1、 企業(yè)與營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)與營(yíng)銷環(huán)境 企業(yè)宏觀環(huán)境企業(yè)宏觀環(huán)境 企業(yè)微觀環(huán)境企業(yè)微觀環(huán)境 資料：寶潔公司的教訓(xùn)資料：寶潔公司的教訓(xùn)德國(guó)嬰兒德國(guó)嬰兒日本嬰兒日本嬰兒寶潔公司的尿布寶潔公司的尿布尿布就是尿布，沒有什么區(qū)別尿布就是尿布，沒有什么區(qū)別尿布太薄尿布太薄吸水性不好吸水性不好尿布太厚尿布太厚嬰兒舒適是日本母親嬰兒舒適是日本母親的頭等大事，孩子一的頭等大事，孩子一尿就換尿布，因而寶尿就換尿布，因而寶潔公司的尿布太厚。潔公司的尿布太厚。德國(guó)母親比較制度化，德國(guó)母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊，然后到晚上再換一塊，因而，尿布太薄。因而，尿布太薄。沒有經(jīng)過沒有經(jīng)過實(shí)地

2、試營(yíng)銷實(shí)地試營(yíng)銷2.1 2.1 企業(yè)營(yíng)銷與營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷與營(yíng)銷環(huán)境n任何一個(gè)企業(yè)都受外界和內(nèi)部環(huán)境的影響任何一個(gè)企業(yè)都受外界和內(nèi)部環(huán)境的影響康泰克事件康泰克事件n市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境含義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境含義包括包括宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境(macro-environment)(macro-environment)和和微觀環(huán)境微觀環(huán)境(micro-environment)(micro-environment)兩部分兩部分l宏觀環(huán)境是指影響公司微觀環(huán)境的社會(huì)因素，如宏觀環(huán)境是指影響公司微觀環(huán)境的社會(huì)因素，如政治、法律、人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、自然環(huán)境、政治、法律、人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等。這些社會(huì)力

3、量代表企業(yè)不可控制的技術(shù)環(huán)境等。這些社會(huì)力量代表企業(yè)不可控制的因素因素 。l微觀環(huán)境是由與營(yíng)銷公司有最直接關(guān)系的個(gè)體組微觀環(huán)境是由與營(yíng)銷公司有最直接關(guān)系的個(gè)體組成，如公司本身、供應(yīng)商、營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)、目標(biāo)成，如公司本身、供應(yīng)商、營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)、目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾等。市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾等。 對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的態(tài)度對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的態(tài)度認(rèn)識(shí)環(huán)境認(rèn)識(shí)環(huán)境適應(yīng)環(huán)境適應(yīng)環(huán)境改造環(huán)境改造環(huán)境分析環(huán)境分析環(huán)境SWOT分析分析SO 戰(zhàn)略戰(zhàn)略利用優(yōu)勢(shì)，利用機(jī)會(huì)利用優(yōu)勢(shì)，利用機(jī)會(huì)WO戰(zhàn)略戰(zhàn)略利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)ST戰(zhàn)略戰(zhàn)略利用優(yōu)勢(shì)，回避威脅利用優(yōu)勢(shì)，回避威脅WT戰(zhàn)略戰(zhàn)略回避威脅，克服劣勢(shì)回避威脅，克服劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)

4、優(yōu)勢(shì)StrengthsStrengths劣勢(shì)劣勢(shì)WeaknessWeakness機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)OpportunitiesOpportunities威脅威脅ThreatsThreatsSOSO戰(zhàn)略戰(zhàn)略公司公司優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)戰(zhàn)略戰(zhàn)略中央電視臺(tái)中央電視臺(tái)壟斷壟斷廣告需求大廣告需求大廣告招標(biāo)廣告招標(biāo)長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹低成本低成本康佳換屆康佳換屆價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)商務(wù)通商務(wù)通技術(shù)技術(shù)個(gè)人信息處理個(gè)人信息處理與保存與保存形成行業(yè)形成行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者 海爾海爾管理、品牌管理、品牌休克魚休克魚兼并兼并2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境n營(yíng)銷微觀環(huán)境指對(duì)企業(yè)服務(wù)其目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境指對(duì)企業(yè)服務(wù)其目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷能力構(gòu)成直接影

