態(tài)模型來分析品牌（規(guī)格）培育的效果和改進(jìn)因素，探索出品牌培育最急需解決的因素。圖2.3.1 項(xiàng)目總體思路如圖2.3.2（見下頁），為本項(xiàng)目的技術(shù)研究路線。包括了前期準(zhǔn)備工作、理論研究工作、實(shí)證調(diào)研工作等一系列的整體項(xiàng)目工作進(jìn)程思路。理論研究卷煙品牌培育的現(xiàn)實(shí)問題煙草行業(yè)環(huán)境分析的變化品牌理論的新發(fā)展文獻(xiàn)研究國(guó)內(nèi)外前沿動(dòng)態(tài)研究結(jié)論與價(jià)值圖2.3.2 項(xiàng)目研究的技術(shù)路線解決理論核心問題：動(dòng)能和勢(shì)能的構(gòu)成因子價(jià)值勢(shì)能和動(dòng)能的概念內(nèi)涵勢(shì)能和動(dòng)能的轉(zhuǎn)換機(jī)制品牌培育動(dòng)態(tài)模型實(shí)證研究訪談研究問卷

8、設(shè)計(jì)樣本調(diào)查數(shù)據(jù)計(jì)算數(shù)據(jù)分析3 項(xiàng)目研究成果總結(jié)（1）根據(jù)煙草行業(yè)特性，確定品牌勢(shì)能、品牌動(dòng)能、勢(shì)能指數(shù)、動(dòng)能指數(shù)等概念的定義。 品牌勢(shì)能：是指卷煙品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所形成的能量，是給煙草企業(yè)帶來未來增量收益的能力。品牌動(dòng)能：是品牌勢(shì)能給煙草企業(yè)帶來的收益。勢(shì)能指數(shù)：是指品牌（規(guī)格）勢(shì)能的綜合值，英文簡(jiǎn)稱PEI（Potential Energy Index）,該指數(shù)反映了卷煙品牌或規(guī)格的市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。動(dòng)能指數(shù)：是指品牌（規(guī)格）動(dòng)能標(biāo)準(zhǔn)化綜合值同比，英文簡(jiǎn)稱KEI（Kinetic Energy Index）該指數(shù)反映了卷煙品牌或規(guī)格的綜合收益能力。（2）運(yùn)用品牌勢(shì)能公式分析現(xiàn)在品牌勢(shì)能，找出突

9、破因子，采取針對(duì)性的措施。根據(jù)上述價(jià)值的不同層次，可以運(yùn)用的培育手段主要包括：（1）質(zhì)量及價(jià)格維護(hù)：對(duì)市場(chǎng)反映的有關(guān)產(chǎn)品包裝、口味的信息及時(shí)反饋工業(yè)企業(yè)。通過零售終端實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)價(jià)格水平，對(duì)于價(jià)格異動(dòng)要及時(shí)運(yùn)用供貨量等條件手段予以解決。（2）提高零售戶服務(wù)水平：通過宣講會(huì)等手段將工業(yè)企業(yè)的服務(wù)理念通過零售客戶傳遞到消費(fèi)者層面。（3）終端建設(shè)：終端建設(shè)是提升品牌表現(xiàn)價(jià)值的核心手段，也是煙草行業(yè)提升品牌表現(xiàn)價(jià)值最為行之有效的手段。具體的措施包括：上柜推進(jìn)工作、品牌零售示范點(diǎn)的建設(shè)、煙模個(gè)性化陳列、零售店堂布置等，總體遵循“看得到”、“找得到”、“買得到”的原則。（4）提升知名度：結(jié)合上虞客戶經(jīng)理走訪系

10、統(tǒng)，進(jìn)行品牌宣傳和品牌推廣，提高品牌知名度（5）提升美譽(yù)度：品牌核心價(jià)值的提煉及有效傳播；品牌文化、企業(yè)文化的傳遞；意見領(lǐng)袖的作用等等。（3）運(yùn)用品牌勢(shì)能公式檢驗(yàn)品牌培育工作過程，改進(jìn)我們的品牌培育手段。通過相應(yīng)因子值的變化，可以量化分析我們品牌培育手段的成效，改變傳統(tǒng)方式上大量品牌培育手段運(yùn)用后，品牌培育成效僅通過觀察銷量來檢驗(yàn)品牌培育是否成功的方式。通過這種量化的分析，可以發(fā)現(xiàn)我們?cè)谄放婆嘤ぷ鞲鱾€(gè)環(huán)節(jié)的工作執(zhí)行情況和工作效果，從而不斷的改進(jìn)我們的工作，最終實(shí)現(xiàn)品牌培育能力的提升。（4）通過品牌動(dòng)能公式檢驗(yàn)品牌培育結(jié)果，對(duì)品牌的引退判定奠定理論依據(jù)，量化品牌培育成果。通過項(xiàng)目研究，最終形成

