1、精選優質文檔-傾情為你奉上 第十二章 商業地產營銷實踐中的創新 第一節 價值鏈管理及其在商業房地產開發中的應用本節通過價值鏈與價值鏈管理的概念，闡述了房地產價值鏈的內涵，同時提出價值鏈診斷方法以及優化價值鏈的創造性措施。本文的根本目地是從價值鏈角度提出了從增強房地產企業核心競爭力的方法，著重論述房地產企業價值鏈的關鍵，即基于知識洞察力的投資決策優化；然后通過商業房地產案例重點闡述了價值鏈理論在商業地產中的應用。基于錢學森教授提出的開發復雜巨系統理論，提出全新的商業房地產投資決策知識模型，最后指出房地產企業開展價值鏈咨詢的必要性。 美國哈佛大學著名戰略管理專家邁克爾波特教授的價值鏈理論認為：企業

2、的每項生產經營活動都是可以創造價值的，這些相互關聯的活動便構成了創造價值的一個動態過程，即價值鏈。它可以形成企業最優化及協調的競爭優勢，如果企業所創造的價值超過其機會成本，便有贏利；如果超過競爭對手，便會擁有更多的競爭優勢。 “價值鏈管理”的本質就是降低企業組織和經營成本，優化核心業務流程，提升企業的市場競爭力。它旨在幫助企業建立一套與市場競爭相適應、本土化和數字化的管理模式，彌補我國企業長期在組織結構設計、業務流程管理等方面存在的不足，從整體上降低組織成本，提高業務管理水平和經營效率，實現增值。 房地產企業經營的根本目的是為客戶提供滿意的地產產品與服務，以客戶為核心，而不是以發展商為核心。商

3、業地產是區別于住宅的新型業務，商業地產開發需要地產企業把握關鍵價值增值環節。房地產企業提高商業地產項目經營決策水平的根本途徑是走知識綜合集成的道路，將商業地產建筑規劃與商業規劃相結合，將建筑設計與施工、營銷、招商與商業運營各個環節分解出專業的子模型，在總體投資模型方面能夠通過定性與定量分析，結合商業經營與商業地產開發企業家的洞察力，判斷出企業經營的最優化方案。商業地產企業經營決策人需要及時更新管理思想，不僅把企業外部價值鏈與內部價值鏈一體化，而且注重面向客戶關系的價值鏈管理，注重提煉商業地產項目的知識框架，通過知識復用，贏得競爭優勢，培養具有可持續經營的核心競爭能力。新摩爾商業公司在長期服務商

4、業地產客戶過程中，積累了兩個幫助商業地產開發企業的經驗，第一，從項目知識管理與運用角度挖掘商業物業的商業價值；第二，采用房地產企業戰略咨詢手段，協助房地產企業制定正確的商業地產開發與運營戰略。下面我們從價值鏈診斷方法、優化商業地產價值鏈、提升商業地產開發企業核心競爭力幾個方面探索價值鏈管理。一、 企業的價值鏈是什么 企業的價值包括三個基本方面：一是要解決價值創造的問題；二是要解決價值評估的問題；三是要解決價值分配的問題。古典經濟學認為價值創造來自土地、資本、勞動三要素，后來加上企業家要素。進入知識經濟時代，由于知識運用于價值創造產生時的特性是邊際收益遞增，知識的影響難以度量，知識與掌握知識的人

5、難以分割，因此知識創新者成為了企業價值創造的重要要素，而且是主導要素。例如，房地產公司的商業規劃、投資分析與營銷策劃人員，他們都是知識的創新者。企業的價值評估的目的之一是為了優勝劣汰。對于企業的元老與創業者，如果自身素質不能適應企業發展，那么就應該采取如下措施：（1）給足榮譽和地位，不拋棄創業者。（2）老業務交給創業者，新業務交給新人。（3）剝奪元老的經營權力，但是給他們學習深造以提高能力的機會。重點讓他們學習現代企業管理和中西文化，提高他們的綜合素質。圖12-1 百麗宮購物中心商業房地產項目開發的價值鏈涉及開發模式與開發戰略策劃、商業規劃、商業建筑與景觀設計、施工、裝修、招商、商業管理和物業

