1、中國網上購物消費者中國網上購物消費者調查報告調查報告2010中國網上購物消費習慣調查報告主要發現主要發現2009年我國網上購物的市場規模達到2670億元，網購人數約為1.3億。2009年上海和北京的網購規模分別為285億元和229億元，遠遠高于其他城市。服裝和數碼家電類產品是網上交易額最大的兩類商品，兩者合計占到全部網購金額的一半。與2008年相比，主要網購商品類別中除服裝的網購金額占比略有提升外，數碼、化妝品、圖書/音像制品等均出現下滑，其他商品類別的網購金額占比則提升了5.5個百分點，表明網購正在進一步向各類消費品市場滲透，而使網購商品類別呈現一定的分分散化散化趨勢。2009年大約共有86

2、00萬消費者在網上總計購買了約640億元的服裝類產品，是網上最暢銷的商品類別。網上購買服裝的消費者中，網購服裝消費額占到了全部服裝消費額的四分之一，而且這一比例將隨著網購經驗的增加而增長。有75.1%的消費者認為網上購物總體滿意度不低于網下購物，接近六成（58.1%）的消費者認為網上購物的樂趣不低于逛街。有37.9%的消費者表示有購物需求時首先會想到去網上購物，有近三分之二的用戶表示會在網下看好商品然后去網上買。只有兩成的用戶認同不會在網上購買單價超過200元的商品，說明消費者已經敢于在網上購買價格相對較高的商品。中國網上購物消費習慣調查報告調查覆蓋范圍：京滬穗深（4個）：北京、上海、廣州、深

3、圳東部沿海城市（13個）：大連、天津、青島、濟南、南京、蘇州、無錫、杭州、溫州、寧波、廈門、東莞、佛山中部省會城市（6個）：石家莊、鄭州、武漢、長沙、合肥、南昌西部區域中心城市（3個）：成都、重慶、西安采用計算機輔助隨機抽樣電話調查（CATI）最終樣本條件：2009年有過網上購物的網民最終有效樣本量總計為3500份對調查結果根據各地網民數進行加權同時可以對京津、長三角和珠三角地區進行對比調查地區基本上覆蓋了我國經濟最發達、互聯網和網購滲透率較高且具有典型代表性的地區，對中國網上購物主流消費者有比較完整的代表性如非特別指出，后面結果均是26城市調查結果調查方法調查方法中國網上購物消費習慣調查報告

4、調查覆蓋城市（圖例）調查覆蓋城市（圖例）中國網上購物消費習慣調查報告市場規模市場規模中國網上購物消費習慣調查報告我國網上購物的整體市場規模我國網上購物的整體市場規模（億元）根據正望咨詢的調查結果測算，2009年網購規模將達到2670億元，占我國社會商品零售總額的2.1%。2009年大約有1.3億消費者在網上有至少一次的網購經歷。預計2010年我國網購規模將增長到4900億元。中國網上購物消費習慣調查報告調查城市的網購狀況調查城市的網購狀況京滬穗深東部沿海城市中部省會城市西部中心城市合 計09年網購消費者數（萬人）1957 1501 483 501 4443 網上購物在網民中的滲透率58.3%4

5、2.6%35.8%35.4%46.1%09年網購總金額 (億元)668 427 137 126 1331 在此次調查的26城市中，合計有4443萬人曾經在2009年在網上買過1331億元的商品。26城市網購金額約為全國的一半。2009年上海和北京的網購規模分別為285億元和229億元，遠遠高于全國其他城市。中國網上購物消費習慣調查報告網購市場的增長狀況網購市場的增長狀況此數據是與2008年同口徑的調查結果相比較的結果。京滬穗深的網購增長落后于其他地區，說明網購開始在二三線城市發力；東部沿海城市的網購增長速度最快。京滬穗深網購增長水平低于全國地區的主要原因在于網購消費者人數的增長低于全國其他地區

