1、悅駕馭前塗和 悅 營 銷 策 劃 方策劃團隊：金陽團隊 2012 年 3 月 21 日、八、亠前言品質為本，誠信為先；服務用戶，服務社會- - - - 序 安徽江淮汽車股份有限公司 1999 年 9 月 30 日成立，前身為合 肥江淮汽車制造廠， 始建于 1964 年。公司占地面積 460 多萬平方米， 總資產 53 億元， 員工總數 17000 余人 公司是安徽省高新技術企業、 國家火炬計劃重點高新技術企業。公司具有年產 70 萬輛整車、 50 萬 臺發動機及相關核心零部件的生產能力。 2011 年，公司銷售各類汽 車超過 46 萬輛，實現了連續 21 年以平均增長速度達 40% 的超快發

2、展。江淮汽車是集商用車、乘用車及動力總成研發、制造、銷售和 服務于一體的綜合型汽車制造廠商，圍繞“ 生產一代、 儲備一代、研制一代、構思一代 ”的研發思想，擁有國家級企業技術中心，是 國家火炬計劃高新技術企業，擁有員工12000 余人。公司現占地面積 460 多萬平方米，具有年產 50 萬輛整車、 20 萬臺發動機的 生產能力。通過本次營銷策劃，樹立江淮和悅的品牌形象，拉近與消費者的 距離，提高消費者對江淮和悅汽車的品牌信賴感，江淮是 B 級汽車中 的“ A ”級車，提升和悅汽車的知名度。通過一系列的營銷手段，讓 大眾、媒體，尤其是潛在的客戶充分了解和悅的高性價比和自主創新的能力，在短期內提升

3、產品的銷量。目錄一、江淮和悅汽車市場分析1、 營銷環境分析（宏觀和微觀） 42、 目標市場的細分及定位4二、江淮和悅汽車產品分析1、設計亮點及性能52、細節展示53、產品創意6三、江淮和悅汽車戰略分析1、營銷策略（4P）82、消費者策略（4C ）93、廣告策略10四、江淮和悅汽車服務分析1、一體化服務112、個性化服務113、地區性差異化服務12五、經費預算14六、結語壹、江淮和悅汽車市場分析1、營銷環境分析宏觀環境分析：（1 ）我國經濟的發展。改革開放后，我國加入 WTO ,外資對我國投資不斷加 大，我國經濟增長態勢良好，居民收入增多，購買力增強。（2）產業發展政策。國家早在九五期間對大中汽

4、車企業進行鼓勵其發展、壯 大。近年來，一系列針對汽車行業政策出臺，極大刺激我國居民消費欲 望。（3）相關政策，法律背景。國家明文規定對1.6L排量以下小排量汽車免稅政 策和家電下鄉政策，利于開擴農村市場和海外汽車市場。微觀環境因素：市場上對江淮汽車構成威脅的主要有同為小排量的奇瑞QQ、吉利自由艦等，潛在威脅有一汽大眾，華晨中華等。自主品牌的異軍突起給中國汽車市場 的未來發展帶來了更多看點。以奇瑞、吉利、夏利、華晨為代表的自主品牌企 業，在2009和2010年強力爆發。江淮汽車作為自主品牌中一員，更應把握好商機，利用國內市場銷售大好形勢，穩步推進 ，奪取更多的市場份額。2 、目標市場定位江淮把和

5、悅定位為緊湊級車， 6.58-8.48 萬元的價格一出來就形成了巨大 的優勢，與其他國產車相比較之下，江淮所出的產品屬于精品，國產車過去給 人留下的印象是價廉質低，而目前生產的車與合資車相比較不會差得很遠，做 老百姓買得起的好車，一直是江淮的目標 貳、江淮和悅汽車產品分析1、設計亮點及性能（ 1） 近十年賓法最美車型優雅時尚大氣? 意大利賓法公司造型大師鼎力打造? 和悅的造型設計既是精致工藝的彰顯，更是美學思 想的完美體現? 和悅是中國元素和風尚完美結合的產物（ 2） 五星底盤五星級的安全呵護? 前后四輪獨立懸架? 四輪盤式制動系統，構造簡單、調整方便，制動力效果穩定? 世博全球最新 8.1

