1、奧迪奧迪“品薦二手車品薦二手車”品牌戰略發布活動方案品牌戰略發布活動方案2009年10月18日2整體目錄整體目錄 策略思考策略思考Strategy thinking 活動創意活動創意Originality 項目投放背景項目投放背景/目標目標 Launching Background & aim 云指簡介云指簡介Paraview3 策略思考策略思考Strategy thinking 活動創意活動創意Originality 項目投放背景項目投放背景/目標目標 Launching Background & aim 云指簡介云指簡介Paraview4中國二手車市場迅猛發展：2003年以

2、來，中國二手車市場交易量一直保持著兩位數的增幅；新一輪換車周期即將到來，二手車市場預計未來還將保持高速增長中國高檔二手車市場正處于起步階段，潛力巨大：高檔二手車占整個二手車市場的比例還比較低，目前還沒有絕對優勢的高檔二手車品牌一汽-大眾奧迪品牌二手車具備相對優勢：保有量大、起步早、持續宣傳以及經銷商體系完善等；奧迪品牌二手車交易量領先于競爭對手；寶馬奔馳的二手車業務還在起步階段，沒有成規模建立奧迪“品薦二手車”品牌的認知度傳遞奧迪“品薦二手車”的“專業、誠信、便捷”品牌理念通過對“品薦二手車”品牌戰略的宣傳提升奧迪的品牌價值品牌發布背景品牌發布背景Launching Background品牌發

3、布目標品牌發布目標Launching aim5關于品牌關于品牌Brand關于來賓關于來賓Guests發布策略發布策略Strategy 策略思考策略思考Strategy thinking 活動創意活動創意Originality 項目投放背景項目投放背景/目標目標 Launching Background & aim 云指簡介云指簡介Paraview6策略思考策略思考Strategy thinking最成功的高檔車品牌品牌核心品牌核心“突破科技”不僅代表進取的科技和領先的設計，而且也代表著奧迪獨有的做事方式- 以創新的領導力所形成的想法與方式，提供給消費者最好的解決方案。奧迪奧迪品牌價值品

4、牌價值進取尊貴動感奧迪二手車奧迪二手車品牌品牌價值價值專業誠信便捷奧迪品牌和奧迪品牌和Audi 二手車品牌的關系二手車品牌的關系在每一個領域都成為領導者：情感、質量、用戶滿意度、銷量、收益等在同一個品牌核心之下，由于品牌傳播與二手車業務的傳播，其目標消費群體、消費者的關注重點不同，加之業務本性的原因，Audi 二手車與奧迪品牌所傳遞的價值會有所區別，但二者都來源于奧迪品牌統一的愿景、使命和品牌核心。關于品牌關于品牌Brand關于來賓關于來賓Guests發布策略發布策略Strategy7Audi二手車品牌二手車品牌定位定位和結構和結構不斷地提供給用戶專業、誠信、價值的豪華二手車品牌不斷地提供給用

5、戶專業、誠信、價值的豪華二手車品牌便捷便捷專業專業公正的交易平臺公正的交易平臺質量保障的交易質量保障的交易一站式全方位解決方案一站式全方位解決方案誠信誠信傳播內容盡享無憂、愉悅盡享無憂、愉悅1）硬件設施：硬件設施：- 全國覆蓋的奧迪經銷商體系- 奧迪標準的經銷商4S- 奧迪標準的售后服務體系2）軟件設施：軟件設施：- 奧迪標準化的二手車業務管理系統- 全國聯網的車輛保養維修記錄信息3）人員培訓：人員培訓：- 經過奧迪標準嚴格培訓的專業評估師、專業銷售顧問、專業翻新、維修整備技師1）可靠的產品：可靠的產品：- 標準化的評估、檢測、車輛使用信息透明化2）可信賴的交易過程：可信賴的交易過程：- 經銷

6、商交易管理- 完善的運營管理系統Smart choice賣車賣車&買車，一條龍式整合交易買車，一條龍式整合交易檢測評估、收購、置換、延修保險、信貸、保險、車輛手續等等全都在同一經銷商完成。品牌價值消費者利益品牌定位消費者感受策略思考策略思考Strategy thinking關于品牌關于品牌Brand關于來賓關于來賓Guests發布策略發布策略Strategy8來賓來賓Guests來賓篩選要點來賓篩選要點Key points來賓比例來賓比例Rate數量數量QTY媒體媒體Media區域知名電視、報紙、雜志、電臺、網絡媒體(具體名單見附件)50%50經銷商經銷商東部區24%24二手車經銷商二

