1、蘋果公司內外部環境分析蘋果公司( Apple Inc )是美國的一家高科技公司， 2007年由美國蘋果電腦公 司更名而來，它的核心業務為電子科技產品，總部位于加利福尼亞的庫比蒂諾。 蘋果公司由史蒂夫-喬布斯、斯蒂夫-蓋瑞-沃茲尼亞克和羅納德-杰拉爾德-韋 恩在 1976年 4月 1 日創立， 在高科技企業中以創新而聞名，知名的產品有 Apple II、Macintosh電腦、Macbook筆記本電腦、ipod音樂播放器、itunes 商店、imac 一體機、 iphone 手機和 ipad 平板電腦。如今，蘋果公司已經連續三年成為全球 市值最大公司(創下 6235億美元記錄，現為 4779億美

2、元)。蘋果公司不僅在美國， 在其他國家的地位也很高，接下來我主要想討論一下蘋果公司在我國的發展現狀 和發展前景。一、宏觀環境分析Political 政治環境：蘋果公司的總部在美國，而美國使聯邦制國家，政權組織形式為總統制，實 行三權分立與制衡相結合的政治制度和兩黨制的政黨制度。他們對高科技產業的 發展樂于投資而且給予很高的重視。我國是社會主義國家，由中國共產黨領導， 政治高度集權，因此蘋果公司在我國所面臨的政治環境還是比較嚴峻的，加之于 我國政府相對于外企而言比較重視國企，中國又是美國最大的債權國，如果蘋果 公司不遵循中國的經濟政策和有關對外貿易的規定，在中國市場上發展下去是非 常困難的。Ec

3、onomic 經濟環境：我國的GDP在逐年增長，這意味著居民的可支配水平也在提高，雖然蘋果公 司的產品價格都比較貴，但是多數中國人還是樂意并有能力購買的，尤其是像長 三角地區、北上廣地區的居民更加有能力購買，這對蘋果公司來說是個機遇，總 的來說蘋果公司在我國的經濟金融環境較好。Social 社會環境：美國人向來喜歡創新發明新事物，蘋果的產品正是這樣總能引領潮流吸引廣 大消費者的眼球，成功的引領市場。而我國的居民向來認為價格高的肯定比價格 低的好，加之從眾心理和攀比心理，蘋果產品在我國的市場可謂一片光明，人們寧愿花上幾千元去買一臺 iphone 而不愿花一兩千去買國產的手機。Technologi

4、cal 技術環境：美國的第三產業占GDP比重約為78%其中高科技產業所做的貢獻又非常巨大，科技對美國來說至關重要，是經濟發展的動力。另外，技術更新速度以及新 技術的發明也給蘋果公司現有的技術水平帶來了挑戰，特別帶來蘋果公司對于研 發新產品、新技術投入力度的壓力。在中國隨著筆記本核心技術的高速發展、成 本大幅度降低、部件模塊化的成熟，都讓山寨廠商有了條件和資本去進入電子市 場，蘋果也終究逃不過這股山寨風的來襲，不論是在手機行業或是筆記本市場， 都會有大量的模仿蘋果的產品，所以，蘋果公司面臨的盜版危機時不可避免的。二、行業環境分析（以 iphone 為例）1. 潛在進入者的威脅由于目前的市場格局和

5、技術的先進性,進入壁壘很高。資本的需求也很大, 新的進入者對 iphone 的影響也不至于很大。但政府部門鼓勵 IT 行業發展,將有 更多的電子廠商出現來瓜分蘋果的產品市場,所以,蘋果的及時跟進顯得尤為重 要。2. 行業內競爭對手企業在智能手機領域， 憑借眾多的安卓系統手機， android 的市場份額在全球獨霸 是無可爭議的，不過隨著 iphone 的使用人群越來越多， android 系統使用率下降 了 1.4%，但仍以 52%的占有率穩居榜首。加之現在諾基亞被微軟收購將推出 wi ndows pho ne,很多以前是諾基亞的忠實粉絲肯定會去購買，這給ip ho ne也帶htc 、來了競爭

