1、2013年4月自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題課程代碼：00058選擇題部分一、單項(xiàng)選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂或未涂均無(wú)分。1 .下列不.屬.于.市場(chǎng)基本要素的是A.消費(fèi)者B.購(gòu)買能力C.購(gòu)買欲望D.產(chǎn)品2 .一般而言，服裝、鞋帽最適宜采用的分銷策略是A.獨(dú)家分銷B.選擇分銷C.密集分銷D.混合分銷3 .下列關(guān)于產(chǎn)品成長(zhǎng)期的描述中，不正硯.的是A.產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝趨于穩(wěn)定B.大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇C.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已熟悉，銷售量增長(zhǎng)很快D.由于市場(chǎng)逐步擴(kuò)大，所以價(jià)格隨之上漲4 .按照

2、消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等變量細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，屬于市場(chǎng)細(xì)分中的A.行為細(xì)分B.人口細(xì)分C.地理細(xì)分D.心理細(xì)分5 .某品牌的新產(chǎn)品市場(chǎng)容量小，消費(fèi)者對(duì)其比較熟悉，對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感，即愿意出高價(jià)購(gòu)買，并且潛在競(jìng)爭(zhēng)不激烈時(shí)適宜采用的營(yíng)銷策略是A.快速撇脂B.快速滲透C.緩慢撇脂D.緩慢滲透6. .家庭成員、鄰居、同事都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，從對(duì)消費(fèi)者影響的角度來(lái)看，他們屬于哪種參照群體？A.A.首要群體 B.B.次要群體C.C.渴望群體 D D.比較群體7. .品牌是一個(gè)集合概念，除了品牌名稱和品牌標(biāo)志之外，還有A.A.屬性 B.B.利益C.C.商標(biāo) D.D.用戶8. .下面關(guān)于人員推銷的特點(diǎn)，描

3、述不正確的是A.A.注重人際關(guān)系 B.B.成本費(fèi)用低C.C.針對(duì)性強(qiáng) D,D,具有較大的靈活性9. .某公司發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的產(chǎn)品線無(wú)法吸引對(duì)價(jià)格敏感的顧客。該公司可以考慮采用的產(chǎn)品組合策略是A.A.雙向延伸策略 B.B.向上延伸策略C.C.向下延伸策略 D.D.水平延伸策略10.小張?jiān)谂笥训耐扑]下，購(gòu)買了一臺(tái)某品牌冰箱，他的信息來(lái)源是A A.個(gè)人來(lái)源 B.B.商業(yè)來(lái)源C C.公共來(lái)源 D.D.經(jīng)驗(yàn)來(lái)源11. .新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程的第一一步是A A.尋求創(chuàng)意 B.B.營(yíng)業(yè)分析C C.市場(chǎng)試銷 D,D,形成產(chǎn)品概念12. .某企業(yè)為推出一款環(huán)保節(jié)能的新型汽車召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。這種促銷方式是A A.宣傳 B.B

4、.人員推銷C C.銷售促進(jìn) D.D.廣告13. .下列哪種情況說(shuō)明市場(chǎng)需求可能缺乏彈性？A A.市場(chǎng)上沒(méi)有替代品或沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者B B.購(gòu)買者對(duì)高價(jià)格很在意C C.購(gòu)買者購(gòu)買習(xí)慣很容易改變D D.購(gòu)買者積極尋求較為便宜的東西14. .通常將人壽保險(xiǎn)、百科全書這類消費(fèi)者不了解或即便了解也沒(méi)有興趣購(gòu)買的物品稱為A A.便利品 B.B.選購(gòu)品C C.特殊品 D,D,非渴求品15 .消費(fèi)者在購(gòu)買價(jià)格昂貴、購(gòu)買頻率低、品牌差異大、不熟悉的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)投入很大的精力和時(shí)間，這類購(gòu)買行為屬于A.協(xié)調(diào)型購(gòu)買B.變換型購(gòu)買C.復(fù)雜型購(gòu)買D.習(xí)慣型購(gòu)買16 .商人中間商和代理中間商的根本區(qū)別在于A.是否批發(fā)商品B.是否

