1、1關于白酒市場開發計劃書范例導語：下面兩篇是有關于白酒市場開發計劃書范文，歡迎閱 讀，有需要的朋友可以參考。白酒市場開發計劃書一一、背景分析貴州尚將酒品牌運營中心是貴州茅臺鎮第二大醬酒釀造基地 懷莊集團旗下的品牌運營機構， 在行業內素有民營茅臺之稱。 數十年 來，集團一直秉承工藝領先，用心釀造的企業經營理念，使旗下的品 牌獲得了穩健長足發展，曾先后榮獲國家（部）、貴州省、遵義市、仁 懷市、茅臺鎮等相關政府機構頒發的各種榮譽120余項。貴州尚將酒品牌運營中心主要經營企業的茅臺型醬香白酒品 牌，其中四個釀酒生產基地分別座立在茅臺河東西兩岸， 被茅臺鎮的 老字號醬酒窖池群合圍在內。高端茅臺型醬香白酒

2、 尚將酒，全部是 由企業僅有的20尊老字號醬酒窖2池在重陽投料堆積發酵的，工藝上 嚴格按照茅臺酒傳統的987釀酒工藝，九次蒸餾、八次加曲發酵、七次取酒，歷時一年精心釀造，并經過至少五年以上的窖藏，充分網 羅空氣中的微生物群參與，使得香氣成份多種多樣，酒體香而不艷、 低而不淡、豐滿醇厚，堪稱頂級茅臺型醬香白酒的典范。但是，由于該品牌進入市場不久，知名度不高，市場份額占有 率低，同時，消費者對該酒了解不深，因此需要向消費者宣傳打造該 品牌的知名度，走向市場。二、市場環境分析（一）白酒的命運白酒行業的整體滑坡使得中小企業處境艱難。一方面，白酒行 業的第一集團軍依靠實力大力實施品牌延伸與品牌繁殖;另一

3、方面，國家對中小企業的扶植力度減弱，這是眾所周知的事實。不可避免，白酒行業的洗牌局面正在形成。 尷尬是白酒命運真實的寫照。 酒業的 重稅使中小企業不堪重負，相應地，對市場的投入，區域的劃定自然 縮小;行業管理3與行業素質的低下迫使白酒走進經營的誤區，白酒的 命運在諸多不可控的因素中更加不可預測。 資源的消耗和相關政策的 壓制必定會淘汰一批沒有品牌、沒有市場、沒有管理的白酒，而競爭 的局面將在這一次洗牌中走向明朗。 白酒第一、 第二集團品牌在市場 運動中形成， 并擁有各自的市場空間。 惡性競爭的后果是企業的資源 消耗嚴重， 假如沒有新的力量， 中小企業的命運堪憂。白酒行業的消耗戰表現在品牌的掠奪

4、式經營，市場的盲目性爭 奪以及廣告的 燒錢 游戲。資源消耗的后果是市場銷售呈幾何形衰 退。（二）中國白酒白酒的競爭狀況 數據顯示：中國白酒的消費總量趨向平穩，但是呈現集中的趨 勢。知名品牌的的銷售額穩步上升。在這里我們不難發現，一部分中 小企業的市場空間被擠占，銷量被掠奪。白酒產品的高度同質化意味著競爭的激烈。產品的有限空間迫 使企業在營銷組合上可運用的元素極為有限。 目前，白酒的產品訴求， 僅僅在口感上進行挖掘，于是，空洞、蒼白的訴求充斥著各種媒體 白酒企業在品牌建設、形象戰略上的競爭水平很低， 這里為我們提供 了機會。形象制勝，以形象戰略為先導，以品牌戰略為輔助，在市場 網絡建設的過程中把

5、握消費需求， 從形象的高度把握市場是我們唯一 的出路。4競爭的新階段要求我們面對市場。從性質上看，硬性競爭已被 軟性競爭代替;從范圍上看，局部競爭將被整體競爭所代替。只有將 文化、社會、精神方面的因素融入產品，才會使產品形成前所未有的 活力，才能使品牌具備強大的生命， 并使競爭力提升到一個嶄新的局 面 這是整體競爭的優勢所在。從這一層面上，我們企業必須勤練內功，鍛造企業的核心競爭 力，從戰略上進行轉型。（三）白酒行業的特殊性分析中國有幾千家酒廠，不知有幾家把酒摸透。廠商拼搏的就是無 色透明的玩意兒。我們先給酒戴個大帽子 白酒是傳統的、通俗的、 矛盾的、畸形的、堂皇的、低調的、消極的大眾消費品。

