1、觀光休閑農(nóng)場經(jīng)營管理發(fā)布時(shí)間：2011-8-21信息來源：福建省鄉(xiāng)村休閑發(fā)展協(xié)會作者:段兆麟（臺灣屏東科技大學(xué)農(nóng)企業(yè)管理系教授交流發(fā)展協(xié)會常務(wù)理事）臺灣休閑農(nóng)業(yè)學(xué)會秘書長“中華”兩岸農(nóng)業(yè)一、緒論休閑農(nóng)業(yè)是利用田園景觀、自然生態(tài)及環(huán)境資源，結(jié)合農(nóng)林漁牧生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)經(jīng)營活動、農(nóng)村文化及農(nóng)家生活，提供國民休閑，增進(jìn)國民對農(nóng)業(yè)及農(nóng)村之體驗(yàn)為目的之農(nóng)業(yè)經(jīng)營。休閑農(nóng)場經(jīng)營管理之目標(biāo)，在于由提供游客滿意的游憩服務(wù)，而獲取營運(yùn)利益。這過程必須做好管理，善用資源，有效決策，而達(dá)到經(jīng)營的目標(biāo)。本文以竹林休閑農(nóng)場為例，闡明竹林休閑農(nóng)場經(jīng)營管理的主要功能，并列示原則性的做法。二、休閑農(nóng)場經(jīng)營管理（一）生產(chǎn)管理竹林休閑農(nóng)

2、場生產(chǎn)管理系針對農(nóng)場之農(nóng)產(chǎn)品之生產(chǎn)途程加以規(guī)劃與控制。一般而言，農(nóng)產(chǎn)品之生產(chǎn)途程說明如下：1.農(nóng)場之規(guī)劃：休閑農(nóng)場之竹林規(guī)劃，應(yīng)兼顧工作效率與田園景觀之美化，因此農(nóng)路、田埂、區(qū)塊大小、水源、農(nóng)舍均須綜合規(guī)劃。2.設(shè)施或機(jī)械設(shè)備之設(shè)置：為期省工經(jīng)營，休閑農(nóng)場應(yīng)善用曳引機(jī)、中耕機(jī)、冷藏庫等自動化機(jī)械設(shè)備，這些機(jī)械設(shè)備應(yīng)事先規(guī)劃而后設(shè)置。3.生產(chǎn)制度設(shè)定：農(nóng)產(chǎn)品有特殊生產(chǎn)制度，如輪作制度、雜異化生產(chǎn)或?qū)I(yè)化生產(chǎn)。休閑農(nóng)場在做生產(chǎn)途程規(guī)劃時(shí)，應(yīng)將這些生產(chǎn)制度納入考慮。4.品種資料分析：品種是農(nóng)產(chǎn)品的基本依據(jù)，品種資料包括竹種類、來源產(chǎn)地及市場對產(chǎn)品可能接受程度、種苗法之約束等，能得到健康且被市場接受之

3、品種，方能開始生產(chǎn)。5.生產(chǎn)進(jìn)度擬定：具體作法是透過編制農(nóng)場耕作歷來達(dá)成。農(nóng)場耕作歷系運(yùn)用表格形式，以顯示何時(shí)及如何完成各種不同之耕作，在表上詳列各種耕作之時(shí)期與種類、所需之人力、資材與設(shè)備、工作時(shí)數(shù)等，使得以事先安排而充分運(yùn)用農(nóng)場資源。6.栽培管理：目的除在追求高質(zhì)量、高產(chǎn)量，以供應(yīng)市場的需求外，尚須注意經(jīng)濟(jì)性。因此應(yīng)加強(qiáng)栽培過程之適時(shí)、適料、適量之控制，并以價(jià)值分析法來降低成本。7.收獲管理：農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量重點(diǎn)在新鮮度、安全性、美觀性、消費(fèi)者口感習(xí)慣性，因此應(yīng)加強(qiáng)采收前有關(guān)因素的控制，例如采收技術(shù)、采收后之產(chǎn)品分級、包裝及必要之保鮮處理或加工、儲藏及運(yùn)輸?shù)葐栴}。（二）營銷管理營銷管理是指休閑

