1、. . . .歐萊雅的中國目標市場策略【問題討論】1. 歐萊雅集團采用了那些國際市場細分標準，你對此有何評價？從宏觀細分標準來說，歐萊雅集團采用了地理因素、文化因素來進行細分。由于南北、東西地區(qū)氣候、習俗、文化等的差異，人們對化妝品的偏好具有明顯的差異。如南方由于氣溫高，人們一般比較少做白日裝或者喜歡使用清淡的裝飾，因此較傾向于淡裝；而北方由于氣候干燥以及文化習俗的緣故，一般都比較喜歡濃裝。同樣東西地區(qū)由于經(jīng)濟、觀念、氣候等的緣故，人們對化裝品也有不同的要求。所以歐萊雅集團敏銳地意識到了這一點，按照地區(qū)推出不同的主打產品。從微觀細分標準來說，歐萊雅集團采用了消費者市場細分標準。首先，從產品的使

2、用對象進行細分，有普通消費者用化裝品、專業(yè)使用的化裝品。專業(yè)使用的化裝品主要是指美容院等專業(yè)經(jīng)營場所所使用的產品。 其次，按照化裝產品的品種進行細分，有彩妝、護膚、染發(fā)護發(fā)等。并進一步對每一品種按照化裝部位、顏色等進行細分。如彩妝又按照部位分為口紅、眼膏、睫毛膏等，而就口紅而言，又按照顏色細分為粉紅、大紅、無色等，按照口紅的性質又分為保濕、明亮、滋潤等。如此步步細分，光美寶蓮口紅就達到150多種，而且基本保持每1-2個月就推出新的款式。所以化妝品的品種細分已經(jīng)達到了極限了。最后，其他細分。如按照原材料的不同有專門的純自然產品；按照年齡細分等。2.歐萊雅集團是如何進行市場定位的？其成功地原因有哪

3、些？品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。由于市場定位的最終目標是為了實現(xiàn)產品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產品相關信息的基礎，品牌還是消費者選購產品的主要依據(jù)，因而品牌成為產品與消費者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現(xiàn)。為了搶奪中國化裝品市場，主要采取了以下的營銷競爭策略：市場定位策略、品牌策略、廣告策略、公共溝通策略。巴黎歐萊雅進入中國市場至今，以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念。目前已在全國近百個大

4、中城市的百貨商店及超市設立了近400個形象專柜，并配有專業(yè)美容顧問為廣大中國女性提供全面的護膚、彩妝、染發(fā)定型等相關服務，深受消費者青睞。由于歐萊雅集團屬于世界頂級品牌，所以歐萊雅集團引入中國的品牌定位于中高檔，主要分為大眾品牌和高檔品牌。隨著競爭的加劇，歐萊雅集團的大眾品牌價格開始有意識地下調，使得大眾品牌中又分為不同檔次，其最低價格已經(jīng)接近國內品牌化妝品的價格，從而開始了中低市場的爭奪。而高檔品牌則繼續(xù)高品位策略，穩(wěn)定壓倒一切。為了充分滿足歐萊雅集團在中國的競爭布局，歐萊雅集團在中國引進了十個主要品牌，他們主要分為大眾品牌（巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾）、高檔品牌（蘭蔻、赫蓮娜）、專業(yè)美發(fā)產

5、品（卡詩、歐萊雅）以及活性健康化裝品（薇姿、理膚泉）。這些分別分布于不同的市場細分和定位，使得的集團的競爭策略能夠順利地進行。然而化裝品的激烈競爭和越來越強的無差異趨勢，那如何提高自身的知名度和認可度呢？這時廣告對化裝品就起到了很大的的重要性。針對每一品牌的不同定位和內涵，歐萊雅集團有區(qū)別地進行分別的宣傳，以達到最佳的效果。由于廣告的局限性，大量的廣告有時反而容易引起消費者的反感、抵觸情緒，所以在運用廣告之余，充分把握和利用一些公共溝通方式，往往可以起到意想不到的效果。他們利用文藝、選美、模特賽事、體育等活動，展現(xiàn)產品的特點，宣傳品牌。其次，通過與權威機構合作辦理公益事項，擴大品牌效應。再次，

6、利用社會焦點，吸引消費者的注意。然后，參與權威機構的評選，提高產品的知名度。最后通過積極的使用公共溝通策略，歐萊雅集團成功地讓其各種產品每天24小時盡可能的出現(xiàn)在人們的視野、閱讀中，無形中讓消費者不斷的認識或加深了對歐萊雅集團各個品牌的印象和好感。充分的使用各種市場營銷手段，歐萊雅集團在中國大陸化裝品市場越來越瀟灑自如，獨占鰲頭，雄視各方。成功的原因從宏觀角度跟微觀角度來分析微觀角度：1.每個消費的年齡和消費群體都有兼顧。列如：在這么多的品牌中，分為高端、中端、低端。2.抓住了中國市場的商機。因為我國的經(jīng)濟在迅速的發(fā)展，人們收入在日益增多，所以對化妝產品越來越高，特別是女性。3.了解中國人的消

