1、家安空調清潔劑2015年公關傳播方案企業LOGO產品系列LOGO其它LOGOconpect家安空調清潔劑公關傳播方案(NX副本) Agenda1.目錄文字2.中文微軟雅黑16號3.英文Helvetica16號4.5.危機管理6.KPI7.WHY BLUEDIGITAL家安空調清潔劑公關傳播方案(NX副本)需求回顧1家安空調清潔劑公關傳播方案(NX副本)BriefBrief RecapRecap 提升家安產品差異化口碑和品牌好感； 提升產品賣力和整體公關傳播效率 擴大品類污染教育，激發消費者品類需求； 激發消費者“月月清潔”的迫切性并建立使用習慣；家安空調清潔劑公關傳播方案(NX副本)環境分析2

2、家安空調清潔劑公關傳播方案(NX副本)我們從未像現在這樣關注著空氣與健康2015年政府工作報告承諾：加強節能減排，鐵腕治理環境；加倍努力建設生態文明。穹頂之下在春節后火速占據視頻播放首位，雖然帶有多方爭議，卻真切讓更多的人關注到自己生存的環境。“空氣質量”已經成為敏感詞家安空調清潔劑公關傳播方案(NX副本)人們接觸信息的途徑在向移動端傾斜人們接觸信息的途徑在向移動端傾斜移動端是品牌加強布局的必然選擇家安空調清潔劑公關傳播方案(NX副本)更多的傳播選擇為品牌覆蓋不同區域提供了便利針對不同市場環境制定一套“組合拳”成熟市場（上海）競爭市場（廣州、深圳）持續開拓市場（其它區域）滲透率207-97市場

3、現狀滲透率高，市場潛力大，增長潛力有限；同品類家安品牌知名度相對較高，處于絕對優勢滲透率中等，市場潛量大，增長潛力大，家安品牌知名度中等，面臨威露士的強有力競爭滲透率較低，市場潛量小，增長潛力小，品牌知名度較低面臨的公關問題 已累積大量已使用者，對品類污染和產品認知較高，但對產品使用頻次認知較低； 品牌理性面溝通較多，缺乏品牌與消費者情感層面溝通 消費者對家安與競品的差異化認知不足； 消費者對品類污染有一定認知，但還有很大提升空間 消費者對品類污染認知度低 消費者對家安品牌和產品認知度低公關差異化傳播 增加產品使用頻次（月月清潔） 提升品牌好感度 突出產品差異化優勢，并強調品牌領導地位 品類教

4、育激發需求 增加產品使用頻次（月月清潔） 品類教育激發需求 傳播產品功效賣點共性化傳播：夏季空調開機前清潔家安空調清潔劑公關傳播方案(NX副本)消費者洞察3家安空調清潔劑公關傳播方案(NX副本)她們她們的故事的故事家人的健康衛士，是她們最重要的身份家人的健康衛士，是她們最重要的身份25-40歲女性，中等以上收入，對生活品質有要求是女兒是妻子是母親有文化基礎有消費能力有家庭責任家安空調清潔劑公關傳播方案(NX副本)她們認為自己很理性，但其實并沒有她們認為自己很理性，但其實并沒有各品牌紛紛放棄單純強調產品的科學成果，轉而主攻情感訴求各品牌紛紛放棄單純強調產品的科學成果，轉而主攻情感訴求家安空調清潔

5、劑公關傳播方案(NX副本)如何讓如何讓品品牌與感性的她們更好地聯結牌與感性的她們更好地聯結冷冷的冷冷的功能功能，要暖暖的說，要暖暖的說高深的發明專利顏色冷靜的固定產品包裝家安空調清潔劑公關傳播方案(NX副本) ConceptConcept我們很多人知道早睡對身體有好處，但仍然不能習慣這種健康的生活方式。所以，我們在此倡導大家要習慣健康的生活方式。用家安清洗空調就是健康的生活方式一種，習慣了有家安在旁的日子，我們能獲得更好的室內空氣，更加安心。習慣健康習慣家安家安空調清潔劑公關傳播方案(NX副本)Messege houseMessege house習慣習慣健康，健康，習慣家安習慣家安Catch：