7、手車經銷商其他各區已建或擬建二手車展廳的經銷商16%16領導及內部人員領導及內部人員Internal Staff總部領導、專家、市場部、新業務室、各區域領導等10%10合計合計100%100來賓構成與比例來賓構成與比例策略思考策略思考Strategy thinking關于品牌關于品牌Brand關于來賓關于來賓Guests發布策略發布策略Strategy9專業誠信便捷內容信息場所核心信息媒體信息和企業形象活動媒體產品專屬性品牌需求性標準規范系統內容科技新聞報紙雜志電視電臺互聯網指南專題媒體活動信息活動信息Information媒介需求媒介需求Requirement品牌口碑媒體應用媒體應用Medi

8、a apply讓記者在活動體驗中深刻認識品牌理念與服務內容，通過媒體報道擴大品牌影響力。讓記者在活動體驗中深刻認識品牌理念與服務內容，通過媒體報道擴大品牌影響力。策略思考策略思考Strategy thinking關于品牌關于品牌Brand關于來賓關于來賓Guests發布策略發布策略Strategy10對發布的思考對發布的思考Thinking for launching1、如何詮釋品薦二手車的品牌內涵？如何詮釋品薦二手車的品牌內涵？2、如何讓來賓深刻了解到品薦二手車的內容？如何讓來賓深刻了解到品薦二手車的內容？3、如何獲得媒體報道和公眾的關注形成對行業的影響？如何獲得媒體報道和公眾的關注形成對行

9、業的影響？策略思考策略思考Strategy thinking關于品牌關于品牌Brand關于來賓關于來賓Guests發布策略發布策略Strategy11傳承傳承革新革新奧迪二手車為奧迪品牌之下的子品牌源于奧迪品牌統一的愿景、使命和品牌核心。秉承奧迪“進取”的品牌精神，結合奧迪全球統一標準和中國用戶需求，建設“專業、誠信、便捷”的高檔二手車服務體系，打造國內最成熟的高檔二手車品牌，給消費者提供最好的解決方案。發布思路發布思路 Idea for launching建立二手車市場新秩序，成為行業標桿。建立二手車市場新秩序，成為行業標桿。策略思考策略思考Strategy thinking關于品牌關于品牌

10、Brand關于來賓關于來賓Guests發布策略發布策略Strategy12發布內容發布內容 Content for launching誠信之品誠信之品 專業之薦專業之薦“品薦二手車品薦二手車”是奧迪二手車體系整合是奧迪二手車體系整合后的全新品牌戰略后的全新品牌戰略結合奧迪全球統一標準和中國用戶需求涵蓋奧迪二手車“置換、零售、認證”三大業務板塊傳達奧迪將繼續引領高檔二手車市場并致力于推動其進一步發展傳達奧迪將繼續引領高檔二手車市場并致力于推動其進一步發展主題主題活動活動簡介簡介目的目的“品薦品薦”是什么？是什么？專業、誠信、便捷專業、誠信、便捷公正的交易平臺質量保障的交易一站式全方位解決方案“品

11、薦品薦”有什么？有什么？品牌戰略發布品牌戰略發布共同見證共同見證媒體問答媒體問答領導專訪領導專訪展廳開業展廳開業認證二手車展示認證二手車展示現場講解現場講解流程體驗流程體驗活動活動環節環節策略思考策略思考Strategy thinking關于品牌關于品牌Brand關于來賓關于來賓Guests發布策略發布策略Strategy13發布儀式發布儀式核心業務體驗核心業務體驗 策略思考策略思考Strategy thinking 活動創意活動創意Originality 項目投放背景項目投放背景/目標目標 Launching Background & aim 云指簡介云指簡介Paraview14發布

12、儀式發布儀式內場效果圖內場效果圖15發布儀式發布儀式簽到臺效果圖簽到臺效果圖16發布儀式發布儀式主舞臺效果圖主舞臺效果圖17發布儀式發布儀式觀眾席效果圖觀眾席效果圖18發布儀式發布儀式揭幕墻效果圖（拼圖概念）揭幕墻效果圖（拼圖概念）19發布儀式發布儀式嘉賓專屬紀念印章效果圖嘉賓專屬紀念印章效果圖20發布儀式流程：暖場階段發布儀式流程：暖場階段21活動流程活動流程-暖場階段暖場階段1.交響樂暖場2.古典式簽到3.共創奧迪輝煌4.感悟奧迪經典n 暖場時間，邀請德國交響樂團伴奏，營造恢宏氛圍與高端品質感.22活動流程活動流程-暖場階段暖場階段1.交響樂暖場2.古典式簽到3.共創奧迪輝煌4.感悟奧迪經

13、典n 古典式簽到：奧迪二手車經典長卷. 嘉賓入場后，獲贈奧迪紀念印，在簽到臺印刻經典歷史瞬間.效果圖-卷軸-印章-前臺接待效果圖23活動流程活動流程-暖場階段暖場階段1.交響樂暖場2.古典式 簽到3.共創奧迪輝煌4.感悟奧迪經典n 簽到后，嘉賓會得到一塊莊重的開幕紀念碑的一個組成部分.在工作人員的帶領下，完成輝煌的共創經典時刻.(工作人員將安排嘉賓在紀念碑下留影)效果圖-開幕拼圖紀念碑24活動流程活動流程-暖場階段暖場階段1.交響樂暖場2.古典式 簽到3.共創奧迪輝煌4.感悟奧迪經典n 完成“共創輝煌”板塊的嘉賓，由工作人員帶領入席就做，期間交響樂將配合現場大屏幕滾動的播放奧迪經典畫面，帶給嘉