6、管理各個環節，商業房地產開發的價值鏈如表12-1所示。表12-1 商業房地產價值鏈基本活動活動定 義一級 （基礎性活動）輸入業務確定商業房地產項目，進行初步商業策劃與總體建筑策劃初步招商接觸與建筑具體設計做好招商與商業策劃工作、建筑設計工作的協調，而后做詳細規劃設計與建筑設計、室內外環境藝術設計與裝飾設計，并施工輸出業務完成整個項目的施工與驗收招商推廣、銷售和開業營銷提前進行商鋪籌碼銷售，開始建設后做商鋪產品銷售；開業活動，開業后商業營銷推廣，商業經營品牌樹立（需要強調購物中心項目不可分割銷售）后期服務和統一運營提供租賃與售后商業物業的管理服務；商業統一運營是提升商鋪價值的根本保證后期調整根據

7、運營的情況對項目進行部分調整，以更加適應市場需求，提升項目升值空間二級（支持性活動）戰略管理支持整條價值鏈，對整條價值鏈各項活動提供指導和協調 財務支持商業地產資金需求大，周期長，做好財務分析和融資安排很關鍵人力資源人才的招聘、選撥和培訓，激勵機制和考核等技術開發房地產相關技術開發，提高產品質量，降低綜合成本三級（創新性活動）節能新技術應用由于商業地產需要在電費和能源消耗方面降低成本，因此高科技生態節能技術應用極為重要，例如，太陽能利用、自然通風、分區空調技術等新型節能材料選購中空玻璃、空心磚等節能材料二、價值鏈實用診斷方法 我們用結構分析與系統分析方法，提出商業地產企業價值鏈管理的因素關系如

8、圖12-2所示。管理制度組織結構核心競爭力知識與信息流業務流程圖12-2 價值鏈管理的因素關系圖 通過價值鏈的診斷方法，我們能夠分析出企業的價值鏈現狀。 （1）觀察法。觀察企業家影響和能力，企業的商業信譽與企業文化。 （2）客戶詢問與主要問題調查法。重點了解企業的商鋪投資者和最終消費者、新聞記者。例如，我們在對某商廈診斷過程中，重點咨詢了當地記者。 （3）財務報告與企業項目評估分析。重點了解企業資金能力和企業信譽，對 企業的項目成熟程度進行分析，尋找價值鏈的缺陷。 （4）商業規劃診斷分析法。結合當地商業狀況,從商業地產項目的規劃可以初步診斷存在問題。 （5）同行業比較研究方法。通過同行企業尋訪

9、，閱覽行業期刊雜志等綜合分析企業競爭策略的優劣。三、商業地產企業的價值鏈的優化途徑 1.企業家是價值鏈的整合者企業價值鏈各個部分好比是散亂的礦石，通過打磨串聯起來才是珠寶鏈。財智時代的企業家與20世紀80年代的企業家經營環境截然不同，個人素質與內涵非常重要。例如，為了設計具有創新的主題公園旅游項目，杭州的旅游地產企業家黃巧靈僅僅在國外考察獲取的第一手照片就有八萬多張；在建筑規劃階段沒有采用國外一流設計大師不符合實際情況的規劃，而是通過對市場的準確把握，通過資源的整合贏得了成功。為了高起點規劃河南漯河中匯廣場，華東地產公司董事長王富賢邀請深圳新摩爾商業地產專家參與商業規劃，同時邀請上海、深圳、鄭

10、州等地規劃專家，精心規劃中匯廣場。大潤發、肯德基、蘇寧電器都紛紛前來考察,華東地產公司認真聽取商家意見，力求總體規劃滿足商家需要,方便消費者購物休閑娛樂，打造漯河消費者滿意的購物中心，與投資者共同創造商業地產財富。2知識管理是價值鏈贏得競爭優勢的主要途徑 優秀的房地產企業不是孤立地進行單個地產項目的經營，而是注重項目知識框架的建立，注重企業核心知識的提煉與共享，通過知識復用和品牌連鎖經營降低企業經營成本，獲取商業地產開發的超額利潤。在商業地產開發中，不能僅僅依靠傳統方法降低成本，更需要通過知識創新與管理降低成本，創造更多商業地產價值。知識共享需要建立學習型組織，在激烈競爭中通過知識管理提升商業

