1、新產品開發與上市精細化管理10.1新產品開發業務流程10.1.1新產品開發工作管理流程確定研發目標及思路:1.市場部、銷售部等相關部門關注市場信息，尋找市場機會，；經調研、討論后，評估此機會可行，則提供給產品研發部門:2.產品研發部門確定研發目標，擬定產品規劃的研發思路I_ _ _新產品設想與創意創意的篩選與評估;產品研發人員根據研發思路，進行新產品設想與創意，確定新!產品從外觀到內部的整體框架h_ _ _ _ _ _ _ _ _!產品研發人員采用科學的評估方法，對產品框架各因素進行分-；析比較，并組織相關部門人員討論，從中挑選適應市場需求、；符合發展趨勢等的最佳創意方案 概念發展和測試進行營

2、銷戰略規劃將新產品構思具體化，描述產品的性能、用途、形狀、外形等,;以便上市后讓消費者識別出產品的特征_ _ _ _ _ _|B=B|=:市場部根據已形成的產品概念制定營銷計劃，初擬營銷規劃，:內容包括產品定位、市場定位、目標消費群定位、價格定位等;對產品的銷售狀況的大體預測；新產品的價格策略、營銷策略;:對預期的長期銷售量、利潤目標、營銷組合等進行說明市場部對新產品進行商業分析，如預計銷售量、銷售利潤等,1財務部進行新產品成本利潤分析，包括各種活動的費用預算、 成本與利潤預測、風險評估等產品開發、試產企業相關部門對新產品進行設計、試制、測試及鑒定上市試銷:產品試產鑒定合格后上市試銷，并根據產

3、品試銷的情況，對新 產品的市場前景作出一個初步的判斷，并為企業新產品的全面:上市提供決策依據批量生產與營銷推廣:市場部、銷售部按照營銷規劃要求，組織新產品的全面上市,;并做好營銷推廣工作市場跟蹤、反饋修正:市場部關注新產品上市后的市場反應，并根據各種反饋意見修:正產品策略、營銷策略等10.1.2新產品上市計劃制訂流程確定產品戰略i根據企業發展戰略及市場的實際情況，市場部會同其他相關部I:門確定企業產品發展戰略明確新產品開發目標市場部、銷售部協同其他部門根據市場情況、企業發展戰略、:往年產品市場情況等方面確定新產品開發目標與策略實施市場調研!市場部實施市場調研，了解目標消費者對產品的相關信息、掌

4、:握當前市場上同類產品的市場狀況、競爭對手的產品情況及市:場推廣策略等，為企業新產品上市計劃提供決策依據L-_ _ _制定新產品上市計劃市場部、銷售部、產品管理部等相關部門在上述工作的基礎上,依據產品研發進程要求，制定新產品上市計劃新產品上市計劃可行性分析!市場部等人員對制定的新產品上市計劃進行可行性分析，確定:后形成新產品上市計劃，報送公司領導審批修正、確定新產品上市計劃營銷總監、總經理對新產品上市計劃進行審核、審批，并1提出修正意見，市場部根據領導意見修訂計劃，直到領導最終:核準確定新產品上市計劃實施;根據領導審批通過的新產品上市計劃，配合新產品研發、上市:過程，市場部等相關部門按計劃實施

5、新產品上市計劃文件資料存檔、備查一-新產品上市計劃等相關文件、資料等的建檔、備查I10.2新產品開發企劃10.2.1新產品市場開發計劃書文案名稱XX牛奶市場開發計劃書受控狀態編號執行部門監督部門考證部門一、整體環境分析1.宏觀環境隨著我國經濟迅速發展，人們生活水平日益提高，人們對生活質量的要求也隨之提高。一個好的飲食 習慣是良好的開端，一日三餐是我們必不可少的一部分，那么早餐是非常需要營養的，牛奶作為對人體極具營養價值的補充物質，為我們提供了較大的潛力市場。2.主要競爭對手情況分析(略)3.消費者分析(1)對牛奶的需求：隨著生活水平的提高，人們對健康越來越重視，據本組調查，%)勺人認為一 日三

