1、逆向供應鏈如何實現“自我”價值    1 引言 逆向供應鏈的價值日益受到重視，但人們往往將它等同于逆向物流。本文認為，逆向供應鏈的價值以逆向物流、全生命周期支持、生產資源外部管理等多種形式在物流、營銷和生產過程中實現，并創造企業的增值價值。2 逆向供應鏈的價值體現 當人們在普遍談論供應鏈的價值時，往往忽視了逆向供應鏈的價值。如果你聽說，柯達公司10年內共回收了3.1億臺一次性照相機，合理化處理后獲得巨大收益時，千萬別認為這只是廢品回收，因為這是柯達公司應用逆向供應鏈創造企業價值的一個舉措。 人們通常認為，在相互關聯的部門或業務伙伴之間發生的從原材料、零部

2、件采購到生產制造，再到包裝、配送、產品銷售和顧客服務的需求與供給活動組成的網絡就是供應鏈。如果把它稱之為順向供應鏈的話，那么，物流、信息流、資金流在相互關聯的部門或業務伙伴之間發生的從供應鏈下游到上游的運行活動所構成的網鏈結構就是逆向供應鏈。因此逆向供應鏈是相對于供應鏈的順向運行而言的一種形態，從本質上講，它仍然是供應鏈，具有供應鏈的基本屬性和特征。不同之處在于，供應鏈的構建和運行主要是建立在相互關聯的部門或業務伙伴之間為了實現一定的利益目標，而自愿聚合各方優勢資源的基礎上的，因此是利益驅動和資源優化的產物。逆向供應鏈的構建和運行除了受利益驅動外，還有兩種情況：一是企業責任驅動，即企業在某些情

3、況下，必須回收那些已流向顧客的超值存貨，或快到期的產品，或可能產生消費責任的產品，或引起顧客不滿的產品，從而維護企業的聲譽，避免不利后果的出現；二是法律驅動，即法律規定，某些產品必須進行回收處理，或鼓勵回收處理，或在顧客消費后禁止任意處理并由責任企業按規則處理，如美國的密歇根、愛荷華等州頒布了“容器法”，規定啤酒和軟飲料的包裝容器必須回收。 如果企業能夠正視逆向供應鏈的客觀存在，并將它作為一種管理策略加以應用，那么，它至少可以從三個方面增加企業的價值。（1）提高顧客價值，增加競爭優勢。在顧客驅動的經濟環境下，顧客價值是決定企業生存和發展的關鍵因素。企業只有不斷地進行顧客化設計、顧客化定制、顧客

4、化營銷，提高顧客對產品或服務的滿意度，贏得顧客的信任，才能實現企業的價值目標，從而增加其競爭優勢。 （2）降低物料成本，增加企業效益。減少物料耗費，提高物料利用率是企業成本管理的重點，也是企業增效的重要手段。然而，傳統管理模式的物料管理僅僅局限于企業內部物料，不重視企業外部廢舊產品及其物料的有效利用，造成大量可再用性資源的閑置和浪費。由于廢舊產品的回購價格低、來源充足，對這些產品回購加工可以大幅度降低企業的物料成本。特別是隨著經濟的發展，資源短缺日益加重，資源的供求矛盾更加突出，資源的循環利用將越來越顯示其優越性。 （3）改善環境行為，塑造企業形象。隨著人們生活水平和文化素質的提高，環境意識日

5、益增強，消費觀念發生了巨大變化，顧客對環境的期望越來越高。另外，由于不可再生資源的稀缺以及對環境污染日益加重，各國都制訂了許多環境保護法規，為企業的環境行為規定了一個約束性標準。企業的環境狀況已成為評價企業運營績效的重要指標。為了改善企業的環境行為，提高企業在公眾中的形象，許多企業紛紛采取措施，以減少產品對環境的污染及資源的消耗。環境因素已經成為決定企業形象和聲譽的重要因素。 3 逆向供應鏈價值的三種實現形式 逆向供應鏈價值的實現主要體現在物流、營銷、生產等三個方面。3.1 逆向物流 逆向物流是逆向供應鏈價值的主要實現形式，并且逆向供應鏈價值的其它實現形式都以此為基礎。逆向物流意指物資從產品消