6、。中國網上購物消費習慣調查報告市場表現市場表現中國網上購物消費習慣調查報告按交易額計算的市場份額按交易額計算的市場份額相對一年前的變化淘寶0.6 拍拍0.1 京東商城0.9 當當0.4 卓越0.3 紅孩子0.2 麥網0.3 凡客0.3 其他購物網站1.8 以和分別表示各個網站市場份額相對上一年增加和減少的百分點。在調查的26城市中，按交易額計算，淘寶占有71.7%的市場份額，京東商城、當當和拍拍位居24位。京東商城、淘寶、當當、凡客和拍拍的市場份額均有一定程度的上升。對于市場份額小于5%的網站，可能存在相對較大的誤差，結果僅供參考。中國網上購物消費習慣調查報告分地區的各網站市場份額分地區的各網

7、站市場份額京滬穗深東部沿海城市中部省會城市西部中心城市26城市總體全國測算淘寶63.9%77.5%78.9%72.2%71.7%76.8%拍拍2.5%2.3%3.4%5.7%2.9%3.0%京東商城6.2%1.3%0.8%1.7%3.2%1.6%當當3.6%2.8%3.9%1.9%3.1%1.6%卓越2.0%1.3%1.5%1.2%1.5%0.8%紅孩子1.7%0.8%0.3%0.0%1.1%0.5%麥網1.2%0.8%0.4%0.8%0.9%0.5%其他購物網站19.0%13.0%10.8%16.5%15.7%15.1%合計100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.

8、0%不同地區的結果來看，京滬穗深的網購市場要更加分散。淘寶在京滬穗深外的其他地區更具有優勢，拍拍也呈現了同樣的趨勢。京東商城、紅孩子在京滬穗深的份額高于其他地區。卓越相對于當當的市場份額則更加集中于京滬穗深。中國網上購物消費習慣調查報告不同網站消費者數量占比不同網站消費者數量占比京滬穗深東部沿海城市中部省會城市西部中心城市26城市總體相對一年前的變化淘寶84.6%93.3%90.3%89.3%88.9%4.9拍拍10.8%9.6%13.5%16.4%11.4%1.6京東商城11.6%3.6%2.5%5.4%6.8%3.5當當28.9%21.5%22.3%13.9%23.8%3.6卓越18.7%

9、12.0%13.8%10.0%14.8% 0.0紅孩子3.9%1.6%1.5%0.4%2.4%0.6麥網5.4%4.7%1.8%4.6%4.5%0.8表中數據為不同網站的消費者滲透率，即09年該購物網站的消費者數量占全部網購消費者的比例；以和分別表示各個網站消費者滲透率相對上一年增加和減少的百分點。各主要購物網站的消費者滲透率大都有一定程度的提升，說明網購消費者的開始嘗試更多的購物網站。京東商城的品牌滲透率提升很快，從去年3.3%提升至6.8%，不過，京東的市場集中于一線城市，尤其是在北京和上海，在二三線城市的滲透率相對較低。中國網上購物消費習慣調查報告根據購物網站組合的消費者分根據購物網站組

10、合的消費者分類類京滬穗深東部沿海城市中部省會城市西部中心城市26城市總體淘寶單一用戶34.5%49.7%49.8%53.9%44.0%其他網站單一用戶10.1%4.9%5.8%6.8%7.3%單一網站用戶合計44.6%54.5%55.5%60.7%51.3%淘寶與其他網站的復合用戶50.1%43.6%40.5%35.4%44.9%其他網站復合用戶5.2%1.9%4.0%3.9%3.8%合計100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%網購消費者中單一用戶超過了一半，其中僅在淘寶網上購物的消費者為44%。中小城市里單一用戶的比例高于大城市。在京滬穗深，淘寶單一用戶占比約為三分之一，

11、而在其他城市淘寶單一用戶占比達到了一半。單一用戶指2009年中僅在某一個購物網站上購過物的消費者。中國網上購物消費習慣調查報告逾八成的網購消費者在提及網上購物時會首先想到淘寶。典型購物網站的品牌認知典型購物網站的品牌認知注：第一提及率是指受訪者在未經提示下，第一個主動提及該品牌的比例 主動提及率是指受訪者在未經提示下，主動提及該品牌的比例 總體認知度是指在提示的情況下，知道該品牌的比例第一提及率主動提及率總體認知度淘寶82.1%94.7%99.9%拍拍2.6%20.3%81.8%當當6.0%28.8%80.9%卓越2.9%21.6%67.6%麥網0.4%3.2%38.9%凡客0.2%0.9%2