6、版本 ABS+EBD ，制動距離短，安全性高? 輪胎型號： 250/55 R16 寬幅輪胎，附地抓地力強（ 3） 軸距之王超越空間，開創家教后排舒展新境界? 2710mm 超長軸距，創造寬大的駕乘空間，尤其寬式后排空間（4 ）1.5VVT 高科技動力開創家轎黃金排量新基準? 國家三部委節能汽車聯合檢測：和悅百公里綜合油耗為 6.6L? 1.5VVT 高科技動力相當于 1.6L 動力， 1.3L 油耗2、細節展示及報價(1) 顏色的選擇上，和悅的內飾注 重色彩與生活主題的契合，主色調為黑 色和銀色，輔以淡米黃色頂篷，營造豪 華、溫馨的氛圍，高檔典雅又不失大方 氣派。(2 )在內飾中占據大片面積的

7、中控臺采用上深下淺的搭配方式，穩重而不壓抑，配合圓弧形為主的格局設置， 營造出了頗具傳統特點的審美風格。在材質的選用上，以健康環保為前提， 內飾采用日本進口材料噴涂處理，不含甲醛等會對皮膚產生刺激和嗅覺傷害的物質，確保對人體無生理傷害。3、產品創意“汽車裝飾美容”的概念最初是1994年在我國泛起，如今這個概念已被公家普遍接受，而且汽車 裝飾美容中央已遍及全國各地。“汽車裝飾美容”在西方國家 被稱為“汽車保養護理”，它已成 為普及性的、專業化很強的服務行業 一般的洗車打蠟有著本質上的區別。它是一種全新的汽車養護概念，與所謂汽車裝飾美容是指針對汽車各部位不同材質所需的保養前提采用 不同性質的汽車美

8、容護理用品及施工工藝，對汽車進行全新的保養護理。 這些產品是采用高科技手段及優等化工原料制成，它不僅能使汽車煥然一 新，更能讓舊汽車全面徹底翻新，并長久保持艷麗的色澤。汽車裝飾美容應使用專業優質的養護產品，針對汽車各部位材質進行 有針對性的保養、美容和翻新。使經由專業美容后的汽車外觀潔亮如新， 漆面亮光長時間保持，有效延長汽車壽命。汽車美容裝飾是通過增加一些附屬的物品，以進步汽車表面和內室的美觀性、這種行為叫做汽車裝潢，所增加的附屬物品，叫做裝飾品或者裝飾 件。主要分類根據汽車裝飾的部位分類，可分為汽車外部裝飾和汽車內室裝飾。內部美容主要分為車內美容、發動機美容、行李箱清潔等內容。其中 車內美

9、容包括儀表臺、頂棚、地毯、腳墊、座椅、座套、車門襯里的吸塵 清潔保護，以及蒸汽殺菌、冷暖風口除臭、車內空氣凈化等項目。發動機 美容則包括發動機沖洗清潔、噴上光保護劑、做翻新處理、三濾清潔（指的是燃油濾清器、機油濾清器、空氣濾清器）等項目。漆面處理服務項目可分為氧化膜處理、飛漆處理、酸雨處理、漆面劃痕處理、漆面破損處理及整車噴漆。漆面處理不僅能使愛車永保“青春”。還能復原您不慎造成的劃痕及破損。更好地保護車身，使汽車保值。叁、江淮和悅汽車戰略分析1、營銷策略（1）產品策略 產品必須是高質量產品。江淮汽車對原材料的把關檢驗延伸至工廠，通 過派員監控生產過程，同時，對市場上有可能出現的問題，進行 2

