1、貴陽職業(yè)技術學院課程教學大綱課程名稱：鐵路運輸市場營銷 課程類型： 考 查 課程歸屬： 審 核 人： 制定日期： 鐵路運輸市場營銷課程教學大綱使用教材及教學參考書：鐵路運輸市場營銷（第二版）2015年修訂，中國鐵道出版社適用專業(yè)及適用對象：全國中等技術學校總學時：18學分：一、課程的性質、目的和任務市場營銷已經(jīng)成為當代企業(yè)的一種核心思維方式，在全國鐵路加快走向市場的今天，轉變思想觀念，加大改革力度，建立完善的鐵路運輸市場營銷機制，勢在必行。教學目的和任務：1、讓學生掌握運輸市場營銷的基本概念，了解鐵路現(xiàn)狀，鐵路客貨運輸?shù)臓I銷觀念、市場分析、營銷策略和營銷管理；2、為鐵路企業(yè)培養(yǎng)增強市場營銷和策

2、劃能力的人才。本教學過程中盡量做到理論性、系統(tǒng)性與實踐應用性相結合，引入鐵路系統(tǒng)近年來大量的新的典型案例，力求系統(tǒng)、簡明、實用。二、教學內(nèi)容及要求第一章 運輸市場營銷概述課時分配：4教學要求：1、教學目標：使學生了解市場營銷理論源淵和發(fā)展歷程，準確把握市場營銷理論的核心概念及理論框架，深刻理解營銷管理的本質和任務，初步樹立現(xiàn)代營銷觀念。2、教學重(難)點：市場的概念；市場營銷的概念；市場營銷與推銷區(qū)別；運輸市場的概念及特點；運輸市場營銷的的概念及特征。 教學內(nèi)容： 第一節(jié) 市場一、市場的概念及其產(chǎn)和發(fā)展1、狹義的市場2、廣義的市場3、運銷市場二、市場的構成三、市場的類型(一)按消費主體在社會再

3、生產(chǎn)中所處的地位和購買目的不同分（二）按消費客體的性質不同分（三）按商品在市場上的供求狀態(tài)分第二節(jié) 市場營銷一、市場營銷的含義及內(nèi)容二、市場營銷觀念的發(fā)展過程三、學習市場營銷的意義第三節(jié) 運輸市場一、運輸市場的概念二、運輸市場的的特點三、運輸市場的構成第四節(jié) 運輸市場營銷一、運輸市場營銷的含義二、運輸市場營銷的作用案例討論：教材案例思考題:教材思考題課外學習要求：預習 第二章 鐵路運輸市場分析第二章 鐵路運輸市場分析課時分配：4教學要求：教學目標： 對影響鐵路運輸?shù)氖袌霏h(huán)境因素進行深入分析；從不同角度研究、分析鐵路運輸消費者的購買行為模式，掌握其規(guī)律性，從而服務于鐵路運輸市場營銷。教學重(難)

4、點：鐵路運輸市場營銷宏觀和微觀環(huán)境因素；鐵路運輸消費者的需求心理和購買行為分析。教學內(nèi)容：第一節(jié) 運輸市場現(xiàn)場分析一、我國交通運輸市場的構成和發(fā)展二、鐵路在運輸市場中的地位和優(yōu)勢第二節(jié) 鐵路運輸市場營銷環(huán)境分析一、市場營銷環(huán)境的定義與特征二、分析市場營銷環(huán)境的意義三、鐵路運輸市場營銷微觀環(huán)境分析（一）鐵路運輸企業(yè)自身條件（二）旅客與貨主（三）競爭者（四）營銷中心（五）供應商（六）社會公眾四、鐵路運輸市場營銷宏觀環(huán)境分析（一）人口環(huán)境分析（二）經(jīng)濟環(huán)境分析（三）自然環(huán)境分析（四）科學技術環(huán)境分析（五）政法環(huán)境分析第三節(jié) 鐵路運輸市場消費者購買行為分析一、運輸市場消費者需求分析（一）運輸市場需求概

5、述（二）影響旅客運輸需求分析二、運輸市場消費者購買動機分析三、運輸市場消費者購買行為分析（一）影響消費者購買行為的因素（二）消費購買行為的模式和類型（三）運輸消費者購買決策過程（四）運輸消費者的行為規(guī)律案例討論：教材案例思考題:教材思考題課外學習要求：自學 第三章 鐵路運輸市場調查與預測第四章 鐵路運輸目標市場課時分配：2教學要求：教學目標：1、了解市場細分、目標市場、市場定位的基本概念； 2、掌握鐵路客、貨運產(chǎn)品目標市場的方法及在目標市場上鐵路客貨產(chǎn)品應如何定位的問題。教學重(難)點：市場細分的標準； 市場細分的方法；目標市場的選擇；目標市場上客貨運產(chǎn)品的定位。 教學內(nèi)容：第一節(jié) 鐵路運輸市