4、農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品及游憩服務(wù)之產(chǎn)品、定價(jià)、通路促銷等各項(xiàng)營銷決策的分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制。休閑農(nóng)場的營銷管理活動包含下列步驟：1.農(nóng)場使命與目標(biāo)：觀光休閑農(nóng)業(yè)肩負(fù)維持農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、改善農(nóng)村生活、環(huán)境生態(tài)保育的使命。因此觀光休閑農(nóng)場的經(jīng)營，除追求利潤外，須兼顧環(huán)境生態(tài)保育的社會責(zé)任。2.營銷環(huán)境分析：指對農(nóng)場所面臨的內(nèi)外在環(huán)境力量評析，其目的在于掌握農(nóng)場內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢與弱勢因素、外在環(huán)境可能的機(jī)會與威脅。3.市場機(jī)會發(fā)現(xiàn)：農(nóng)場內(nèi)外部環(huán)境分析后，尋求發(fā)揮特色，獵取機(jī)會，趨吉避兇的發(fā)展方向。此乃利基（niche）的決定。4.目標(biāo)市場選擇：譬如以年齡層分，是中老年或青少年為主，或老少咸宜；以所得分，是中高所得或中

5、低所得為主。5.營銷組合規(guī)劃：指產(chǎn)品、定價(jià)、促銷、通路。(1)產(chǎn)品：休閑農(nóng)場所提供的產(chǎn)品包括有形的農(nóng)產(chǎn)品及無形的游憩服務(wù)。產(chǎn)品組合可依季節(jié)、消費(fèi)者特性、農(nóng)場特性等加以規(guī)劃。產(chǎn)品組合應(yīng)考慮多樣性與多變性，亦須注意每種產(chǎn)品或服務(wù)的生命周期。(2)定價(jià)：定價(jià)是休閑農(nóng)場的競爭手段之一。定價(jià)除須考慮產(chǎn)品或服務(wù)成本外，也應(yīng)考慮競爭者的價(jià)格及消費(fèi)者所能接受的水平。常見的定價(jià)方式有成本加成法、平均成本法、邊際成本法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、習(xí)慣定價(jià)法、追隨領(lǐng)袖定價(jià)法、尖峰定價(jià)法等。(3)促銷：促銷的目的在于增加消費(fèi)者對觀光休閑農(nóng)場或其產(chǎn)品的認(rèn)知，進(jìn)而刺激現(xiàn)有游客或潛在游客作消費(fèi)決策。一般的促銷手段包括：廣告活動、人員

6、銷售、贈品活動、公共關(guān)系等。(4)通路：所謂通路是由生產(chǎn)者至消費(fèi)者或使用者之間的各種中間機(jī)構(gòu)。觀光休閑農(nóng)場的農(nóng)產(chǎn)品可透過此種中間機(jī)構(gòu)加以銷售，也可透過旅游機(jī)構(gòu)安排游客至農(nóng)場內(nèi)消費(fèi)。6.營銷計(jì)劃執(zhí)行（以農(nóng)產(chǎn)品展售為例）：農(nóng)產(chǎn)品展售的重要課題歸納如下：(1)塑造展售場的購物氣氛：通常由外到內(nèi)的購物氣氛，必須要容易看到賣場、容易進(jìn)入及容易走動。(2)具體表現(xiàn)賣場展售的特色：表現(xiàn)展售區(qū)的特色應(yīng)注意購買對象、農(nóng)產(chǎn)品的用途，及購買者關(guān)心的事項(xiàng)三方面。7.營銷活動控制：考核營銷成果或績效，是對營銷活動計(jì)劃與執(zhí)行，最好的控制與監(jiān)督手段；并透過回饋?zhàn)饔眯拚隣I銷計(jì)劃與執(zhí)行。（三）人力資源管理人是休閑農(nóng)場中最重要的