14、賓365的奧迪魅力震撼感.注：場內提供高檔葡萄酒及珍品冷餐.25發布儀式流程：開場階段發布儀式流程：開場階段26活動流程活動流程-開場階段開場階段1.品質傳承2.服務傳承3.價值傳承4.使命傳承n開場颯爽現代舞開場颯爽現代舞，通過一段集體的現代舞開場，與之前暖場的悠揚交響樂形成鮮明的反襯，傳達奧迪的傳承與現代感.n品質體驗：品質體驗：舞蹈結束后，主持人簡短串詞后，奧迪二手車的110項檢測評估項目名稱通過大屏幕以立體字塊的形式從天而降，一塊一塊落下，背景音樂同步播放出落下的各項檢測評估服務名稱.27活動流程活動流程-開場階段開場階段1.品質傳承2.服務傳承3.價值傳承4.使命傳承n奧迪全國同步視

15、頻奧迪全國同步視頻：舞臺大屏幕顯示中國地圖和二手車銷售覆蓋網絡，主持人與現場嘉賓使用激光筆，每照射到地圖上的一個點，屏幕即現實出當地服務網點的實況視頻，視頻內奧迪AAA的服務人員通過大屏幕向現場觀眾問好.28活動流程活動流程-開場階段開場階段2.服務傳承3.價值傳承4.使命傳承n奧迪全國同步視頻奧迪全國同步視頻：舞臺大屏幕顯示中國地圖和二手車銷售覆蓋網絡，主持人與現場嘉賓使用激光筆，每照射到地圖上的一個點，屏幕即現實出當地服務網點的實況視頻，視頻內奧迪AAA的服務人員通過大屏幕向現場觀眾問好.1.品質傳承29活動流程活動流程-開場階段開場階段n 魔術翻新：魔術翻新：主持人邀請嘉賓上臺，共同將一

16、各車內飾模型結構道具變成煥然一新的汽車內飾.之后主持人登臺串詞，結合主舞臺大屏幕，一一介紹奧迪AAA二手車業務的各項價值.1.品質傳承2.服務傳承3.價值傳承4.使命傳承30活動流程活動流程-開場階段開場階段1.品質傳承2.服務傳承3.價值傳承4.使命傳承n 共揭使命卷軸：共揭使命卷軸：發言后，各方領導與嘉賓共同揭開長卷，上書 “專業、誠信、便捷”.便捷、誠信、專業便捷、誠信、專業某某年，某莫書法師題.31活動流程活動流程-開場階段開場階段1.品質傳承2.服務傳承3.價值傳承4.使命傳承n 開業紀念碑落成：開業紀念碑落成：在主持人的介紹和現場司儀的引領下，經銷商領導與一汽奧迪領導共同登臺，將開

17、業背景墻的最后一塊填入.填入的一剎那全場彩帶散落，音樂燈光精準配合，經銷商領導在喜慶的氛圍下做開業的致辭感言，之后依次邀請各方領導。嘉賓發言.效果圖-開幕拼圖紀念碑32活動流程：體驗階段活動流程：體驗階段331.體驗專業2.體驗誠信3.體驗便捷n 嘉賓親臨工作區，感悟奧迪二手車的業界標桿級品質：嘉賓親臨工作區，感悟奧迪二手車的業界標桿級品質：傳承交接儀式完成之后，由主持人及場內司儀引領嘉賓前往奧迪二手車的工作去親身體驗奧迪二手車的專業品質.活動流程活動流程-體驗階段體驗階段341.體驗專業2.體驗誠信3.體驗便捷n 舞臺劇：舞臺劇：嘉賓參觀結束后，重新歸席入座，觀看趣味的奧迪二手車技術講解以趣味直觀的舞臺劇形式講解奧迪二手車的專業.活動流程活動流程-體驗階段體驗階段35活動流程活動流程-體驗階段體驗階段1.專業標桿2.誠信標桿3.便捷標桿n老客戶感言：老客戶感言：大屏幕重新回到全國地圖的畫面，各地的老客戶發表有關奧迪二手車使用的“誠信”感言和對奧迪二手車業務后續發展的祝福視頻.36活動流程活動流程-體驗階段體驗階段1.專業標桿2.誠信標桿3.便捷標桿n 奧迪奧迪AAA服務人員的宣言視頻：服務人員的宣言視頻：視頻畫面中，著裝整潔的奧迪AAA工作人員，舉手握拳面向鏡頭莊重宣誓：“我們承諾，將用真誠的態度