1、第33卷 第7期 湖北廣播電視大學學報 Vol.33, No.7 2013年7月 Journal of HuBei TV University July. 2013, 090091西安文化產業營銷模式研究 以曲江文化產業集團為例孫 靜，崔 波，吳航行23（1.西安文理學院；陜西 西安 710065； 2.陜西日報社，陜西 西安 710054；3.西安科技大學高新學院，陜西 西安 710109）內容提要 文化產業集群作為一種世界性發展潮流和趨勢，是伴隨著國際大都市城市功能結構的提升而逐漸成熟起來的。文化產業集群引領著國際大都市的發展，決定著城市經濟的繁榮及其國際競爭力的水平。而西安作為一個世界四

2、大古文明城市之一，其發展文化產業完全具備良好的基礎和資源，探索如何將西安產業集群打造區域特色、提升競爭優勢、協調城市經濟文化發展是本文的目的。關鍵詞 西安；文化產業；集群式發展；營銷中圖分類號 G124 文獻標識碼 A 文章編號 1008-7427（2013）07-0090-02一、西安曲江文化產業集群式發展2002年以來，西安曲江以盛唐文化為品牌，以資源整合為手段，以大策劃、大項目、大投入、大融資的氣魄，開發建設了一系列以盛唐文化為內涵和風格的文化項目，成功塑造出曲江新區的整體風貌。2007年文化部正式批準西安曲江為國家級文化產業示范區，以曲江文化產業集團為核心，以重大文化旅游項目為龍頭，曲

3、江文化產業內涵不斷豐富，初步形成了包括旅游、會展、影視、演藝、出版、傳媒等多門類的文化產業集群框架，初具品牌規模。1文化旅游業。曲江文化產業核心區重點建設有六大遺址公園：唐大慈恩寺遺址公園、大唐芙蓉園遺址公園、唐城墻遺址公園、唐曲江池遺址公園、曲江寒窯遺址公園、秦二世陵遺址公園。同時，以大唐不夜城文化商業、曲江國際會展產業園等文化商業場所為依托，構建有文物博覽、文化體驗、現代商業、演藝休閑等綜合性文化旅游區。曲江文化產業外圍輻射區還有三大景區：道教文化與自然山水相融合的樓觀臺文化景區、佛教文化與生態農業相結合的法門寺文化景區、文物觀光與現代休閑相結合的大明宮遺址公園景區。2會展業。曲江會展、創

4、意業的發展以西安曲江國際會展中心為核心，集展覽、會議、酒店、商務及各種配套服務于一體的曲江會展產業園，已成為我國中西部規模最大、功能最全、國際文化程度最高的現代化會展產業園。曲江以自辦會展為主要發展方向，與政府同步、與國際接軌，努力引進國內外著名會展品牌；以新建成的10萬平方米會展新場館為平臺，整合本地資源和市場，出臺會展產業扶持優惠政策，與國內外多家會展企業組成產業聯盟。3影視演藝業。西安曲江影視以電影、電視劇的投資、制作、發行和電影院線投資經營為主業，兼營影視設備租賃和新媒體業務。西安曲江影視投資（集團）有限公司，依托西安雄厚的文化資源和曲江優惠的影視產業扶持政策，電視劇大唐芙蓉園大秦帝國

5、大商道等，電影老港正傳生日等，紀錄片大明宮法門寺等一批優秀劇目成功推出。4出版傳媒業。2007年，西安曲江文化產業投資集團聯合著名國學大師文懷沙先生和陜西漢唐研究院及陜西人收稿日期2013-05-21基金項目2013年度西安市社會科學規劃基金項目“西安文化產業營銷模式研究”課題成果之一。民出版社正式出版國學巨著四部文明，對我國先秦至隋唐兩千余年間的歷史文化進行了全面、學術、總結性研究，是展現中華文明前半期歷史文化精髓與核心的集大成之作。二、西安曲江文化產業營銷模式 （一）營銷模式西安曲江文化產業集群發展模式是一種新型文化經濟模式，是以文化為推動力，以城市經營為手段，達成文化、商業、旅游的契合，

