1、娃哈哈全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽營(yíng)銷策劃案題目：娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營(yíng)銷策劃案28 / 31文檔可自由編輯打印摘要本策劃案分為三大部分：一市場(chǎng)分析：首先，對(duì)我國(guó)飲料市場(chǎng)、我國(guó)果蔬汁飲料市場(chǎng)進(jìn)行分析；其次，對(duì)娃哈哈集團(tuán)的目標(biāo)、任務(wù)、企業(yè)概況進(jìn)行簡(jiǎn)要概括；第三，對(duì)娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨所采取的市場(chǎng)策略、產(chǎn)品本身狀況及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行總結(jié)；第四，對(duì)影響企業(yè)發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境及自身SWOT分析進(jìn)行系統(tǒng)整理。二營(yíng)銷策略：第一，營(yíng)銷目標(biāo)概括；第二：目標(biāo)市場(chǎng)描述，包括目標(biāo)識(shí)別特征，獨(dú)特的需求、態(tài)度及行為；第三：市場(chǎng)定位；第四：運(yùn)用4P理論對(duì)營(yíng)銷組合進(jìn)行描述。對(duì)于產(chǎn)品，提出低糖、低熱量、健康飲品的產(chǎn)品理念；

2、對(duì)于價(jià)格，結(jié)合對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研提出對(duì)娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨定價(jià)的調(diào)整方案；對(duì)于渠道，提出招聘校園代理、特供高校食堂等渠道；對(duì)于促銷策略，分別針對(duì)不同宣傳媒介提出不同廣告創(chuàng)意，如針對(duì)電視廣告的廣告語(yǔ)為：“娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨與您一起等孩子回家”。三行動(dòng)策劃方案：方案簡(jiǎn)介：鑒于大學(xué)生消費(fèi)群體年齡在18至24歲之間，無(wú)論生活在農(nóng)村還是城市均對(duì)娃哈哈產(chǎn)品有所了解。可以說(shuō)目前大學(xué)生群體是與娃哈哈共同成長(zhǎng)的一代，因此，決定在校園里推出以“那些年我們一起喝過(guò)的娃哈哈”為主題的娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣活動(dòng)。此次活動(dòng)以娃哈哈集團(tuán)在大學(xué)生童年時(shí)樹(shù)立起的童真童趣的品牌形象為基礎(chǔ)，以獨(dú)特的宣傳口號(hào)及宣傳視角勾起大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)

3、童年的回味，從而進(jìn)行購(gòu)買。本策劃對(duì)娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨市場(chǎng)概況及宣傳推廣進(jìn)行了較為詳細(xì)的總結(jié)與計(jì)劃。歡迎您的點(diǎn)評(píng)，謝謝！目錄一、 市場(chǎng)分析3（一） 中國(guó)飲料市場(chǎng)概況3（二） 我國(guó)果蔬汁飲料市場(chǎng)分析3（三） 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)3（四） 市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略3（五） 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì)分析3（六） 營(yíng)銷外部環(huán)境3（七） 內(nèi)部環(huán)境分析3（八） SWOT綜合分析3二、 營(yíng)銷策略3（一） 營(yíng)銷目標(biāo)|預(yù)期效果3（二） 目標(biāo)市場(chǎng)描述3（三） 市場(chǎng)定位3（四） 營(yíng)銷組合描述3三、行動(dòng)策劃方案3（一） 制定活動(dòng)步驟3（二） 評(píng)估流程3參考文獻(xiàn)3一、 市場(chǎng)分析（一） 中國(guó)飲料市場(chǎng)概況中國(guó)飲料市場(chǎng)經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，逐步

4、從規(guī)模小、結(jié)構(gòu)單一、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序的局面向企業(yè)規(guī)模和集約化程度不斷提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理轉(zhuǎn)變。尤其是近幾年，中國(guó)飲料年銷售額以超過(guò)20%的年均增長(zhǎng)率遞增，如表1.1所示，飲料企業(yè)數(shù)量經(jīng)過(guò)幾年的快速膨脹逐漸回落，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)整合，不規(guī) 范企業(yè)或被并購(gòu)或消失，行業(yè)集中度大大提高，到2012年一季度為止，中國(guó)飲料制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量為1497家，如圖1.1所示，飲料市場(chǎng)已經(jīng)成為中國(guó)食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場(chǎng)之一。表1.1 2008年至2011年飲料制造行業(yè)產(chǎn)值情況表時(shí)間企業(yè)數(shù)(個(gè))從業(yè)人員平均人數(shù)（萬(wàn)人）同比增長(zhǎng)（%）資產(chǎn)總計(jì)（億元）同比增長(zhǎng)（%）累計(jì)產(chǎn)品銷售收入（億元）同比增長(zhǎng)（%）2008480710

5、4.5911.685133.1319.712331.8125.7720095611108.595.585832.4914.662687.1115.9920106412117.807.666877.2916.773399.2426.18201145944561.7834.2數(shù)據(jù)來(lái)源：中經(jīng)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)圖1.1 2007-2012Q1飲料企業(yè)數(shù)量圖數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)商情網(wǎng)(注：07-10年均為1-11月累計(jì)數(shù)據(jù))（二） 我國(guó)果蔬汁飲料市場(chǎng)分析在整個(gè)飲料市場(chǎng)中，軟飲料所占比例僅次于酒類，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年全年飲料制造業(yè)總產(chǎn)值為4219.7萬(wàn)元，其中軟飲料制造為1523.3億元，所占比例為36.1%。2011年

6、，受國(guó)家政策支持，城鄉(xiāng)居民收入的增加和生活水平提高的影響，我國(guó)軟飲料銷量保持較快增長(zhǎng)勢(shì)頭，全年軟飲料銷售量為11621.90萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)18.70%。表1.2 2010年至2012上半年我國(guó)軟飲料及果蔬汁飲料產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)表年份/年201020112012（上半年）軟飲料產(chǎn)量/萬(wàn)噸9983.811621.95992.96同比增長(zhǎng)/%22.818719.0果蔬汁飲料產(chǎn)量/萬(wàn)噸11801920992.07同比增長(zhǎng)/%58.362.783.5信息來(lái)源:中國(guó)商情網(wǎng)及中國(guó)知網(wǎng)目前，軟飲料主要包括碳酸飲料、飲用水、果菜汁及果菜汁飲料、含乳飲料和植物蛋白飲料等，其中果菜汁及果菜汁飲料所占比例最大，如2011年其

7、生產(chǎn)總值占到整個(gè)軟飲料的22.31%，尤其是隨著收入的提高和生活方式的改變，人們對(duì)健康因素越來(lái)越重視，以營(yíng)養(yǎng)、健康為賣點(diǎn)的果汁型飲料受到更多的青睞，果汁飲料市場(chǎng)份額更是逐年提升。據(jù)調(diào)查2007年到2010年，我國(guó)果蔬汁類飲料產(chǎn)量同比增長(zhǎng)率達(dá)25%以上，2011年達(dá)到28.5%，數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，目前中國(guó)果汁及果汁飲料人均年消費(fèi)量?jī)H1千克，僅是西歐的1/40，美國(guó)的1/20，可見(jiàn)果汁飲料市場(chǎng)發(fā)展空間非常大。通過(guò)對(duì)國(guó)外果汁飲料市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律及我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查分析，我們得出果蔬汁飲料市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展呈現(xiàn)如下特征:（1）復(fù)合果汁及復(fù)合果蔬汁必將成為未來(lái)發(fā)展熱點(diǎn)。近幾年來(lái)，復(fù)合型果汁飲料及果

