1、論服務(wù)型企業(yè)的有形展示論服務(wù)型企業(yè)的有形展示摘要：當(dāng)今企業(yè)，特別是服務(wù)型企業(yè)，無(wú)不把服務(wù)制勝作為商戰(zhàn)的法寶，于是企業(yè)間大打服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。服務(wù)質(zhì)量的重要性早就引起了理論界和企業(yè)管理者 的關(guān)注,服務(wù)質(zhì)量的價(jià)值是企業(yè)所包含的各種信息協(xié)同后產(chǎn)生的效應(yīng)，是立足于 J 顧客的實(shí)際體驗(yàn)。對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō) ，服務(wù)展示管理是第一位，加強(qiáng)有形展示 的管理,創(chuàng)造良好的服務(wù)環(huán)境具有重要的戰(zhàn)略意義。關(guān)鍵詞：KTV有形展示、顧客體驗(yàn)、服務(wù)產(chǎn)品縱觀世界范圍而言，當(dāng)今企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地 ，成為 商戰(zhàn)的贏家，收獲預(yù)期的利潤(rùn)，就不得不考慮和利用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的本 質(zhì)是客戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，通過(guò)實(shí)施差異化、精細(xì)化的

2、客戶(hù)管理 ，最大化提升客戶(hù)的實(shí)際 體驗(yàn),增強(qiáng)客戶(hù)滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度。一、有形展示概述有形展示是服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的七大要素之一，是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)商通過(guò)對(duì)服務(wù)工具、設(shè)備、職員、信息資料、其他顧客、價(jià)目表等所有這些為顧客提供 服務(wù)的有形物的服務(wù)線(xiàn)索的管理，增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)的理解和認(rèn)識(shí)，為顧客做出購(gòu) 買(mǎi)決定傳遞有關(guān)服務(wù)線(xiàn)索的信息，甚至是引導(dǎo)顧客消費(fèi)。由于服務(wù)產(chǎn)品具有“不 可感知性”的特征，所以不能用一些抽象的概念來(lái)推廣服務(wù)產(chǎn)品。不過(guò) ，可以使 用一些有形的手段來(lái)使服務(wù)產(chǎn)品盡可能實(shí)體化，能讓顧客感知得到并獲得一個(gè)初步印象。由于顧客總要在服務(wù)環(huán)境、信息溝通和價(jià)格中尋找服務(wù)的代理展示物，根據(jù) 有形線(xiàn)索推斷服務(wù)的質(zhì)量

3、價(jià)值和特點(diǎn)，用來(lái)指導(dǎo)其購(gòu)買(mǎi)選擇。服務(wù)企業(yè)應(yīng)善于利 用組成服務(wù)的有形元素，突出服務(wù)的特色，使無(wú)形無(wú)質(zhì)的服務(wù)變?yōu)橄鄬?duì)地有形和 具體化，讓顧客在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)前，能有把握判斷服務(wù)的特征及享受服務(wù)后所獲得的 利益。加強(qiáng)對(duì)有形展示的管理，努力借助這些有形的元素來(lái)改善服務(wù)質(zhì)量，樹(shù)立 獨(dú)特的服務(wù)企業(yè)形象，無(wú)疑對(duì)服務(wù)企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有重要意義。二、有形展示的價(jià)值及作用1. 有形展示的意義服務(wù)型企業(yè)之所以要采用有形展示策略是因?yàn)榉?wù)產(chǎn)品具有不可感知的特性,而對(duì)“不可感知性”則可以從兩個(gè)方面理解：一是指服務(wù)產(chǎn)品不可觸及，即看 不見(jiàn)摸不著；二是指服務(wù)產(chǎn)品無(wú)法界定，難以從心理上進(jìn)行把握。因此，服務(wù)企業(yè) 要想克服營(yíng)銷(xiāo)方