6、壓力。無疑最大的競爭對手是三星，三星手機更新速度快、價格戰打得 響、屏幕又大, 相比之下, iphone 一年更新一次比較慢,同行業的競爭還有 摩托羅拉和 LG。3. 來自替代品的競爭壓力如今，手機屏幕越來越大，會有人提出這樣的疑問：智能手機終將被平板電 腦取代？用戶對移動媒體消費的需求正日記增長，未來的人機交互界面將是無形 的，而且平板電腦的通話功能并沒有想象中的那么糟糕， 譬如 ipad 有可以插電話卡的也有不能插卡的，這樣一來，智能手機可以做到的事，平板電腦也能而且做得更好，它既可以成為電腦又可以作為手機，何樂而不為呢？4. 供應商盡管三星公司目前仍是新一代 iphone 零部件供應商之

7、一， 不過蘋果公司也在 持續減少三星公司閃存芯片訂單以實現零部件供應線多元化發展。因此，蘋果公 司已在首批新一代 iphone 的閃存芯片供應商中將三星公司撤下，更多地采用東 芝、爾必達及海力士生產的DRAM芯片與NAND芯片。在國內我們熟知的蘋果供應商是富士康。蘋果公司在加大投入研發的同時， 不得不削弱具體部件的生產規模，所以產品的代工廠的價格談判會影響到整體產 品的價格。5. 購買者 蘋果的購買者主要集中于中青年群體以及高收入階層。由于蘋果對其品牌的成功塑造，是 iphone 不止是一部手機那么簡單， 他代表了一種追求創新張揚個性 的精神， 也代表了富裕。 購買者的品牌忠誠度高， 幾乎用了

8、 iphone 的人以后用不 慣其他品牌的手機，這使蘋果擁有一大批的忠實粉絲。 Iphone 近乎完美的技術和 設計使得在同類產品中遙遙領先，有著較強的競爭力。所以購買者的討價還價能 力較弱。三、內部環境分析1. 企業素質與經營能力分析2008 年 7 月 19 日，北京奧運會前夕，蘋果公司開設了中國內地第一家 apple store ，坐落于北京市朝陽區三里屯路 19號院三里屯 village 6 號樓。 從地理位置分析，三里屯距離城市中心三里元，是黃金地段，所以購買力主要集 中于外籍人士和前來消遣的人士，購買力比較強，但是并不具有針對性，周圍缺 乏聚焦效應，所以要求很高的營銷手段。2. 市

9、場營銷能力分析（以 iphone 為例）（1）蘋果公司的差異化組合競爭 手機智能是移動電話市場的發展趨勢，也是蘋果公司的機會。2007年 1月，蘋果公司首次公布 iphone ，正式涉足手機領域。蘋果將 iphone 定位于：搭載了 ipod 功能的革命使其成為業界標桿。蘋果 iphone 的成功來源于多角度的差異化 組合。蘋果公司在MP3市場上依靠ipod+itunes組合大獲成功后，緊接著在手機市 場上用iphone&app store組合，通過產品、性能、UI （操作系統）、渠道和服務 等方面的差異化一舉擊潰其他競爭對手。（ 2）iphone 上市前的創新饑餓式營銷策略所謂饑餓營

10、銷是指商品提供者有意調低產量，調控供求關系，制造供不應求 的假象，維持商品較高的售價和利潤率的目的。 而 iphone 的饑餓營銷卻并非如此， 而是已經完全超出這個基本概念升到一個新的高度。iphone 。Iphone 的饑餓營銷和傳統的策略不同，在蘋果公司實施營銷策略的過程中， 我們看到他并沒有去控制產量來制造市場供不應求的假象，而是把產品的相關信 息轉化成一種市場饑渴，讓消費者渴望了解3. 蘋果公司的企業文化分析 （1）偏執創新： 隨著個人電腦業務的嚴峻形勢， 喬布斯毅然決定將蘋果從單一的 電腦硬件廠商向數字音樂領域多元化出擊， 于 2001 年推出了個人數字音樂播放器 ipod 。到 2