11、地產開發企業整體業務運作能力，贏得競爭新優勢。商業房地產企業知識增值活動如表12-2所示表12-2 商業房地產企業知識增值活動活動定 義一級活動知識的外購從商業管理與規劃設計等顧問公司購買知識；從其他公司購買房地產項目相關的購物中心經營與白領百貨知識產權。例如商業規劃與建筑規劃的一致性匹配就是關鍵知識知識的甄選從企業內部資源中挑選需要的知識 知識的創造通過現有房地產項目開發總結新知識和企業管理新經驗，發掘并利用新知識知識的內部化共享商業地產知識,例如，通過招商與商鋪銷售知識在不同商業房地產項目的分配與應用，改變組織現在的資源狀況，合理配置商業房地產項目開發所需要的商業和地產資源知識的外部化通過

12、行業論壇、咨詢公司等途徑，將某公司項目的成功經驗和積累的知識傳遞到其他公司的項目之中，提高整個行業的專業水平二級活動知識領導為知識管理的有效實行創造條件，例如在房地產企業集團內提倡知識提煉與知識共享，對知識管理建立相應獎勵制度，對企業知識產權進行合理保護與綜合利用知識協調確定在恰當的時機使用恰當的程序與資源，例如在商業地產總體規劃階段邀請商業專家與規劃專家以及商家、消費者參加建筑規劃評審知識控制確保所需知識的質量和數量，由于商業地產投資回報風險較大，因此，商業知識的質量非常重要。例如，在大型商業地產項目要嚴格控制招商質量，它們的品牌和經營風格、管理能力要適合項目所在地的消費者情況。知識衡量評估

13、企業知識資源、處理程序和運用狀況 3.流程再造改變原有的基于住宅地產開發的流程安排 將傳統開發住宅的地產企業轉型為商業地產開發企業，建立適應商業地產開發的業務流程已經是商業地產成功開發的前提。重組后的適應商業地產流程的成功的基本標志是： 企業內部業務流程的徹底改變，如招商和建筑規劃的順序安排變化。 銷售組織地位的下降，經營管理組織地位的上升。 財務安排方式的改變。 4.信息化水平提升商業地產開發前期、招商階段以及后期的經營都需要處理大量的信息，商業地產企業需要引進適合企業的信息管理系統和相關人才。 例如，采用基于Web的（電子文檔與知識管理）協同辦公軟件主要功能如下： 具備企業級大型分布式電子

14、文檔與檔案管理功能。能夠適應經營租戶多媒體檔案大數據量管理要求，滿足遠程移動辦公需求，完全基于三層架構，基于大型數據庫oracle8i構建適應分布式協同辦公要求。同時構思全面采用中間件，能利用weblogic開發。充分利用我們在電子文檔與檔案管理軟件和多媒體技術開發方面積累的的豐富經驗，設立支持XML的統一文件與檔案交換接口，在市場導向前提下，進行重大技術創新。 信息發布與全文檢索功能。 讓顧客能夠方便檢索到消費相關所需的商品與服務信息，讓顧客得到便捷的信息服務。 工作流管理軟件模塊。 具備完整的流程生成、審批功能等流轉功能，擴展為靈活的基于Web的產品。可以作為獨立軟件使用，特別是支持移動辦

15、公的審批等流轉要求，特別適合大型市場。 具備實用的知識管理功能能夠滿足多媒體文檔管理的要求。 運用最新的知識工程與虛擬現實技術，構造基于Web的知識管理門戶。重點管理商戶資源和經營知識，經營知識重點能夠及時反饋消費者需求，根據消費趨勢變化和顧客要求及時調整商品結合和服務內容。 數據加工功能 系統支持各類掃描儀，可處理二值、灰度、彩色，局部照片等資料，并可實現編輯、拼接、消藍去污、糾偏等一系列圖像處理功能和豐富的數據庫管理功能。圖像掃描模塊、圖像處理模塊、圖書庫模塊、編輯模塊、發布工具模塊、幫助模塊等，具備比較強大的數據加工功能。四、價值鏈管理可以增強商業地產企業核心競爭力 1.可持續核心競爭力

