1、第33卷 第7期 湖北廣播電視大學(xué)學(xué)報 Vol.33, No.7 2013年7月 Journal of HuBei TV University July. 2013, 090091西安文化產(chǎn)業(yè)營銷模式研究 以曲江文化產(chǎn)業(yè)集團為例孫 靜，崔 波，吳航行23（1.西安文理學(xué)院；陜西 西安 710065； 2.陜西日報社，陜西 西安 710054；3.西安科技大學(xué)高新學(xué)院，陜西 西安 710109）內(nèi)容提要 文化產(chǎn)業(yè)集群作為一種世界性發(fā)展潮流和趨勢，是伴隨著國際大都市城市功能結(jié)構(gòu)的提升而逐漸成熟起來的。文化產(chǎn)業(yè)集群引領(lǐng)著國際大都市的發(fā)展，決定著城市經(jīng)濟的繁榮及其國際競爭力的水平。而西安作為一個世界四

2、大古文明城市之一，其發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)完全具備良好的基礎(chǔ)和資源，探索如何將西安產(chǎn)業(yè)集群打造區(qū)域特色、提升競爭優(yōu)勢、協(xié)調(diào)城市經(jīng)濟文化發(fā)展是本文的目的。關(guān)鍵詞 西安；文化產(chǎn)業(yè)；集群式發(fā)展；營銷中圖分類號 G124 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 1008-7427（2013）07-0090-02一、西安曲江文化產(chǎn)業(yè)集群式發(fā)展2002年以來，西安曲江以盛唐文化為品牌，以資源整合為手段，以大策劃、大項目、大投入、大融資的氣魄，開發(fā)建設(shè)了一系列以盛唐文化為內(nèi)涵和風(fēng)格的文化項目，成功塑造出曲江新區(qū)的整體風(fēng)貌。2007年文化部正式批準(zhǔn)西安曲江為國家級文化產(chǎn)業(yè)示范區(qū)，以曲江文化產(chǎn)業(yè)集團為核心，以重大文化旅游項目為龍頭，曲

3、江文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵不斷豐富，初步形成了包括旅游、會展、影視、演藝、出版、傳媒等多門類的文化產(chǎn)業(yè)集群框架，初具品牌規(guī)模。1文化旅游業(yè)。曲江文化產(chǎn)業(yè)核心區(qū)重點建設(shè)有六大遺址公園：唐大慈恩寺遺址公園、大唐芙蓉園遺址公園、唐城墻遺址公園、唐曲江池遺址公園、曲江寒窯遺址公園、秦二世陵遺址公園。同時，以大唐不夜城文化商業(yè)、曲江國際會展產(chǎn)業(yè)園等文化商業(yè)場所為依托，構(gòu)建有文物博覽、文化體驗、現(xiàn)代商業(yè)、演藝休閑等綜合性文化旅游區(qū)。曲江文化產(chǎn)業(yè)外圍輻射區(qū)還有三大景區(qū)：道教文化與自然山水相融合的樓觀臺文化景區(qū)、佛教文化與生態(tài)農(nóng)業(yè)相結(jié)合的法門寺文化景區(qū)、文物觀光與現(xiàn)代休閑相結(jié)合的大明宮遺址公園景區(qū)。2會展業(yè)。曲江會展、創(chuàng)

4、意業(yè)的發(fā)展以西安曲江國際會展中心為核心，集展覽、會議、酒店、商務(wù)及各種配套服務(wù)于一體的曲江會展產(chǎn)業(yè)園，已成為我國中西部規(guī)模最大、功能最全、國際文化程度最高的現(xiàn)代化會展產(chǎn)業(yè)園。曲江以自辦會展為主要發(fā)展方向，與政府同步、與國際接軌，努力引進國內(nèi)外著名會展品牌；以新建成的10萬平方米會展新場館為平臺，整合本地資源和市場，出臺會展產(chǎn)業(yè)扶持優(yōu)惠政策，與國內(nèi)外多家會展企業(yè)組成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。3影視演藝業(yè)。西安曲江影視以電影、電視劇的投資、制作、發(fā)行和電影院線投資經(jīng)營為主業(yè)，兼營影視設(shè)備租賃和新媒體業(yè)務(wù)。西安曲江影視投資（集團）有限公司，依托西安雄厚的文化資源和曲江優(yōu)惠的影視產(chǎn)業(yè)扶持政策，電視劇大唐芙蓉園大秦帝國

