1、=第1頁(yè)= 國(guó)際營(yíng)銷 STP 戰(zhàn)略及 4P 策略分析 以德國(guó)大眾汽車集團(tuán)為例 丁鵬輝 （中國(guó)地質(zhì)大學(xué)， 湖北 武漢 430074 ） 摘 要 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷又稱 STP 營(yíng)銷或 STP 三步曲，即市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo) 市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。營(yíng)銷大師菲利普 · 科特勒認(rèn)為當(dāng)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心，可被定義 為 STP 。在市場(chǎng)營(yíng)銷組合觀念中， 4P 分別是產(chǎn)品 (product ，價(jià)格 (price ，渠 道 (place ，促銷 (promotion 。德國(guó)大眾在中國(guó)的成功與其結(jié)合了中國(guó)市場(chǎng)準(zhǔn) 確制定出相應(yīng)的 STP 戰(zhàn)略和 4p 策略密不可分。 關(guān)鍵詞 國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略 ; 策略分析；德國(guó)大眾汽車集團(tuán)

2、 中圖分類號(hào) F713.54 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A STP and 4P Strategies of International Marketing Based on Volkswagen Group DING Penghui Abstract: Target marketing is also called STP marketing or STP trilogy, viz. market segmentation, choosing target market, and market positioning. The sales master, Philip Kotler, believes t

3、hat the core of contemporary strategic marketing is defined as STP. In the integrated concept of marketing, 4P refers to product, price, place, and promotion. The success of Volkswagen Group in China is due to its related STP strategy and 4P strategy combined with Chinese market. Key words: internat

4、ional marketing strategy, strategy analysis, Volkswagen Group 一、德國(guó)大眾汽車 STP 戰(zhàn)略 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷十分重視 STP 營(yíng)銷。當(dāng)今社會(huì)汽車競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者的需求千差 萬(wàn)別，企業(yè)無(wú)法在整個(gè)市場(chǎng)上為所有用戶服務(wù)。慧聰行業(yè)研究認(rèn)為，企業(yè)不應(yīng)試 圖在整個(gè)市場(chǎng)上爭(zhēng)取優(yōu)勢(shì)地位，而應(yīng)該在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇對(duì)本企業(yè)最有吸 引力并能有效占領(lǐng)的那部分市場(chǎng)為目標(biāo)，并制定相應(yīng)的產(chǎn)品計(jì)劃和營(yíng)銷計(jì)劃為其 服務(wù)，這樣企業(yè)就可以把有限的資源，人力和財(cái)力用到能生產(chǎn)最大效益的地方上， 確定目標(biāo)市場(chǎng)，為企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上樹(shù)立一定的特色，選擇那些與企業(yè)任 務(wù)，目

5、標(biāo)，資源條件等一直的市場(chǎng)空間，塑造預(yù)定的形象，以取得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地 位。 ( 一 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 1. 按地理因素細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng) 大眾集團(tuán)建立了一套覆蓋以下 4 個(gè)區(qū)域的控制結(jié)構(gòu)：歐洲 / 其余市場(chǎng)、北美市場(chǎng)、 南美 / 南非市場(chǎng)和亞太市場(chǎng)。目前它在歐洲的 11 個(gè)國(guó)家和美洲、亞洲及非洲的 7 個(gè)國(guó)家共經(jīng)營(yíng)著 45 家間制造工廠。 2. 從經(jīng)濟(jì)狀況細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng) =第2頁(yè)= 大眾在美國(guó)、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、中國(guó)都設(shè)立有海外公司。墨西哥的 大眾公司，主要生產(chǎn) 針對(duì)北美市場(chǎng) ( 主要是美國(guó) 的車型。不過(guò)，除了美國(guó)市場(chǎng)， 該公司還生產(chǎn)便宜的車型以照顧廣大拉美窮國(guó)，所以直到 2002 年還生產(chǎn)了最