6、場細分一、市場細分的概念二、市場細分的作用三、市場細分的標準1、消費市場細分的標準2、生產(chǎn)者市場細分的標準四、鐵路客運市場細分的標準五、鐵路貨運市場細分的標準六、市場細分的方法第三節(jié) 鐵路運輸產(chǎn)品市場定位一、市場定位的概念二、市場定位的方式三、市場定位的步驟四、鐵路客運產(chǎn)品市場定位五、鐵路貨運產(chǎn)品市場定位案例討論：教材案例思考題:教材思考題課外學習要求：自學本章 第二節(jié) 鐵路運輸目標市場第五章 鐵路運輸產(chǎn)品策略課時分配：2教學要求：教學目標： 1、了解整體產(chǎn)品概念、分類，掌握客、貨整體產(chǎn)品；2、掌握鐵路客、貨運產(chǎn)品策略的應用，以及客貨產(chǎn)品品牌策略。教學重(難)點：整體產(chǎn)品概念；客、貨產(chǎn)品品牌策

7、略 教學內(nèi)容：第一節(jié) 產(chǎn)品策略概述 一、整體產(chǎn)品概念二、產(chǎn)品的分類三、鐵路客運整體產(chǎn)品（一）鐵路客運產(chǎn)品的特點（二）鐵路客運產(chǎn)品的質量特征（三）鐵路客運產(chǎn)品的分類四、鐵路客運整體產(chǎn)品（一）鐵路貨運產(chǎn)品的特點（二）鐵路貨運產(chǎn)品的特點（三）鐵路貨運整體產(chǎn)品（四）鐵路貨運產(chǎn)品的分類五、產(chǎn)品整體質量（一）整體質量的概念（二）客運產(chǎn)品的延伸服務（三）貨運產(chǎn)品的延伸服務六、產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品組合的概念（二）產(chǎn)品組合的策略第四節(jié) 鐵路運輸產(chǎn)品品牌策略一、品牌的含義二、品牌的作用三、品牌設計四、品牌策略在鐵路運輸產(chǎn)品中的應用（一）客運產(chǎn)品品牌策略（二）貨運產(chǎn)品品牌策略案例討論：教材案例思考題:教材思考題課外學

8、習要求：自學本章 第二節(jié) 鐵路運輸產(chǎn)品生命周期；第三節(jié) 鐵路運輸新產(chǎn)品開發(fā)第六章 鐵路運輸價格策略課時分配：2教學要求：教學目標： 掌握鐵路企業(yè)如何靈活、適度地運用定價策略，促進企業(yè)提高市場占有率，提高利潤。教學重(難)點：運輸企業(yè)定價策略。 教學內(nèi)容：第四節(jié) 鐵路運輸企業(yè)定價策略一、產(chǎn)品定價策略二、價格調整策略三、心理定價策略四、折扣定價策略五、差別定價策略六、控制價外收費，保持鐵路運價價位優(yōu)勢案例討論：教材案例：“鐵老大”也隨行就市思考題:教材思考題課外學習要求：提前自學 第六章 第一節(jié) 鐵路運輸產(chǎn)品價格的構成；第二節(jié)影響鐵路運輸企業(yè)定價因素；第三節(jié) 鐵路運輸企業(yè)定價程序和定價方法；自學

9、第七章 鐵路運輸分銷渠道策略第八章 鐵路運輸市場促銷策略課時分配：4教學要求：教學目標： 了解促銷的含義、作用、方式，掌握人員推銷、廣告、銷售促進、公告關系等促銷方式的作用、特點及在鐵路運輸中的具體應用。教學重(難)點：促銷促銷的含義、作用，各種促銷方式的特點對比，人員推銷技巧，廣告媒體選擇，銷售促進方式，公共關系策略。 教學內(nèi)容：第一節(jié) 促銷及促銷方式一、促銷的含義二、促銷的作用三、促銷的方式四、影響企業(yè)促銷組合因素第二節(jié) 鐵路運輸人員推銷策略一、人員推銷的特點二、人員推銷的方式三、人員推銷的任務四、人員推銷的步驟五、人員推銷的技巧六、鐵路運輸企業(yè)推銷人員隊伍建設七、鐵路運輸企業(yè)推銷人員的選

10、擇第三節(jié) 鐵路運輸廣告策略 一、廣告的作用二、廣告的特點 三、廣告的設計四、廣告媒體的選擇 第四節(jié) 鐵路運輸銷售促進策略 一、銷售促進的作用 二、銷售促進的基本特征 三、銷售促進的分類 四、鐵路運輸企業(yè)銷售促進方式的選擇第五節(jié) 鐵路運輸公共關系策略 一、公共關系的作用二、公共關系的特點三、鐵路運輸企業(yè)應處理好的幾個關系四、鐵路運輸企業(yè)公共關系策略五、鐵路運輸企業(yè)形象策劃六、強化企業(yè)文化建設案例討論：教材案例思考題:教材思考題課外學習要求：自學 第九章 鐵路運輸市場營銷管理三、考核方式及成績評定方法1、考核方式：考查2、成績構成：本課程總評成績由平時成績和期考成績兩部分構成，其中平時成績又由作業(yè)和平時表現(xiàn)兩部分組成，各部分成績的評定可參考以下方法進行：（1) 作業(yè)成績：布置書面作業(yè)5-8