8、蔬汁飲料在發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展較快，在國(guó)外市場(chǎng)流行品種較為繁多，市場(chǎng)上常見(jiàn)的有菠蘿汁或橙汁等熱帶果汁與不同蔬菜汁的復(fù)合果汁飲料。據(jù)行業(yè)專家分析，未來(lái)果蔬復(fù)合汁飲料必將成為一道異軍突起的新潮流。（2）功能型果汁飲料亦將成為未來(lái)發(fā)展的熱點(diǎn)。帶有某些對(duì)人體功能具有改善作用的果蔬汁飲料亦將成為未來(lái)果汁飲料發(fā)展的熱點(diǎn)，例如“具有滋潤(rùn)皮膚、美容養(yǎng)顏、提神醒目之功效”的花卉飲料，“對(duì)降血脂、軟化血管和改善肝臟、心臟和其他主要器官的功能有明顯效果”的富碘果汁飲料，“有利于減肥塑身保持理想身材，并起到預(yù)防疾病的目的”的高纖維飲料和其他保健新飲料。（3）純天然、高果汁含量的果汁飲料市場(chǎng)將成為必然發(fā)展方向。隨著消費(fèi)者的生活

9、水平提高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念及消費(fèi)質(zhì)量也在不斷提高，高果汁含量的果蔬汁飲料含有較豐富的礦物質(zhì)元素及其他天然營(yíng)養(yǎng)成分，不含有或較少含有合成的食品添加劑。品種有：澄汁、西柚汁、蘋果汁、草莓汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、獼猴桃汁、山楂汁、菠蘿汁、番石榴汁、西番蓮汁、番茄汁、胡蘿卜汁等。果汁的含量多在30%50%及其以上，有的品種的果汁含量則為100%，例如蘋果汁、梨汁、桃汁等果汁飲料。由此可見(jiàn)，中國(guó)雖人口眾多，果汁飲料的消費(fèi)量卻較低，但是果汁飲料市場(chǎng)在中國(guó)仍有巨大的發(fā)展空間。國(guó)際市場(chǎng)方面，到2020年，全球果汁及碳酸飲料將增至730億升。據(jù)此推斷，未來(lái)中國(guó)果汁行業(yè)的發(fā)展空間非常廣闊。（三） 企

10、業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)娃哈哈自1987年創(chuàng)建以來(lái)，在創(chuàng)始人宗慶后的領(lǐng)導(dǎo)下，通過(guò)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新，一直保持健康快速發(fā)展勢(shì)頭，年均增長(zhǎng)超60%。通過(guò)二十幾年的不斷努力，娃哈哈現(xiàn)已發(fā)展成為一家集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型食品飲料企業(yè)集團(tuán)，為中國(guó)最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)量位居世界前列，在中國(guó)29個(gè)省市自治區(qū)建有60個(gè)基地、160余家子公司，擁有員工3萬(wàn)名、總資產(chǎn)320多億元，2010至2011年娃哈哈部分榮譽(yù)如表1.3所示。表1.3 2010至2011年娃哈哈部分榮譽(yù)表年份/年中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)/位中國(guó)企業(yè)效益200佳/位中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)最受贊賞的中國(guó)公司/位收入/位利潤(rùn)/位納稅/位2010141

11、25812242011148601285222009年娃哈哈投資上百億從多國(guó)引進(jìn)眾多自動(dòng)化生產(chǎn)線生產(chǎn)旗下飲用水、碳酸飲料、果汁等產(chǎn)品，2012年，娃哈哈公司推出蜂蜜冰糖雪梨飲料。企業(yè)的主要目標(biāo)有：（1）合理確定市場(chǎng)定位，充分利用優(yōu)勢(shì)資源，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度。一方面，加大對(duì)果蔬汁飲料健康飲品的宣傳力度，構(gòu)建新的飲料消費(fèi)觀念，引導(dǎo)人們進(jìn)行消費(fèi)；另一方面，做好市場(chǎng)調(diào)研，充分了解市場(chǎng)，確定目標(biāo)人群；第三，加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)，從簡(jiǎn)單果蔬加工逐步向研發(fā)過(guò)渡，為消費(fèi)者提供更多的選擇余地。第四，充分利用廣大“果農(nóng)”群體這一有利資源，與其達(dá)成共識(shí)，從根本入手改善原材料供應(yīng)方式，保證產(chǎn)品質(zhì)量。（2）不斷更新經(jīng)營(yíng)理念，進(jìn)一

12、步提升品牌形象。一方面轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)變僅注重短期利益、忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)形象的經(jīng)營(yíng)理念，另一方面全方位進(jìn)行品牌策劃，形成良好的消費(fèi)人群，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。（3）充分開(kāi)拓目標(biāo)市場(chǎng)，尤其是大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)。大學(xué)生群體是果蔬汁飲料的消費(fèi)主力，同時(shí)此群體具有成長(zhǎng)力。娃哈哈應(yīng)加大宣傳力度，提高娃哈哈果蔬汁飲料的知名度，擴(kuò)展消費(fèi)范圍，提高銷售收入。（四） 市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略1、娃哈哈集團(tuán)目前市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略分析目前娃哈哈產(chǎn)品涉及含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品、嬰兒奶粉等九大類150多個(gè)品種，已發(fā)展成為中國(guó)規(guī)模最大、軟飲料產(chǎn)量位居全球第五的飲料生產(chǎn)企業(yè)，其產(chǎn)品已達(dá)到全國(guó)年人均消費(fèi)10瓶以上

13、的數(shù)字，躋身全國(guó)大型工業(yè)企業(yè)百?gòu)?qiáng)之列。公司在產(chǎn)量、資產(chǎn)、銷售收入、利稅、利潤(rùn)等各項(xiàng)指標(biāo)上已連續(xù)多年位居全國(guó)飲料業(yè)第一，繼續(xù)穩(wěn)坐行業(yè)龍頭老大地位，成為中國(guó)效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ娘嬃掀髽I(yè)。娃哈哈公司曾先后獲得800多項(xiàng)國(guó)家、省、市級(jí)榮譽(yù)稱號(hào)，在競(jìng)爭(zhēng)幾乎是白熱化的中國(guó)飲料產(chǎn)業(yè)，娃哈哈憑借優(yōu)良的品質(zhì)、穩(wěn)健的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、良好的品牌形象，一直保持了健康快速的發(fā)展，成為最受消費(fèi)者信賴和喜愛(ài)的飲料品牌。娃哈哈所采取的市場(chǎng)策略如下：（1）產(chǎn)品多元化策略：娃哈哈集團(tuán)的國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心一直在積極研發(fā)新品，為娃哈哈市場(chǎng)持續(xù)注入新鮮血液。目前娃哈哈產(chǎn)品有飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、果奶、八寶粥等等，部分產(chǎn)品2010年

14、銷售情況如表1.4所示。表1.4 2010年娃哈哈集團(tuán)銷售情況表娃哈哈年收入（2010）年占總收入的百分比果奶（AD鈣奶）2,359,562.7043%純凈水（礦泉水）1,097,471.1020%龍井茶823,103.3015%其他654,482.6012%從表中可以看出，果蔬汁飲料在總收入中所占比例較?。ò凇捌渌敝校?，娃哈哈在果蔬汁飲料方面還有很大的發(fā)展空間。隨著人們健康理念的提升，果蔬汁將越來(lái)越受到廣大消費(fèi)者的青睞，娃哈哈應(yīng)看準(zhǔn)市場(chǎng)形勢(shì)，大力研發(fā)果蔬汁飲料，增加其市場(chǎng)份額。（2）聯(lián)銷體策略：娃哈哈推出了以資金實(shí)力、經(jīng)營(yíng)能力為保證，以互信、互助為前提，以共同受益為目標(biāo)指向的“聯(lián)銷體”