6、引發關注Connect：建立連接Close：強化關系家安空調消毒劑品牌認知品牌認知品類教育品類教育習慣教育習慣教育賣力和效率賣力和效率差異差異化整合兼顧化整合兼顧創新的內容和平臺創新的內容和平臺集約化的媒體資源集約化的媒體資源平臺聯動發力終端平臺聯動發力終端公關策略公關策略公關目標公關目標傳播策略傳播策略發力發力新媒體新媒體建立情感聯系建立情感聯系由理性訴求由理性訴求向情理結合過渡向情理結合過渡由恐嚇式調查報道由恐嚇式調查報道像綜合類報道轉變像綜合類報道轉變改變改變傳播銷售分離傳播銷售分離線上線下銷售打通線上線下銷售打通conceptconcept傳播節奏傳播節奏健康一夏，從空調清潔開始健康習

7、慣，月月清潔空調健康生活，一月一家安傳播主題傳播主題主攻市場主攻市場競爭市場；開拓市場成熟市場；競爭市場；開拓市場成熟市場；競爭市場家安空調清潔劑公關傳播方案(NX副本)傳播節奏CONNECT建立連接通過對換季清洗和空調病的討論，引發消費者對空調需要清洗的關注。CATCH引發關注CLOSE強化關系家安倡導，健康一下，要月月清洗空調，通過PR和Social軟性帶出家安的品牌。針對全部市場。以情動人，告訴消費者消費者月月清洗空調的最佳選擇只有一個：家安。往銷售引導。成熟市場和競爭市場。競爭市場和新開拓市場為主成熟市場為輔。針對全部市場成熟市場和競爭市場家安空調清潔劑公關傳播方案(NX副本)CATC

8、H健康一夏從空調清潔開始以空調病為核心傳播內容家安空調清潔劑公關傳播方案(NX副本)從夏季清潔入手引發一場，空調清洗全民討論夏季清潔CATCH家安空調清潔劑公關傳播方案(NX副本)03:30 / 03:56高清剛入夏季，貓貓集體打噴嚏為哪般？剛入夏季，貓貓集體打噴嚏為哪般？夏季開空調前未清潔，夏季開空調前未清潔，吹吹出的風中含大量灰出的風中含大量灰塵和細菌，影響貓咪敏感的嗅覺。塵和細菌，影響貓咪敏感的嗅覺。256.9萬萬視頻 內容：貓咪對室內空氣質量感受更加敏感，因此，選擇以貓的表現凸顯室內空氣的臟。 形式：貓作為萌寵有很高的關注度，以相對較萌的講述方式來闡述概念，更易被網民接受，易于傳播。通

9、過貓咪打噴嚏的趣味視頻引發較大范圍消費者對室內空氣不干凈的關注，從而聚焦到空調需要清潔。CATCH家安空調清潔劑公關傳播方案(NX副本)視頻產品植入：在密閉的環境中是誰殺死了死者？經過嚴（hua）密（ji）的推理，發現真相竟是一臺很久未開啟的空調在未清洗的情況下使用殺死了死者品牌植入：將品牌和產品特別巧（ming）妙（xian）地植入劇情中。與網絡熱播劇名偵探狄仁杰合作引發受眾對于空調病的探討，巧妙植入品牌和產品CATCHBack up家安空調清潔劑公關傳播方案(NX副本)平臺炒作KOL直發、轉發多角度話題炒作視頻門戶擴散#喵星人也會打噴嚏#我是貓奴我自豪#說說你被貓虐待的慘痛經歷#多媒體平臺

10、報道CaiCATCH家安空調清潔劑公關傳播方案(NX副本)知識平臺背書CATCH與果殼和知乎這類相對理性的知識分享平臺合作專題或者圓桌討論，將空調病成因引到空調清潔上，提高整個階段的傳播的可信度。“到底什么是空調病”家安空調清潔劑公關傳播方案(NX副本)果殼網合作CATCH聯合出品實驗：第三方機構+家安+果殼聯合出品關于實驗的數據報告，并于發布會公布發布會演講：果殼達人參與線下發布會媒體問答環節，作為演講候選人，為實驗做背書線下合作專題討論：通過果殼小組，果殼問答等形式將空調病成因引到空調清潔上，并進行線上實驗直播，提高整個階段的傳播的可信度。雙微資源：微博微信內容傳播硬廣資源：banner+