5、大商道等，電影老港正傳生日等，紀(jì)錄片大明宮法門寺等一批優(yōu)秀劇目成功推出。4出版?zhèn)髅綐I(yè)。2007年，西安曲江文化產(chǎn)業(yè)投資集團聯(lián)合著名國學(xué)大師文懷沙先生和陜西漢唐研究院及陜西人收稿日期2013-05-21基金項目2013年度西安市社會科學(xué)規(guī)劃基金項目“西安文化產(chǎn)業(yè)營銷模式研究”課題成果之一。民出版社正式出版國學(xué)巨著四部文明，對我國先秦至隋唐兩千余年間的歷史文化進行了全面、學(xué)術(shù)、總結(jié)性研究，是展現(xiàn)中華文明前半期歷史文化精髓與核心的集大成之作。二、西安曲江文化產(chǎn)業(yè)營銷模式 （一）營銷模式西安曲江文化產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展模式是一種新型文化經(jīng)濟模式，是以文化為推動力，以城市經(jīng)營為手段，達(dá)成文化、商業(yè)、旅游的契合，

6、是中國城市化初期文化經(jīng)濟與城市發(fā)展的成功范式，是特質(zhì)文化內(nèi)核、價值傳播與新城市主義的完美結(jié)合。1曲江價值傳播。曲江文化產(chǎn)業(yè)集群以復(fù)合方式傳播盛世之美、民族之美、和諧之美，曲江價值傳播以藝術(shù)包裝、文化營銷、巧妙嫁接等手段，整合資源、放大效應(yīng)，是文化的再創(chuàng)造。例如，大雁塔北廣場建筑獲得魯班獎；大唐芙蓉園的燈光曾獲得國際照明協(xié)會金獎；曲江項目策劃獲得國內(nèi)策劃界的最高獎。2曲江新城市主義。新城市主義倡導(dǎo)“城市讓生活更美好”，曲江的城市格局回歸自然綿延、山水格局、文化繁榮、和諧世界的人文精神。20032008年，曲江營造綠地180.46公頃，綠化覆蓋率達(dá)49.69%。2005年曲江獲得全國最佳人居環(huán)境獎

7、。大唐不夜城、6大文化場館、9大公共廣場、20萬平方米唐風(fēng)建筑群，實現(xiàn)了公共設(shè)施集聚化、城市資源利用集約化、土地利用集約化、商業(yè)設(shè)施集聚、旅游要素集聚和文化產(chǎn)業(yè)集聚。立體化的曲江令“國人震撼，世界驚奇”，彰顯著獨特的文化產(chǎn)業(yè)魅力。（二）運作模式西安曲江以大融資、大投入、大策劃，踐行著文化產(chǎn)業(yè)項目集群、成片開發(fā)、運營城市、自我平衡的開發(fā)總路線。以城市運營為手段，超前規(guī)劃建設(shè)體系完備、功能完善、具有國際水準(zhǔn)的城市基礎(chǔ)設(shè)施框架，促進城市資源的擴張和價值提升。依托人文、區(qū)位優(yōu)勢，整合優(yōu)質(zhì)文化資源，積極拓展文化產(chǎn)業(yè)門類，形成相互依托的文化產(chǎn)業(yè)體系，締造強勢品牌。1投資融資模式。資本運作、資源整合是西安曲

8、江文化產(chǎn)業(yè)集群的制勝“法寶”。曲江融通大資金，實施大開發(fā)，進行土地經(jīng)營、流程再造，一次性征地、配套、規(guī)劃，分批孫靜系西安文理學(xué)院文學(xué)院副教授。 作者第7期 孫靜，崔波，吳航行：西安文化產(chǎn)業(yè)營銷模式研究以曲江文化產(chǎn)業(yè)集團為例 次招商拍賣，成為曲江投融資的源動力。資產(chǎn)商品化、流動化，土地資本化市場化，運作公司化、效益化，曲江文化產(chǎn)業(yè)集團五年間資本從6000萬元增到33億元。2招商經(jīng)營模式。西安曲江文化產(chǎn)業(yè)集群建造環(huán)境招商，突破傳統(tǒng)招商模式，把文化資源和項目結(jié)合起來，把公益性和企業(yè)利益結(jié)合起來，形成自己獨特的價值取向：“服務(wù)是基礎(chǔ)，經(jīng)營是靈魂，機制再造是核心，流程重組是關(guān)鍵，品牌共享是招牌”，吸引了