15、策略。即不同層次的獨(dú)立的制造商和中間商，以合同為基礎(chǔ)建立的聯(lián)合渠道系統(tǒng)。娃哈哈獨(dú)對(duì)批發(fā)市場(chǎng)里的個(gè)體戶進(jìn)行整編，組建了比普通經(jīng)銷制合作更加緊密的聯(lián)銷體系。娃哈哈花費(fèi)25年時(shí)間織的第一張網(wǎng)是規(guī)模為6000家的一級(jí)經(jīng)銷商，第二張網(wǎng)是規(guī)模為3000家一級(jí)經(jīng)銷商，將在2012年這一年織完。聯(lián)銷體基本構(gòu)架為：總部特約一級(jí)聯(lián)銷體特約二級(jí)聯(lián)銷體（或普通二批商）零售終端。 （3）“轟炸式”的廣告策略：娃哈哈采取的是利用報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)、車體、條幅及戶外廣告等方式進(jìn)行全方的宣傳。2009年前5個(gè)月娃哈哈廣告投放金額達(dá)15億，位居廣告投放量榜首。高宣傳力度帶來(lái)的是高收益與高知名度。2012年1月當(dāng)月廣告投放額

16、為925.78萬(wàn)元（2011年娃哈哈全年銷售收入為678億元）。2、娃哈哈冰糖雪梨營(yíng)銷策略（1）產(chǎn)品策略在冰糖雪梨中添加了蜂蜜，主打產(chǎn)品概念牌，于2012年3月上市，特別重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)娃哈哈蜂蜜型冰糖雪梨潤(rùn)肺美容的功效；（2）價(jià)格策略零售價(jià)為3元/瓶/500ML；（3）銷售渠道重點(diǎn)放在大城市消費(fèi)水平高、深受消費(fèi)者青睞、品牌知名度高的零售大商場(chǎng)、連鎖超市、連鎖便利店、百貨商場(chǎng)，如沃爾瑪、家樂(lè)福等等大型購(gòu)物商場(chǎng)；（4）促銷與推廣娃哈哈在上市后開(kāi)展了大量推廣活動(dòng)主要包括：請(qǐng)姜晨（原金鷹卡通主持人小豆子）做代言人；通過(guò)大量軟文宣傳蜂蜜冰糖雪梨的功效，一方面樹(shù)立企業(yè)的正面形象，另一方面增加可信度，提高知名度，

17、在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，推動(dòng)了品牌文化的推廣。如在各大報(bào)刊發(fā)表軟文宣傳蜂蜜冰糖雪梨的優(yōu)勢(shì)，如：2012年6月8日在濟(jì)南時(shí)報(bào)發(fā)表娃哈哈推蜂蜜冰糖雪梨古方養(yǎng)生四季皆宜；2012年7月18日在貴州都市報(bào)數(shù)字報(bào)發(fā)表體育年，別熬壞了嗓子！；2012年7月20日在鄭州晚報(bào)發(fā)表包裝清新亮麗，口感淡雅甘甜 冰糖雪梨大受年輕人的喜愛(ài)娃哈哈“小清新”收獲意外之喜；2012年09月11日在搜狐網(wǎng)發(fā)表護(hù)肺行動(dòng)娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨今夏大熱；2012年9月18日在荊楚網(wǎng)發(fā)表娃哈哈冰糖雪梨 熬夜要喝冰糖雪梨等；開(kāi)展大量冠名贊助推廣活動(dòng)，如娃哈哈冰糖雪梨杯2011貴州都市年度人物評(píng)選活動(dòng)啟動(dòng)，“娃哈哈冰糖雪梨最潤(rùn)好聲音”校園K歌大賽

18、等。其他（五） 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì)分析1、目前推出冰糖雪梨的主要企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)分析（1）康師傅康師傅控股有限公司于一九九六年二月在香港聯(lián)合交易所有限公司上巿，第一大股東為頂新國(guó)際集團(tuán)，持股33.3%，第二大股東為日本三洋食品株式會(huì)社，持股33.2%，最大個(gè)人股東為康師傅品牌創(chuàng)始人魏應(yīng)州，持股0.4%，剩余33.1%的股份由公眾持有?？祹煾挡栾嬃弦惨殉蔀閲?guó)內(nèi)茶飲料第一品牌，市場(chǎng)占有率達(dá)到53.6%，果汁飲料的市場(chǎng)占有率也達(dá)到了17.3%，是市場(chǎng)前三大品牌，其優(yōu)劣勢(shì)匯總?cè)绫?.5 所示。表1.5 康師傅控股集團(tuán)優(yōu)劣勢(shì)匯總表優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)1. 品牌產(chǎn)品涉及面廣，知名度較高2. 前向一體化與后向一體化結(jié)合，

19、有效節(jié)約成本3. 運(yùn)用主品牌策略，大大降低宣傳費(fèi)用1. 主品牌策略雖節(jié)省宣傳費(fèi)用，但一旦某產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題會(huì)波及所有產(chǎn)品2. “釣魚(yú)島”爭(zhēng)端的日益惡化，在一定程度上影響其產(chǎn)品銷量3. 不斷涉足食品業(yè)其他領(lǐng)域，分散資金與精力（2）統(tǒng)一統(tǒng)一企業(yè)是臺(tái)灣一家大型食品公司，在海峽兩岸均有很高的知名度，也是華人世界規(guī)模最大的食品業(yè)者之一。其總部位于臺(tái)南縣永康市，其優(yōu)劣勢(shì)匯總?cè)绫?.6所示。表1.6 統(tǒng)一企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)匯總表優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)1. 統(tǒng)一是臺(tái)灣品牌，在名字上有一定象征意義2. 網(wǎng)站建設(shè)非常完善，產(chǎn)品信息齊全，創(chuàng)意性設(shè)置了“食品健康”板塊，引人眼球3. 果蔬汁飲料種類繁多，口味齊全，適合不同消費(fèi)者4. 對(duì)職工完善

20、的保險(xiǎn)與保障以及福利制度1. 消費(fèi)者口味不同，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)配額及銷售市場(chǎng)較難把握2. 口味眾多，很難突出品牌特色3. 每個(gè)系列的果蔬汁飲料口味有重疊，導(dǎo)致自己的產(chǎn)品之間形成一定競(jìng)爭(zhēng)4. 網(wǎng)站文字選擇的是繁體中文，不方便大陸顧客了解信息通過(guò)分析與比較，各大品牌有各自的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。各大品牌優(yōu)劣的影響強(qiáng)度的分析如表1.7所示。表1.7 各大品牌優(yōu)劣的影響強(qiáng)度分析表品牌最大優(yōu)勢(shì)最大劣勢(shì)康師傅前向與后向一體化結(jié)合，降低成本中日釣魚(yú)島事件的不斷惡化對(duì)其影響統(tǒng)一果汁口味多種多樣，可供消費(fèi)者選擇多口味眾多，特色不明2、各大品牌冰糖雪梨的優(yōu)劣勢(shì)分析（1）上市時(shí)間統(tǒng)一：2011年3月率先推出冰糖雪梨飲料，在短