6、是中國城市化初期文化經濟與城市發展的成功范式，是特質文化內核、價值傳播與新城市主義的完美結合。1曲江價值傳播。曲江文化產業集群以復合方式傳播盛世之美、民族之美、和諧之美，曲江價值傳播以藝術包裝、文化營銷、巧妙嫁接等手段，整合資源、放大效應，是文化的再創造。例如，大雁塔北廣場建筑獲得魯班獎；大唐芙蓉園的燈光曾獲得國際照明協會金獎；曲江項目策劃獲得國內策劃界的最高獎。2曲江新城市主義。新城市主義倡導“城市讓生活更美好”，曲江的城市格局回歸自然綿延、山水格局、文化繁榮、和諧世界的人文精神。20032008年，曲江營造綠地180.46公頃，綠化覆蓋率達49.69%。2005年曲江獲得全國最佳人居環境獎

7、。大唐不夜城、6大文化場館、9大公共廣場、20萬平方米唐風建筑群，實現了公共設施集聚化、城市資源利用集約化、土地利用集約化、商業設施集聚、旅游要素集聚和文化產業集聚。立體化的曲江令“國人震撼，世界驚奇”，彰顯著獨特的文化產業魅力。（二）運作模式西安曲江以大融資、大投入、大策劃，踐行著文化產業項目集群、成片開發、運營城市、自我平衡的開發總路線。以城市運營為手段，超前規劃建設體系完備、功能完善、具有國際水準的城市基礎設施框架，促進城市資源的擴張和價值提升。依托人文、區位優勢，整合優質文化資源，積極拓展文化產業門類，形成相互依托的文化產業體系，締造強勢品牌。1投資融資模式。資本運作、資源整合是西安曲

8、江文化產業集群的制勝“法寶”。曲江融通大資金，實施大開發，進行土地經營、流程再造，一次性征地、配套、規劃，分批孫靜系西安文理學院文學院副教授。 作者第7期 孫靜，崔波，吳航行：西安文化產業營銷模式研究以曲江文化產業集團為例 次招商拍賣，成為曲江投融資的源動力。資產商品化、流動化，土地資本化市場化，運作公司化、效益化，曲江文化產業集團五年間資本從6000萬元增到33億元。2招商經營模式。西安曲江文化產業集群建造環境招商，突破傳統招商模式，把文化資源和項目結合起來，把公益性和企業利益結合起來，形成自己獨特的價值取向：“服務是基礎，經營是靈魂，機制再造是核心，流程重組是關鍵，品牌共享是招牌”，吸引了

9、世界500強中海外、金地集團、融僑地產等眾多知名企業。3文化產業運營模式。曲江文化產業集群模式不同于深圳華僑城、浙江宋城的“旅游人居”，不同于涿州、橫店的“影視旅游”，不同于單一企業的外溢式發展，不同于多個產業類型獨立運行，走出了一條“文化旅游人居商業”的新路。曲江文化產業集團14個子公司，涵蓋旅游、會展、影視、演藝、商貿、餐飲等10余門類，共舉同一文化品牌，共用統一文化符號，以市場為導向，推崇合作、多元互補，產生了強大的聚集效應。三、西安曲江文化產業營銷方式存在的問題 關于文化產業集群未來的發展規劃，西安曲江提出以政府的服務和政策為核心，以公共文化建設和繁榮為導向，以行業的孵化為平臺，以重大

10、文化項目、重大資本為支撐，打造“中國文化產業發展第一平臺”。但在實現這一宏偉目標的過程中，西安曲江文化產業集群還必須正視面臨的許多困難和問題。第一，缺失系統的文化產業集群發展戰略方案。曲江文化產業集群化發展規劃還不系統、不完整，沒有確立集群發展的原則、發展目標體系和發展戰略；文化產業意識滯后于文化產業的發展；相關機構和企業間的互動、協作與配合仍顯不足。第二，文化產業集群發展的相關支持性要素不完整。文化產業集群式發展不僅需要生產要素、企業戰略和競爭結構完備，還需要相關支持性要素的密切配合。目前，曲江文化產業集群發展在縱向上的產業鏈條延伸和橫向上的產業并存與鏈接還不完整；文化產業內部結構有待進一步

11、優化，文化產業體制改革仍需深入；文化產業配套政策也有待進一步完善。第三，文化產品與服務的消費者參與性、互動性不足。現代文化產品消費者已不再僅滿足于對文化產品、景觀的觀光和欣賞，而更愿意參與、體驗、融入到文化產品和服務活動中。曲江文化產業集群設計中仍以觀光型旅游產品為主，消費者文化參與性、互動性明顯不足。第四，文化產業集群的包裝、設計、宣傳推廣力度不夠。目前，曲江文化產業仍是以政府作用為主導，文化產業發展相對比較松散，缺少區域整合包裝體制；宣傳推廣也過度依賴本地媒體和資源，區域外的立體化推廣、策劃和營銷活動的力度還很不夠。四、西安文化產業營銷發展的出路 面對這些棘手的問題，曲江文化產業必須以創新