16、定義 企業的可持續能力是指企業能夠長期經營知識、管理方式、商業信譽和企業文化的能力。主要特征包括： 排他性高。廣東金業集團被授權允許在地產領域使用奧林匹克無形資產，其他地產企業未經授權不得占用。 模仿性低。例如深圳富士康企業集團掌握大量專利技術，具備精密模具快速設計能力和低成本大批量制造機箱專用鋼板和電腦機箱的能力，采用零庫存方式服務國外大客戶，具備系統業務運作能力。這些能力其他企業很難模仿。 可持續發展。企業的核心能力不是短暫的，而是長期持有的，在一定時期內具有穩定性。 核心能力需要可持續性創新。企業的核心競爭力不是一成不變的，企業需要不斷培養新的競爭力，因此創新就特別重要。大型地產企業的創

17、新性體現在商業地產開發與運營的均衡發展與局部創新上，在局部投入足夠壓強可以突破一點。例如，我國在商業地產項目施工方面，建筑施工和裝飾施工往往無法達到方案設計水平，如果我們像日本大阪難波城那樣的施工水平，每個細節都能夠體現開發者對顧客的關懷，那么這就是重要的創新內容。 我國地產企業面臨激烈競爭，需要熟練掌握一流的管理技術和建筑核心技術。例如，商業地產項目運營成本控制非常重要，而低成本運營的智能網絡技術和建筑節能技術應用需要科研隊伍的支持。 2.優化企業價值鏈能夠獲取競爭優勢 不管企業是采取成本戰略種戰略還是差異化戰略或者集中戰略，在目標市場確定之后，戰略集團中競爭優勢的獲得要么依靠同等成本條件下

18、較大的顧客價值（產品優勢），要么依靠同等顧客價值條件下的較低成本（成本優勢）。通過價值鏈分析可以確定哪個環節能夠增加顧客價值，哪個環節能夠降低成本，便于從整體上把握滿足顧客需要的價值形成的全過程和相應的成本。重新優化企業的價值鏈往往可以獲得巨大的成效。 動態的競爭不斷產生新的業績記錄，今天的成功者未必是明天的冠軍，所以企業要系統地分析對應于每個作業的成本、收入和資產；探討在收入不變的情況下降低成本，在成本不變的情況下增加收入或在成本和收入不變的情況下減少資產占用的可能性；制定具有比較優勢的競爭戰略，以求獲得產品和成本方面的競爭優勢。 五、商業地產企業價值鏈的關鍵基于知識洞察力的投資決策優化 1

19、.商業地產項目價值鏈活動的關鍵環節是業態策劃與建筑規劃設計通過對深圳特區主要商業地產項目的統計分析，我們發現前期策劃與規劃設計工作比較充分的企業大都在項目開發方面取得了良好效果。在新摩爾公司參與的大型商業房地產項目中策劃與房地產規劃的緊密結合貫穿始終，我們通過反復思考、比較、權衡，將創新的商業經營策劃思路落實到具體的詳細建筑規劃之中。商業經營策劃與建筑規劃設計對項目整體成敗具有決定性影響，這些經驗與知識在總體增值的比重可以占到60左右。通過數個項目的考察與實際策劃工作，新摩爾公司整合了美國捷得建筑事務所以及新加坡蔡家聲特許建筑師等著名建筑設計機構，為商業地產客戶提供一流的策劃與設計服務。圖12

20、-3 亞洲設計最優秀的購物中心建筑作品日本福岡博多運河城我們認為商業地產項目在前期就應該做好營造兩個優勢：第一通過商業策劃與業態設計，營造經營優勢。第二，通過類似美國JERDE建筑設計公司的設計能力能夠開業后商業建筑能夠成為顧客的目的地，吸引更多人流。國內許多商業地產開發企業，不精通商業地產開發的核心增值環節，開發失敗損失數千萬甚至上億元以上才痛心疾首，后悔當初沒有認真作前期商業策劃與建筑策劃。 2.建立基于知識的動態投資決策模型是商業地產企業對價值鏈活動正確決策的基礎。 信息時代地產經營的法則是：具備準確而又快速決策的競爭能力。地產經營是復雜的開放巨系統，70%的經營內容要與外界進行信息交換