5、擁有商品所有權(quán)C.是否運(yùn)送商品D.是否儲(chǔ)存商品17 .某超市為了吸引顧客，特意將大米和雞蛋的價(jià)格定得很低，這種定價(jià)策略是A.招徒定價(jià)B.聲望定價(jià)C.尾數(shù)定價(jià)D.整數(shù)定價(jià)18 .“五一”假日期間某商場(chǎng)對(duì)某款商品進(jìn)行促銷活動(dòng)， “買100減30”，持有該商場(chǎng)會(huì)員卡的顧客在此基礎(chǔ)上還能再享受9.5折優(yōu)惠，這種促銷手段屬于A.宣傳B.人員推銷C.銷售促進(jìn)D.廣告19 .某家電企業(yè)生產(chǎn)3種不同型號(hào)的電冰箱、6種不同型號(hào)白洗衣機(jī)、4種不同型號(hào)的空調(diào)、5種不同型號(hào)的電視機(jī)。該企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度是A.1B.3C.4D.1820.小李去外地出差，出行工具可以在飛機(jī)、火車、長(zhǎng)途汽車之間進(jìn)行選擇，三種運(yùn)輸方式經(jīng)營(yíng)企

6、業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系是A.一般競(jìng)爭(zhēng)者B.愿望競(jìng)爭(zhēng)者C.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者D.品牌競(jìng)爭(zhēng)者21 .“酒香不怕巷子深”體現(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是A.生產(chǎn)觀念B.社會(huì)營(yíng)銷觀念C.推銷觀念D.產(chǎn)品觀念22 .企業(yè)的某項(xiàng)產(chǎn)品相對(duì)市場(chǎng)占有率為4.2,市場(chǎng)增長(zhǎng)率為21%該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是A.問(wèn)號(hào)類業(yè)務(wù)B.明星類業(yè)務(wù)C.金牛類業(yè)務(wù)D.瘦狗類業(yè)務(wù)23 .經(jīng)營(yíng)同一品牌產(chǎn)品的不同超級(jí)市場(chǎng)、百貨店與便利店之間的沖突屬于A.垂直渠道沖突B.水平渠道沖突C.多渠道沖突D.潛在沖突24 .某企業(yè)主要生產(chǎn)精密數(shù)控機(jī)床，為了打開(kāi)市場(chǎng)銷路，最適宜采用的廣告媒體是A.電視B.報(bào)紙C.專業(yè)雜志D.戶外廣告牌25 .某油漆生產(chǎn)企業(yè)為了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的需要

7、，收購(gòu)了20家油漆經(jīng)銷商店，該增長(zhǎng)戰(zhàn)略屬于A.同心多元化B.水平多元化C.前向一體化D.后向一體化26 .某商場(chǎng)在結(jié)賬處設(shè)置攝像頭，目的是為了觀測(cè)顧客是否順帶購(gòu)買收銀臺(tái)附近的便利品，如電池、口香糖等，這種獲取市場(chǎng)信息的調(diào)研方法屬于A.實(shí)驗(yàn)法B.觀察法C.問(wèn)卷調(diào)查D.德?tīng)柗品?7 .企業(yè)按照消費(fèi)者對(duì)品牌（或商店）的忠誠(chéng)度來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，采用的市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)是A.地理變量B.人口變量C.心理變量D.行為變量28 .下列測(cè)評(píng)方法中，屬于廣告事后測(cè)評(píng)的是A.識(shí)別測(cè)試B.實(shí)驗(yàn)室測(cè)試C.直接評(píng)分D.組合測(cè)試29.根據(jù)消費(fèi)者送禮和自用兩種目的，杏林酒廠將同樣的酒采用精致和簡(jiǎn)約兩種包裝，并制定不同的價(jià)格。這種

8、包裝策略是A.相關(guān)包裝策略B.分等級(jí)包裝策略C.差異包裝策略D.相似包裝策略30 .下列不.屬.于.渠道評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的是A.經(jīng)濟(jì)性B.適應(yīng)性C.完整性D.控制性二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂、少涂或未涂均無(wú)分。31 .為了指引全體工作人員都朝著既定的方向前進(jìn)，企業(yè)要撰寫正式的任務(wù)報(bào)告書。有效的任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具備的條件有A.市場(chǎng)導(dǎo)向B.切實(shí)可行C.富鼓動(dòng)性D.具體明確E.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向32 .市場(chǎng)營(yíng)銷效率控制的主要方式有A.銷售人員效率控制B.廣告效率控制C.促銷效率控制D.分銷效