6、后 一輛原型的風(fēng)冷甲殼蟲(chóng)。 3. 按收入因素細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng) 大眾品牌群包括大眾客車、斯柯達(dá) (koda 、賓利 (Bentley 和布加迪 (Bugatti4 個(gè)品牌。各個(gè)品牌均有其自己的標(biāo)識(shí)，自主經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品從超經(jīng)濟(jì)的緊湊車型到豪 華型小轎車應(yīng)有盡有。奧迪、大眾和斯柯達(dá)品牌的 “ 高 - 中 - 低 檔次針對(duì)了不同收 入檔次的人群。 4. 按消費(fèi)心態(tài)因素細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng) 奧迪是一個(gè)國(guó)際著名豪華汽車品牌，代表高技術(shù)水平、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)新能力。它 滿足了社會(huì)上層階級(jí)追求品位、心靈升華和享受品牌象征意義的精英。他們的身 上有兼容進(jìn)取、溫情、傳統(tǒng)和回饋社會(huì)的價(jià)值觀，他們個(gè)性主動(dòng)，喜歡自主決定。 他們崇尚時(shí)

7、尚，及時(shí)行樂(lè)。 5. 按消費(fèi)者行為因素細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng) 酷車一族：作為瘋狂的愛(ài)車一族來(lái)說(shuō)，擁有一款拉風(fēng)十足的炫車是他們的終極夢(mèng) 想。他們有著鮮明的生活態(tài)度和個(gè)性：他們思維活躍，崇尚自由；他們始終是城 市前沿引領(lǐng)潮流的一族；他們對(duì)于 “ 酷車 ” 沒(méi)有太大的免疫力 外觀動(dòng)感、功能 強(qiáng)大的 “ 酷車 ” 是他們的最愛(ài)。同時(shí)他們也十分樂(lè)意去了解車的文化與歷史。觀望 一族：他們對(duì)車不甚了解，往往喜歡車的實(shí)用性大于車本身，他們更側(cè)重于關(guān)注 性價(jià)比，是否堅(jiān)實(shí)耐用，是否安全。 ( 二 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 奧迪、大眾和斯柯達(dá)品牌的 “ 高 - 中 - 低 ” 搭配。在細(xì)分車型方面，奧迪 Q1 首先引 起大家對(duì)這一細(xì)分

8、市場(chǎng)的關(guān)注，同時(shí)較高的售價(jià)可以獲得豐厚的初期利潤(rùn)；在市 場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可后，大眾品牌再推出同平臺(tái)的小型車做大市場(chǎng)份額，同時(shí)鞏固消費(fèi) 者對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品的認(rèn)可程度；最后，斯柯達(dá)品牌將在最后推出一款 “ 廉價(jià) 版 ” 車型，進(jìn)一步搶奪市場(chǎng)，抵御其他品牌對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)的蠶食。 ( 三 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 1. 以消費(fèi)者類型定位。不同的消費(fèi)群體對(duì)車型的側(cè)重點(diǎn)也有所不同，一些人看重 性價(jià)比，一些人在乎外觀或是品牌的知名度。特別是在豪華車領(lǐng)域，汽車的性價(jià) 比往往不是最具決定性的因素。豪華車市場(chǎng)客戶群：富豪、政府高級(jí)官員、內(nèi)資 企業(yè)高管、民企高管、外企高管、高收入專業(yè)人士。如奧迪定位的是高消費(fèi)人群。 2. 以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

9、手定位。例：德國(guó)大眾汽車公司總裁文德恩 (Martin Winterkorn 對(duì)德國(guó)媒體稱，他目前已經(jīng)不再將日本豐田汽車作為最令人擔(dān)心的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他 更加關(guān)注來(lái)自韓國(guó) 現(xiàn)代汽車的挑戰(zhàn)。文德恩解釋道，他之所以重視現(xiàn)代汽車的挑 戰(zhàn)，首先因?yàn)轫n國(guó)貨幣匯率造成現(xiàn)代汽車的出口優(yōu)勢(shì)，其次現(xiàn)代汽車的高質(zhì)量也 獲得了大眾汽車的尊敬。 3. 以產(chǎn)品定位。 “ 大眾 ” 在德語(yǔ)中是 “ 國(guó)民的汽車 ” 的意思。大眾主要定位為國(guó)民車。 二戰(zhàn)時(shí)，甲殼蟲(chóng)成為大眾推出的第一款國(guó)民車。此后大眾又推出了另一款國(guó)民車 高爾夫。時(shí)至今日，幾乎每個(gè)德國(guó)家庭都擁有一部高爾夫，成為德國(guó)乃至整 個(gè)歐洲當(dāng)之無(wú)愧的國(guó)民車之王。 二、德國(guó)大眾