10、4 小時的售 后跟蹤服務，使投訴解決率達到了 100 B 、產品功能要不斷創新。江淮和悅 投入了大量資金，從細微入手，用創新贏得了消費者，掌控汽車消費市場。汽車產品的技術含量高。江淮公司自成立以來，先后從德國、日本等著名 公司引進具有先進水平汽車生產線、檢測儀器及控制系統，實現生產過程全程 自動化、機械化。公司生產技術人員中， 80% 以上具有大學本科以上學歷或高 級職稱，使江淮汽車有限公司始終在汽車科技創造方面居于遙遙領先位置。（2）價格策略銷售商執行公司營銷政策情況 （如是否按公司指導價格銷售，是否在公司限 定區域內銷售，是否按規定回款等 ），對銷售商進行不確定性獎勵。對企業來說 利潤較高

11、，并且使銷售商在一年經營周期內對企業忠誠度更高，因為都想拿到 年終返利；對于經銷商來說，對市場投資信心更足，經營風險相對降低。 參照 競爭對手價格策略，在認真研究競爭對手價格基礎上，制訂自己相應價格。江淮汽車靈活調整自己的價格，隨時保持價格優勢，提高了終端的競爭力。（3）渠道策略首先，渠道運作模式為總經銷只為二級批發商做配送，不做終端。其次， 總經銷不吃差價，只拿返點；最后，渠道推廣（二批和終端的促銷）和銷售服 務由總經銷負責并承擔成本，廠家提供技術支持并派遣專業人士作為助銷員常 駐。（4）促銷策略A、積極開展促銷政策：對于農民朋友購買江淮汽車，按8.7折賣給農民朋友。B 、銷售高峰時期：和悅

12、 5 月促銷活動月，購車贈送超值大禮包；當天購車或當天定車， 1000 現金優惠 +2000 積分回報（貴賓銀卡免費送） +3000 （10次免費保養） + 精品裝飾C 、購車保險方面：江淮和悅的新車首年全保費用約在5000 元以內。經銷店內提供太平洋保險公司的保險服務為客戶服務。另外，有貸款購車需求的客戶還可選擇中國銀行的車貸服務， 一般可申請到最低首付三成 3 年還清 的車貸。D 、產品推廣方面：購車人介紹者可獲得3000 元優惠獎勵（ 10 次免費保養）；E、銷售人員微博推廣；建立和悅討論群，組織團購活動。F 、特殊節日：策劃創新促銷活動2、消費者策略（4C ）（1）消費顧客同悅的消費者

13、是一群追求個性、充滿活力、事業剛剛起步的年輕人，他們是懂得經營生活的一群，樂觀、自信、時尚、富有活力，精明有主見，對美好生活有著自己的追求，車是他們生活延伸的一部分，代表著他們對生活的追求。他們進行購車選擇的時候注重性價比，但也絕對講究品質、追求充滿個性的事物、不流于俗套。同悅RS上市恰好滿足了都市年輕族群的需求，同時也因中國車市二、三級城市 市場的啟動而顯得恰逢其時。正如專家所指出，飛度、POLO、雅力士等合資品牌引領了中國兩廂車第一次消費浪潮， 而同悅RS自主品牌精品小車，將憑借天 時地利之優勢，勢必掀起兩廂 A級車的新一輪消費熱潮，成為都市青年的時尚 生活好伙伴。而江淮同悅RS設計的初衷

14、就是以消費者需求為根本出發點，隨需響應，為消費者提供有品 位、高品質的精品兩廂小車，帶來高品位的駕乘享受。同悅 RS轎車的目標消費群正處于事 業起步階段，他們需要的是一款高性能、高品質、適用寬泛，能夠讓其體驗到移動生活的舒 適與便利的好伙伴。而作為同悅家族的最新產品，遠優于同級車的底盤技術令同悅RS轎車在可靠性、安全、動力、節能、舒適性等方面實現了全方位的領先，能夠最大限度地滿足消 費者的需求。（2 ）銷售價格車款變速箱售價2011款1.5 L MT 優雅型5檔手動7.18 萬2011款1.5L MT 豪華型5檔手動7.68 萬2011款1.5L MT 運動型5檔手動7.78 萬2011款1.