12、4.3%京東商城1.3%8.1%30.9%紅孩子0.2%1.2%20.7%中國網上購物消費習慣調查報告典型購物網站的品牌認知分析典型購物網站的品牌認知分析淘寶當當卓越麥網京東商城凡客紅孩子整體認知度整體認知度主動提及率主動提及率一個優異的品牌應當同時具有較高的認知度和提及率。淘寶的品牌表現優于其他品牌，為強勢品牌。拍拍、當當和卓越的品牌雖然認知度較高，但消費者的主動提及率不夠高。京東商城、麥網、凡客和紅孩子的整體認知度還比較低，需要加強品牌推廣。中國網上購物消費習慣調查報告典型購物網站品牌主動提典型購物網站品牌主動提及率的變化及率的變化2009年1月2010年1月同比變化淘寶90.1%94.7

13、%4.6拍拍16.3%20.3%4.0易趣18.3%16.3%2.0當當19.5%28.8%9.3卓越14.4%21.6%7.2麥網2.4%3.2%0.8凡客0.2%0.9%0.7京東商城2.8%8.1%5.3紅孩子0.6%1.2%0.6以和分別表示各個網站的主動提及率相對上一年增加和減少的百分點。與去年同期相比，主要幾個購物網站的主動提及率都有所上升，當當、卓越和京東商城的提升幅度為最大。中國網上購物消費習慣調查報告網購消費行為網購消費行為中國網上購物消費習慣調查報告不同商品的網購人數占比不同商品的網購人數占比京滬穗深 東部沿海城市 中部省會城市 西部中心城市 26城市總體服裝60.4%72

14、.2%68.0%68.6%66.4%家具/家居用品38.7%37.3%28.0%25.7%35.2%圖書/音像制品41.8%30.9%32.8%21.4%34.6%數碼產品27.8%24.0%21.8%28.6%25.7%手機11.0%10.1%9.5%13.2%10.7%數碼相機/攝像機3.4%3.9%3.5%4.6%3.7%筆記本電腦2.8%1.5%1.3%2.9%2.2%臺式電腦、其他數碼及配件18.1%15.6%12.3%16.8%16.2%電器14.3%10.6%9.0%8.6%11.7%化妝品16.8%18.8%14.3%15.0%16.9%游戲幣/游戲賬號和裝備7.4%9.5%9

15、.5%15.7%9.3%珠寶首飾8.0%8.9%7.0%8.9%8.2%玩具8.0%6.6%8.3%4.6%7.2%電話卡/手機充值卡7.3%5.9%6.0%10.4%7.0%母嬰用品4.5%3.1%3.8%2.9%3.8%運動/健身/戶外產品2.5%4.2%2.8%3.2%3.2%機票/火車票/汽車票/船票1.9%1.0%0.8%3.2%1.6%其他16.6%17.0%14.0%20.0%16.7%總體100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%服裝、家具/家具用品、圖書/音像制品、數碼產品是網上購買人數最多的前幾類商品。中國網上購物消費習慣調查報告不同商品的網購金額占比不同

16、商品的網購金額占比與2008年相比，網購交易額的服裝占比略有提升，而數碼家電、化妝品以及圖書/音像制品均出現下滑，其他商品類別占比提升了5.5個百分點。網購商品類別呈現一定的分散化趨勢。中國網上購物消費習慣調查報告不同網購經驗消費者的網購金不同網購經驗消費者的網購金額和網站數額和網站數隨著網購經驗的增加，消費者越來越敢于在網上花錢，也越來越習慣于在網上購物，消費金額逐漸增加。除此之外，隨著網購經驗的增加，消費者也會逐漸嘗試在更多的網站上購物消費。也就是說，淘寶培養的大批網購消費者將逐漸向外滲出而惠及其他購物網站，這也是自08年以來，中國B2C電子商務呈現出爆發式快速發展的一個重要推動力量。中國