10、汽車 4P 策略分析 =第3頁(yè)= ( 一 產(chǎn)品定價(jià) 以 Passat 車型為例來(lái)分析其定價(jià)策略： 在 2000 年 6 月 passatB5 轎車退出市場(chǎng)之前，上汽大眾汽車有限公司作為為 上海大眾轎車總經(jīng)銷商，進(jìn)行了詳細(xì)而規(guī)范的定價(jià)研究，確立了綜合成本導(dǎo)向、 需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向三種汽車定價(jià)方法的定價(jià)思想，準(zhǔn)確地制定出定價(jià)策略。 在成本方面，公司認(rèn)真核算了 Passat 轎車的各種成本，并對(duì)成本變化的各種可 能性做出了切實(shí)的評(píng)估，尤其是對(duì)該車型所使用的 110 千瓦發(fā)動(dòng)機(jī)的性能價(jià)格 比、需求彈性做出了分析，得出該產(chǎn)品的保本價(jià)格，并使用成本定價(jià)法計(jì)算出基 本價(jià)格范圍。 在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的研究上，綜合了 2

11、000 年該市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，描繪了帕薩特轎車替代 競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格彈性的趨向，得出最終的定價(jià)點(diǎn)。考慮到同一檔次轎車的市場(chǎng)價(jià)格，并 避免與最大競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)完全相同 ( 以免由于正面競(jìng)爭(zhēng)激化而爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn) ，最終 再對(duì)定價(jià)點(diǎn)作適當(dāng)調(diào)整。 目前市場(chǎng)上推出的 PassatB6 轎車的定價(jià)方法與 PassatB5 的定價(jià)方法是基本 相同的。 ( 二 銷售渠道 目前，大眾汽車集團(tuán)旗下共有大眾、奧迪、斯柯達(dá)、西亞特、賓利、布加迪和蘭 博基尼七個(gè)轎車品牌，各品牌采用獨(dú)立的銷售渠道模式，實(shí)行產(chǎn)銷分離的銷售模 式。 大眾汽車集團(tuán)在德國(guó)的整車銷售主要采用直接銷售和經(jīng)銷商銷售兩種渠道模式， 其在德國(guó)本土的經(jīng)銷商大多是銷售、服務(wù)

12、、零件一體模式。此外，大眾在德國(guó)還 有不少僅提供汽車售后服務(wù)，不從事整車銷售的特約維修店。大眾將國(guó)內(nèi)的分銷 商分為級(jí)別進(jìn)行管理，不同級(jí)別的經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)不同的產(chǎn)品，享受不同的商務(wù)管理 政策。 在多品牌多渠道銷售期，大眾渠道模式為：品牌 - 分銷商 - 零售商 - 用戶。目前， 大眾汽車在中國(guó)擁有四個(gè)經(jīng)銷商渠道，分別是 “ 奧迪 ” 、 “ 一汽 - 大眾 ” 、 “ 上海大眾 ” 、 “SKODA” ；奧迪的進(jìn)口車已經(jīng)和國(guó)產(chǎn)車并網(wǎng)銷 售，大眾的進(jìn)口車渠道已經(jīng)和一 汽 - 大眾的渠道并網(wǎng)銷售，這四個(gè)渠道目前都是采用銷售和服務(wù)一體化 4S 店的 終端形式。以上海大眾為例，其渠道歷經(jīng)演變，由早期產(chǎn)銷分離