9、世界500強中海外、金地集團、融僑地產(chǎn)等眾多知名企業(yè)。3文化產(chǎn)業(yè)運營模式。曲江文化產(chǎn)業(yè)集群模式不同于深圳華僑城、浙江宋城的“旅游人居”，不同于涿州、橫店的“影視旅游”，不同于單一企業(yè)的外溢式發(fā)展，不同于多個產(chǎn)業(yè)類型獨立運行，走出了一條“文化旅游人居商業(yè)”的新路。曲江文化產(chǎn)業(yè)集團14個子公司，涵蓋旅游、會展、影視、演藝、商貿(mào)、餐飲等10余門類，共舉同一文化品牌，共用統(tǒng)一文化符號，以市場為導(dǎo)向，推崇合作、多元互補，產(chǎn)生了強大的聚集效應(yīng)。三、西安曲江文化產(chǎn)業(yè)營銷方式存在的問題 關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)集群未來的發(fā)展規(guī)劃，西安曲江提出以政府的服務(wù)和政策為核心，以公共文化建設(shè)和繁榮為導(dǎo)向，以行業(yè)的孵化為平臺，以重大

10、文化項目、重大資本為支撐，打造“中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展第一平臺”。但在實現(xiàn)這一宏偉目標(biāo)的過程中，西安曲江文化產(chǎn)業(yè)集群還必須正視面臨的許多困難和問題。第一，缺失系統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展戰(zhàn)略方案。曲江文化產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展規(guī)劃還不系統(tǒng)、不完整，沒有確立集群發(fā)展的原則、發(fā)展目標(biāo)體系和發(fā)展戰(zhàn)略；文化產(chǎn)業(yè)意識滯后于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；相關(guān)機構(gòu)和企業(yè)間的互動、協(xié)作與配合仍顯不足。第二，文化產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的相關(guān)支持性要素不完整。文化產(chǎn)業(yè)集群式發(fā)展不僅需要生產(chǎn)要素、企業(yè)戰(zhàn)略和競爭結(jié)構(gòu)完備，還需要相關(guān)支持性要素的密切配合。目前，曲江文化產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展在縱向上的產(chǎn)業(yè)鏈條延伸和橫向上的產(chǎn)業(yè)并存與鏈接還不完整；文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)有待進一步

11、優(yōu)化，文化產(chǎn)業(yè)體制改革仍需深入；文化產(chǎn)業(yè)配套政策也有待進一步完善。第三，文化產(chǎn)品與服務(wù)的消費者參與性、互動性不足。現(xiàn)代文化產(chǎn)品消費者已不再僅滿足于對文化產(chǎn)品、景觀的觀光和欣賞，而更愿意參與、體驗、融入到文化產(chǎn)品和服務(wù)活動中。曲江文化產(chǎn)業(yè)集群設(shè)計中仍以觀光型旅游產(chǎn)品為主，消費者文化參與性、互動性明顯不足。第四，文化產(chǎn)業(yè)集群的包裝、設(shè)計、宣傳推廣力度不夠。目前，曲江文化產(chǎn)業(yè)仍是以政府作用為主導(dǎo)，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對比較松散，缺少區(qū)域整合包裝體制；宣傳推廣也過度依賴本地媒體和資源，區(qū)域外的立體化推廣、策劃和營銷活動的力度還很不夠。四、西安文化產(chǎn)業(yè)營銷發(fā)展的出路 面對這些棘手的問題，曲江文化產(chǎn)業(yè)必須以創(chuàng)新

12、為根本發(fā)展動力，實施文化產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展創(chuàng)新戰(zhàn)略和措施，不斷創(chuàng)新文化產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展體系，構(gòu)筑適合曲江文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的營銷模式，具體講：1曲江文化產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的體制需要再創(chuàng)新。轉(zhuǎn)變曲江新區(qū)管委會職能，順應(yīng)文化產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展大勢，建立統(tǒng)一協(xié)調(diào)的文化產(chǎn)業(yè)服務(wù)管理體系；按照現(xiàn)代企業(yè)制度組建專業(yè)文化產(chǎn)業(yè)集團，培育市場主體；普及、發(fā)展群眾文化事業(yè)，積極支持大型文化產(chǎn)業(yè)項目的開發(fā)建設(shè)，允許國有、民營、外資等機構(gòu)、企業(yè)優(yōu)勢互補，聯(lián)合競爭，參與開發(fā)，效率優(yōu)先，公平得利。2曲江文化產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的需要創(chuàng)新產(chǎn)品。曲江新區(qū)應(yīng)重點鼓勵影視演藝產(chǎn)業(yè)、會展廣告產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、傳媒創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等文化產(chǎn)業(yè)進行積極探索和突破；鼓勵原創(chuàng)性文化產(chǎn)品