21、，30%左右的內容在企業內部運作。過去采用單一技術手段建立的計算機輔助地產投資決策系統大都失敗了，原因是： 商業地產投資決策涉及多門學科，是復雜的巨系統，采用單一的數學手段難以準確模擬地產投資經營。 商業地產投資決策與時間機會密切相關，失去時機的決策導致模擬失真。例如，按照平均地價并不一定能按照自己的期望獲取合適地段的土地。 沒有考慮無形資產的投入、產出，對于企業無形資產與地產項目的經營缺乏定量分析。 地產決策涉及形象思維，沒有有效模擬形象思維的方法。筆者運用形象思維方法，總結商業地產項目開發與運營經驗，提出商業房地產投資決策知識模型，如圖12-4所示。最大知識轉化增值環節開業后商業經營開業與

22、人員訓練招商摸底與建筑設計商業地產項目前期開發業態設計與VMD模型商業建筑策劃商業設施策劃商鋪分割與商鋪營銷策劃開業后銷售商鋪價值最大化圖12-4 商業房地產投資決策知識模型因此，采用錢學森、戴汝為院士提出的綜合研討廳體系，具體應用定性與定量分析，采用專家經驗與數學方法相結合等綜合方法解決房地產投資決策知識模型問題。新摩爾公司運用商業地產投資決策模型，對商業地產開發企業流程在開發之前進行培訓和項目現場診斷，幫助發展商做好前期商業策劃和建筑策劃工作，能夠大大提升商業物業開發的成功概率，這是國內數十億元項目實踐總結出來的核心流程與模型。 3.商業地產企業基于價值鏈培育核心能力對策與實例 房地產企業

23、決策在重視邏輯思維的同時，要重視形象思維能力的運用，通過對地產企業家的投資決策過程分析，構建具有自學習能力的經營模型。 在大型商業房地產項目開發中，大商家招商主要依靠市場數據和專家經驗判斷大商家的經營能力、信譽、經營風格，同時要重點判斷消費者對大商家的接受程度。 通過對大商家的參觀考察，特別是與大商家企業領導面對面的溝通，可以加深對大商家是否進場經營的判斷。這些主要依靠形象思維的工作，以及對大商家歷年經營數據的分析,可以通過電腦統計分析完成。 人機結合，適當進行人機分工，采用電腦系統完成可計算的內容，人腦完成創造性形象思維和直覺判斷工作。 積極應用模糊數學方法，將無形資產作為地產項目投入-產出

24、分析因素。 培育文理兼通的商業地產經營大師，重點培育復合型人才，主動與國外地產界交流，培養具有國際化視野的企業家。深圳新摩爾商業管理公司在商業房地產開發與運營方面大膽創新，逐漸摸索出了優化價值鏈、培育核心競爭能力的實戰經驗。突出表現在商業資源的整合能力，商業規劃與建筑規劃的完美配合，利用價值鏈知識幫助商業地產開發企業挖掘商業價值。深圳新摩爾商業管理公司的核心競爭力是：商業地產開發與運營創新能力。 4新摩爾公司幫助商業地產企業培育核心能力的過程 研究、提煉國內外商業文化,總結國外大型購物中心成敗經驗。新摩爾公司實地考察美國、日本與韓國的商業地產項目，在國內分步考察北京、上海、深圳、廣州、青島、大

25、連、廈門、成都、重慶、西安等大城市商業地產開發項目。 新摩爾公司業態設計工作與國際接軌。通過與美國、日本、韓國商業專家合作, 摸索出了購物中心業態組合和立體動線設計規律，并成功地運用到深圳、沈陽、成都、青島、煙臺等大中城市購物中心業態設計之中。通過與美國JERDE建筑師事務所等國際一流公司合作，摸索出符合國際商業地產開發慣例的市場調查、業態設計與商業建筑設計互相配合的工作流程和質量保障體系，確保我們承接的商業地產項目策劃水平大國亞洲一流水平。圖12-5 青島頤中銀街購物中心項目現場圖12-6 青島頤中銀街購物中心對于青島頤中銀街購物中心項目，新摩爾公司在業態設計與分割方面只收取了幾十萬元顧問費