13、的單一渠道多層 次代理制演變?yōu)楝F(xiàn)在的生產(chǎn)、銷售、服務(wù)一體的多層次代理制。 1985 年，大眾 汽車宣布進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。同年 9 月，上海大眾正式開(kāi)業(yè)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)的 規(guī)模在全球范圍內(nèi)還微不足道，為規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)，德國(guó)大眾通過(guò)合資公司上海大 眾專司生產(chǎn)，銷售任務(wù)推給了中方，上海汽車成立了上海汽車工業(yè)銷售總公司， 采用多層次代理制銷售大眾的產(chǎn)品。上海大眾 1996 年開(kāi)始做網(wǎng)絡(luò)調(diào)整，建立地 區(qū)分銷中心和地區(qū)中轉(zhuǎn)庫(kù)。渠道模式變?yōu)椋褐圃焐?- 批發(fā)商 - 零售商 - 用戶。 2000 年前，上海大眾一直采用產(chǎn)銷分離的營(yíng)銷模式，這使上海大眾遠(yuǎn)離市場(chǎng)，難以根 據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品規(guī)劃及產(chǎn)品策略，對(duì)產(chǎn)品的

14、行情在市場(chǎng)中的反映難以全 面掌握，不利于產(chǎn)銷協(xié)調(diào)一致。在 2000 年，上海大眾實(shí)現(xiàn)了銷售、服務(wù)一體， 提升了上海大眾的品牌形象。 ( 三 促銷方式 1. 國(guó)際市場(chǎng)促銷組合策略。 (1 大眾早期就在本土采用了推式促銷策略，公司將 產(chǎn)品推銷給批發(fā)商，批發(fā)商轉(zhuǎn)而推銷給零售商，零售商在推銷給消費(fèi)者。 (2 大 =第4頁(yè)= 眾同時(shí)也采用了拉式促銷策略，通過(guò)樹(shù)立良好的企業(yè)形象、品牌形象與產(chǎn)品形象， 以及大量的廣告、會(huì)展等，成功的向市場(chǎng)推銷了自己的產(chǎn)品。 2. 國(guó)際廣告策略。大眾采取了國(guó)際廣告標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略綜合的廣告策 略。例如，上海大眾為了推銷自己的產(chǎn)品，在中國(guó)市場(chǎng)上投入了大量的資金和精 力。大

15、眾寶萊等汽車在推出時(shí)，大眾都制作了很好的廣告以及配樂(lè) ( 如 Ill come to you ， youer beautiful 等動(dòng)聽(tīng)歌曲 在 CCTV-1 、 cctv-5 等頻道播放，取 得了很好的宣傳效果。而在國(guó)外地區(qū)，有適合當(dāng)?shù)厝讼埠玫膹V告形式。其廣告采 取了情感和理性兼顧，而且部分廣告的主題也是經(jīng)常改變，如斯柯達(dá)早期廣告更 多的強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的性能，而后來(lái)有廣告則側(cè)重汽車的動(dòng)感效果等。 3. 國(guó)際市場(chǎng)人員促銷策略。大眾汽車公司在選擇推銷人員上有其自己的一套標(biāo) 準(zhǔn)，采取的是地區(qū)型人員推銷結(jié)構(gòu)。例如，上海大眾曾發(fā)布文件將旗下十二個(gè)銷 售服務(wù)中心整合為 10 個(gè)，同時(shí)，重新規(guī)劃并整合了部分區(qū)

16、域，在原來(lái)以地理位 置來(lái)劃分區(qū)域的方式基礎(chǔ)上，進(jìn)一步考慮了區(qū)域特征的相似性。 4. 國(guó)際公共關(guān)系策略。 (1 大眾通過(guò)體育營(yíng) 銷的方式，為公司進(jìn)行市場(chǎng)推廣和樹(shù) 立企業(yè)國(guó)際形象。例如，大眾汽車 2009 年世界乒乓球總冠軍賽 12 月 20 日在 湖南國(guó)際會(huì)展中心完美落幕。同時(shí)，大眾汽車集團(tuán) ( 中國(guó) 與上海大眾、一汽 - 大 眾共同為上海世博會(huì)德國(guó)國(guó)家館提供官方用車支持，這是大眾汽車集團(tuán) ( 中國(guó) 與合作伙伴為實(shí)現(xiàn) “ 城市，讓生活更美好 ” 的美好愿景的鄭重承諾。 (2 大眾也把 參加各種國(guó)際會(huì)展作為其促銷的重要形式。在第九屆天津國(guó)際汽車貿(mào)易展覽會(huì) 上，上海大眾汽車將攜旗下 2011 款 LAVIDA 朗逸、 2011 款 LAVIDA 朗逸 1.4TSI 運(yùn)動(dòng)版、