15、5L MT 尊逸型5檔手動8.18 萬2011 款1.5L MT 運動天窗型5檔手動8.28 萬2010款1.5L MT 優雅型5檔手動6.98 萬2010款1.5L MT 標準型5檔手動6.58 萬2010款1.5L MT 豪華型5檔手動7.48 萬2010款1.5L MT 尊貴型5檔手動8.48 萬(3 )銷售渠道(4 )客戶溝通打造“江淮一家親”客戶溝通模式。“一家親”已經受到了廣大的消費者 的好評，讓所有的瑞風、瑞鷹消費者都得到了親人般的服務感受。服務的提升 同時也促進了江淮在客戶心中的地位的提升，因為一個優秀的汽車企業不僅要 提供良好品質的產品，更需要整合企業多層次全方面資源的綜合優

16、勢來全面提 升自己的服務品質。和悅要延續江淮汽車“一家親”的服務理念，它的核心內 容就是：全方位專業化、終身有保障的體驗式服務。全方位專業化指的是，全 面專業化服務、全過程陽光服務、全天候服務保障。終身有保障指的是，終身 免費健診服務活動，持續開展培訓認證、DMS支持系統、七步核心服務流程,把對車的維修服務提升到對人和車的關愛。江淮汽車推出的這個服務品牌，標志著江淮汽車的服務體系從被動式向主 動式的提升，從此，無論用戶走到哪里，江淮汽車的服務都如家人的眷顧，時 刻伴隨在用戶的左右，讓江淮汽車的用戶享受家人般的關愛，無微不至的呵護。3、廣告策略(1)廣告目標借助江淮的品牌認知度和美譽度，繼續強化

17、其品牌在消費者心目中的地位； 迅速打開銷售局面，穩步擴大市場份額。（2） 廣告訴求策略 消費者在購車時均比較慎重，在同檔次不同品牌中反復比對，且在購車理 念中存在求全傾向。綜合消費者的購車心理，結合江淮同悅的性能、外觀特點， 采取理性訴求和感性訴求相結合的訴求策略。一方面，著力宣傳該車型卓越的 動力性能和出色的節能設計，另一方面，通過在用者的口碑和試駕活動，引發 消費者的購買沖動。訴求對象：年齡在 25 到 50 歲之間，目標客戶群體定位在私營企業主、企事業 單位高級主管，大多數白領人士和有工作有經濟實力的廣大年輕人集體。（3 ） 廣告媒介策略。廣告投放主要選擇廣播電視和報紙雜志的結合，在旺季

18、 到來前逐漸加強投放頻率。肆、江淮和悅汽車服務1、服務一體化（1 ）售前服務 ：市場調查、產品設計、提供使用說明書、提供咨詢服務等， 喚起消費者需要、激發興趣、產生購買欲望的重要步驟。（2 ）售中服務： 熱情地為顧客介紹、展示產品，詳細說明產品使用方法，耐 心地幫助顧客挑 選商品，解答顧客提出的問題等。（3 ）售后服務： 產品運輸、安裝、調試、維修和退換等各種保證、產品使用 和維修方法培訓等，免除消費者后顧之憂，獲得整體滿意，成為企業穩定的顧 客群體并帶動他人加入購買。（4）全面售后服務 ：提供所需要的產品售后全過程的所有服務，最大限度地發 揮產品的功效和促進銷售。（5）特殊售后服務： 對于特

19、殊群體（殘疾人，烈士家屬等），給予特別優惠。2、提供個性化服務（1）與顧客聯盟：收集顧客對產品各方面的意見和建議，在個性化服務中精益 求精，以超越現 有產品和服務，為顧客提供更大附加價值。（ 2 ）網絡制勝：企業可以建立一個和供應商、代理商、承運商、顧客交流的優 良的電子商務網 絡平臺，通過企業的內部顧客資料和網上聯絡的方式得到顧客 和渠道的需求信息，從而能在快速變化的市場上提高服務效率， 最終使顧客滿 意。 利用 Internet 銷售，滿足了廣大消費者在價格、 品種、質量的方便查詢、 節省時間，節省采購 費用、提高工作效率的愿望，也便于收集廣大消費者對產 品的需求信息、特殊要 求，意見和建議，使我們與消費者貼的更近了，更好地 實現個性化服務。3、地區性差異化