7、資源。在大陸勞動法是人力管理基本的法令規(guī)章。人力管理的主要工作項(xiàng)目如下：1.組織分工，職位設(shè)置：將觀光休閑農(nóng)場的工作，分工設(shè)職。賦予各職位應(yīng)有的權(quán)利與義務(wù)，以便利人力管理的進(jìn)行。2.工作分析：工作分析目的在了解農(nóng)場內(nèi)各項(xiàng)工作的性質(zhì)、內(nèi)容、方法、程序及責(zé)任等，以決定擔(dān)任農(nóng)場內(nèi)各項(xiàng)工作的人員所應(yīng)具備的條件及資格。3.職位分類：將休閑農(nóng)場內(nèi)所有職位，依其工作性質(zhì)、難易程度、職責(zé)輕重和所需資格等標(biāo)準(zhǔn)，加以分類整理，使工作與人員相互搭配，以達(dá)到為事?lián)袢恕⑦m才適所的目標(biāo)。4.員工甄選：為配合休閑農(nóng)場經(jīng)營業(yè)務(wù)擴(kuò)張的需求，或?yàn)檠a(bǔ)充原有員工因離職或調(diào)遷造成的缺額，所進(jìn)行員工甄試與遴選的工作。5.員工訓(xùn)練：目的在

8、培養(yǎng)休閑農(nóng)場選用的人員知道如何去工作和如何用更好的方法工作。包括對新進(jìn)員工的職前訓(xùn)練，及對原有員工的在職訓(xùn)練。6.員工薪資：休閑農(nóng)場訂定合理的薪資制度，使員工安于其位，減少員工流動，提升士氣，增進(jìn)效率。薪津的給付應(yīng)注意安定、公平、激勵、控制等原則。7.員工福利：為提高員工工作績效，降低流動率，促進(jìn)向心力，應(yīng)實(shí)施員工福利制度，包括：獎勵金、員工保險(xiǎn)、員工安全衛(wèi)生、子女教育補(bǔ)助、意外救助、退休撫恤、休假、協(xié)助員工生涯規(guī)劃等。8.員工考核：對在職員工定期評估，以了解其工作效率與態(tài)度，作為管理者對員工獎懲及遷調(diào)的依據(jù)，并激勵員工提高績效。9.員工激勵：休閑農(nóng)場管理者采取獎賞與懲罰的方式激勵員工，促使員

9、工提高工作績效。（四）財(cái)務(wù)管理休閑農(nóng)場資本規(guī)模較大，若欲避免因投資不當(dāng)而浪費(fèi)資源，成本偏高而獲利低，資產(chǎn)結(jié)構(gòu)不良而周轉(zhuǎn)失靈，造成體質(zhì)惡化，經(jīng)營不合算，則必須加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理。休閑農(nóng)場財(cái)務(wù)管理主要的工作如下：1.投資分析：投資分析，系比較及決定多種投資方案獲利性的過程。休閑農(nóng)場的投資動輒數(shù)十萬或百萬，須先經(jīng)投資分析，方能確保最適投資。常見投資評估的方法，包括：回收期間法、簡單報(bào)酬率法、凈現(xiàn)值法、內(nèi)部報(bào)酬率等方法。2.財(cái)務(wù)預(yù)測：財(cái)務(wù)需要的預(yù)測，系以休閑農(nóng)場預(yù)期產(chǎn)銷及投資活動為基礎(chǔ)，估計(jì)這些事件可能導(dǎo)致現(xiàn)金流入與流出的金額。若原有資金不足以應(yīng)付這些需求時(shí)，須向外籌集資金。預(yù)測的方法有游客人數(shù)百分比法及回