11、推薦位線上合作家安空調清潔劑公關傳播方案(NX副本)迎接夏季清潔大作戰女性視角切入，換季準備工作既繁瑣又復雜u 室內環境換季清潔、整理室內環境換季清潔、整理洗衣機、空調空調、冰箱、衣柜、窗紗.u 個人換季清潔、收納個人換季清潔、收納衣服、鞋、護膚品、電臺脫口秀：“換季癥”問題CATCH家安空調清潔劑公關傳播方案(NX副本)Social傳播配合# #夏日清潔大作戰夏日清潔大作戰# #夏日清潔大作戰#天氣越來越熱，換季刻不容緩，一整個冬天的灰塵和細菌都落在哪些角落？六神有特殊的清潔技巧，幫你迎夏天#夏日清潔大作戰#上海家化來幫忙，趕上換季熱潮你才知道原來不只衣柜要換季，肌膚要換季，就連車也要換季保

12、養，更別說空調、冰箱、洗衣機要換季清潔。從內到外，從自己到環境家化帶你煥然一新#夏日清潔大作戰#在很多人的心里，夏天等于：空調、西瓜和其他。如同呼吸一樣重要的空調，在夏天說怎樣的空氣情話，就全看你怎么清潔啦我們的目標是清新一夏，從洗空調開始！CATCH家安空調清潔劑公關傳播方案(NX副本)廣州、深圳廣州、深圳北京北京、蘇州、南京、武漢、蘇州、南京、武漢、杭州杭州# #空調清潔空調清潔# #討論進行時媒體平臺：視頻、廣播、社交媒體CATCH引發一場空調清潔主題的關注家安空調清潔劑公關傳播方案(NX副本)健康習慣月月清新空調CONNECT趣科學講述月月清潔空調必要性家安空調清潔劑公關傳播方案(NX

13、副本)一場發布會，將月月清洗空調的概念最大化，帶出家安品牌月月清潔CONNECT家安空調清潔劑公關傳播方案(NX副本)發布會流程暖場預熱暖場預熱趣味視頻演講環節演講環節現場演示媒體問答壓壓軸環節軸環節“用家安，給父母安心”大型公益活動啟動儀式場外體驗場外體驗另類空調屋CONNECT家安空調清潔劑公關傳播方案(NX副本)【場外體驗】：另類空調屋將線上傳播的內容更直觀的展示給受眾打造一個巨型的空調，供普通消費者參觀。內部設置有娛樂性的機關，放置卡通的細菌。趣味互動吸引曝光傳播空調滋生細菌的科學原理。以產品為Benefit同時拍攝Viral視頻線上傳播。CONNECT家安空調清潔劑公關傳播方案(NX

14、副本)CONNECT【暖場預熱】空氣清新計之細菌的死法用有趣的卡通（萌科學）來講述不清洗的空調里有很多細菌，以幽默的方式來告訴消費者，空調很臟，要引起注意了！家安空調清潔劑公關傳播方案(NX副本)CONNECT【演講】不能承受的空氣之重邀請著名科學判官Doc魏來主辦一個類似柴靜穹頂之下的主題講座，從空氣的話題談到室內空氣的污染家安以品牌植入。Social平臺進行助推家安空調清潔劑公關傳播方案(NX副本)【演講】備選人CONNECT知名主持人馬東知名主持人馬東達人達人急診女超人于鶯急診女超人于鶯家安空調清潔劑公關傳播方案(NX副本)“菌菌的50種死法”H5小游戲掃描室內空調，手機上出現細菌，類似