11、一個(gè)品牌培育的動(dòng)態(tài)模型，結(jié)合客戶經(jīng)理走訪系統(tǒng)等，進(jìn)行對(duì)品牌培育的實(shí)時(shí)監(jiān)控，實(shí)時(shí)關(guān)注品牌勢(shì)能和動(dòng)能的變化，及時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌培育中存在的問題，有針對(duì)性的提出改進(jìn)措施。同時(shí)，運(yùn)用品牌勢(shì)能動(dòng)態(tài)模型，以此來為卷煙品牌的引進(jìn)和退出奠定理論依據(jù)。4 成果轉(zhuǎn)化情況及應(yīng)用前景4.1 項(xiàng)目成果的實(shí)際應(yīng)用本項(xiàng)目形成了品牌（規(guī)格）培育動(dòng)態(tài)模型，結(jié)合A-PDCA循環(huán)模式，通過“計(jì)劃、實(shí)施、評(píng)估、分析”四個(gè)循環(huán)步驟的實(shí)際操作，運(yùn)用這項(xiàng)動(dòng)態(tài)模型，結(jié)合逐步積累的品牌勢(shì)能和品牌動(dòng)能數(shù)據(jù)庫(kù)，可以對(duì)現(xiàn)有卷煙品牌（規(guī)格）進(jìn)行品牌勢(shì)能和品牌動(dòng)能的現(xiàn)狀分析，并根據(jù)反映出來的品牌勢(shì)能和動(dòng)能的現(xiàn)狀來確定不同的策略，進(jìn)行今后品牌培育工作的安排。（

12、如圖4.1.1）圖4.1.1本項(xiàng)目的后續(xù)研究可以幫助煙草企業(yè)依托卷煙品牌培育動(dòng)態(tài)模型創(chuàng)建品牌（規(guī)格）培育預(yù)警系統(tǒng)，以形成全新的卷煙品牌培育工作模式。煙草企業(yè)可以在本項(xiàng)目研究成果的基礎(chǔ)上定期進(jìn)行勢(shì)能和動(dòng)能的測(cè)算，通過勢(shì)能因子數(shù)據(jù)庫(kù)、動(dòng)能因子數(shù)據(jù)庫(kù)和品牌培育策略庫(kù)的建立，跟蹤監(jiān)測(cè)卷煙品牌勢(shì)能指數(shù)和動(dòng)能指數(shù)的變動(dòng)情況，并根據(jù)其現(xiàn)實(shí)的變動(dòng)情況確定品牌培育措施，通過計(jì)劃、實(shí)施、檢查、分析這一過程形成全新的卷煙品牌培育工作模式，以保持煙草企業(yè)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)煙草行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。（如圖4.1.2）圖4.1.24.2 預(yù)期達(dá)到的經(jīng)濟(jì)效益（1）管理價(jià)值本次課題主要界定了品牌培育的動(dòng)態(tài)模型，通過對(duì)品牌動(dòng)能和勢(shì)

13、能概念的引入以及對(duì)品牌培育的動(dòng)態(tài)模型的構(gòu)建，給煙草行業(yè)的管理者進(jìn)行品牌培育工作提供了一種清晰的視角和理論依據(jù)，為卷煙市場(chǎng)中某品牌卷煙的引入和退出奠定理論判定基礎(chǔ)，這樣不但可以提高管理者進(jìn)行品牌培育工作的效率，也能夠節(jié)約可利用的市場(chǎng)資源。（2）效益價(jià)值通過品牌培育動(dòng)態(tài)模型的構(gòu)建，可以使煙草行業(yè)的管理者更清晰的看到品牌培育中需要增加投入的勢(shì)能因子，也可以更清晰的對(duì)自己品牌（規(guī)格）在品牌勢(shì)能和動(dòng)能中所起的作用進(jìn)行定位，從而可以更有效的利用已有資源，實(shí)現(xiàn)節(jié)約成本的目的。（3）市場(chǎng)價(jià)值在市場(chǎng)運(yùn)用方面，本課題的研究理論可以使煙草行業(yè)對(duì)自己的規(guī)格在市場(chǎng)中的定位有一個(gè)更為清晰的理解，通過對(duì)大量的歷史業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)

14、行采集、轉(zhuǎn)換和模型處理，從而分析出輔助商業(yè)決策的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)。5 存在問題及改進(jìn)意見5.1 研究難點(diǎn) 這個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施過程中涉及大量的專業(yè)知識(shí)，如果單獨(dú)由項(xiàng)目組成員來完成，專業(yè)能力還是有所欠缺，還需要營(yíng)銷方面的專家進(jìn)行指導(dǎo)。品牌勢(shì)能這個(gè)公式的確定是目前我們初步探討的一個(gè)結(jié)論，是否真的有這么簡(jiǎn)單，還是會(huì)非常復(fù)雜，這需要我們進(jìn)一步去研究。品牌勢(shì)能和動(dòng)能的量化，由眾多復(fù)雜的因素影響，因此，對(duì)品牌勢(shì)能的絕對(duì)量化存在較大的難度。按照目前的能力及投入，需要進(jìn)行較為深入的研究和長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)收集分析，才能逐步完善理論架構(gòu)和動(dòng)態(tài)模型。5.2 改進(jìn)意見品牌勢(shì)能方面的研究，在煙草行業(yè)并沒有一個(gè)統(tǒng)一的范疇和界定。因此，我們需要通過逐步建立品牌勢(shì)能數(shù)據(jù)庫(kù)，以此來積累、加