17、網上購物消費習慣調查報告不同網購經驗消費者選擇的購不同網購經驗消費者選擇的購物網站物網站網購經驗1年之內的消費者，淘寶單一用戶（只在淘寶網上有過購物的消費者）的消費者占到了55.6%，而網購經驗6年及以上的消費者中淘寶單一用戶僅有三成。網購經驗1年之內的消費者中淘寶與其他網站的復合用戶（同時在淘寶和其他網站上有過網購經歷的消費者）占比不足三成，而網購經驗6年及以上的消費者中占比超過六成。這說明網購消費者會從淘寶向其他網站溢出。網購經驗中國網上購物消費習慣調查報告不同網購經驗消費者購買的商不同網購經驗消費者購買的商品類別品類別2004年及以前2005-2006年2007年2008年2009年平均

18、網購商品類別數3.15 3.02 2.56 2.43 2.03 服裝63.9%70.5%66.5%70.6%60.7%家具/家居用品42.9%40.5%35.7%32.7%28.7%圖書/音像制品45.9%38.4%36.0%31.2%28.2%數碼產品38.3%34.7%21.9%24.1%17.6%電器16.5%14.7%11.8%10.1%8.7%化妝品16.5%21.6%15.5%17.6%13.6%電話卡/手機充值卡8.6%10.8%8.5%5.8%3.5%游戲幣/游戲賬號和裝備12.8%11.2%12.0%7.0%7.1%珠寶/首飾9.0%10.6%10.5%7.2%6.2%其他1

19、9.2%22.8%15.1%15.1%14.8%網購經驗較多的消費者平均網購的商品類別數碼也比較多。網購消費者最開始購買的商品類別以服裝為最多，其次為家具/家居用品和圖書/音像制品。隨著網購經驗的增加，消費者購買每類商品的比例都有所增加，數碼產品和電器類產品的購買比例增加較快。中國網上購物消費習慣調查報告不同網購商品類別的消費者性不同網購商品類別的消費者性別別化妝品為最女性的網購商品，而網絡游戲類商品則是最男性的網購商品。中國網上購物消費習慣調查報告不同購買商品類別消費者的平不同購買商品類別消費者的平均年齡均年齡游戲類商品的消費者最年輕，而電器和母嬰類商品的消費者年齡則相對較大。中國網上購物消

20、費習慣調查報告服裝產品的網購市場服裝產品的網購市場中國網上購物消費習慣調查報告服裝的網購市場規模服裝的網購市場規模億元2009年消費者通過網上總計購買了約640億元的服裝類產品，是市場規模最大的網購商品類別。2009年共有8600萬消費者在網上購買過服裝，約占到全部網購消費者數量的三分之二。中國網上購物消費習慣調查報告按成交額計算的服裝網購市場按成交額計算的服裝網購市場份額份額服裝類商品網購市場中淘寶占據了絕大多數的份額，按成交額計算2009年淘寶網市場占比達到了86.3%，比上一年增加了1.4個百分點。淘寶網在服裝網購領域的份額主要是由眾多的中下賣家貢獻的，而許多品牌廠商紛紛通過淘寶網試水網

21、上零售也推高了淘寶網服裝銷售數據。中國網上購物消費習慣調查報告網上購買服裝的金額占比網上購買服裝的金額占比服裝網購消費者在網上和網下購買服裝的金額比例約為1:3。隨著網購服裝經驗的增加，網購服裝的金額占比會逐漸提高。09年開始網上購買服裝的消費者，網購服裝占其全部服裝消費的金額比例為20.4%，而04年及以前就開始網購服裝的消費者，這個比例提高到了30.9%。中國網上購物消費習慣調查報告支付工具及關聯銀行支付工具及關聯銀行中國網上購物消費習慣調查報告網購消費者擁用的第三方支付網購消費者擁用的第三方支付工具工具調查發現，網購消費者中擁有第三方支付工具賬戶的比例為80.1%，而上一年類似調查的結果為63.2%，相對上一年提高了16.9個百分點。消費者中擁有支付寶賬戶的比例最高，超過了全部網購消費者的四分之三（77.1%），相對上一年增長了17個百分點。擁有財付通賬戶的比例為17.2%，相對上一年增長了3.8個百分點。中國網上購物消費習慣調查報告支付工具與哪些網上銀行相關支付工具與哪些網上銀行相關聯聯消費者使用支付工具時一般需要