13、，也鼓勵對其他領(lǐng)域產(chǎn)品創(chuàng)新的借鑒和利用，包括專利91產(chǎn)品、品牌特許、外觀設(shè)計等方面的創(chuàng)新。3曲江文化產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展在技術(shù)上需要創(chuàng)新。曲江新區(qū)應(yīng)大力支持區(qū)內(nèi)文化企業(yè)的技術(shù)改造，重點支持以數(shù)字化及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對傳統(tǒng)文化行業(yè)及產(chǎn)品的改造升級，對入?yún)^(qū)文化企業(yè)的技術(shù)改造給予文化產(chǎn)業(yè)資金扶持。4加大文化產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的投融資支持力度。曲江新區(qū)應(yīng)設(shè)立專項基金，對入?yún)^(qū)中小文化企業(yè)以貼息、補助等方式進行扶助；建立擔(dān)保公司，拓寬文化企業(yè)融資渠道，安排政策性貸款用于發(fā)展新興文化產(chǎn)業(yè)；積極拓展文化產(chǎn)業(yè)貸款融資方式和相關(guān)保險業(yè)務(wù)。5營造特色營銷模式。在西方國家，政府或文化主管部門有計劃有步驟地培育自己的文化產(chǎn)品，精心打造自己的

14、文化品牌，通過專項資金、組織大型文化節(jié)慶活動促進文化消費，以自身特色來帶動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如：美國自上世界70年代始，以高科技與搖滾樂的聲響、圖像相結(jié)合，創(chuàng)出最佳搖滾樂效果，帶動了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。英國流行音樂制品業(yè)出口收入早在1997年就超過了鋼鐵業(yè)的出口收入。年銷售額達(dá)600億美元的意大利時裝業(yè)不僅造就了1/3多的時裝大師，而且為意大利1/5的從業(yè)人員創(chuàng)造了就業(yè)崗位。而西安的文化產(chǎn)業(yè)特色并不明顯，與西安的各類文化資源優(yōu)勢不匹配。當(dāng)前，應(yīng)努力整合文化資源、文物資源、貨幣資本、知識信息資本、高科技資本等資源，著力打造一批文化品位高、富有參與性、體驗性的文化旅游產(chǎn)品，特色鮮明的飲食、健身休閑和文化

15、娛樂產(chǎn)品，發(fā)掘一批富有西安文化特色的演藝娛樂節(jié)目，創(chuàng)造一批具有知識產(chǎn)權(quán)的文化創(chuàng)意、動漫游戲產(chǎn)品，大力發(fā)展有西安文化特色的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、科技服務(wù)、公關(guān)廣告、會展博覽業(yè)，打造一批有較高知名度和較強市場競爭力的文化產(chǎn)業(yè)品牌，彰顯古都特色，提升西安文化競爭力。五、結(jié)語西安選擇資源型文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，主要是加速對文化資源的整合與開發(fā)利用，構(gòu)成以文化資源為主的文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)鏈。這種政府對支持資金、政策和市場支持，實際形成了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展上的政府主導(dǎo)模式，更注重依靠政府的行政推動作用來加速文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，顯然是適應(yīng)了西安文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實際需要，是現(xiàn)實的選擇。因為在市場機制還不是充分完備的條件下，政府主導(dǎo)作用的

16、發(fā)揮，對發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)來說就顯得非常重要，也是必不可少的外部因素。但這并不是說西安就不需要發(fā)展創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)。無論是資源型文化產(chǎn)業(yè)，還是創(chuàng)意型文化產(chǎn)業(yè)，都是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種特定模式，本身并無優(yōu)劣之分，況且，這兩種文化產(chǎn)業(yè)模式的區(qū)別也是相對的，并不是毫無關(guān)聯(lián)。事實上，它們之間有很密切的聯(lián)系，文化產(chǎn)業(yè)都與一定的文化資源有關(guān)，而文化資源的開發(fā)利用又離不開文化創(chuàng)意活動。只是在現(xiàn)有條件下更側(cè)重于資源型文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式而已。當(dāng)西安經(jīng)濟有了進一步的發(fā)展，技術(shù)、資本、人才等資源達(dá)到相當(dāng)程度時就可加大步伐發(fā)展創(chuàng)意型文化產(chǎn)業(yè)。需要指出的是，在這一模式下西安文化產(chǎn)業(yè)要健康發(fā)展，還有賴于現(xiàn)行文化體制的進一步改革，需要完善文化市場法制，營建健全的市場機制，設(shè)立文化產(chǎn)業(yè)基金，進一步挖掘和開發(fā)西安各類文化資源、文物資源、非物質(zhì)文化資源