6、首先，酒不是好東西。酒精中毒，上癮，酒精肝等與酒有關的 病癥，借酒發瘋，酒后肇事等不良社會現象均與酒有關。于是，酒有 了不光彩的名聲。2000年，河南王英狀告白酒行業充分說明了一部 分人對酒的觀念。其次，酒是好東西。 沒有酒，國家的財政收入從何而來?沒有酒， 許5多人的生活樂趣哪里找?各種社交需要， 各種消費人群的消費需求， 而且，還有幾百萬人靠酒吃飯。在幾千年的中國文化中，酒文化、酒 藝術源遠流長，構成中國文明燦爛的篇章。于是， 矛盾出現了， 國家對酒征收重稅， 地方政府對酒企業的 暗送秋波;酒廠想擴大銷量，但是又不能明目張膽，廣告法的是一個 瓶頸。許多企業在宣傳上走入了歧路，純粹的產品概念

7、一再炒作，一 些顯而易見的產品口感不斷訴求， 而忽略了品牌形象的塑造。 值得注 意的是，一些知名企業已經把形象戰略灌輸于市場的運營中。如 沱 牌 郎酒 等，企業形象與產品形象經過了整合，在市場的運作中并發 出強大的力量。賣酒，我們還是必須吆喝，但是，怎么吆喝，是一件大事，是 一個長期的戰略。 因此，在品牌與形象建設方面， 義全必須有所突破。（四）白酒消費特征產品的同質化意味著白酒產品必須在引導消費上下功夫。高度 的同質化6又使得建立品牌忠誠的難度加大， 這就是為白酒的新品牌在 市場上各領風騷兩三年， 形不成長期品牌的原因。 現階段的消費特征 是：1、市場化時代來臨，消費者的消費空間加大， 選擇

8、的余地加大，因此，人們更加注重產品的內涵以滿足精神需求。個性、生活質量、價值觀的多元化，使得消費者十分追求商品的附加意義2、市場化時代消費者追求商品的個性化， 自我實現的欲望強留， 價值觀變化快，追求商品與心靈的高度和諧與共鳴。3、白酒消費已成為社交的需求，因此，它是品牌形象消費，是 感覺消費。人有兩種需求： 一種是缺失需求， 包括生理、安全、歸屬、 尊重等，一旦滿足后，需求的動力就減弱了，不再成為消費的主要動 機;另一種是成長需求，包括審美需要，自我實現需要，是一種不斷 強化的過程。 白酒消費屬于缺失需求， 但我們必須在形象方面滿足消 費者如，在感覺方面刺激消費者，在消費者物質需求滿足后，提

9、供一 種精神的滿足。4、酒是一種更多地與人們心理、精神、審美、身份、地位相關 的特殊7軟性消費品，因此，我們必須越來越多地賦予酒以人性因素，以期達到與消費者溝通的目的。三、機會與威脅分析1、機會。各種有利于尚將酒發展的因素都是我們的機會機會一：行業重新洗牌為企業提供了前所未有的機遇。白酒行 業的格局在重新洗牌中將發生巨大的變化， 新格局形成后， 目前混亂 無序的競爭將大為改觀。機會二：市場化進程的加快為私營企業的發展提供了巨大的空 間。應該說，在這一點上，義全擁有的機會比目前一些酒業大戶多得 多。機會三：白酒的形象消費，感覺消費已經來臨。多年來，白酒 的市場定位不是走進傳統的死胡同， 就是陷入

10、蒼白的純產品訴求， 消 費者在這樣的訴求下無法對新產品、新品牌建立起偏好或品牌忠誠。因此，抓住形象消費的商機， 事關市場空間的的拓展和企業運營的突 破。能不能抓住機會，抓不抓得好機會，將是尚將二次創業的關鍵。8機會四：在目前的競爭環境中，眾多的酒企業無心、無力或無 能謀求企業核心競爭力的提高，陷在產品中不能自拔;我們若是從管 理上入手，將很快形成競爭優勢。機會五：通過市場的論證，尚將酒的口感、品位，都極具競爭 力。2、威脅。凡是不利于尚將發展的外部、內部因素，都對尚將構 成了威脅。威脅一：白酒消費總量縮減，來自知名品牌的競爭壓力加大。威脅二：白酒市場趨漸零散，市場細分越來越細，來自區域市場的有