5、響的各種力量的營(yíng)銷能力構(gòu)成直接影響的各種力量企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境供應(yīng)商供應(yīng)商目標(biāo)顧客目標(biāo)顧客營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者公眾公眾 微觀環(huán)境是指與企業(yè)關(guān)系密切、能夠影微觀環(huán)境是指與企業(yè)關(guān)系密切、能夠影響企業(yè)營(yíng)銷的各種因素，包括：響企業(yè)營(yíng)銷的各種因素，包括：供供應(yīng)應(yīng)商商公司公司競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷營(yíng)銷中介中介機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)顧顧客客社會(huì)大眾社會(huì)大眾公司微觀環(huán)境的主要成員公司微觀環(huán)境的主要成員二、市場(chǎng)營(yíng)銷中介（二、市場(chǎng)營(yíng)銷中介（MarketingIntermediaries)MarketingIntermediaries) 1、中間商；、中間商； 2、實(shí)物分送公司、實(shí)物分送公司 ； 3、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷服

6、務(wù)機(jī)構(gòu)。三、供應(yīng)商：三、供應(yīng)商：提供原材料、部件、能源等的提供原材料、部件、能源等的企業(yè)和組織企業(yè)和組織 現(xiàn)代企業(yè)一般都通過市場(chǎng)營(yíng)銷中介來進(jìn)行營(yíng)銷現(xiàn)代企業(yè)一般都通過市場(chǎng)營(yíng)銷中介來進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，因?yàn)檫@樣分工比較經(jīng)濟(jì)。活動(dòng)，因?yàn)檫@樣分工比較經(jīng)濟(jì)。 四、市場(chǎng)（顧客）四、市場(chǎng)（顧客） 營(yíng)銷學(xué)是根據(jù)購(gòu)買者的購(gòu)買目的進(jìn)行營(yíng)銷學(xué)是根據(jù)購(gòu)買者的購(gòu)買目的進(jìn)行市場(chǎng)分類的。市場(chǎng)分類的。 消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng) 企企 生產(chǎn)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng) 業(yè)業(yè) 中間商市場(chǎng)中間商市場(chǎng) 政府市場(chǎng)政府市場(chǎng) 五、競(jìng)爭(zhēng)者五、競(jìng)爭(zhēng)者 （Competitors)Competitors) 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)并非僅僅迎合目標(biāo)顧企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)并非僅僅迎合目標(biāo)顧客的需

7、要，而是要通過有效的產(chǎn)品定客的需要，而是要通過有效的產(chǎn)品定位，形成明顯差異（如省電、節(jié)省燃位，形成明顯差異（如省電、節(jié)省燃料等）。料等）。 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？ 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者替代品生產(chǎn)者替代品生產(chǎn)者潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者 愿望競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者：是指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求：是指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求 的競(jìng)爭(zhēng)者。的競(jìng)爭(zhēng)者。 普通競(jìng)爭(zhēng)者普通競(jìng)爭(zhēng)者：是指提供能夠滿足同一種需求的不同：是指提供能夠滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：是指生產(chǎn)同種產(chǎn)品但不同規(guī)格、：是指生產(chǎn)同種產(chǎn)品但不同規(guī)格、型號(hào)、式樣的競(jìng)爭(zhēng)者。型號(hào)、式樣的競(jìng)爭(zhēng)者

8、。 品牌競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者：是指產(chǎn)品相同，規(guī)格、型號(hào)等也相同，：是指產(chǎn)品相同，規(guī)格、型號(hào)等也相同，但品牌不同的競(jìng)爭(zhēng)者。但品牌不同的競(jìng)爭(zhēng)者。 后兩類競(jìng)爭(zhēng)者都是同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。后兩類競(jìng)爭(zhēng)者都是同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。六、公眾（六、公眾（PublicPublic） 指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的團(tuán)體。響的團(tuán)體。 1、金融公眾，影響企業(yè)獲得資金的團(tuán)體；、金融公眾，影響企業(yè)獲得資金的團(tuán)體； 2、媒體公眾，具有廣泛影響的大眾媒體；、媒體公眾，具有廣泛影響的大眾媒體； 3、政府公眾，管理企業(yè)活動(dòng)的政府機(jī)構(gòu)；、政府公眾，管理企業(yè)活動(dòng)的政府機(jī)構(gòu)； 4、市民行動(dòng)公眾，各種消