15、于打地鼠一樣的殺菌游戲。引流至京東，領取優惠券CONNECT80%的細菌都被被你的美貌震驚，羞愧死了！殘兵敗將家安來幫你清潔，分享游戲結果到朋友圈既可免費領取家安夏季清潔大作戰助攻套裝！菌菌的菌菌的5050種死法！種死法！家安空調清潔劑公關傳播方案(NX副本)SOCIAL話題炒作、態度海報CONNECT發布會再傳播，主題：健康習慣，月月清洗不洗空調？我寧愿吹電扇！空調不洗你敢用？空調不洗你敢用？月月清洗更更心安月月清洗更更心安SOCIAL話題炒作態度海報家安空調清潔劑公關傳播方案(NX副本)PR傳播CONNECT家安空調清潔劑公關傳播方案(NX副本)CONNECT本階段總結P家安空調清潔劑公關

16、傳播方案(NX副本)健康生活一月一家安CLOSE持續性品牌傳播往銷售引導家安空調清潔劑公關傳播方案(NX副本)持續性活動，帶給消費者家安讓全家安心的概念，引導銷售家安安心CLOSE差異化品牌傳播；往銷售引導家安空調清潔劑公關傳播方案(NX副本)社區合作：用家安，給父母安心與社區、居委會進行合作，由居委會牽頭，到空巢老人家幫忙清洗空調。由子女報名，預約上門為老人清洗空調的服務。公益在行動，家安進社區。通過活動，號召消費者關注家中老人健康。以公益的形式，培養家安品牌在社區中的好感度。用家安給父母安心，讓你健康生活好習慣。CLOSE家安空調清潔劑公關傳播方案(NX副本)空調隱形空調隱形污染污染觸目驚

17、心觸目驚心 一招清潔家安心一招清潔家安心Topic 1：新聞事件某日化品牌開展進社區為空巢老人免費清洗空調活動Topic 2：無毒無害公益在行動：關注夏日隱形污染，關愛空巢老人身體健康。微信活動：微信公眾號開展免費進社區幫老人清洗空調的活動。粉絲可通過公眾號進行報名。家安從中選擇5個社區進行上門清洗。微博引流：微博將粉絲同步引流至微信進行預約報名。進行相關話題炒作。收集并發布粉絲UGC。2 256.956.9萬萬某日化品牌開展進社區為空巢老人免費清洗空調活動。Social傳播配合PR傳播配合CLOSE家安空調清潔劑公關傳播方案(NX副本)CLOSE線下商超設置創意商超堆頭空調與口罩的裝置藝術待

18、配圖待配圖同時播放發布會視頻家安空調清潔劑公關傳播方案(NX副本)現在北京（朝陽）室外空氣質量比較差，外出記得帶口罩，室內空調月月清墨跡天氣：主界面品牌露出：小墨哥在重度霧霾天手持家安消毒劑小墨哥空氣貼士：文案穿插“外出記得帶口罩，室內空調月月清”垂直APP合作：墨跡天氣CLOSE家安空調清潔劑公關傳播方案(NX副本)CLOSE電商平臺Econtent改變Co-branding促銷對電商的頁面內容進行互聯網化的重新設置。內容以讀圖為主，更有趣，更容易被理解。與其他品牌合作進行打包，“跨界”出售。同時在Social上也可以互相調侃，增大傳播。家安空調清潔劑公關傳播方案(NX副本)CLOSE打造家

19、安讓家庭更安心的溫馨品牌形象與競爭對手形成差異化，并實現銷售家安空調清潔劑公關傳播方案(NX副本)ROADMAPSocialPR貓咪打噴嚏的趣味視頻健康一夏，從空調清潔開始5-6月健康習慣，月月清潔空調健康習慣，月月清潔空調6-7月健康生活，一月一家安健康生活，一月一家安7-8月EPR市場新興市場新興市場競品競品市場市場競品競品市場市場成熟成熟市場市場新興市場新興市場競品競品市場市場成熟成熟市場市場名偵探狄仁杰植入合作 雙微平臺話題炒作 趣味視頻推廣擴散CATCHCONNECTCLOSE果殼、知乎等知識平臺背書電商平臺Co-branding促銷Econtent改變垂直APP合作：墨跡天氣線下商