21、時(shí)間內(nèi)就以16萬(wàn)箱的銷量震驚了行業(yè)；康師傅：2011年10月正式推出冰糖雪梨，同樣也是一炮打紅，在上市當(dāng)月僅華南市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)即高達(dá)2000萬(wàn)元，漂亮地在全國(guó)市場(chǎng)對(duì)統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。今麥郎：2012年3月，上市當(dāng)月實(shí)現(xiàn)銷售收入2000萬(wàn)元，娃哈哈：2012年3月，五一節(jié)之后便鋪滿各個(gè)渠道，娃哈哈在冰糖雪梨中添加了蜂蜜，大打產(chǎn)品概念牌，同樣取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)。（2）口感康師傅略有優(yōu)勢(shì)，今麥郎和統(tǒng)一偏甜，娃哈哈有蜂蜜味道，口味適中。（3）價(jià)格統(tǒng)一冰糖雪梨是500ml，零售價(jià)每瓶3.5元；娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨為500ml，零售價(jià)3元；康師傅冰糖雪梨是450ml，零售價(jià)3元；今麥郎價(jià)格偏低。（4）渠道康

22、師傅、統(tǒng)一和娃哈哈均有強(qiáng)大的資源，他們?cè)谶@方面都有很好的積累和管理的經(jīng)驗(yàn)，所以勝負(fù)的關(guān)鍵主要是看終端的策略；今麥郎的渠道核心優(yōu)勢(shì)主要集中在城鄉(xiāng)結(jié)合處和縣鄉(xiāng)市場(chǎng)。（5）品牌營(yíng)銷和品類管理統(tǒng)一和娃哈哈的能力更強(qiáng)一些。比如統(tǒng)一擁有像雅哈咖啡、阿薩姆奶茶、伯爵奶茶等中高端飲品，娃哈哈有營(yíng)養(yǎng)快線、錫蘭奶茶、啟力功能飲料等跨品類的產(chǎn)品，但康師傅一直以來(lái)都在中低端產(chǎn)品中徘徊。（六） 營(yíng)銷外部環(huán)境1、經(jīng)濟(jì)隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的逐漸放緩,必將影響我國(guó)飲料產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)速度。由表1.8可知，2009至2012上半年城鄉(xiāng)居民收入平穩(wěn)增長(zhǎng)，農(nóng)村居民收入增長(zhǎng)較快。這也將有效刺激消費(fèi)的增加，利于飲料產(chǎn)量的增加。表1.8 2009

23、年至2012上半年農(nóng)村及城鎮(zhèn)居民純收入增長(zhǎng)情況表收入增長(zhǎng) 年份2009年2010年2011年2012上半年城鎮(zhèn)居民人均純收入增長(zhǎng)/%10.511.514.114.6農(nóng)村居民人均純收入增長(zhǎng)/%9.210.911.416.1數(shù)據(jù)來(lái)源:中國(guó)情報(bào)網(wǎng)2、法律法規(guī)2011年3月27日，國(guó)家出臺(tái)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄(2011 年本)，鼓勵(lì)高附加值植物飲料的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)與加工原料基地建設(shè)，鼓勵(lì)果渣、茶渣等的綜合開(kāi)發(fā)與利用；2012年1月13日出臺(tái)的十二五相關(guān)政策，提出到2015年，食品工業(yè)集約化、規(guī)?；?、質(zhì)量安全水平進(jìn)一步提高，區(qū)域布局進(jìn)一步優(yōu)化，形成自主創(chuàng)新能力強(qiáng)、保障安全和營(yíng)養(yǎng)健康，具有較強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)代

24、食品產(chǎn)業(yè)，提高食品產(chǎn)業(yè)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)度，鞏固食品產(chǎn)業(yè)在新時(shí)期擴(kuò)大城鄉(xiāng)居民消費(fèi)、帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和促進(jìn)社會(huì)和諧穩(wěn)定中的支柱地位。這些都為果蔬汁飲料生產(chǎn)企業(yè)提供了政策支持。3、成本飲料行業(yè)的資本投入低，產(chǎn)品差異化程度低，所以目前競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)比較激烈。同時(shí)，飲料行業(yè)進(jìn)入壁壘較低、技術(shù)性不強(qiáng)，成本轉(zhuǎn)移容易，一旦企業(yè)要退出市場(chǎng)，不會(huì)有太高的退出障礙和退出成本。最近幾年果蔬飲料、花茶飲料以及功能飲料不斷興起，對(duì)于這個(gè)廣闊的市場(chǎng)空間，潛在進(jìn)入者都想分一杯羹以牟取利益，這是需要娃哈哈警惕的地方。隨著社會(huì)發(fā)展水平的提高，人們對(duì)食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)以及人權(quán)的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，導(dǎo)致勞動(dòng)力價(jià)格及原材料如白糖、奶粉、包裝這些大宗原材料價(jià)

25、格都大幅上漲。這兩方面因素均導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)成本上升。結(jié)果就是銷量增加,利潤(rùn)卻減少了。2009年至2010年我國(guó)飲料市場(chǎng)盈利狀況如表1.9與表1.10所示。表1.9 2009年至2011年我國(guó)飲料市場(chǎng)盈利狀況年份/年2009年2010年2011年凈利潤(rùn)/億元876768.9同比改變/%增長(zhǎng)89.13減少22.98增長(zhǎng)2.83數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)知網(wǎng)及北方網(wǎng)表1.10 2010年我國(guó)飲料市場(chǎng)盈利能力利潤(rùn)率/%毛利率銷售利潤(rùn)率成本費(fèi)用利潤(rùn)率資產(chǎn)利潤(rùn)率凈資產(chǎn)利潤(rùn)率24787 15比上年同期減少/百分點(diǎn)1.291.551.751.53數(shù)據(jù)來(lái)源：慧典市場(chǎng)研究報(bào)告網(wǎng)從兩表可以看出飲料行業(yè)利潤(rùn)不斷下降。隨人們生活水平

26、的提高對(duì)飲料的消費(fèi)呈上升趨勢(shì)，但利潤(rùn)卻在逐年減少，這與飲料制造成本上升有很大關(guān)系。（四） 競(jìng)爭(zhēng)加入WTO以后我國(guó)市場(chǎng)日趨國(guó)際化，一些大型的國(guó)際飲料廠商也已在1979年之后紛紛登陸中國(guó)大陸這個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。首先有可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在中國(guó)的飲料大戰(zhàn)，隨后是臺(tái)灣兩大飲料集團(tuán)統(tǒng)一和康師傅的兄弟之爭(zhēng)，再有法國(guó)達(dá)能和全球第四大飲料品牌立頓的悄然而至，整個(gè)飲料市場(chǎng)正孕育著一場(chǎng)新的品牌競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)瓜分。這些跨國(guó)公司憑借其深厚的品牌資源和雄厚的資金支持以及在國(guó)外市場(chǎng)拓展的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)大陸本土飲料企業(yè)構(gòu)成合圍之勢(shì)，使其陷入“四面楚歌”的尷尬境地。目前我國(guó)飲料企業(yè)面臨的最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來(lái)自跨國(guó)飲料品牌的鯨吞