4、面的難題，采用有形展示策略，也就應(yīng)以這兩個(gè)方面為出發(fā)點(diǎn)， 一方面使服務(wù)有形化，另一方面使服務(wù)易于從心理上進(jìn)行把握。(1) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要企業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)，而產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)首先強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造抽象的聯(lián)系，將產(chǎn)品融合在服務(wù)中，實(shí)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，即將注意力集中于通過(guò)多種有 形的線(xiàn)索來(lái)強(qiáng)調(diào)和區(qū)分事實(shí) ，對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，服務(wù)展示管理是第一位 的。(2) 刺激顧客購(gòu)買(mǎi)欲望的需要消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品的外觀是否能滿(mǎn)足顧客的感官需要將直接影響到顧客是否真正采取行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。同樣，顧客在購(gòu)買(mǎi)無(wú)形的服務(wù)時(shí)，也 _J 希望能從感官刺激中尋求到某種滿(mǎn)足。服務(wù)展示的一個(gè)潛在作用是給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略帶來(lái)樂(lè)趣優(yōu)

5、勢(shì)。努力在顧客的消費(fèi)經(jīng)歷中注入新奇的、令人激動(dòng)的、娛樂(lè)性的因素,從而增強(qiáng)顧客的良性體驗(yàn)。(3) 企業(yè)發(fā)展的需要企業(yè)形象或服務(wù)產(chǎn)品形象的優(yōu)劣直接影響著消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品及公司的選擇,影響著企業(yè)的市場(chǎng)形象。形象的改變不僅是原來(lái)形象的基礎(chǔ)上加入一些新東西,而要打破現(xiàn)有的觀念，所以它具有挑戰(zhàn)性。要讓顧客識(shí)別和改變服務(wù)企業(yè)的市場(chǎng)形象,更需提供各種有形展示，使消費(fèi)者相信本企業(yè)的各種變化。(4) 協(xié)助培訓(xùn)企業(yè)員工的需要服務(wù)產(chǎn)品是“無(wú)形無(wú)質(zhì)”的，從而顧客難以了解服務(wù)產(chǎn)品的特征與優(yōu)點(diǎn)。所 以,營(yíng)銷(xiāo)管理人員利用有形展示突出服務(wù)產(chǎn)品的特征及優(yōu)點(diǎn)時(shí) ，也可利用相同的 方法作為培訓(xùn)服務(wù)員工的手段，使員工把握服務(wù)知識(shí)和技能

6、，指導(dǎo)員工的服務(wù)行 為,為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。2. 有形展示的作用(1) 使消費(fèi)者形成初步印象經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者受有形展示的影響較少，然而,缺乏經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者或從未接受過(guò)本企業(yè)服務(wù)的消費(fèi)者卻往往會(huì)根據(jù)各種有形展示，對(duì)本企業(yè)產(chǎn)生初步印象，并根據(jù)各種有形展示，判斷本企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)企業(yè)應(yīng)充分利用各種有 形展示,使各種群體的消費(fèi)者形成良好的初步印象。(2) 使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感消費(fèi)者很難在做出購(gòu)買(mǎi)決策之前全面了解服務(wù)質(zhì)量。要促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，服務(wù)企業(yè)必須首先使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。現(xiàn)在，不少服務(wù)企業(yè)將一部分后臺(tái)操作工 作改變?yōu)榍芭_(tái)工作。例如，在飯館餐廳做飛餅表演，拉面表演等，提供服務(wù)工作的 透明度,使無(wú)形的

7、服務(wù)有形化，可提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感(3) 提高消費(fèi)者感覺(jué)中的服務(wù)質(zhì)量在服務(wù)過(guò)程中，顧客不僅會(huì)根據(jù)服務(wù)人員的行為，而且會(huì)根據(jù)各種有形展示 評(píng)估服務(wù)質(zhì)量。與服務(wù)過(guò)程有關(guān)的每一個(gè)有形展示，例如服務(wù)設(shè)施、服務(wù)設(shè)備、服務(wù)人員的儀態(tài)儀表，都會(huì)影響顧客感覺(jué)中的服務(wù)質(zhì)量。因此，服務(wù)企業(yè)應(yīng)根據(jù) 目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的需要，無(wú)微不至地作好每一項(xiàng)基本服務(wù)工作和有形展示管理工 作,為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的消費(fèi)環(huán)境，以便提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。(4) 塑造本企業(yè)的市場(chǎng)形象服務(wù)企業(yè)必須向消費(fèi)者提供看得見(jiàn)的有形展示，生動(dòng)、具體地宣傳自己的市 場(chǎng)形象。單純依靠文字宣傳，是無(wú)法使消費(fèi)者相信服務(wù)企業(yè)的市場(chǎng)形象的。在市 場(chǎng)溝通活動(dòng)中，巧妙地使