9、率控制E,生產(chǎn)效率控制33 .下列關(guān)于社會(huì)責(zé)任與企業(yè)利益二者之間關(guān)系的描述中，正確的有A.承擔(dān)社會(huì)責(zé)任就一定會(huì)損失企業(yè)利潤(rùn)B.承擔(dān)社會(huì)責(zé)任能為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益C.承擔(dān)社會(huì)責(zé)任能夠間接地促進(jìn)企業(yè)的聲譽(yù)、形象以及銷售D.承擔(dān)社會(huì)責(zé)任能夠使企業(yè)將短期利益同長(zhǎng)遠(yuǎn)利益更好地結(jié)合起來(lái)E.承擔(dān)社會(huì)責(zé)任需要企業(yè)將自身利益、消費(fèi)者利益和社會(huì)利益結(jié)合起來(lái)進(jìn)行權(quán)衡34.在定價(jià)方法中，屬于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的有A.成本加成定價(jià)法B.隨行就市定價(jià)法C.目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法D.投標(biāo)定價(jià)法E.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法35 .影響訂購(gòu)點(diǎn)高低的主要因素有A.訂購(gòu)前置時(shí)間B.使用率C.訂購(gòu)成本D.服務(wù)水平E.存貨占用成本非選擇題部分注意事項(xiàng)：用黑色

10、字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）36 .促銷組合37 .市場(chǎng)定位38 .分銷渠道39 .市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境四、簡(jiǎn)答題（本大題共4小題，每小題7分，共28分）40 .簡(jiǎn)述專家意見(jiàn)法的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。41 .簡(jiǎn)述產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買者的行為類型。42 .處于市場(chǎng)主導(dǎo)者地位的企業(yè)欲提高市場(chǎng)占有率時(shí)應(yīng)考慮的主要因素有哪些？并給予解釋。43 .某公司的洗發(fā)水品牌有“麗美”、“明星”、“百愛(ài)”等，該公司采用的是何種品牌策略？使用該品牌策略的主要原因是什么？五、案例題（本題16分）44 .案例資料：美國(guó)某化學(xué)公司將其幾十個(gè)不同的塑膠企業(yè)重組為一個(gè)企

11、業(yè)之后，面臨的首要問(wèn)題之一就是如何對(duì)新企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性定位。通過(guò)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶進(jìn)行初步調(diào)查之后顯示：在客戶偏好方面，該公司只排第三位，落后于處于行業(yè)領(lǐng)先地位的其他兩家公司。同時(shí)調(diào)查還顯示，客戶對(duì)塑膠供應(yīng)商的服務(wù)均不滿意。有些客戶評(píng)價(jià)說(shuō)：“塑膠的供應(yīng)者就像沿街兜售小商品的小販一樣，僅在價(jià)格和供貨上競(jìng)爭(zhēng)，而不提供服務(wù)。”上述調(diào)研結(jié)果為該公司制定營(yíng)銷戰(zhàn)略提供了依據(jù)，為了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并建立自己的優(yōu)勢(shì)，該公司不再局限于僅提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而且還注重提供服務(wù)，并且開(kāi)始尋求與客戶建立密切的關(guān)系。也就是說(shuō)，公司不僅出售產(chǎn)品，還出售服務(wù)；公司不僅滿足于將產(chǎn)品銷售給顧客，更為重要的是通過(guò)全方位的服務(wù)使客戶滿意。

12、為此，他們?cè)诋a(chǎn)品說(shuō)明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)、客戶咨詢等方面給顧客提供全方位的服務(wù)。營(yíng)銷部門的一位高級(jí)經(jīng)理說(shuō)：“不論顧客使用塑膠去做簡(jiǎn)單的安全帶還是復(fù)雜的飛機(jī)設(shè)備，公司都要去幫助他們?cè)谑袌?chǎng)上獲得成功。”這種新的營(yíng)銷戰(zhàn)略使公司真正成為了一個(gè)顧客導(dǎo)向型企業(yè)。在“不僅銷售塑膠，還銷售服務(wù)，同時(shí)注重與客戶建立伙伴型關(guān)系”戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，該公司取得了巨大的成功，很快成為了塑膠行業(yè)的主導(dǎo)者。問(wèn)題：（1）“不僅出售產(chǎn)品，還出售服務(wù)”體現(xiàn)了該化學(xué)公司對(duì)哪個(gè)產(chǎn)品層次的重視，請(qǐng)具體解釋該產(chǎn)品層次的內(nèi)涵并對(duì)該化學(xué)公司的這種作法進(jìn)行評(píng)價(jià)。（7分）（2）該化學(xué)公司如何處理企業(yè)和客戶的關(guān)系，體現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷中