6、餐中早餐必須選擇牛奶來攝取營養物質。(2)消費能力分析：消費者對于它的價格還是可以接受的。(3)消費群體定位：牛奶產品面向大眾，凡是喝牛奶的均是x x牛奶的潛在客戶群體。隨著生活水平的提高，人們開始關注飲食的健康性與營養性。牛奶豐富的營養價值、品牌、價格，使其成為消費者選購的主要考慮因素。二、營銷目標1.產品目標(1)短期市場目標。在整個市場態勢中，將XX牛奶定位為市場挑戰者。由于XX牛奶在營養價值于口味上與競爭對手均無較大的差異，而且市場導入較晚，同類產品數量眾多。因此，XX牛奶只能以強勢導入，在短時間內利用整合營銷傳播手段來拉動市場，促動銷售終端，感動消費者，營造理想的銷售環境，取得初步的

7、經營業績。(2)長期市場目標。提升XX牛奶的知名度與美譽度，樹立XX良好的企業形象和品牌形象，樹立發 展百年品牌的觀念，把X X牛奶逐漸培養成為奶類產品中的強勢品牌之一。2.銷售目標年度銷售額 萬元。3,市場占有率目標積極擴大市場占有率。4,品牌目標提升品牌形象，縮小與主要競爭對手的差距。三、 產品廣告定位1.廣告觀念（略）2.廣告語（略）四、 推廣方式對本產品的宣傳，公司主要采取電視廣告、報紙廣告、戶外廣告等7種方式，具體內容如下表所示。產品推廣方式一覽表方式說明電視、電臺廣告1.在電視媒體收視率高的欄目投放產品廣告加引導健康安全衛生消費專題片2.在電臺收聽率高的欄目，推出青少年、大眾產品廣

8、告及，并贊助聽眾有獎問答的獎品報紙廣告在電臺收聽率高的欄目，推出青少年、大眾產品廣告及，并贊助聽眾有獎問答的獎品戶外廣告1.所有的配送車輛車身廣告重新設計制作2.給分銷商、銷量大的零售商制作店牌廣告3.在大型住宅小區和中小學出入口設置路牌廣告廣告傘凡是冷飲攤點，不管是否專營XX產品，均要投放廣告傘，以增強本產品的可視性售點POP售點海報要經常貼，以增強產品的可視性廣告塑料包裝袋印制大小規格不同的產品包裝袋（全國統一、各產品統一），既方便購買又是流動廣告冰柜廣告投放冰柜廣告，以展示品牌、產品形象為目的五、營銷活動實施為開發XX牛奶在 區域的市場，本公司主要進行下述營銷活動，如下表所示X X牛奶營

9、銷活動日程表營銷活動時間方式媒介活動內容目的牛奶知識答疑_ i _日專家現場咨詢會1. x X報2.廣告宣傳單專家現場解答消費者關于牛奶的相關問題讓消費者充分了解牛奶廣告_月月1.報紙廣告2,電視廣告1. x X報2.電視臺宣傳公司產品本品牌牛奶營 養的同時，兼 顧自然、健康、 個性全面招商_月月1.報紙廣告2.電視廣告3.發放宣傳 單1. x X報2.電視臺3.廣播臺1.專家答疑會也是賣點2.xx牽出大市場3.經營游戲：牛奶如何做市場為X X牛奶爭取更多的經銷商、代理商和零售商科普運作_月月系列報道以XX報為主，并輔以其他媒介1.喝牛奶喝什么一 一營養篇2.喝牛奶喝什么一 一健康篇3.喝牛奶

10、喝什么一 一口味篇4.喝牛奶喝什么一 一個性篇讓消費者更廣 泛、更全面地 了解X X牛奶編制日期審核日期批準日期修改標記修改處數修改日期10.2.2新產品開發可行性報告方案名稱X X鈣片開發可行性報告受控狀態編號執行部門監督部門考證部門一、市場調查1.調查對象：國內同類市場占有率在前3名的產品與國際名牌產品。2.調查內容(1)消費者反應情況(2)市場上同類產品的技術現狀與改進要求二、 市場現狀隨著人們生活水平的不斷提高和對健康的重視，人們的保健意識正逐步增強，鈣對維持和保證人體的 身心健康有著重大作用。根據相關機構發布的數據表明，中國鈣產品市場潛力巨大。三、 企業概況(略)四、 銷售計劃1.價