6、費點（包括終端顧客和供應鏈下游顧客）到產品的來源點的物理性流動，是為了從顧客手中回收使用過的產品所必需的一系列活動，其目的是對回收品進行處置或再利用。逆向物流主要有兩種形式：退貨逆向物流和回收逆向物流。退貨逆向物流是指下游顧客將不符合訂單要求的產品，或者根據銷售協議規定將接近有效期限的產品，或者有瑕疵的產品退回給上游供應商，其流程與常規產品流向正好相反。在這個流程運行過程中，顧客處于主動地位，企業處于對顧客需要的響應地位。回收逆向物流是指將最終顧客所持有的廢舊物品，或他們不再需要的物品，或一些用于物流配送的專用器具（如托盤、集裝箱等）回收到供應鏈上各節點的過程。在這個流程運行過程中，企業處于主

7、動地位。回收逆向物流主要包括以下幾個環節：（1）回收。回收是將顧客所持有的產品通過有償或無償的方式返回銷售方。這里的銷售方可能是供應鏈上任何一個節點，如來自顧客的產品可能返回到上游的供應商、制造商，也可能是下游的配送商、零售商。 （2）檢驗與處理決策。該環節是對回收品的功能進行測試分析，并根據產品結構特點以及產品和各零部件的性能確定可行的處理方案，包括直接再銷售、再加工后銷售、分拆后零部件再利用和產品或零部件報廢處理等。然后，對各方案進行成本效益分析，確定最優處理方案。 （3）分拆。按產品結構的特點將產品分拆成零部件。 （4）再加工。對回收產品或分拆后的零部件進行加工，恢復其價值。 （5）報廢

8、處理。對那些沒有經濟價值或嚴重危害環境的回收品或零部件，通過機械處理、地下掩埋或焚燒等方式進行銷毀。 具體而言，逆向物流包括五種情況：（1）直接再售產品流：回收檢驗配送。 （2）再加工產品流：回收檢驗再加工。 （3）再加工零部件流：回收檢驗分拆再加工。 （4）報廢產品流：回收檢驗處理。 （5）報廢零部件流：回收檢驗分拆處理。 3.2 營銷實現形式 逆向供應鏈價值同樣在營銷活動中得到了較廣泛的實現，主要體現在2個方面。 （1）全生命周期支持 現在，很少有企業在營銷時不對顧客作出相應的承諾，如不合適產品的退換、退貨、召回，因為任何一種產品都具有一定的生命周期。產品的全生命周期是從產品生產期至產品有

9、效期的全過程，包括產品設計、生產制造、銷售以及顧客消費過程中的全方位服務。目前，產品生命周期呈現兩大特點：一是產品生命周期越來越短，許多產品在生命周期結束之前被遺棄，因此回收與處理不僅成為企業的相關責任，也是新的利潤源；二是在產品生命周期內企業須承擔顧客使用的相應責任，因此，企業為了避免風險，往往會在特定的情況下予以警告，并召回產品進行維修、保養，保證顧客消費的安全性和適用性。對于供應鏈的終端顧客來說，這種承諾能夠確保不符合訂單要求的產品及時退貨，有利于消除顧客的后顧之憂，增加其對企業的信任感及回頭率，擴大企業的市場份額，正如Dave Hommrich所言的那樣，如果一個企業要贏得顧客，它必須

10、保證顧客在整個交易過程中心情舒暢，而且沒有后顧之憂，逆向供應鏈策略是達到這一目標的有效手段。另一方面，對于供應鏈上的銷售商來說，上游企業采取寬松的退貨策略，能夠減少下游經銷商的經營風險，改善供需關系，促進企業間戰略合作，強化整個供應鏈的競爭優勢。特別對于生命周期短、更新換代快、過時性風險比較大的產品，退貨策略所帶來的競爭優勢更加明顯。 （2）以舊換新，延長有效顧客的價值周期。 我們經常看到這樣的廣告，大到汽車，小到剃須刀，都可以以舊換新。這就是企業應用逆向供應鏈策略開展營銷的一個舉措。任何一種產品都有一定的價值周期，任何一個顧客也都有一定的價值周期，企業營銷的一個重要策略就是將產品價值周期和顧