26、用，而實際挖掘商業價值1000多萬元，贏得了客戶好評。為了該項目的成功，新摩爾專家在合同簽訂之前對青島商業圈專程考察了兩次，對整個青島商業演變有了清晰的認識，根據項目顧客群體特點，做出了科學的業態設計與分割方案，根據經營需求，重新優化了建筑設計平面與商業設施方案。(3)整合國內外商家資源。新摩爾公司與美國、法國、日本、韓國及國內主力商家建立了密切合作關系，根據項目特征和消費者需要協助發展商招商，首先完成了大商家招商和一樓招商，后作其他散戶招商。(4)在深圳商業地產銷售經驗基礎上，與外地發展商共同探索新型戰略聯盟合作模式。運用草原狼群的戰術進攻思想，通過商業地產流程與團隊建設兩個方面的系統培訓，

27、幫助發展商組建商業地產團隊，系統培訓甲方人員，通過商鋪籌碼銷售、開盤銷售、商鋪銷售、商家招商等重點客戶營銷活動，組織鍛煉甲方新人，形成穩固的商業地產開發聯盟。(5)著眼于商業地產開發與運營整個流程。在系統論思想指導下，運用新摩爾公司積累的專業經驗和專門知識，為商業地產開發客戶挖掘更大商業價值；注重項目開發與運營的平衡，追求可持續發展。(6)建立深圳對外國際合作平臺、西安、青島業務總部，為客戶提供本地化服務，組建亞洲一流的商業顧問團隊。同時注重人才培養。新摩爾具備商業地產博士研究生指導能力，與重點大學房地產及商業經營專業聯合培養博士生，為客戶提供商業地產高級人才培養服務。核心能力的培養絕非一朝一

28、夕的事，需要積小勝為大勝,以發展商和商鋪投資者的成功作為新摩爾的目標。 以商業地產客戶為核心的價值鏈如圖12-7所示日本與韓國商業顧問公司 深圳市NEW MALL商業管理公司 商業地產規劃指導商業資源整合商業運營 為客戶創造更多價值NEW MALL的客戶商業與旅游地產主要開發公司人才經營有形資產經營 無形資產運營圖12-7 以商業地產客戶為核心的價值鏈示意圖 上圖中的商業地產可以吸納旅游策劃的知識，我們非常注重商業物業對人流的吸引，將商業物業作為旅游景點和購物場所綜合策劃是我們吸納外國經驗的成功做法。以新摩爾公司深圳業務總部及易家方略機構西安業務總部為核心建立無形資產運營體系，包括品牌建設體系

29、、知識管理體系。通過IT建設完成業務流程的再造，根據業務發展不斷優化業務流程，形成比較科學的決策流程（可以參考作者提出的核心能力對策改進）。通過人才經營，將無形資產采用有形手段表現，進而實現品牌輸出經營，實現無形駕馭有形的戰略目標。新摩爾不僅管理下屬企業，而且通過強大的無形資產為各地商業地產公司服務，同時積極進軍白領百貨市場,與條件成熟的發展商合作開辦白領百貨商店,在細分的白領消費市場上為客戶創造最大價值。六、價值鏈管理咨詢案例 房地產企業的經營管理普遍具有如下特點：營銷以廣告炒作為主，缺乏人力資源經營；采用武大朗開店方式，信息集成度差。例如，深圳泰華地產公司盡管在購買深圳紅樹灣土地競爭中花費

30、巨資成為深圳土地標王，表面上看如日中天，其實企業發展面臨潛在危機，具體表現為企業品牌不夠突出、缺乏完善的價值鏈管理、支撐大項目的優秀人才嚴重不足。當一個大項目鏈條斷裂時，可能導致整個企業的經營困難。價值鏈理論在房地產企業開發商業地產項目中可以得到集中運用，漯河華東集團開發中匯廣場項目就是一個很好的案例。華東集團是漯河市成長起來的一家優秀地產開發小區，公司成立十年來開發了一批優秀的住宅項目，其中華東世紀城是樹立華東集團品牌的優秀住宅項目。2003年以后，華東集團開始涉足商業地產領域，通過拍賣得到交通路與人民路交叉口黃金地塊項目的開發權。公司過去沒有開發過商業地產項目，也缺乏商業資源。因此，華東集