8、用各種有形展示，可增強(qiáng)企業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的市場(chǎng)形象。要 改變服務(wù)企業(yè)的市場(chǎng)形象，更需要提供各種有形展示，使消費(fèi)者相信本企業(yè)的各種變化。為消費(fèi)者提供美的享受，服務(wù)也可通過(guò)有形展示，為消費(fèi)者提供美的享三、有形展示的系統(tǒng)設(shè)計(jì)與實(shí)施由于有形展示在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的地位是如此重要，服務(wù)企業(yè)應(yīng)懂得利用組成I服務(wù)的有形元素，突出服務(wù)的特色，使無(wú)形無(wú)質(zhì)的服務(wù)變?yōu)橄鄬?duì)地有形和具體化I 讓顧客在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)前，能判別服務(wù)的特征及享受服務(wù)后所獲得的利益。服務(wù)企業(yè)在采用有形展示策略時(shí)，一方面應(yīng)使服務(wù)有形化；另一方面使服務(wù)易于從心理上 進(jìn)行把握。1.實(shí)現(xiàn)KTV服務(wù)的有形化使服務(wù)有形化即是使服務(wù)的內(nèi)涵盡可能地附在某些實(shí)物上。服務(wù)有形化的

9、典型例子是銀行信用卡。就信用卡本身而言，它并沒(méi)有什么價(jià)值，但它所代表的銀行所提供的各種服務(wù)具有價(jià)值。(1) 做好KTV服務(wù)有形化的規(guī)劃，增強(qiáng)服務(wù)系統(tǒng)的拓展性。企業(yè)的服務(wù)有形化系統(tǒng)開(kāi)發(fā)是一項(xiàng)復(fù)雜程度高、耗資大、周期長(zhǎng)的系統(tǒng)工 程,其建設(shè)過(guò)程可分為：系統(tǒng)規(guī)劃、系統(tǒng)分析、系統(tǒng)設(shè)計(jì)、系統(tǒng)實(shí)施、系評(píng)價(jià)等_ _ 階段。因此做好KTV系統(tǒng)總體規(guī)劃才能使服務(wù)系統(tǒng)具有良好的整體性，也使各階 段的工作具有連貫性，從而使系統(tǒng)整體功能達(dá)到預(yù)期的目的和目標(biāo)。同時(shí)要在服 務(wù)系統(tǒng)功能的設(shè)置和軟硬件的選擇使用上盡可能的考慮未來(lái)一段時(shí)間可能會(huì)火的一些曲目，加長(zhǎng)點(diǎn)歌系統(tǒng)的實(shí)用性。(2) 抓緊服務(wù)人員的培訓(xùn)，培養(yǎng)高水平包間服務(wù)員。

10、在KTV服務(wù)有行化的系統(tǒng)工程中,服務(wù)員是第一位的,因此企業(yè)應(yīng)下大工夫,改變?cè)诜?wù)系統(tǒng)研發(fā)、應(yīng)用等各環(huán)節(jié)存在的人員數(shù)量不足，水平不高的現(xiàn)狀，隨著信息技術(shù)更新加快快，還要解決技術(shù)人員知識(shí)老化問(wèn)題，使從事服務(wù)的人員能 不斷適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)和消費(fèi)群體的需求。(3) 建立起KTV服務(wù)有形化的基石,提升企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。充分利用當(dāng)前最受歡迎的點(diǎn)歌系統(tǒng)和服務(wù)模式等服務(wù)信息資源的是企業(yè)現(xiàn) 代化從起步、拓展的初級(jí)階段到控制、集成的中級(jí)階段轉(zhuǎn)變過(guò)程中的一個(gè)關(guān)鍵 環(huán)節(jié)，是提高KTV核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力武器。2.從唱歌消費(fèi)者的心理上進(jìn)行把握，使服務(wù)易于融入KTV文化除了使服務(wù)有形化提高服務(wù)人員素質(zhì)之外，KTV還應(yīng)考慮如何