11、格通過對其他鈣片的價格調查，初步將XX鈣片的終端銷售價格定為 元/瓶，共 克。2.銷售方式(1)直接銷售(2)間接銷售(3)零售商3.銷售預測通過對該片市場的綜合分析，結合使用上述方法，制定了XX鈣片的產銷預測表，具體內容見下表。XX公司鈣片產銷預測表年度月份預計銷售量估計存量市場占有估計產量成長率生產計劃12345,五、 生產過程（略）六、 投資計劃（略）七、 收益成本分析（略）八、 經營管理措施1.生產管理從原材料采購質量到每一道生產工序都進行嚴格把關。按照相關技術標準和產品質量標準制定生產管理制度、操作規程、崗位責任等，做到有章可循、保證質量。2.財務管理編制財務收支計劃、合理安排調配資

12、金，保證企業經營活動的順利進行，加強財務監管，提高資金使 用效率，保障資金安全。3.銷售管理公司設有專門銷售部門，聘用專業營銷人員，銷售部門要制定年度銷售目標計劃，做好市場調查和市場細分，根據市場需求進行營銷系統策劃，包括產品結構、包裝、價格、服務等。公司將根據年度銷售目 標測算確定營銷責利掛鉤比例，充分調動營銷人員的積極性。4.人員培訓根據項目實施進度擬定培訓計劃。采取集中培訓與現場指導相結合、理論與實際操作相結合進行培訓九、xx鈣的宣傳活動本公司從宣傳角度出發，花大力氣，全方位出擊，運用各種公關手段，在各報刊、電視上報道，宣傳 產品的功效。其相關宣傳活動主要有。1.上門贈送，同時進行產品質

13、量信息調查，及時反饋質量、口味、外包裝信息，委托某著名廣告公司 進行產品的廣告、外包裝設計。2.電視廣告片的精心設計，設計出更貼近老百姓消費的產品，為創名牌產品打好基礎。3.小批量試銷十、可行性分析結論（略）編制日期審核日期批準日期修改標記修改處數修改日期10.3新產品上市企劃10.3.1新產品上市建議書文案名稱x X保健品上市建議書受控狀態編號執行部門監督部門考證部門隨著經濟和社會的快速發展，人們的生活水準日益提高，對保健品的消費需求也日益加大。在這種條件下，公司進入保健品行業，推出高科技保健食品是十分有利的。通過對保健品市場的深入調查發現，不少企業都被保健品的效益高、上馬快、市場大等特點所

14、吸引，且他們的經濟實力都較強， 可以預見新一輪市場競爭將更加白熱化，市場營銷的立體組合也變得更加重要。因此，如何使企業有更好的發展，如何使公司的保健品在投放市場初期就能站穩腳跟，并使市場份額不斷 提升，是公司的高科技保健品在上市前必須要考慮的問題。一、 戰略目標1.定性目標為公司樹立生物工程領域高科技企業的形象，極大地提高公司與產品的美譽度，為公司在保健品市場 的進一步發展提供市場和資金的保證。2,定量目標(1)銷售額鑒于保健品市場的巨大潛在需求和公司的生產、營銷能力，公司擬分三步走：在銷量方面第一年爭取實現年銷售額 萬元，第二年實現 萬元，第三年實現 億元年銷售額。(2)市場份額在市場份額方

15、面第一年擬獲得 、省省會城市保健品市場 唯勺份額，第二年擬獲得、省省會城市保健品市場 知勺份額；第三年擬獲得全國市場保健品 %)勺份額；在利 潤方面公司擬達到%)勺銷售毛利率。二、 戰略重點1.合理選擇目標市場2.鋪設良好的銷售渠道3.設計合理有效的傳播理念三、 消費行為分析1.有XX 0勺消費者在購買前事先確定保健品品牌，到購買地點再確定要購買的品牌僅占XX%這說明長期、系統的品牌建設工作是保健品營銷的關鍵，因而企業應努力使自己的品牌在消費者心中占據優勢地位。2.藥店和超市是消費者購買保健品的主要場所，XX唯勺消費者在藥店購買保健品，XX%）勺消費者在超市購買保健品。3.消費者服用保健品后一