11、實力的經銷商自創品牌越來越多。勢必擠占義全的市場空間。威脅三：已成型的各種品牌都有各自的市場份額，對尚將未來 的市場進入形成壓力;當尚將的知名度起來后，這類品牌定會對尚將進行反擊。9四、品牌風格定位濃香型純糧酒，包裝精美古樸，品牌形象豐滿，廣告制作精良，以鄉情、純真、 質樸作為品牌的傳播爆發點， 產品系列從38度到48度， 容量有500ml、250ml兩種。五、產品市場定位價位適中， 應提升品牌形象，加強宣傳投入，方可與對手抗衡。六、產品目標市場輪廓以文獻資料和市場調查為基準，針對30歲以上男性，月收入在400元3000元之間的不同消費層的市場問卷調查結果分析，主要消費群應定為：1、所有喜歡喝

12、酒的成年人，主要是男性。102、在23 50歲之間，事業基本穩定，經常宴請賓客，參加各 種社交活動的人士。七、市場目標1、品牌效應： 短期內迅速打開全國市場， 擴大尚將的品牌知名 度。2、預計年度完成500萬的銷售任務。八、整體推廣方案鑒于以上產品及市場分析，擬定以下推廣方案：1、整體投入預算： 銷售目標是是制定該廣告目標之前提， 其中20%用于市場推廣費用，即100萬元，整體銷售配比為：促銷活動 占40%，媒體、車身及用戶外占60%。2、形式：推廣要秉承 決勝潮流終端，活動制造差異 的宗旨， 推廣、11媒體投放都以地面戰為主，報紙、電視配合車身及戶外強勢媒 體的宣傳，以樹立產品及企業形象。3

13、、目的：使消費者接觸廣告后， 對產品的特點有比較清楚地認 識，樹立產品形象，使之根植于消費者心中，以增強用戶的購買欲，直到采取購買行為。從而指明消費，擴大影響，提升自然銷量。4、針對潮流終端 酒店競爭促銷比較激烈的情況下，我們提出 了 在賣場結識消費者， 在場外俘獲消費者 的促銷指導思想， 并設計 出 好酒跟好朋友一起分享 的活動，因為當時別的酒都是買贈， 不是 贈酒就是贈禮品，沒有新意，事實上喝白酒是有文化品位的事，幾個 朋友在一起，沒有利害關系，喝得最開心，我們的促銷方案是，在活 動時間內，只要消費一瓶義全酒，填寫一張知己卡，將自己最好的朋 友的姓名、地址、電話寫上，一周之內，我們將派專人

14、、專車送一瓶 同樣的義全酒給你的朋友，這種促銷方法，極為巧妙，真正抓住了消 費者心理，不僅易于引起口碑傳播，因為義全酒品質過硬，消費者在和這瓶酒時能講起酒，完全可以達到一傳十的效果。而且在這一主題 下送酒，不會造成對品牌的損害。5、規定一些對零售商的獎勵。比如：銷售達某批量箱者，給予 相應的12獎勵。6、展露形式：以全面展露為主，輔以局部（電視、報紙、車聲 及戶外）展露。注：因其產品還未進入市場，則無法統計終端銷點。這里以10家超市和酒店作以下預算。（一）促銷推廣活動活動一主題：尚將酒新品入市新聞發布會目的：在新品上市的第一環節，以此新聞發布會，宣傳其產品 功能、特點，新聞單位參與可作軟文宣傳

15、，使消費者認識本產品。13預算：（略）活動二主題：新品特賣 咨詢促銷活動地點：各商場門口同期舉行。活動三主題：品尚將，得彩電。地點：產品銷售的餐飲場所。（二）媒體投放 考慮預定之預算，該媒體投入主要用以配合促銷活動，并以軟14文報道本產品。 達到產品及企業形象的樹立和宣傳， 從而吸引消費群體，提高銷售額。宣傳形式：1、每次活動前在本地商報刊登1/8版面活動宣傳2、在活動期間，不定期在都市報和晚報上刊登產品知 識連載及活動新聞報道。3、在各零售網點、餐飲場所張貼活動的宣傳海報。4、輔以車身及戶外廣場宣傳， 樹立品牌形象， 提高產品知名度。5、電視廣告形象及產品宣傳。白酒市場開發計劃書二15*酒廠

16、是一家具有30多年白酒釀造歷史， 擁有比較強的技術力 量，有生產名優酒的能力。 但是由于康泉酒廠創優意識不強，生產的酒多以低檔酒為主， 因此康泉酒廠的產品在市場上反映平平， 不能引 起社會各界的關注，本廠的業績一直不好。 因此康泉酒廠開始生產 古 韻 系列高檔酒。并邀請萬維策劃公司對其進行營銷策劃。一、策劃目的本策劃通過對白酒市場及消費者的購買行為的分析，以及高檔 白酒的市場分析，對 古韻 系列高檔酒制定出詳細的產品推廣方案， 以求出奇制勝，招攬百客。預計第一年銷售額達2000萬元左右，第二年銷售額達5000萬元左右，兩年內，市場占有率達10%。二、市場狀況分析161.宏觀環境分析中國白酒的消