27、蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、品牌消費(fèi)的集中化以及經(jīng)營(yíng)理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。（五） 社會(huì)因素1、年齡年輕人相對(duì)年長(zhǎng)的人更容易受外部因素的影響，更容易接受新品牌、新產(chǎn)品。至于購(gòu)買地點(diǎn)，年輕人更喜歡在便利店購(gòu)買飲料，不過(guò)隨年齡增長(zhǎng)，消費(fèi)者更多會(huì)在大型超市購(gòu)買，這部分消費(fèi)者要進(jìn)行家庭購(gòu)買，集中采購(gòu)。2、地域不同地區(qū)由于消費(fèi)者風(fēng)俗習(xí)慣等偏好差異，其對(duì)于飲料品類方面偏好存在較大差異。例如，上海對(duì)于茶類飲料有較高的偏好，而廣州、深圳對(duì)純凈水有更高的需求。不同地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于飲料品牌產(chǎn)地同樣存在不同偏好。一線城市中，廣州偏向于歐美品牌，上海則偏好日本和中

28、國(guó)臺(tái)灣品牌，北京更傾向國(guó)內(nèi)品牌，而江浙一帶人們則偏愛(ài)娃哈哈產(chǎn)品。娃哈哈集團(tuán)應(yīng)根據(jù)不同地域人們的生活習(xí)慣及消費(fèi)習(xí)慣開(kāi)發(fā)適宜當(dāng)?shù)鼐用耧嬘玫娘嬈?，因地制宜，抓住市?chǎng)。3、性別受愛(ài)美、注重健康等因素影響，女性消費(fèi)者更偏好于健康低熱類飲品、果蔬汁類飲料以及含乳類飲料等；男性消費(fèi)者則更青睞于碳酸類飲料和功能性飲料。女性消費(fèi)者比男性更容易受外部因素影響，更易受朋友推薦、廣告等因素影響而愿意嘗試新的飲料種類。要充分利用消費(fèi)者這一心理，在廣告制作等方面加大力度，吸引其購(gòu)買。（七） 內(nèi)部環(huán)境分析1、優(yōu)勢(shì)（1）良好的品牌信譽(yù)：娃哈哈集團(tuán)已有24年的歷史，伴隨一代又一代人的成長(zhǎng)。其童真童趣、高質(zhì)可信的形象已在老一代消

29、費(fèi)者心中樹(shù)立。娃哈哈完全可以利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)，喚起老一代消費(fèi)者的童心，將其作為娃哈哈宣傳的載體。這種手段可以達(dá)到事半功倍的效果。（2）良好的財(cái)務(wù)狀況：娃哈哈年?duì)I業(yè)收入相當(dāng)高。2010年至2012年（預(yù)計(jì)）收入情況如下表1.11所示。表1.11 2010年至2012年（預(yù)計(jì)）收入情況表年份/年2010年2011年2012年（預(yù)計(jì)）營(yíng)業(yè)收入/億元549678.55850同比增長(zhǎng)/%25.9223.65-利稅/億元112123.34-聯(lián)銷體的保證金制度有效地杜絕了壞賬、呆賬的產(chǎn)生，打款發(fā)貨保證了資金回籠的及時(shí)、可靠，使娃哈哈的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)更加合理。娃哈哈的財(cái)務(wù)狀況良好，至今無(wú)一分欠款。（3）開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新能力：

30、多年來(lái)，集團(tuán)公司創(chuàng)建了由博士、碩士、本科等多學(xué)科、專業(yè)化的近300名科研人才組成的國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心及企業(yè)研究院，擁有通過(guò)國(guó)家實(shí)驗(yàn)室認(rèn)可委員會(huì)（CNAS）認(rèn)可的分析中心，中心引進(jìn)了大量的國(guó)際一流分析儀器，為科研檢測(cè)提供了技術(shù)保證。2010年，娃哈哈建立博士后科研工作站。強(qiáng)大的研發(fā)體系、技術(shù)力量成為娃哈哈產(chǎn)品不斷推陳出新、繼續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力。為打破國(guó)外技術(shù)壟斷，娃哈哈成立精密機(jī)械制造公司，培養(yǎng)技術(shù)人才，對(duì)引進(jìn)設(shè)備進(jìn)行吸收再創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了模具自制和成套設(shè)備國(guó)產(chǎn)化，大大降低了成本，縮短了供貨周期。（4）遍布全國(guó)的聯(lián)銷網(wǎng)絡(luò)：娃哈哈在全國(guó)31個(gè)省，選擇了1000多家具有先進(jìn)理念，較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，較高忠誠(chéng)度，能

31、控制一方的經(jīng)銷商，組成了幾乎能夠覆蓋全國(guó)每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的廠商聯(lián)合銷售網(wǎng)絡(luò)。在一級(jí)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)之上，娃哈哈建立特約二批商營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。娃哈哈逐步編織起了一個(gè)封閉式蜘蛛網(wǎng)態(tài)營(yíng)銷體系，既加強(qiáng)了公司產(chǎn)品的快速滲透力，也提高了對(duì)市場(chǎng)的控制力。2、劣勢(shì)（1）人力資源方面：娃哈哈集團(tuán)多年高速發(fā)展。在企業(yè)規(guī)模日益壯大的過(guò)程中，管理范圍越來(lái)越廣，管理人員負(fù)荷增加。同時(shí)，企業(yè)發(fā)展的領(lǐng)域和環(huán)境也發(fā)生了變化，從技術(shù)到產(chǎn)品，從市場(chǎng)到融資等等各個(gè)方面都對(duì)管理者提出了更高層次的要求。必須保證人才源源不斷的輸送到企業(yè)內(nèi)部。因此娃哈哈應(yīng)廣泛招聘不同領(lǐng)域人才，以增強(qiáng)集團(tuán)的綜合實(shí)力（2）城市營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)薄弱：娃哈哈現(xiàn)階段關(guān)注重點(diǎn)開(kāi)始從農(nóng)村

32、市場(chǎng)向城市傾斜，從二三線城市向一線城市傾斜。但娃哈哈的“聯(lián)銷體”營(yíng)銷模式網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)在二三線城市，在一線城市并無(wú)優(yōu)勢(shì)，娃哈哈面臨重新開(kāi)拓局面的現(xiàn)狀。（3）品牌延伸所帶來(lái)的品牌形象的模糊：隨著品牌延伸策略的應(yīng)用，娃哈哈在廣大消費(fèi)者心中概念逐漸擴(kuò)大。這必然使“娃哈哈”這一品牌的形象模糊。使消費(fèi)者困惑，影響品牌建設(shè)。（八） SWOT綜合分析1、娃哈哈的優(yōu)勢(shì)（1）有較強(qiáng)的技術(shù)研究隊(duì)伍并且有很好的企業(yè)聲譽(yù)口碑，公司企業(yè)知名度高（2）娃哈哈有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)推廣新飲料,娃哈哈的技術(shù)開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)2、娃哈哈的劣勢(shì)（1）蜂蜜型冰糖雪梨是新產(chǎn)品上市，而且上市比康師傅、統(tǒng)一的冰糖雪梨的上市時(shí)間晚了半年，處于被動(dòng)狀態(tài)。（2

