1、安踏品牌發展和渠道建設                    由中國商業聯合會主辦的“首屆工商領袖企業高峰論壇”4月1日在北京國賓酒店舉行，以下為部分會議實錄：     主持人：非常感謝，在接下來的時間會邀請幾家知名企業代表，在今天講臺上和大家分享成功的理念。我想在業界提到安踏運動鞋，無人不知、無人不曉，短短幾年成為在國人當中和世界運動品牌當中有了知名品牌，在長期的發

2、展過程，安心創業，腳踏實地，是安踏的理念，也是成功之路，我們今天非常請到安踏有限公司的總裁助理葉雙全介紹品牌的的發展和渠道建設。    葉雙全：早上好，非常有這樣的機會跟在座的同行和企業的朋友們進行交流，作為安踏讓大家了解并不長，我們是中國商業聯合會企業下屬的一個新兵，今天最主要是向大家學習的。會議安排了這么一個題目，讓我們來談談我們在品牌的建設和渠道建設方面的工作。大家認識安踏大部分從99年開始，99年安踏比較的多在品牌宣傳和知名度方面做了一些工作。國內運動品牌市場和其他行業的市場一樣，也是一個金字塔結構的。國際品牌占據了國內一類大城市，中國市場廣闊，旅游鞋是舶

3、來的商品，以前中國沒有這種商品鞋類別。以前我們穿著雙星的布鞋在運動場上奔跑著。我利用這個機會跟大家介紹一下我們在品牌的建設和渠道建設方面所做的一些工作。    安踏成立于1991年，原來是生產型的企業，我們從小做大既開始做國內市場的銷售，同時也給國外的外貿客戶做訂單，這幾年生產的積累使我們獲得技術和資金的積累。但是到95、96年，國內的市場出現了變化，特別是旅游鞋，現在叫運動鞋。運動市場非常大，空白也非常大，我們在1999年開始醞釀著在整個品牌的建設運動鞋作為主打產品來推動自己品牌的建設，99年我們聘請了當時世界冠軍孔令輝作為我們品牌的形象代言人，用較少的投入和較

4、好的策略迅速的在1999和2000年利用這個時間提升自己的知名度，特別是孔令輝在2000年悉尼奧運會奪冠的激動人心的時刻，我們的品牌也走進千家萬戶。品牌的建設不是靠廣告的鑄就，從1999年以后，我們繼續跟體育營銷相結合。一直在大型的體育賽事上，通過跟體育的聯營，通過體育來帶動品牌的內涵，因為這品牌是運動品牌，這樣來提升自己的品牌。在座的有很多行家，我就不多做介紹，重點介紹一下大家了解更多是安踏在品牌推廣和大家看到的東西。我想說一個問題，一個工業企業轉變為一個品牌經營型的企業，一個非常重要的日用消費品的行業，非常重要的就是渠道的建設。而國內的渠道建設，特別是這種特許連鎖，在座的有很多大的連鎖企業

5、，作為一個單體的品牌店怎樣通過逐步的方式建立呢？在98、99年的時候，大部分的商品基本處于混柜的形式，基本在皮鞋、布鞋混柜經營，不知道它是什么產品，只是一雙鞋，并不賦予其他的特征。短短五年的時間我們在品牌做了大量投入和努力以外，我們在渠道上所做的努力甚至要超過我們的品牌。從混柜經營走到今天，我們已經走到建立1600平米以上的專賣店，同時有三千個專營網點，這么一個過程，我想可以跟大家一起來溝通，一起來學習。    我們首先就是認識的問題。國內的流通企業，特別是個體的流通企業都是從小、散發展起來的，大家都是用手頭的閑散資金，通過開個門店走出來的，有的是通過代理某個品牌

6、的商品，在某個區域里成長的區域代理商或者經銷商。完成這種代理是非常痛苦的過程。大部分分三步走，第一步從混柜變為專柜，這是第一個步驟。在賣場里有自己最小的空間出現，這種空間的出現，是我們對99年之前做                              的一份工作。到99年我們初步改造了原來所有混柜經營的網點轉變為

7、專柜經營。在專柜經營又分了在這個鞋柜里面能看到的有一個特殊標識的鞋類產品，這樣才讓人們開始關注跟其他的分開來。    第二個步驟是從專柜走向專營店，安踏是從運動起家的，單列的產品使所擁有的空間是有限的。在1999年到2000年的時候，我們從單柜走到單店，從三米店走到三十平米的店，這個店需要我們做大量引導的工作，最開始就一個品牌、一個單一的產品做運動類的，沒有一個單品做專營店。而開始是做綜合專賣店，從1999年到2000年的時候，通過定點的試點來帶動，使得全國大部分的網點從原來的專柜走向專營，有了獨立的門面和獨立的專廳。從2001年后我們發現專營的需求，很快就被市場

8、打破了，因為整個運動用品的市場上升非常的快。我們的客戶就很快有了這個需求，市場有了這個需求，希望我們從專營店走向專賣店。在2001年開始，隨著北京體育用品商店的第一個便利店的開始，我們開始了三年的專賣店拓展。專賣店的拓展是非常新品的例子，從2001年到2003年，國內市場的商業成本漲得特別的快，在座做企業都知道，一個門面房2001年的價格和2003年的價格差不多翻番。面臨商業成本的提高，我們怎么去做好整個渠道的建設呢？我們更多的也是通過幾個方面的服務來為經銷商做好專賣店的建設。通過三年左右的努力，我們基本形成了覆蓋全國（縣）市級城市以上的專賣網絡，也基本上我們達到了在我們的行業里最大覆蓋率的專

9、賣覆蓋。通過網絡的推廣，我們的終端服務、我們產品的推介都有一個直接面對消費者的機會。使得我們能很快了解市場的信息，跟消費者進行溝通。    總之，我們認為跟經銷商的合作理念有很多的感受，特別中國的個體經銷商需要企業，需要很多的同行來一起引導它，扶持它走向壯大，我們現在的計劃是能不能在我們的渠道里培養一批在區域市場里面具有核心競爭力的流通體，也變成獨立的企業，實行雙盈的戰略合作伙伴的發展模式。我們正在做下一步的努力。    總的來說，我們覺得經銷商這塊的合作，首先是皆為利來，皆為利廣，所以我們覺得和營銷合作是非常重要的。我們把比較大的利益讓給我們的經銷商，使得我們的經銷商擁有性價比的優勢在市場一線進行拓展。他們能夠比較快的獲得原始的積累和商業回報，這是我們合作的一個非常重要的基點。我們認為更多的需要擁有市場規模有多大。中國現在商業企業和中國很多工