11、005年下半年，蘋果公司已銷售出去 2200萬枚 ipod 數字音樂播放器。每當有重要產品即將宣告完成時，蘋果都會退回最本源的思考，并要求將產 品推倒重來。以至于有人認為這是一種病態的品質、完美主義控制狂的標志。波 士頓咨詢服務公司共調查了全球各行業的 940 名高管，其中 25%的人認為蘋果是 全球最具創新精神的企業。（2）精英化人才文化：與對產品和戰略高度聚焦的做法相似，在人才的使用上， 喬布斯也極力強調“精”和“簡”。 “質量比數量更加重要。 ”喬布斯表示從若 干年前看到Stephen G. Wozniak（斯蒂芬沃茲尼亞克）為制造第一臺蘋果機而 顯示出的超凡工程學技能的那些日子開始，喬

12、布斯就相信由頂尖人才所組成的一 個小團隊能夠運轉巨大的輪盤， 僅僅是擁有較少的這樣的頂尖團隊就夠了。 為此， 他花費大量精力和時間打電話，用于尋找那些他耳聞過的最優秀人員、以及那些 他認為對于蘋果各個職位最適合的人選。（3）另類思考：蘋果倡導的是一種勇于創新， 鼓勵冒險，甚至可以說你我行我素 的一種企業文化！自白手起家，蘋果公司便在技術領域引起了兩次大的變革，迫 使微軟和IBM在內的許多電腦公司都加入到它開啟的變革潮流中，蘋果公司一直 我行我素，冒高風險，敢于逆潮流發展，公司的信條是自己發明創造，一個人可 以改變世界，不用在乎別人怎么說。（4）保密文化：談到蘋果的企業文化，就不得不提及該公司對

13、保密工作的態度。 不同于行業里的其他許多公司，蘋果在即將推出新產品時很少會泄密。從事保密 項目的員工必須多次刷卡，通過多道安全門，最后輸入一串密碼才能進入工作區。 工作場所通常安裝有監視攝像頭。部分從事產品測試的員工在工作時必須用黑斗 篷蓋住產品，解開斗篷是要開啟紅色警告燈，提醒所有人必須格外謹慎。四、SWO分析（通過swot分析蘋果產品在中國市場的狀況）優勢（S）1.品牌知名度和關注度非1.蘋果電腦的市場占有常高率仍然很低2. 強大的創新能力和研發2. 項目管理和生產制造能力效率不高3. 新技術和新研究成果的3. 供應鏈管理不夠完善有效應用4.不重視系統化的管理蘋果公司SWO分析4.杰出的特

14、色營銷體系5. 在多個領域保持著領先5.涉足的產品種類較多的優勢6. 獨特穩定的操作系統,6.定價高，難以迅速融入 大眾富強大的軟件擴展功能7. 產品利潤極高SO組合機會（O）1.消費電子市場巨大1.抓住消費電子市場增長1.利用外包以及供應商2.眾多EMS企業涌現易于蘋果將制造外包和降的機會，利用外包以及供應 商的競爭來降低生產成本的競爭來降低成本，以彌 補管理和制造方面的低低成本2.結合自身技術、創新、品效率3.大型元器件制造商涌牌和營銷等方面的優勢，產品的高中低三個檔次均2.注意成本控制，抓住消 費電子市場的機會逐步4. 與運營商簽訂協議并推出有競爭力的產品實現市場份額的增長占有主導地位3

15、.進一步擴大市場占有率ST組合WT組合1.其他電子產品對蘋果1.依托技術、創新、品牌和1.在提高效率和降低成的圍剿營銷等方面的優勢維護高2.美國經濟下滑，消費端品牌的形象，并依靠高端本方面加大力度，重視系 統化管理對質量與成本者信心受挫產品的毛利潤來對抗經濟控制的重要性3.低成本的高仿山寨機的不景氣和競爭對手的低2.削減不能產生利潤的搶占低端市場4.容易受運營商牽制價競爭2.通過對政府的公關，加強 對知識產權侵犯行為的打產品線，重視能為公司產生利潤的各類創新3.保持市場份額的穩定從蘋果公司的成功，我們可以得到以下啟示：第一，技術進步和需求復雜化 不斷推動創新的革命，與此同時也帶來了產品和產業的融合。蘋果的差異化