1、“兩微一端”在高校新聞傳播中的應用“兩微一端”在高校新聞傳播中的應用兩微一端在高校新聞傳播中的應用隨著移動互聯網技術的發展，微信、微博和移動客戶端逐漸成為人們獲取資訊、進行交流的重要方式和新聞宣傳的重要平臺，新媒體的迅速崛起為新聞宣傳工作的傳播渠道帶來了深刻的變化，并在很大程度上影響著人們的閱讀習慣和新聞宣傳的效果。這些影響在青年學子的集中地、知識密集的高校體現得尤為明顯。目前，以兩微一端為代表的新媒體正成為高校備受矚目的傳播方式，也因此為高校新聞宣傳工作帶來了巨大影響。一、兩微一端在高校新聞傳播的應用現狀移動互聯網技術和智能手機的發展，使信息傳播不再以相對體系化的方式呈現和傳播，而是逐漸碎片

2、化，同時內容更加豐富多樣，這在很大程度上影響著人們的閱讀習慣和接收效果。兩微一端在高校的迅猛崛起，對校報、校電視臺、校廣播臺、校園網等高校傳統媒體造成了前所未有的挑戰，也帶來了傳統媒體的內容優勢與新媒體的傳播手段深度融合、建立更大宣傳平臺和輿論陣地的歷史機遇。面對新媒體平臺的發展契機，高校新聞宣傳須積極迎接挑戰，順應傳播潮流，保持優勢，彌補劣勢。目前，通過打造兩微一端這一新聞宣傳工作新的前沿陣地，很多高校將兩微一端作為高校官方發聲渠道之一，這也為傳統媒體與新媒體的融合發展開辟了新路徑。武漢大學自 2009 年 12 月首開高校官微，華中科技大學自 2012 年 8 月首開高校微信公眾號，其后各

3、家高校官微、微信公眾號如雨后春筍般地發展起來，通過官微和公眾號的新功能，為高校新聞傳播工作拓展了新空間。在移動客戶端方面，眾多高校在今日頭條等新聞客戶端創建高校官方賬號，進行新聞發布、形象宣傳等，取得較好的傳播效果。高校中新聞宣傳工作的主要受眾青年學生熱衷新事物、具有更高的接受能力和創新能力、對新事物的發展具有敏銳的感受力和較強的操作能力，因此兩微一端等新媒體從出現伊始，就對高校師生產生了強大的吸引力，并由此生發出巨大的傳播力。在順應網絡媒介發展思路的引領下，高校新聞宣傳工作對兩微一端歷經了解、摸索、建設階段后，對其認識不斷深入，并對其不斷加大投入力度，對其利用進入相對穩定和熟練階段。目前，兩

4、微一端等新媒體平臺已經成為傳播高校重要新聞信息、促進高校先進文化建設、引領師生思想方向、塑造高校良好形象的輿論陣地，其不可或缺的地位日益凸顯。二、兩微一端在高校新聞宣傳中的應用特點兩微一端在高校新聞宣傳工作中展現出一系列應用特點。（ 一 ） 、新型傳播媒介受眾范圍更大，傳播者與受眾互動更多。在兩微一端得到廣泛應用前，高校校報、校電視臺、校廣播電臺、校園網等各類傳統媒體的傳播方式雖各有側重且相互配合，并形成一定體系，但仍存在新聞傳播的滯后性、冗雜性、播放設備的局限等不足。傳統媒體受眾面日本文由論文聯盟收集整理趨變窄并且受眾處于被動地位，傳播方向上大體屬于單向傳播，兩微一端等新媒體的出現，有效顛覆

5、了這種局面。通過評論、留言回復等功能，微博使高校新聞傳播實現了更大影響力。尤其引人注目的是轉發的功能，官方微博形成首次信息傳播后，粉絲的轉發形成二次傳播，更多轉發使信息傳播出現幾何增長的高速度和高覆蓋率。這種傳播速率極其驚人，如哈爾濱工程大學官微推出的解密哈工程最具電影氣質的11 號樓，通過對某電影拍攝時的所在地學校的 11 號教學樓，展現出學校獨具特 色的校園建筑，在解讀校園建筑中，激發出師生對于學校前身哈軍工和今天的哈爾濱工程大學哈軍工文化園的由衷自豪感，在解讀一座教學樓的同時，其背后滲透著對于校園文化的傳播，在短短25 個小時內，點擊量達到了 10 萬 +，這對于一所高校的新聞宣傳工作來

6、說，其覆蓋面和傳播速率是較為可觀的。同時，通過兩微一端的互動平臺，將傳統媒介的單向傳播變為雙向互動，受眾不僅可以自主選擇關注的內容，也可以直接反映對某個問題的看法和建議，傳播者和受眾之間甚至可以實時發生討論等互動，這可以引發更大的關注度和轉載量。而高校新聞宣傳工作者也可以根據閱讀量、點贊量、轉發量等指標及時調整新聞傳播的內容，進而取得更好的宣傳效果。（ 二 ） 、兩微一端自主性更強，更易實現傳播意圖。高校新聞宣傳工作者可以利用兩微一端的平臺，更好地從控制發布內容、時間角度考慮，例如，在新媒體的實際運營中，人們發現，針對同一事件，在一天中的不同時間段發布，上午九時發布的新聞受關注度相對更高，這與

7、人們的閱讀習慣不無關系。根據這一規律，高校新聞工作者可在這一時間進行消息發布，以使內容得到更多傳播。另外，傳統媒體對內容、版面、審核程序等嚴格要求，往往經過層層把關，審核機制繁瑣，雖使新聞發布具有權威性，但往往失去時效性。而目前，在高校中，兩微一端平臺所發布的內容所受限制相對小，內容發布自主性更強，新聞宣傳工作者可根據實際情況合理安排新聞內容與發送時間。其自主定位還有助于高校打造學校特色，如哈爾濱工程大學的微信公眾號小程、哈爾濱工業大學公眾號紫丁香等，個性表達方式有助于打造高校的正面形象，更好地實現傳播意圖。（三） 、兩微一端更具輿論引導力。自媒體的快速發展、互聯網可匿名特點條件下，對于惡意傳

8、播的負面信息，如果高校新聞宣傳工作者不及時加以引導，錯誤的輿論導向和消極負面的表達會引發學生思想混亂，形成不安定因素，不利于和諧校園的建設。例如，對于高校中新聞傳播的一支生力軍自媒體來說，其在朋友圈中分享、發布的負面信息往往在輿情監控中搜索不到，但是其可能引發的負面效應卻不容小覷，這時尤其需要學校官微這樣權威的信息發布者進行及時引導，因其更快的時效性與點對點傳播的針對性，往往會收到更好的傳播效果。兩微一端在學生群體 中使用頻率高，更貼近學生的語言習慣和需要，因而在輿論引導方面更具優勢。對策和建議為使新聞宣傳工作更好地發揮作用，利用好兩微一端傳播平臺，高校新聞宣傳工作者可從以下方面著力 :一要從思想上樹立與時俱進、開拓創新的意識。高校新聞宣傳工作要不斷更新傳播方式，利用新媒體助推宣傳工作更上一層樓。根據新媒體發展情況，因勢而謀、應勢而動、順勢而為，不斷提高新聞宣傳工作質量。二要加強專業隊伍建設。組建專業的媒體運營團隊，充分利用兩微一端等新媒體平臺，進一步理清新聞宣傳的體制機制，結合校報、校電視臺、校新聞網等傳統媒體，實現新聞的一次采集、動態整合、多個渠道、多次發布的傳播效果。注重組建大學生團隊，倚重學生力量，