16、般都會產生持續的消費行為，有XX唯勺消費者一旦服用保健品則會經常服用或長期服用。4.消費者在消費保健品方面容易形成品牌忠誠度。四、品牌形象設計關于公司準備上市的高科技保健食品的品牌形象設計的具體內容見下表。X X公司高科技保健食品的品牌形象設計構成表構成要素具體內容企業名稱；企業品牌標志；企業品牌、標準字體；企業專用印刷字體；企業標準色；企業 基本要素商標圖案；企業宣傳標語、口號產品擺設的商店櫥窗及裝飾；產品包裝用品；產品傳播海報；產品說明書；產品樣品；產 應用要素品的展示和陳列五、 銷售員業務培訓為促使公司的保健品獲得更佳的經營業績，可以對業務員開展以下方面的訓練和培訓。1.公司的企業理念，

17、文化滲透培訓。2.營銷人員的心理建設和雙贏營銷技能、技巧的培訓。3.營銷人員雙贏談判能力培訓及“超級影響力”培訓。4.營銷人員對保健食品的產品定位、市場定位認識培訓。5.客戶服務技能和方法培訓。6.推廣業務流程培訓。7.團隊精神、上傳下達、相互協作、完成目標訓練。六、 營銷通路組合與開發藥店、醫院、商場、超市、專賣店等是保健品的主要銷售通路。除此之外，公司還應開發其他銷售通道，如網絡銷售、業務銷售等，將多種銷售通路進行有機結合。七、 廣告媒體組合策略新產品的廣告策劃要注意廣告策劃的環境因素、廣告投放時機和廣告的媒體策略和訴求策略。在設計 產品上市時的廣告策略時，公司需關注以下五個問題。1.新上

18、市保健食品的廣告策劃如何充分利用環境因素。2.如何保證保健食品廣告投放的有效性。3.如何把握保健食品廣告訴求的重點和差異。4.如何處理廣告公關、新聞策劃的結合與關系。5.如何建立保健食品整合傳播理想模式。八、 產品上市利弊分析1.有利點(1)市場潛力大(2)本公司開發的X X保健品有著其他競爭對手不可比擬的特性2,不利點(1)主力競爭品牌資金雄厚、市場占有率高、受消費者認可程度較高(2)第二品牌產品低價位進入市場獲得成功。九、 相關建議(略)編制日期審核日期批準日期修改標記修改處數修改日期10.3.2新產品上市策劃方案方案名稱XX牌牙膏上市策劃方案受控狀態編號執行部門監督部門考證部門、產品上市

19、背景(略)二、 市場分析1.市場機會隨著人們對牙齒健康問題的關注，中草藥牙膏也越來越為人們所重視，中草藥牙膏的市場需求在相當 長的一段時間內仍將十分巨大。2.市場潛力中草藥牙膏占據著%勺國內市場份額，而且比例每年還在不斷增長。3.競爭環境(1)國外品牌的進入1隨著外資品牌不斷的資本運作及市場開拓，占據了較大的市場份額，如XXX。2隨著牙膏“中草藥熱”的出現，外資品牌也開始重視中草藥牙膏的研發，如XXX、XXX都在X X X X年推出中草藥牙膏。(2)本土品牌的迅速崛起1以XXX為代表的傳統中草藥牙膏品牌借著“中草藥熱”的東風，迅速建立起行業的領導地位。2以X X X為代表的新興牙膏品牌也初露端

20、倪。4.產品上市優劣勢分析(1)有利條件1中草藥牙膏市場潛力大。2消費者已接受產品，無開發風險。(2)不利條件主力競爭品的歷史久、市場強、財力足、市場占有率高，有一定的忠誠顧客。三、 企業戰略選擇目標說明企業欲向何處發展；戰略則說明如何達到目標。每個企業必須制定達到目標的恰當戰略，包 括技術戰略和資源戰略。對于可以提出的許多戰略，歸納為三類類型：全面成本領先、差別化及集中化。根據對企業整體的優勢、劣勢、機會和威脅分析，差別化戰略應該成為企業長期發展的主方向四、產品定位1.產品用途(1)主要用途清潔口腔、牙齒保健、消除口臭等。(2)特殊功能具有護齦固齒，防治牙齦炎、牙周炎、牙過敏、抗菌斑等作用。