7、費心理，認為越貴的商品質量和功效越好。在高端品牌的收益中體現(xiàn)。4.歐萊雅的品牌數(shù)量“轟炸”戰(zhàn)術。多個品牌，讓消費者可以有更多的選擇，減少對其他品牌的選擇。 宏觀角度從三方面來說，即產品銷售渠道、品牌管理、品牌意識。首先產品銷售渠道，由歐萊雅產品定位，從外面除外區(qū)分品牌，而且還為不同品牌的整合分銷渠道的使用。歐萊雅（中國）營銷途徑進入高檔化妝品部，大眾化妝品，專業(yè)產品，積極化妝品衛(wèi)生部部四個部門。在分銷渠道，歐萊雅的消費產品定位的目標群體的設計充分考慮到：（1）流行的產品價格更容易讓公眾接受，可廣泛的銷售渠道，消費者可以看到在任何時候，在任何時候可以買到;（2）中，如歐萊雅專業(yè)美發(fā)師的各種品牌，

8、是一家專業(yè)護發(fā)品牌，通過一個發(fā)廊需要特別的技能和高度個性化的服務，使客戶享受理發(fā)師，整體來說，它僅限于發(fā)廊及專業(yè)的店面銷售;（3）和薇姿膚泉城市的理由通常是通過專業(yè)藥房分布;（4）高，如拿高端品牌，在一些大城市，如部門之間的最佳商店，百貨公司有一個銷售專柜。其次是品牌管理，即品牌經(jīng)理制，是為了實施戰(zhàn)略，確保品牌定位，并更好地管理品牌，歐萊雅品牌經(jīng)理實施該系統(tǒng)。歐萊雅每個品牌都有自己的品牌經(jīng)理和營銷經(jīng)理，就相當于一個小公司，他們有自己的廣告，渠道，營銷和定價策略，自己的一套不同的品牌。對于每個品牌經(jīng)理，為自己的子女的品牌，各方面應該設想的。最后是品牌意識，從歐萊雅品牌定位目標客戶的鎖定，以及如何

9、吸引目標客戶的消費群體，并成為忠實的客戶建立了集銷售，宣傳和推廣體系。美寶蓮如子儀的代言人，與大做電視廣告的形象翻開，從儀表明子明子年輕時尚的國際巨星著名文書的影響都會影響顏色的目標客戶的共鳴，品牌營銷化妝品共振是最高境界。美寶蓮通過電視媒體廣告的選擇是美寶蓮的目標客戶溫和的年輕消費者的購買力在主要，這種宣傳和推廣策略精確的完整說明。見郝蓮娜，因為是高端品牌，消費者團體有錢，消費者的身份，所以她的廣告主要是高檔時尚雜志。他的每一個品牌的營銷策略和宣傳可以準確針對性和實效性這是歐萊雅巨大的成功。案例啟示：1. 品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)

10、性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢茫股唐吩谙M者的心中占領一個特殊的位置。也可以說，品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。而企業(yè)一旦選定了目標市場，就要設計并塑造自己相應的產品，品牌及企業(yè)形象，以爭取目標消費者的認同。2. 由于市場定位的最終目標是為了實現(xiàn)產品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產品相關信息的基礎，品牌還是消費者選購產品的主要依據(jù)，因而品牌成為產品與消費者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現(xiàn)。3. 為了了解消費者的認知，主要研究歐萊雅在中國的市場競爭。為了盡可能地爭取最大的份額，歐萊雅集團一方面在

11、產品設計方面苦下工夫，保持了歐萊雅集團產品高質、獨特、領先、豐富的文化內涵。高質是世界名牌化妝品的心臟，獨特是世界名牌化妝品的大腦，領先是世界名牌化妝品的性格，文化是世界名牌化妝品的氣質。4. 歐萊雅以品牌為緯，形成一個強大的品牌整合能力矩陣和其他方面的產品結構，根據(jù)企業(yè)營銷職能不同的特點，歐萊雅的銷售渠道為基礎的布局在品牌組合戰(zhàn)略的實施，以整合品牌的復雜系統(tǒng)。 羅 強 林晶晶 王超超王玉葉 張莉英 應俞靜1. 若不給自己設限，則人生中就沒有限制你發(fā)揮的藩籬。2. 若不是心寬似海，哪有人生風平浪靜。在紛雜的塵世里，為自己留下一片純靜的心靈空間，不管是潮起潮落，也不管是陰晴圓缺，你都可以免去浮躁，義無反顧，勇往直前，輕松自如地走好人生路上的每一步3. 花一些時間，總會看清一些事。用一些事情，總會看清一些人。有時候覺得自己像個神