33、）娃哈哈蜂蜜型冰糖雪梨沒(méi)有深入消費(fèi)者的良好形象，僅僅依靠品牌實(shí)力上市。（3）如果冰糖雪梨飲料初期市場(chǎng)宣傳力度不夠，產(chǎn)品知名度較低。3、娃哈哈的機(jī)會(huì)（1）國(guó)家相關(guān)政策的支持，果汁飲料行業(yè)的發(fā)展巨大。（2）消費(fèi)者健康意識(shí)帶動(dòng)果汁飲料行業(yè)的發(fā)展。（3）娃哈哈冰糖雪梨上市時(shí)正好是炎熱酷暑，給娃哈哈新產(chǎn)品上市提供了天時(shí)的絕對(duì)機(jī)會(huì)，提高了消費(fèi)者對(duì)娃哈哈冰糖雪梨的需求。4、娃哈哈的威脅（1）很多消費(fèi)者不太喜歡喝甜品飲料。（2）消費(fèi)者對(duì)娃哈哈蜂蜜型冰糖雪梨的凈含量和產(chǎn)品功效不關(guān)注，只對(duì)價(jià)格非常敏感。（3）果汁行業(yè)將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，如康師傅、統(tǒng)一、匯源果汁、美之源等。（4）碳酸飲料、礦泉水等替代產(chǎn)品多。二、 營(yíng)銷策

34、略（一） 營(yíng)銷目標(biāo)|預(yù)期效果通過(guò)促銷、廣告推廣等產(chǎn)品推廣活動(dòng)讓各高校同學(xué)們對(duì)娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨有清晰的認(rèn)識(shí)和了解從而產(chǎn)生購(gòu)買的欲望進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率快速增長(zhǎng)的目標(biāo)，幫助娃哈哈果蔬汁飲料系列搶占市場(chǎng)份額，做果蔬汁飲料行業(yè)第一。（二） 目標(biāo)市場(chǎng)描述在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，目標(biāo)市場(chǎng)是關(guān)乎企業(yè)生存發(fā)展的重要因素。想在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展、求進(jìn)步不僅僅要保證產(chǎn)品質(zhì)量、保證宣傳力度、更要找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)。良好的目標(biāo)市場(chǎng)定位能使企業(yè)快速發(fā)展，而錯(cuò)誤的目標(biāo)市場(chǎng)定位很可能會(huì)使企業(yè)一蹶不振。隨著人們生活觀念的改變，果蔬汁飲料廣受消費(fèi)者喜愛(ài)。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨屬于果蔬汁飲料中的梨汁飲品，從上市以來(lái)就因其清甜的口感和清咽潤(rùn)肺的功效

35、而備廣大消費(fèi)者的青睞。在冰糖雪梨的消費(fèi)人群中青年人占大部分而其中大學(xué)生是冰糖雪梨市場(chǎng)的主要消費(fèi)者。1、識(shí)別特征大學(xué)生是一個(gè)比較特殊的群體。數(shù)量龐大，無(wú)收入或收入很少，但具有很強(qiáng)的購(gòu)買力。龐大的數(shù)量加上一定的購(gòu)買力形成了巨大的市場(chǎng)。這一消費(fèi)群體有非常鮮明的特點(diǎn)：（1）好奇性： 大學(xué)生處于消費(fèi)成長(zhǎng)期到成熟期的過(guò)渡時(shí)期，一方面表現(xiàn)得求新求異、富有好奇心，對(duì)外界新事物的接受能力特別強(qiáng)并勇于嘗試。（2）興趣性：目前很多年輕人都是“追星族”，大學(xué)生亦是如此。在大部分大學(xué)生心目中都有自己所崇拜的偶像。他們會(huì)購(gòu)買一些如海報(bào)、娛樂(lè)雜志等刊物，也通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注偶像的微博等了解他們的最新相關(guān)信息?？偟膩?lái)說(shuō)，大學(xué)生容

36、易在自己喜歡的事情上時(shí)間、精力與金錢，只要消費(fèi)對(duì)象與自己的興趣愛(ài)好相關(guān)就會(huì)毫不吝嗇。因此，選擇什么人作為娃哈哈冰糖雪梨的代言人至關(guān)重要。公司應(yīng)展開(kāi)全面的關(guān)于本問(wèn)題的相關(guān)調(diào)查，并慎重選擇合適合理的品牌代言人，這將對(duì)產(chǎn)品的銷售有巨大的潛在影響。（3）可支配收入有限性：大學(xué)生是無(wú)收入或收入較少的人群，其幾乎所有生活費(fèi)來(lái)源于家庭。因此，家庭的收入很大程度上影響了大學(xué)生的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。調(diào)查顯示，如圖2.1，大學(xué)生月可支配生活費(fèi)用主要集中在1000-3000元之間。其中月可支配收入在1000元以下的人群占52%，對(duì)于這類人群來(lái)說(shuō)，價(jià)格是決定購(gòu)買的重要因素。針對(duì)這部分學(xué)生可采取低價(jià)促銷的方式即用很少的

37、錢購(gòu)買到高品質(zhì)的產(chǎn)品，以此吸引其購(gòu)買。月可支配收入在1000-2000的學(xué)生占42%。對(duì)于這類的學(xué)生來(lái)說(shuō)，口感和營(yíng)養(yǎng)則相對(duì)重要一點(diǎn)。娃哈哈冰糖雪梨采用鮮榨梨汁和新鮮蜂蜜為原材料，口感獨(dú)特，是飲品中的上上之選。月可支配收入在2000-3000元以上的學(xué)生占總數(shù)的6%。這類人群相對(duì)較少，其消費(fèi)觀念不同于以上兩個(gè)消費(fèi)層次的人群。對(duì)于這部分學(xué)生來(lái)說(shuō)飲料的品牌和社會(huì)對(duì)這一品牌的評(píng)價(jià)是決定其購(gòu)買的主要因素。由于月可支配收入相對(duì)偏高，這類消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于月可支配收入在1000左右的人群。健康、高質(zhì)的產(chǎn)品很受他們的青睞。娃哈哈冰糖雪梨在大學(xué)生市場(chǎng)的品牌形象一直很好，并且對(duì)于娃哈哈集團(tuán)的產(chǎn)品質(zhì)量方

38、面的負(fù)面新聞少之又少，娃哈哈品牌完全可以吸引這部分消費(fèi)者。娃哈哈可以直接針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)可支配收入的消費(fèi)特點(diǎn)制定相應(yīng)的促銷戰(zhàn)略，從而更快、更好的打入校園市場(chǎng)。圖2.1 大學(xué)生月支出情況圖（4）趨同性：大學(xué)生是一個(gè)比較時(shí)尚的群體。對(duì)潮流的敏感程度遠(yuǎn)高于其他的消費(fèi)者。并且整個(gè)群體具有趨同性。如某人搞了一個(gè)發(fā)型，大家覺(jué)得不錯(cuò)，在理發(fā)的時(shí)候也就自然會(huì)想到那種效果。對(duì)于飲料的消費(fèi)也同樣適用。某個(gè)同學(xué)說(shuō)這款飲料味道很好，那么其他同學(xué)很可能會(huì)去嘗試。在朋友的體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品之后的評(píng)價(jià)會(huì)使人更加信服，即這種宣傳方式的可信度更高。這是口碑宣傳的作用，所謂一傳十，十傳百，這種宣傳的效果在某種程度上要大于普通的宣傳手段。（