13、哪一層次的營(yíng)銷思想？（4分）（3）作為服務(wù)于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的塑膠公司，你認(rèn)為它最適宜使用何種促銷策略？并闡述理由。（5分）20132013年4 4月高等教育自學(xué)考試全國(guó)統(tǒng)一命題考試市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題答案及評(píng)分參考、單項(xiàng)選擇題二、多項(xiàng)選擇題三、名詞解釋題36、促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)廣告、銷售促進(jìn)、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和配合。37、市場(chǎng)定位是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。38、分銷渠道是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)

14、移的所有企業(yè)和個(gè)人。39、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷管理能力的各種角色和力量。四、簡(jiǎn)答題40、專家意見(jiàn)法的主要優(yōu)點(diǎn)是：（1）預(yù)測(cè)過(guò)程迅速，成本較低；（2分）（2）在預(yù)測(cè)過(guò)程中，各種不同的觀點(diǎn)都可以表達(dá)并加以調(diào)和；（1分）（3）如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ)。（1分）專家意見(jiàn)法的主要缺點(diǎn)是：（1）專家意見(jiàn)未必能反映客觀現(xiàn)實(shí)；（1分）（2）責(zé)任較為分散，估計(jì)值的權(quán)數(shù)相同；（1分）（3）一般僅適用于總額預(yù)測(cè)，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測(cè)時(shí)，可靠性較差。（1分）41、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的行為類型：（1）直接重購(gòu)。（1分）即企業(yè)的采購(gòu)部門根據(jù)過(guò)去和許多供應(yīng)商

15、打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購(gòu)過(guò)去采購(gòu)的同類產(chǎn)業(yè)用品。（1分）（2）修正重購(gòu)。（1分）即企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理為了更好地完成采購(gòu)工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。（2分）（3）全新采購(gòu)。（1分）即企業(yè)第一次采購(gòu)某種產(chǎn)業(yè)用品。（1分）42、企業(yè)提高市場(chǎng)占有率時(shí)應(yīng)考慮以下三個(gè)因素：（1）引起反壟斷活動(dòng)的可能性。當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)占有率超過(guò)一定限度時(shí)，就有可能受到反壟斷法的指控和制裁。（2分）（2）為提高市場(chǎng)占有率所付出的成本。當(dāng)市場(chǎng)占有率已達(dá)到一定水平時(shí)，在要求進(jìn)一步的提高就要付出很大代價(jià)，結(jié)果可能得不償失。（2分）（3）爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率時(shí)所采用的市場(chǎng)營(yíng)銷

16、組合戰(zhàn)略。有些市場(chǎng)營(yíng)銷手段對(duì)提高市場(chǎng)占有率很有效，卻不一定能能增加收益。（3分）43、該公司使用的是多品牌策略。（2分）使用多品牌策略的主要原因是：（1）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競(jìng)爭(zhēng)者所占用的貨架面積當(dāng)（課程代碼00058)00058)165、DBDDC20、BACCA2110、ACBCA25、DBBCC112615、AAADC30、BDABC31、ABCD32、ABCD33、BCDE34、BD35、ABD然會(huì)相應(yīng)減少。（1分）（2）多種不同的品牌可吸引更多的顧客，提高市場(chǎng)占有率。（1分）（3）發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率。（1分）（4）發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個(gè)不同是市場(chǎng)部分，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。（2分）五、案例題44、（1）“不僅出售產(chǎn)品，還出售服務(wù)”體現(xiàn)了該塑膠公司對(duì)延伸產(chǎn)品的重視。（2分）延伸產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說(shuō)明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。（2分）該公司的這種做法表明其很好地認(rèn)識(shí)了服務(wù)在產(chǎn)品整體概念中所占的重要地位，同時(shí)他們也認(rèn)識(shí)到，新的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)提升到服