9、費(fèi)者權(quán)益組織、市民行動(dòng)公眾，各種消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)保組織等；環(huán)保組織等； 5、地方公眾，企業(yè)附近的居民、地方官員；、地方公眾，企業(yè)附近的居民、地方官員； 6、企業(yè)內(nèi)部公眾，如董事會(huì)、經(jīng)理、職工、企業(yè)內(nèi)部公眾，如董事會(huì)、經(jīng)理、職工等。等。2.3 2.3 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境本企業(yè)本企業(yè)技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境人口環(huán)境人口環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境自然環(huán)境n人口狀況是影響市場(chǎng)規(guī)模的主要因素之人口狀況是影響市場(chǎng)規(guī)模的主要因素之一一n具體有具體有：總?cè)丝诳側(cè)丝谌丝谠鲩L(zhǎng)率人口增長(zhǎng)率人口年齡結(jié)構(gòu)人口年齡結(jié)構(gòu)人口地理分布人口地理分布人口性別與家庭人口性別

10、與家庭 聯(lián)合國(guó)規(guī)定：一個(gè)國(guó)家或地區(qū)聯(lián)合國(guó)規(guī)定：一個(gè)國(guó)家或地區(qū)6565歲以上人口占?xì)q以上人口占總?cè)丝诘目側(cè)丝诘?%7%或者或者6060歲以上的人口占總?cè)丝诘臍q以上的人口占總?cè)丝诘?0%10%以以上，則成為老齡化社會(huì)。上，則成為老齡化社會(huì)。n人的需求只有在具備經(jīng)濟(jì)能力時(shí)才是現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)人的需求只有在具備經(jīng)濟(jì)能力時(shí)才是現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)需求需求n購(gòu)買力是人們的收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄以及信貸等可購(gòu)買力是人們的收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄以及信貸等可能性因素的綜合體現(xiàn)能性因素的綜合體現(xiàn) n市場(chǎng)規(guī)模（指現(xiàn)實(shí)商品需求與潛在商品需求的規(guī)市場(chǎng)規(guī)模（指現(xiàn)實(shí)商品需求與潛在商品需求的規(guī)模）的大小，歸根結(jié)底取決于購(gòu)買力的大小。模）的大小，歸根結(jié)底

11、取決于購(gòu)買力的大小。我們要消費(fèi)我們要消費(fèi)1 消費(fèi)者收入消費(fèi)者收入 個(gè)人可支配收入個(gè)人可支配收入：是指?jìng)€(gè)人收入減去直接交納的各是指?jìng)€(gè)人收入減去直接交納的各項(xiàng)稅款（如所得稅等）和非稅性負(fù)擔(dān)（如工會(huì)會(huì)費(fèi)、項(xiàng)稅款（如所得稅等）和非稅性負(fù)擔(dān)（如工會(huì)會(huì)費(fèi)、交通罰款等）之后的余額。交通罰款等）之后的余額。 個(gè)人可自由支配收入個(gè)人可自由支配收入：是指?jìng)€(gè)人可支配收入減去維持是指?jìng)€(gè)人可支配收入減去維持生活所必需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固生活所必需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、學(xué)費(fèi)）所剩下的那部分個(gè)人收定支出（如分期付款、學(xué)費(fèi)）所剩下的那部分個(gè)人收入。入。 貨幣收入、實(shí)際收入貨幣

12、收入、實(shí)際收入其他因素其他因素2 消費(fèi)者支出消費(fèi)者支出恩格爾定律恩格爾定律 恩斯特恩斯特恩格爾（恩格爾（ErnestEngel,1821-1896）:德國(guó)統(tǒng)計(jì)德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家。學(xué)家。（1 1）隨著家庭收入的增加，用于購(gòu)買食品的支出占）隨著家庭收入的增加，用于購(gòu)買食品的支出占家庭收入的比重（家庭收入的比重（即恩格爾系數(shù)即恩格爾系數(shù)）就會(huì)下降。）就會(huì)下降。（2 2）隨著家庭收入的增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)）隨著家庭收入的增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、營(yíng)的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等占家庭收入的比重會(huì)下降）。冷藏等占家庭收入的比重會(huì)下降）。（