10、歸分析法。3.利潤規(guī)劃：利潤規(guī)劃可協(xié)調(diào)休閑農(nóng)場各部門的活動，將收益、費(fèi)用及利潤三者密切配合。預(yù)先擬定計(jì)劃，作為將來一年內(nèi)經(jīng)營努力的標(biāo)竿。可利用損益平衡點(diǎn)分析（Break-evenpointanalysis）于利潤規(guī)劃，以計(jì)算獲致目標(biāo)利潤的游客人數(shù)。4.財(cái)務(wù)分析：可藉經(jīng)營五力來衡量整體的財(cái)務(wù)績效。首先要編制損益表及資產(chǎn)負(fù)債表，然后計(jì)算收益力、安定力、活動力、生產(chǎn)力、成長力等各項(xiàng)財(cái)務(wù)比率。5.資產(chǎn)管理：休閑農(nóng)場擁有的流動資產(chǎn)及固定資產(chǎn)，均比一般農(nóng)場為多。管理者須選擇適當(dāng)?shù)闹笜?biāo)，經(jīng)常衡量流動資產(chǎn)的安定力，及固定資產(chǎn)的活動力。并須有適當(dāng)?shù)目刂品椒ǎ蕴岣咂溥\(yùn)用效率，達(dá)到財(cái)務(wù)管理的目標(biāo)。6.資金籌措：休

11、閑農(nóng)場為避免資金周轉(zhuǎn)不靈，必須有適當(dāng)?shù)馁Y金籌措方法。首先要決定資金籌措的目的，其次按長期與短期資金之特性決定籌措之來源與方法，并決定籌措之時(shí)間。7.財(cái)務(wù)控制：營運(yùn)的財(cái)務(wù)控制，屬于財(cái)務(wù)分析的工作。資本結(jié)構(gòu)的控制，則須采用營運(yùn)杠桿或財(cái)務(wù)杠桿的方法。（五）教育解說竹林休閑農(nóng)場體驗(yàn)以對竹子的認(rèn)知為基礎(chǔ)，才能融入并深入，此賴教育解說以致之。教育解說，指運(yùn)用各種傳播科技及教學(xué)原理，透過解說媒體、方法與技巧，協(xié)助游客了解所欣賞的景致內(nèi)涵之各種解說行為。其目的在于經(jīng)由教育游客以提供高質(zhì)量之游憩機(jī)會與體驗(yàn)，而提升游客的滿意度。教育解說媒介的種類如下：1.人員解說。包括下列方式：(1)咨詢服務(wù)(2)導(dǎo)游解說(3)

12、定點(diǎn)解說(4)現(xiàn)場表演2.非人員解說。包括下列方式：(1)戶外解說設(shè)施，如自導(dǎo)式解說牌或標(biāo)示。(2)室內(nèi)解說設(shè)施，如利用游客中心或空間配置模型。(3)解說印刷品，如印發(fā)竹林休閑農(nóng)場簡訊、導(dǎo)覽手冊、解說折頁等。(4)視聽媒體，如利用電子設(shè)備（計(jì)算機(jī)powerpoint）、光盤、錄像帶、幻燈片、錄音帶等。（六）住宿經(jīng)營住宿經(jīng)營是以農(nóng)業(yè)資源、生態(tài)環(huán)境，和農(nóng)村生活文化為基礎(chǔ)，提供游客住宿、餐飲和相關(guān)活動的設(shè)備與服務(wù)。此項(xiàng)經(jīng)營業(yè)務(wù)，展現(xiàn)農(nóng)村優(yōu)美景觀和風(fēng)土人情，使游客獲得產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、人文社會，及生活內(nèi)涵的體驗(yàn)。住宿經(jīng)營規(guī)劃須注意下列程序：1.確定經(jīng)營的動機(jī)。2.農(nóng)家內(nèi)部資源分析。3.社會及小區(qū)資源分析。4.