39、5）禮節(jié)性：在大學(xué)里，禮尚往來(lái)是很重要的消費(fèi)力。隨著大學(xué)生身心的成熟，這樣的觀念會(huì)越來(lái)越深入人心。即使是日常生活中，在給朋友買飲品時(shí)也會(huì)注意到包裝。如果對(duì)飲料進(jìn)行合理的包裝，寄寓祝福與心意于其中，成為禮物，禮輕情意重就得到了充分的闡釋。（6）交際性：男大學(xué)生的消費(fèi)一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特容易消費(fèi)。而且在這個(gè)時(shí)候，男生一般都不會(huì)太在乎花產(chǎn)品價(jià)格，只要高興就好。這也成了大學(xué)生消費(fèi)的一個(gè)很大理由，由此得到啟發(fā)，我們可以推出A.情侶裝飲料活動(dòng)B.購(gòu)買雙份贈(zèng)送禮品活動(dòng)。吸引情侶們的視線，給他們一個(gè)購(gòu)買的理由。2、獨(dú)特的需求、態(tài)度和行為綜上，大學(xué)生這一消費(fèi)

40、群體的需求具有以下特點(diǎn)：（1）相似性大學(xué)生這一消費(fèi)群體年齡相似、生活環(huán)境相同。因此，其消費(fèi)需求也具有一定的相似性。把我這一消費(fèi)群體需求的特點(diǎn)能更好的開(kāi)拓市場(chǎng)。（2）從眾性鑒于大學(xué)生是處于學(xué)校與社會(huì)之間的過(guò)渡階段，其需求具有一定的盲目性，經(jīng)常是人云亦云，在選擇產(chǎn)品時(shí)效仿其他人。（3）時(shí)效性通常在校大學(xué)生對(duì)時(shí)政熱點(diǎn)關(guān)注較多，針對(duì)我國(guó)目前釣魚(yú)島爭(zhēng)端關(guān)注度更是空前高漲。娃哈哈可以很好地利用這種心理，大力宣傳“支持國(guó)產(chǎn)”這一理念。讓更多讓你意識(shí)到國(guó)產(chǎn)品牌的重要性，同時(shí)提高民族意識(shí)。大學(xué)生這一特殊群體相對(duì)社會(huì)上的消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)更加愛(ài)面子，故而在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)更注重產(chǎn)品的整體形象（包括產(chǎn)品形象、社會(huì)認(rèn)知度、宣傳理

41、念與力度等）而不會(huì)過(guò)多考慮其他因素。其態(tài)度非常明確，即買的有面子、買的值得。大學(xué)生的購(gòu)買行為屬于多變型購(gòu)買行為。又叫做尋求多樣化購(gòu)買行為。即如果消費(fèi)者購(gòu)買的商品品牌間差異大，但價(jià)格低，可供選擇的品牌很多時(shí)，他們并不花太多的時(shí)間選擇品牌，專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。比如購(gòu)買餅干，他們上次買的是巧克力夾心，而這次想購(gòu)買奶油夾心。這種品種的更換并非是對(duì)上次購(gòu)買餅干的不滿意，而是想換換口味。但一旦建立了一定的品牌認(rèn)知度后就不易改變。因此，充分利用大學(xué)生這種購(gòu)買心理進(jìn)行產(chǎn)品促銷，使其被娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨所吸引。（三） 市場(chǎng)定位鑒于高校中市場(chǎng)前景的廣闊，加之其他品牌如康師傅、統(tǒng)一的同款產(chǎn)品定位情況，

42、娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨定位不能太高端。應(yīng)根據(jù)廣大學(xué)生消費(fèi)群體的生活及經(jīng)濟(jì)狀況.通過(guò)本小組對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)的調(diào)研53%的被調(diào)查者認(rèn)為3元/瓶的價(jià)位合理.因此,娃哈哈應(yīng)繼續(xù)這一市場(chǎng)定位,當(dāng)然,在適當(dāng)?shù)那闆r下進(jìn)行低價(jià)促銷和捆綁銷售也可大大促進(jìn)產(chǎn)品的銷售量的提升。（四） 營(yíng)銷組合描述1、產(chǎn)品|服務(wù)（1）產(chǎn)品理念為了區(qū)別康師傅和統(tǒng)一的冰糖雪梨，引起消費(fèi)者的興趣和青睞，娃哈哈冰糖雪梨增加飲料凈含量，在娃哈哈冰糖雪梨中加入適量的蜂蜜，使用冰糖燉雪梨這一傳統(tǒng)養(yǎng)身配方，強(qiáng)調(diào)其祛痰熱，療哮喘，滋陰潤(rùn)肺，美容養(yǎng)顏，有效抗衰老抗疲勞等功效。其主要特點(diǎn)如下：低糖飲品娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的含糖量低于市面上其他冰糖雪梨，能減少消費(fèi)者

43、糖分的攝入，從根本上降低肥胖發(fā)生的幾率。在口味方面還可以模仿可口可樂(lè)，在各大商場(chǎng)以及客流量較大的地方增加可調(diào)節(jié)自主調(diào)節(jié)雪梨甜度的自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)，購(gòu)買者可以根據(jù)自己的喜愛(ài)調(diào)節(jié)產(chǎn)品的口味。低熱量飲品娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨熱量低于其他同名稱產(chǎn)品，如表2.1所示，以此令廣大女生芳心大動(dòng)。表2.1 各大品牌冰糖雪梨能量比較表品牌名稱容積（ml）/瓶能量（KJ）/瓶康師傅450213統(tǒng)一500215今麥郎500211娃哈哈500172數(shù)據(jù)來(lái)源：各品牌產(chǎn)品包裝配料表健康飲品娃哈哈冰糖雪梨中特別添加了蜂蜜。而蜂蜜中含有鎂，經(jīng)常食用有鎂元素能起到心理調(diào)節(jié)作用，有助于身體放松，消除緊張心理，減輕壓力。針對(duì)工作壓力較大的上

44、班族是很好的保健品。（2）包裝關(guān)于娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨產(chǎn)品的包裝調(diào)查結(jié)果顯示，55%的被調(diào)查者認(rèn)為娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的包裝普通且無(wú)異于其他品牌，甚至于與統(tǒng)一冰糖雪梨有異曲同工之效。這樣很容易使消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)混淆，從而不利于娃哈哈產(chǎn)品品牌形象的樹(shù)立。24%的被調(diào)查者認(rèn)為其包裝沒(méi)有什么特色。對(duì)于這類消費(fèi)者而言，沒(méi)有特色的產(chǎn)品包裝直接影響其購(gòu)買心理和情緒，從而導(dǎo)致購(gòu)買的失敗。在所有被調(diào)查者中有21%的被調(diào)查者認(rèn)為娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的包裝很有特色，如圖2.2所示：圖2.2 關(guān)于娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨產(chǎn)品的包裝調(diào)查結(jié)果所以，娃哈哈冰糖雪梨在包裝上保持公司原有特色的前提下，追求時(shí)尚、個(gè)性，將產(chǎn)品的理念“健康

45、、自然”的賣點(diǎn)在包裝上突出的呈現(xiàn)，同時(shí)標(biāo)明產(chǎn)品主要成分，給消費(fèi)者更加直面的沖擊，加大與其他品牌冰糖雪梨的區(qū)分度。例如推出家庭實(shí)惠裝的雪梨、小巧精致版的雪梨和便攜式的雪梨，在大學(xué)校園可以推出情侶款包裝形式，滿足大學(xué)生們交際需求。（3）品牌關(guān)于大學(xué)生購(gòu)買飲料的原因調(diào)查顯示，在購(gòu)買飲料時(shí)65.58%的學(xué)生更加注重口感，13.49%的學(xué)生則更加注重品牌。關(guān)于娃哈哈品牌的調(diào)查顯示，96%的被調(diào)查者中對(duì)娃哈哈品牌的印象非常好，娃哈哈可以利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)加大品牌在校園內(nèi)的宣傳力度。具體如圖2.3與圖2.4所示。圖2.3 關(guān)于大學(xué)生購(gòu)買飲料的影響因素調(diào)查結(jié)果 圖2.4 關(guān)于娃哈哈品牌形象調(diào)查結(jié)果2、價(jià)格關(guān)于娃哈哈