12、為根本發展動力，實施文化產業集群發展創新戰略和措施，不斷創新文化產業集群發展體系，構筑適合曲江文化產業發展的營銷模式，具體講：1曲江文化產業集群發展的體制需要再創新。轉變曲江新區管委會職能，順應文化產業集群發展大勢，建立統一協調的文化產業服務管理體系；按照現代企業制度組建專業文化產業集團，培育市場主體；普及、發展群眾文化事業，積極支持大型文化產業項目的開發建設，允許國有、民營、外資等機構、企業優勢互補，聯合競爭，參與開發，效率優先，公平得利。2曲江文化產業集群發展的需要創新產品。曲江新區應重點鼓勵影視演藝產業、會展廣告產業、旅游產業、傳媒創意產業等文化產業進行積極探索和突破；鼓勵原創性文化產品

13、，也鼓勵對其他領域產品創新的借鑒和利用，包括專利91產品、品牌特許、外觀設計等方面的創新。3曲江文化產業集群發展在技術上需要創新。曲江新區應大力支持區內文化企業的技術改造，重點支持以數字化及網絡技術對傳統文化行業及產品的改造升級，對入區文化企業的技術改造給予文化產業資金扶持。4加大文化產業集群發展的投融資支持力度。曲江新區應設立專項基金，對入區中小文化企業以貼息、補助等方式進行扶助；建立擔保公司，拓寬文化企業融資渠道，安排政策性貸款用于發展新興文化產業；積極拓展文化產業貸款融資方式和相關保險業務。5營造特色營銷模式。在西方國家，政府或文化主管部門有計劃有步驟地培育自己的文化產品，精心打造自己的

14、文化品牌，通過專項資金、組織大型文化節慶活動促進文化消費，以自身特色來帶動文化產業的發展。如：美國自上世界70年代始，以高科技與搖滾樂的聲響、圖像相結合，創出最佳搖滾樂效果，帶動了文化產業的發展。英國流行音樂制品業出口收入早在1997年就超過了鋼鐵業的出口收入。年銷售額達600億美元的意大利時裝業不僅造就了1/3多的時裝大師，而且為意大利1/5的從業人員創造了就業崗位。而西安的文化產業特色并不明顯，與西安的各類文化資源優勢不匹配。當前，應努力整合文化資源、文物資源、貨幣資本、知識信息資本、高科技資本等資源，著力打造一批文化品位高、富有參與性、體驗性的文化旅游產品，特色鮮明的飲食、健身休閑和文化

15、娛樂產品，發掘一批富有西安文化特色的演藝娛樂節目，創造一批具有知識產權的文化創意、動漫游戲產品，大力發展有西安文化特色的網絡服務、科技服務、公關廣告、會展博覽業，打造一批有較高知名度和較強市場競爭力的文化產業品牌，彰顯古都特色，提升西安文化競爭力。五、結語西安選擇資源型文化產業發展模式，主要是加速對文化資源的整合與開發利用，構成以文化資源為主的文化產業結構和產業鏈。這種政府對支持資金、政策和市場支持，實際形成了文化產業發展上的政府主導模式，更注重依靠政府的行政推動作用來加速文化產業的發展，顯然是適應了西安文化產業發展的實際需要，是現實的選擇。因為在市場機制還不是充分完備的條件下，政府主導作用的

16、發揮，對發展文化產業來說就顯得非常重要，也是必不可少的外部因素。但這并不是說西安就不需要發展創意文化產業。無論是資源型文化產業，還是創意型文化產業，都是文化產業發展的一種特定模式，本身并無優劣之分，況且，這兩種文化產業模式的區別也是相對的，并不是毫無關聯。事實上，它們之間有很密切的聯系，文化產業都與一定的文化資源有關，而文化資源的開發利用又離不開文化創意活動。只是在現有條件下更側重于資源型文化產業發展模式而已。當西安經濟有了進一步的發展，技術、資本、人才等資源達到相當程度時就可加大步伐發展創意型文化產業。需要指出的是，在這一模式下西安文化產業要健康發展，還有賴于現行文化體制的進一步改革，需要完善文化市場法制，營建健全的市場機制，設立文化產業基金，進一步挖掘和開發西安各類文化資源、文物資源、非物質文化資源