11、客價值周期調整一致，以低的營銷成本獲得高的銷售回報。當產品價值周期出現衰退跡象時，企業主動采取措施將老顧客的消費需求重新調整，使他們繼續購買企業的產品，有效地延長其價值周期，實質上就是增加了企業的價值。因為發展一個新顧客的成本比維持一個老顧客的成本要高5倍，并且老顧客還可以為企業創造良好的口碑效應（1：25：8：1），即，一個口碑會影響25個人，其中8人會產生購買意向，至少一人會實現購買。 3.3 生產實現形式 如果說傳統企業生產的是Product（產品），那么現代企業生產的是Prodice（Prodice=Product + Service），是為顧客提供一種解決的方案。因此企業根本上不是生

12、產什么的競爭，而是向顧客提供什么滿意方案的競爭。 從總體上看，生產制造過程遵循供應鏈的順向流程，即產品設計-供給/采購-生產裝配-銷售，但在某些環節，逆向供應鏈策略的應用對于降低成本、提高產品質量和生產效率、提高顧客價值有著獨特的效果。 逆向供應鏈價值在生產領域的實現形式體現在3個方面。 （1）召回 召回是逆向供應鏈價值的高級實現形式。在產品召回過程中，一般會同時發生逆向物流和顧客服務改善。召回的對象一般是有瑕疵的產品，但這些產品在設計時往往由于技術和檢測方法的限制沒能在早期發現，但在特殊環境下，或者一定使用期限后，缺陷才顯露出來。一旦出現這種情況，企業就應當立即采取行動，減輕危害，采用的通用

13、方法就是召回。產品的召回適用所有產品，即使是快速消費品。但產品特性不同，召回處理的方式也不同。如當樂福客折扣店（Revco Disvount Stores）在零售店收到退貨或必須召回某種商品時，首先將所有商品都退回負責供應該商店中的倉庫。制造商會通知樂福客對該產品的處理辦法。許多制造商會為召回的商品支付一筆錢，要求樂福客當場銷毀產品，而不是支付運費和處理費用將產品運回工廠。而召回的汽車等大型產品只能退回到專業化服務中心，許多小型設備和電子產品則要退回到工廠或地區性服務中心進行維修或更換。 （2）返修或技術升級 返修也是逆向供應鏈在生產領域的價值實現形式。返修可能是對有瑕疵產品的補救方式，但大多

14、數情況是，當某些產品如大型設備、大型耐用品、高價值產品在一定使用期后往往需要技術升級、保養或維護，這時就需要按照逆向供應鏈流程將產品返回到原生產廠和它們的專業服務機構。從形式上看，返修或技術升級是逆向物流；從實質上看，它是產品全生命周期支持形式；從功能上看，又是逆向供應鏈在生產領域的實現形式。（3）通過生產資源外部管理，實現顧客定制化。 傳統生產企業為了保持自己的競爭優勢，或者避免優勢技術外泄，一般會采取兩種策略：一是以最低的成本生產出高質量的產品，通常會大批量采購原材料和零部件以降低生產物料成本，大批量生產以降低產品成本，保持生產線的穩定以提高產品的質量，迅速上市強占市場先機。并且，企業為了能夠迅速滿足顧客的購買，往往會在消費地附近設立許多倉庫，增加安全庫存，結果反而導致成本的上升。二是進行技術封鎖，嚴防信息泄露，結果導致供應鏈運行在采購、生產、銷售等環節銜接不好，甚至中斷，形成缺貨、生產浪費、庫存積壓。為了克服這種弊端，一些有遠見的企業開始對供應鏈進行完善，實現逆向供應鏈策略，即通過資源外部管理實現顧客化定制，獲得了巨大的成功。比如，本田公司承諾，從顧客下訂單到交付只需5天，但本田汽車是沒有存貨的。為了在無庫存的狀態下保障有效供應，它改變了供應鏈的順向流程，在采購與制造環節實現逆向供應鏈：一是在主要部件生產上不是先將各種零件、部件采購回廠再