17、費總量趨向平穩，但是呈現集中的趨勢，知名品 牌的銷售額穩步上升， 一部分中小企業的市場空間被擠占， 銷量被掠 奪。近年來，由于稅負增加，原材料上漲，白酒企業的生產經營成本 不斷升高，為增加盈利，白酒企業加快推出中高檔產品步伐。白酒特別是名優白酒，附加值高，外資垂涎已久，中國白酒企 業將面臨嚴峻挑戰。 由于白酒行業同時具有生產資源的壟斷性， 儲藏 階段的升值性，以及消費的奢侈性， 這些獨特的消費特征構成白酒較 高的盈利能力，白酒行業的景氣度持續回暖。2.產品分析本品是以白芍、伏神、炒棗仁、五味子、夜交藤、枸杞、白酒、 水為原料制成的保健食品，經實驗證明;具有增強免疫力，緩解體力 疲勞，疏肝理氣，

18、安神養血的保健功能。由康泉酒廠獨立研發的具有 保健功效的古韻酒，采用康泉的濃香型基酒釀制。古韻牌鉆石酒（以下簡稱 古韻酒），以優質基酒，遵循四百余年中醫古方，精選白芍、 伏神、炒棗仁、五味子、夜交藤、枸杞等藥材，釀造出代表作 鉆石 酒 。35度 鉆17石酒 色如閃鉆、酒香濃郁、回味無窮。康泉酒屬濃香 型，以優質小麥采制高中溫混合使用，又精選糯高粱為釀酒原料，并 采取 香泥封窖、低溫入池、長期發酵、混蒸續槽、量質摘酒、分級 貯存、陳釀酯化、精心勾兌 等先進工藝。3.競爭者分析不同類型的產品市場呈現品牌壟斷競爭特征，五糧液占據了濃 香型產品的主要市場， 貴州茅臺占據了醬香市場的主導， 濃香型白酒

19、與醬香型白酒共同形成白酒市場主流， 眾多品牌在這兩個市場展開爭 奪。四川郎酒也是醬香市場強有力的競爭者。 濃香型與醬香型產品構 成直接競爭關系。并且目前保健酒行業市場容量大概在20億人民幣 左右，總銷量10萬噸左右。總體上年增長率5%10%。隨著眾多 競爭品牌的加入， 及傳統的飲酒養生觀念的轉變， 市場增長幅度將會 進一步擴大;目前全國市場從事保健酒生產和銷售的企業約有100家，分布比較散。擁有衛食健字批號（國家認定）大約300余個。但真 正擁有一定資源優勢（主要是技術優勢、原材料優勢、人才優勢）的約20家左右。能夠真正形成競爭威脅的，目前商不足5-7家。在區域 市場競爭比較激烈，但其競爭不具

20、備全國性;保健酒行業的競爭門檻 主要源于產品概念策略與營銷執行。 我們看到有很多很好的產品卻無 市場，如廣東德慶的首烏滋、巴戟酒，四川的竹蓀酒，陜西的黑糯米 原汁酒，湖北的本草綱目家方酒等等，18產品認知度很低，最后不是被 別人收購了就是面臨破產， 奄奄一息。 其次就是酒類生產許可證和保 健食品的申報難度較大， 耗時比較長。 保健酒企業主要的競爭對手其 實不是同行，而是來自于白酒、葡果酒及保健關聯行業，保健酒行業 的增長很大一部分來自于白酒等相關行業份額的下降。 保健酒廠家之間的競爭目前階段主要在于產品定位和市場定位之間的競爭， 但隨著 眾多競爭者的加入以及現有參與者產品結構多元化發展， 總體

21、上會有 一個質的飛躍;較高的行業利潤水平和深厚的市場前景，已經開始吸 引眾多的廠家參與。 根據中國市場的特質， 勢必短期內出現大量的追 隨品牌，如同寧夏紅一樣，前赴后繼者現在如同牛毛。如果有超過10個以上的實力企業合力保健酒市場，保健酒的競爭格局很有可能 因此而打破， 機會和風險都大大增加。 同時，保健酒產品會走向成熟。4.消費者分析通過一系列市場調查，我們得出40歲以上是保健酒消費的主 力，占所有消費人群的57%;其次是30-40歲、25-30歲的兩個亞群 體，所占比重分別為20%、16%，權重基本相當，18-25歲是保健 酒消費比例最小的群體。分析認為，中老年人仍是保健酒的消費主力，這與他