31、團廣泛尋求合作伙伴，聘請新摩爾公司楊寶民先生擔任集團高級商業顧問，指導項目開發與運營的整個過程。首先，我們對華東集團進行商業地產開發與運營創新專題培訓，輸入商業地產開發專業知識，讓發展商對整個商業地產的開發過程與價值增值環節達到一個較高的認識水平。其次，要對河南華東集團企業經營能力進行診斷，幫助企業對組織機構進行適當調整和變革。華東集團主動吸納商業地產項目開發優秀人才，積極組建商業運營公司,從組織上保證項目順利運行，我們的咨詢服務主要放在項目運營上。中匯廣場是楊寶民先生牽頭參與咨詢服務的中型商業地產項目，該項目位于漯河交通路與人民路的黃金地段。接觸該項目之前，我們對整個漯河商業經營現狀已經進行

32、了詳細調查，摸清漯河各個主要零售企業的經營種類和競爭能力，事先分析出漯河零售業存在的空白。漯河不僅缺乏精品百貨與大賣場，更缺乏能夠滿足消費者購物休閑娛樂的現代化購物中心。圖12-8 最初的中匯廣場規劃效果圖新摩爾商業管理公司集中深圳商業專家，對項目進行集中會診，結合華東集團對項目前期提出的不同規劃方案，根據我們對漯河商業與商鋪銷售的判斷，得出結論。建議華東集團采用購物中心開發模式，將項目中間地段分散建筑集中為大賣場，使整個形態由普通商貿市場真正轉變為現代化的Shopping Mall。 圖12-9 調整后的中匯廣場規劃模型圖12-10 日本博多運河城鳥瞰圖我們共同認為：盡管商業地產在發達地區和

33、城市局部過熱，但是在河南仍存在商業發展滯后的問題，特別是除鄭州以外的地級市缺乏現代化購物中心。商業規劃是地產開發價值鏈的重要環節。通過消費者調查，我們發現本地消費實力與河南同類城市相比較強，由于雙匯集團等企業拉動，漯河城市居民收入水平穩步增長，很多消費這購買精品需要到鄭州。當地百貨經過淘汰，基本每樣管理水平較高商品品類齊全的精品百貨。我們認為6萬平方米的購物中心應該引進1萬平方米的大賣場和6000平方米的專業電器賣場，最好能夠自己經營一個2萬平方米的精品百貨店。與日本博多水城相比，我們的策劃思路還需要通過優秀的設計機構變成更好的建筑作品，由于選用設計機構水平的局限，本項目如果能夠有更出色的建筑

34、設計，則能夠挖掘出更大的商業價值。招商是實現商業規劃的保證，因此，我們嚴格按照商業規劃選擇經營能力較強、企業信譽較高的大型零售集團進入中匯廣場。由于大賣場給予發展商的租金較低，因此，充分發揮中匯廣場具有大型地下停車場和可以開展大型營銷活動的廣場優勢，可以經營好精品百貨商店。銷售是商業地產價值集中體現的重要環節，沒有商鋪銷售的資金回籠，就無法保證中匯廣場的正常開發進度。因此，我們積極與發展商合作，在籌碼內部銷售過程中就回籠可觀的資金，這初步印證了我們規劃思路的正確。本著對老客戶負責任的態度，應漯河華東集團公司領導邀請，楊寶民于2005年7月底花費五天時間現場考察項目進展并提出診斷意見。中匯廣場項目存在的問題 (1)公司治理機制，職業經理人團隊的激勵和約束問題沒有解決。缺乏運營與招商和商業營銷專業人才。需要一個形象比較鮮明，辦公環境優雅的商業公司辦公場所。 (2)中匯廣場項目操作缺乏系統思考，沒有貫徹經營戰略的經營思路，缺乏執行經驗，表現在工作不到位，缺乏后備人才的