13、投資評估。5.決定經(jīng)營策略。6.擬訂發(fā)展計(jì)劃及營運(yùn)計(jì)劃。7.營銷管理。8.服務(wù)管理。9.人力管理。10.財(cái)務(wù)管理。11.績效評估。住宿成功的經(jīng)營要素包括下列幾項(xiàng)：1.結(jié)合農(nóng)村資源，充分展現(xiàn)特色。2.動人的營銷計(jì)劃，打動游客的心。3.安全的居住環(huán)境。4.有效的經(jīng)營管理。5.親切誠懇的服務(wù)態(tài)度。（七）竹宴餐飲管理竹宴餐飲是以提供竹鄉(xiāng)風(fēng)味餐為主的餐飲服務(wù)。餐飲作業(yè)管理要點(diǎn)如下：1.妥慎處理餐飲的作業(yè)流程。每道料理的物料采購、驗(yàn)收、儲放、準(zhǔn)備、烹調(diào)、端送等流程，均須品管。2.作業(yè)力求標(biāo)準(zhǔn)化。包括：配方標(biāo)準(zhǔn)化、建立標(biāo)準(zhǔn)采購規(guī)格、烹飪程序標(biāo)準(zhǔn)化、建立標(biāo)準(zhǔn)份量。3.廚房衛(wèi)生與安全：廚房應(yīng)區(qū)分為烹調(diào)區(qū)、準(zhǔn)備區(qū)

14、，及清潔區(qū)，保持各區(qū)整潔衛(wèi)生，并注意消防安全。竹宴餐飲管理的成功因素：1.竹筍料理具有地方性的鄉(xiāng)土風(fēng)味。2.料理可口，且衛(wèi)生安全。3.服務(wù)態(tài)度親切。4.菜單經(jīng)常改進(jìn)創(chuàng)新。5.注重營銷，開發(fā)新客源。（八）環(huán)境管理休閑農(nóng)場內(nèi)各項(xiàng)自然資源豐富，因此環(huán)境管理工作復(fù)雜。一般分為環(huán)境規(guī)劃、環(huán)境維護(hù)、環(huán)境開發(fā)利用三部份。1.規(guī)劃管理原則：(1)環(huán)境規(guī)劃須考慮自然與人為的和諧性。(2)環(huán)境規(guī)劃須考慮休閑農(nóng)業(yè)的未來整體發(fā)展。(3)環(huán)境規(guī)劃須能展現(xiàn)休閑農(nóng)場自然景觀的特色。(4)應(yīng)盡量保持農(nóng)場自然景觀原貌。(5)各游憩區(qū)的規(guī)劃應(yīng)力求互補(bǔ)性，避免環(huán)境資源利用相互沖突。2.維護(hù)管理原則：(1)管理人應(yīng)定期觀察休閑農(nóng)場內(nèi)

15、資源利用情況及資源改變情況，作為維護(hù)管理之依據(jù)。(2)對游客教育倡導(dǎo)，協(xié)助農(nóng)場做好環(huán)境維護(hù)的工作。3.開發(fā)利用管理原則：(1)開發(fā)之最小破壞原則。(2)開發(fā)之最大效益原則。(3)開發(fā)之最適原則。（九）安全管理休閑農(nóng)場安全管理系統(tǒng)是整合預(yù)防工作、救助工作，及善后工作所形成的一套安全管理系統(tǒng)，使游客之游憩活動安全獲得保障，提高游憩質(zhì)量。安全管理要項(xiàng)如下：1.交通安全設(shè)施休閑農(nóng)場之交通動線應(yīng)采人車分離方式，即車輛均停放于規(guī)劃之停車處，場內(nèi)道路以人行步道為主，以避免交通工具對場區(qū)帶來噪音及空氣污染，影響游憩質(zhì)量。2.危險(xiǎn)地區(qū)標(biāo)識竹林地帶常出現(xiàn)陡坡、斷崖、溪流等危險(xiǎn)地形地勢，應(yīng)確實(shí)予以設(shè)置警告標(biāo)志及劃定范圍，并嚴(yán)禁游客擅自闖入或誤越，以避免造成不幸事故。3.衛(wèi)生保健急救站竹林難免有蛇鼠類野生動物（尤其是青竹絲），應(yīng)于場內(nèi)設(shè)置簡易之急救站或醫(yī)護(hù)室，以作為游客意外事故發(fā)生之急難救助使用。4.喊話器及廣播系統(tǒng)于場內(nèi)設(shè)置喊話播音系統(tǒng)，以作為緊急事項(xiàng)警告、急難救助呼叫及尋人廣播等使用。另應(yīng)準(zhǔn)