22、們的身體狀況和經濟能力等因素相關。 但是隨著人們生活水平 的提高以及對保健養生的日益關注， 人們的保健意識勢必會走向年輕 化，因此25至40歲的青年消費群體不容忽視。19對保健酒生產商來 說，研制生產專供青年人飲用的保健酒意義重大， 從青年人中發展培 育忠實客戶對保健酒企業來說也是一件具有長遠意義的事情。三、SWOT分析1、優勢分析1）具有古韻品牌的無形資產的支持。2）有經典的品質保證。3）有先進的 戰略聯盟一體化 和利潤中心最大化的營銷模式，最大限度地降低經銷商的風險。4）產品系列化發展潛力大205）有理論功底深厚、營銷實戰經驗豐富的營銷隊伍協助經銷商 一同開發市場。6）國內著名的酒類營銷策

23、劃公司進行全程跟蹤策劃。7）理為營銷戰略、戰術的核心思想，構筑深度而縝密的營銷網 絡。2、劣勢分析1）知名度較低2）服務體系不夠完善3）品牌地位不明確3、機會211）古韻品牌的高端市場在全國一直無尚佳表現，古韻系列酒的 進入正好填補了這一空檔。2）大眾消費者對白酒高檔產品的消費認同度越來越高。3）我國白酒高端市場的競爭格局還不十分明朗，古韻系列酒借助古韻的地緣優勢進入市場的壁壘不會很大。4）渠道優勢明顯，潛藏發展機會。5）產品研發空間大，有利于市場調整4、威脅1）渠道競爭難以一蹴而就。2）產品線較短，沒有拉開檔位。 產品線的內容必須要進行豐富， 在22價格的檔次要有明顯的大的區隔， 終端價格在

24、500至1000的項目 納入到公司的戰略規劃之中。3）產品品類還不夠詳細。4）品牌力不強。5）市場接受度難以預料四.確定具體策略方案1.目標市場：主要針對40歲以上的中老年人群。2.市場定位：高檔保健型白酒3.產品線：根據包裝的華麗程度分為豪華至尊、王者天下、父 子情深234.定價： 第一型定價為899元， 第二類定價為888元， 第三類 定價688元。5.分銷渠道：大型酒店，大型國際化商場，高端奢侈品店。6.促銷：(1)傳媒體組合方案：A.電視類：奪得今年央視20:00-22:00黃金時段的全部廣告 權，同時對于各省市以省臺標版廣告主要媒體， 在總體投入有限的情 況下，以高頻率的循環投入宣傳

25、，增加產品的曝光時間，樹立品牌形 象，以塑造產品在目標群體之中的影響力與號召力。選擇理由：1)央視一套是我國主流頻道，無線傳輸，覆蓋全省及省級周邊 省份，覆蓋人口1億3千萬，選擇二套就是選擇了省臺高收視率、 達到率、占有率。242)省級一套是省級媒體中的主流頻道，覆蓋市區和周邊縣市， 能夠有效影響百年泥窖某市場的主體目標消費人群。3)選擇5秒廣告目的就是建立品牌形象， 通過每天8次的頻次暴露，從高空為地面的促銷提升動力， 為鞏固和發展市場創造了條件 另外，也突破其他廣告的干擾。4)選擇15秒廣告片，在石市投放，是為了配合渠道銷售。為 終端銷售注入拉力。5)國家主流頻道套播，形成點面結合的宣傳攻

26、勢，為省級、二 三級地區市場提供了潛在的市場機會。B.報紙雜志類新周刊由廣東出版集團、三九企業集團聯合主辦，屬于時 事生活類雜志。創刊于1996年8月18日，歷經十余年發展，已成 為中國社會變遷敏銳的觀察者與記錄者。新周刊始終保持對社 會潮流動態的高度敏感，彰揚無情解構的犀利風格， 并開創多種全新 傳媒報道模式， 中國最新銳的時事生活周刊 之定位深入人心， 是中 國期刊市場上最具代表性和輿論影響力的雜25志之一。 同時，新周刊 享有傳媒界 話題發源地 的美譽，其中80%左右的發行量覆蓋全國，入戶投遞，家庭訂閱，閱讀率均位居榜首。是我國傳媒流行資訊的第 一品牌。古韻系列酒在此刊投放，符合先期導如某市場的需要，其投 放形式應以通欄和軟文的形式為主。依據我國的市場廣告環境的分析： 可在晚報投放2-3個星期后， 電視開始投放。其目的是為了先期影響目標人群和