13、3 3）隨著家庭收入的增加，用于其它方面的支出）隨著家庭收入的增加，用于其它方面的支出（如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育的支出）和（如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育的支出）和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重就會(huì)上升。儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重就會(huì)上升。恩格爾系數(shù)：恩格爾系數(shù)： 60% 60%以上以上-絕對(duì)貧困；絕對(duì)貧困； 50-59%- 50-59%-溫飽；溫飽； 40-49%- 40-49%-小康；小康； 20-39%- 20-39%-富裕；富裕； 20% 20%以下以下-最富裕。最富裕。 n風(fēng)俗習(xí)慣風(fēng)俗習(xí)慣n語言文字語言文字n宗教宗教n價(jià)值觀念價(jià)值觀念n教育水平教育水平n社會(huì)階層：社會(huì)階層：社會(huì)階層是依

14、據(jù)人們的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)社會(huì)階層是依據(jù)人們的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)收入等因素區(qū)分的人的社會(huì)圈子。收入等因素區(qū)分的人的社會(huì)圈子。1 1、某些自然資源短缺或即將短缺、某些自然資源短缺或即將短缺 地球上的自然資源有三大類：地球上的自然資源有三大類： 取之不盡用之不竭的資源，如空氣、水等。取之不盡用之不竭的資源，如空氣、水等。 有限但可以更新的資源，如森林、糧食等。有限但可以更新的資源，如森林、糧食等。 有限但又不能更新的資源，如石油、煤、有限但又不能更新的資源，如石油、煤、鋅等礦物。鋅等礦物。2 2環(huán)保費(fèi)用上升。環(huán)保費(fèi)用上升。3 3公眾的生態(tài)需求增加。公眾的生態(tài)需求增加。4 4政府的環(huán)保立法更加嚴(yán)密。政府的環(huán)

15、保立法更加嚴(yán)密。五、五、 科技環(huán)境科技環(huán)境 1 1、平均的商品壽命周期越來越短。、平均的商品壽命周期越來越短。2 2、微電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及運(yùn)用。、微電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及運(yùn)用。3 3、專利技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)日益加強(qiáng)。、專利技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)日益加強(qiáng)。4 4、知識(shí)經(jīng)濟(jì)出露端倪。、知識(shí)經(jīng)濟(jì)出露端倪。 六、六、 政治和法律環(huán)境政治和法律環(huán)境1 1、法律及政策規(guī)范。、法律及政策規(guī)范。2 2、法律的地位。、法律的地位。3 3、政府的政策導(dǎo)向。、政府的政策導(dǎo)向。4 4、社會(huì)團(tuán)體的各種活動(dòng)。、社會(huì)團(tuán)體的各種活動(dòng)。2.4 營(yíng)銷環(huán)境的分析與評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境的分析與評(píng)價(jià)n機(jī)會(huì)和威脅分析法機(jī)會(huì)和威脅分析法(

16、SWOT)S-strength(優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)),W-weak(弱勢(shì)弱勢(shì))，O-opportunity(機(jī)會(huì)機(jī)會(huì))，T-threat(威脅威脅)n目的是要根據(jù)這些因素的變化，根據(jù)企業(yè)自身情況目的是要根據(jù)這些因素的變化，根據(jù)企業(yè)自身情況作出相應(yīng)的對(duì)策作出相應(yīng)的對(duì)策理想環(huán)境理想環(huán)境冒險(xiǎn)環(huán)境冒險(xiǎn)環(huán)境環(huán)境環(huán)境環(huán)境環(huán)境困難環(huán)境困難環(huán)境 威脅程度低 高 高 低 機(jī)會(huì)程度本章作業(yè)： 1 1、 怎樣理解企業(yè)與營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系？怎樣理解企業(yè)與營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系？課堂討論：課堂討論： 戴洛克斯的盲點(diǎn)戴洛克斯的盲點(diǎn) 當(dāng)靜電印刷術(shù)逐漸受到美國(guó)人歡迎后，戴洛克斯公司當(dāng)靜電印刷術(shù)逐漸受到美國(guó)人歡迎后，戴洛克斯公司堅(jiān)信他們會(huì)賺大錢，發(fā)展成為一個(gè)復(fù)印機(jī)王國(guó)。于是，戴堅(jiān)信他們會(huì)賺大錢，發(fā)展成為一個(gè)復(fù)印機(jī)王國(guó)。于是，戴向所有的顧客都提供高速、高價(jià)復(fù)印機(jī)。但是，任何公司向所有的顧客都提供高速、高價(jià)復(fù)印機(jī)。但是，任何公司都不可能完全滿足顧客的所有偏好。薩文公司基于這一點(diǎn)都不可能完全滿足顧客的所