46、蜂蜜冰糖雪梨價(jià)格滿意度的調(diào)查結(jié)果顯示，53%的人認(rèn)為娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨3元/瓶的價(jià)格合理，46.5%的人認(rèn)為這一價(jià)格偏高。因此，娃哈哈在定價(jià)格略上應(yīng)充分考慮46.5%的消費(fèi)者的想法，在價(jià)位上略有降低。如零售價(jià)為2.9元/瓶，這種奇數(shù)定價(jià)法給消費(fèi)者的心里感覺(jué)會(huì)比偶數(shù)定價(jià)法即3元/瓶的價(jià)格少很多，既不會(huì)給企業(yè)造成較大的降價(jià)損失又能改變消費(fèi)者對(duì)娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨定價(jià)較高的看法。圖2.5 關(guān)于娃哈哈冰糖雪梨定價(jià)的評(píng)價(jià)調(diào)查3、銷售渠道娃哈哈制定的“聯(lián)銷體”分銷模式基本構(gòu)架為：總部特約一級(jí)聯(lián)銷體特約二級(jí)聯(lián)銷體（或普通二批商）零售終端。這種體制雖然周密、嚴(yán)謹(jǐn)，但增加了各個(gè)機(jī)構(gòu)之間的溝通時(shí)間成本，在一定程度上

47、影響了貨物配送的速度。因此，娃哈哈企業(yè)應(yīng)在兼顧秩序的情況下縮短分銷結(jié)構(gòu)，使之向扁平化結(jié)構(gòu)發(fā)展。娃哈哈可通過(guò)全國(guó)各地的一級(jí)經(jīng)銷商直接為各大超市供貨，并聯(lián)系酒店、賓館以及各種娛樂(lè)場(chǎng)所特供娃哈哈產(chǎn)品。針對(duì)高校市場(chǎng)，還可以采取以下其他渠道方式：（1）尋找學(xué)生做代理，負(fù)責(zé)高校市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)；（2）與各地區(qū)高校進(jìn)行協(xié)商，使娃哈哈成為各高校食堂唯一飲料供應(yīng)商。（3）安裝自動(dòng)售賣飲料機(jī)，一方面起到宣傳作用，另一方面方便學(xué)生購(gòu)買。4、促銷（1）銷售促進(jìn)：通過(guò)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)可的促銷方式的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如圖2.6所示，46%的被調(diào)查者喜歡開(kāi)蓋有獎(jiǎng)的促銷方式。這也正是市面上大部分產(chǎn)品正在采用的促銷方式。低價(jià)促銷和附送產(chǎn)品的促銷策

48、略分別占24%和20%。圖2.6 關(guān)于消費(fèi)者對(duì)促銷方式的選擇調(diào)查針對(duì)這兩種消費(fèi)者而言可采取以下促銷方法：適當(dāng)贈(zèng)送袋裝速溶的蜂蜜冰糖雪梨（即效仿康師傅冰糖雪梨在市面上推出的“速溶冰糖雪梨”，價(jià)格便宜而且味道很好，深受小朋友的喜愛(ài)），以此來(lái)吸引消費(fèi)者。在移動(dòng)的促銷銷售點(diǎn)給消費(fèi)者免費(fèi)試飲，讓有購(gòu)買欲望的品嘗后產(chǎn)生購(gòu)買的需求沖動(dòng)。促銷過(guò)程中，買一瓶送一包娃哈哈紙巾，買兩瓶送一個(gè)塑料杯子或三包娃哈哈紙巾。促銷比賽中銷售業(yè)績(jī)最高的銷售人員可以晉升職位外，選擇獎(jiǎng)金或獲得去名勝古跡景點(diǎn)度假旅游的獎(jiǎng)勵(lì)。（2）廣告宣傳：通過(guò)本小組對(duì)娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的廣告語(yǔ)“娃哈哈冰糖雪梨生活更滋潤(rùn)”的吸引力的調(diào)查發(fā)現(xiàn)如圖8，其

49、中71%的被調(diào)查者反應(yīng)不能被這一廣告文案所吸引，充分證明這一宣傳文案沒(méi)有抓住消費(fèi)者的心理，這直接影響娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨宣傳效果以及銷售量。應(yīng)根據(jù)不同消費(fèi)群體的特點(diǎn)選擇不同廣告形式。圖2.7 關(guān)于娃哈哈冰糖雪梨廣告影響的調(diào)查校園海報(bào)廣告宣傳：鑒于大學(xué)生男女同學(xué)交往現(xiàn)象較普遍，因此娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨針對(duì)校園市場(chǎng)可以推出“甜蜜相戀”系列宣傳語(yǔ)，如“娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨甜蜜相遇、遇見(jiàn)你的她/他、愛(ài)之密語(yǔ)”等等，并配合相應(yīng)的促銷方式，如情侶套裝系列，以此吸引校園情侶消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳互聯(lián)網(wǎng)是信息交流與傳遞的平臺(tái)，與電視廣告相比在廣告時(shí)間與形式上有更多的選擇空間。企業(yè)充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一優(yōu)勢(shì)借助微電影等的宣

50、傳方式對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。如統(tǒng)一對(duì)其冰糖雪梨的宣傳，請(qǐng)著名歌手梁靜茹拍攝微電影，吸引大量網(wǎng)友觀看。娃哈哈可以學(xué)習(xí)這一方法進(jìn)行廣告宣傳。創(chuàng)意一：微電影形式廣告王力宏一直是娃哈哈礦泉水的代言人，其代言的系列廣告很受大家歡迎。因此完全可以請(qǐng)其拍攝微電影對(duì)娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨進(jìn)行宣傳。以“遇見(jiàn)”為主題，整個(gè)場(chǎng)景是一片金色的向日葵。男女主人公無(wú)意遇見(jiàn)、怦然心動(dòng)。故事情節(jié)最好以簡(jiǎn)約清新的形式呈現(xiàn)，無(wú)需過(guò)多的廣告語(yǔ)修飾。用浪漫的故事、動(dòng)聽(tīng)的旋律吸引網(wǎng)友注意。創(chuàng)意二：動(dòng)畫(huà)形式廣告（冰河世紀(jì)系列、倒霉熊系列、加菲貓系列等）冰河世紀(jì)是大家耳熟能詳?shù)?D動(dòng)畫(huà)之一，動(dòng)畫(huà)開(kāi)頭一只小造型可愛(ài)的小松鼠為拿到一個(gè)堅(jiān)果而跋山涉水，即將到手之時(shí)遭遇冰層斷裂。好不容易把堅(jiān)果抱在懷里卻又被小禿鷲橫刀奪愛(ài)。整個(gè)過(guò)程沒(méi)有一句臺(tái)詞但卻非常之形象風(fēng)趣。如果我們將故事中的小堅(jiān)果換成娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，在各電影、連續(xù)劇開(kāi)播之前放映或許會(huì)收到意想不到的效果。創(chuàng)意三：時(shí)光軸形式廣告將娃哈哈產(chǎn)品按照說(shuō)那故事的時(shí)間順序制作時(shí)光軸，畫(huà)面上可以選擇不同時(shí)代的較典型的家庭故事作為背景。令消費(fèi)者觀看之后能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的情