11、使服務(wù)更容易 地為顧客所把握。由于唱歌包間服務(wù)的本質(zhì)是通過(guò)有形展示表現(xiàn)出來(lái)的，所以，有形展示越容易理解，服務(wù)就越容易被顧客所接受。運(yùn)用這種方式要注意 ：(1) 包間硬件設(shè)施是顧客認(rèn)為很重要的，并且也是他們?cè)诖朔?wù)中所尋求的 一部分。(2) 必須確保包間價(jià)格的承諾，在服務(wù)被使用的時(shí)候，一定要兌現(xiàn)，也就是說(shuō)( 各種產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)格,必須與承諾中所表明的名實(shí)相符。不同大小和不同質(zhì)量 的包間價(jià)格設(shè)定上一定要合理。(3) 有形展示要有助于發(fā)展同顧客的關(guān)系。KTV可以向客戶(hù)派發(fā)和客戶(hù)有關(guān) 的具有紀(jì)念意義的禮物，開(kāi)展K歌大賽等。不過(guò)，在貫徹以上原則時(shí)，KTV必須做 _ _到以下兩點(diǎn)：必須確切了解目標(biāo)顧客的需

12、要，以及使用該方式想獲取的效果是什 么。應(yīng)確定獨(dú)特的推銷(xiāo)重點(diǎn)，并將重點(diǎn)納入為該服務(wù)產(chǎn)品的一部分，以能真正滿(mǎn) 足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。(4) 在實(shí)施有形展示策略的過(guò)程中，服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)往往是企業(yè)努力的重點(diǎn) 也是企業(yè)文化的直接體現(xiàn)。KTV的周?chē)蛩刂饕牵諝獾馁|(zhì)量不是特別好， 但是空氣中會(huì)長(zhǎng)期存在一種固定的香味，用來(lái)營(yíng)造唱歌的氣氛。房間和房間之 間的隔音效果需要和顯著，房間內(nèi)主要屬于封閉狀態(tài)，通風(fēng)的地方很少，因此 去到KTV會(huì)讓人感覺(jué)到溫暖。唱歌的地方基本上是獨(dú)立的包間，隔音效果好， 還會(huì)通過(guò)各種相對(duì)較暗的且閃爍的燈光烘托氣氛。四、結(jié)論在經(jīng)濟(jì)全球化和信息化迅猛發(fā)展的今天，服務(wù)是從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、從銷(xiāo)售到服 務(wù)的長(zhǎng)期努力過(guò)程，是所有企業(yè)必須認(rèn)真研究的戰(zhàn)略問(wèn)題。所以，根據(jù)對(duì)KTV有 形展示的理論分析和實(shí)踐探索中得出以下結(jié)論 ： |1. 服務(wù)因其無(wú)形性而不同于有形商品，有形商品可以自我展示，有形展示在 服務(wù)中占有重要地位，發(fā)揮著重要作用。2. 加強(qiáng)服務(wù)戰(zhàn)略管理與運(yùn)營(yíng)已成為時(shí)代的要求，成為企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的重要標(biāo)志。3. 由于中小企業(yè)自身的資源條件的限制，如何運(yùn)營(yíng)和管理自己的服務(wù)，已成 為影響中小企業(yè)發(fā)展的重要因素。4. 梳理服務(wù)有形展示中的塑造誤區(qū)，有效地提升企業(yè)的服務(wù)形象，能使企業(yè) 在有限的資源條件下，創(chuàng)立自己的品牌、名牌,并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。5.