21、2.產品名稱產品的名稱應該能夠表示產品獨特的優點與用途，并且易讀、易懂、易記，還要與眾不同。3.目標消費群4.顏色：5.容量針對不同的消費需求，推出不同的產品系列： 克小包裝與 克大包裝。6._價格： 克小包裝市場定價為元； 克大包裝市場定價為 元。五、 新產品上市安排1.上市時間：_2.上市區域：_3.媒體宣傳支持(1)廣告策略入市初期以理性訴求為主強調其功能；后期主要以產品新的功能、創新理念來引導客戶的消費需求。(2)廣告語：_(3)宣傳形式及費用根據預定的銷售目標，按其目標的 %作為廣告費用。4.銷售地域(1)以經濟發達的地區為主力，應重點經營。(2)對商業比較活躍、人口較多的地區，也應

22、特別重視。5.銷售渠道(1)以各省會城市為中心，建立銷售中心。(2)在地級市設立代理商，開展經營活動。六、業績目標與效益分析 （略）編制日期審核日期批準日期修改標記修改處數修改日期10.3.3新產品上市推廣方案方案名稱X X電動車上市推廣方案受控狀態編號執行部門監督部門考證部門一、推廣目的1.讓目標消費群在最短的時間內認知新產品的功能、效果，縮短新產品推廣期的時間長度，盡快進入成長期，創造效益。2.使目標消費群產生試用的欲望，并逐步將其培育成品牌忠誠者。3.提高品牌知名度和美譽度。4.提高現場售點的產品的銷量。5.鞏固通路經銷商的客情關系，搶占通路、終端的高鋪貨，提升經銷商的信心和積極性。二、

23、前期市場調查本次市場調查主要是為XX電動車上市推廣提供科學的依據。其調查內容、調查方式及調查地點如下表所市場調查實施情況表1.管理層深度訪談2.營銷人員小組座談或問卷調查3.渠道調查：電動車銷售渠道類型及特點，知名品牌的渠道政策4.終端調查：電動車銷售終端類型及特點，終端形象、終端陳列、終端導購、終端促銷 活動等5.經銷商調查：經銷商基本情況、代理品牌數量及銷售情況、對當地電動車市場的認識、 是否有經銷新品牌的計劃等6.消費者調查：對電動車的認識、熟悉的品牌、影響購買的主要因素等調查內容調查方式深度訪談、問卷調查、小組座談走訪調查、二手資料等調查地點_ 區域三、產品策略1.產品定位：品牌定位于

24、中高檔系列。2.價格策略(1)利用專賣、加盟保持直接用戶價格統一，利于品牌形象的建設。(2)保證經銷商一定的高利潤，可以吸引更多的經銷商加入，提高市場拓展速度。(3)產品價格介于目標市場上的小品牌與大品牌之間。四、 產品推廣1.廣告方面本公司針對XX牌電動車推出的廣告，主要強調產品特性、實用價值及品牌差異和消費者所能得到的 利益。電視廣告以省級臺和縣級臺為主；報紙廣告主要是為招商和促銷活動的前期造勢，同時充分借助行業 雜志和行業網站對本公司生產的X X牌電動車進行宣傳，以達到如下效果。(1)在市場中建立產品知名度和激發購買興趣(2)提升企業及品牌形象2.促銷在節假日或周末進行促銷活動，活動采取

25、多種形式，達到提高XX電動車的知名度及銷售額的效果。3.事件營銷(1)贊助有重大影響的活動(2)為相關群體免費提供電動車五、 電動車上市安排1.上市時間：_2.上市區域：以北京、天津、上海、廣州為中心，向周邊地區擴展。六、 終端策略1.將部分優勢終端建成4S專賣店，進一步提高xx品牌的影響力2.強化終端形象建設，提高終端銷售力3.提高終端導購人員執行力七、 服務策略1.開通服務熱線，妥善處理客戶投訴問題2.設計產品保修卡，建立客戶檔案3.定期回訪xx牌電動車使用者，詢問客戶建議，提高品牌美譽度，增強顧客忠誠度4.重視售前和售中服務工作，提高顧客成交率八、 相關部門職責1.招商部：主要負責整體招

26、商方案的制定，招商活動的執行。2.市場部：主要負責市場調研、營銷策劃和廣告管理等工作。3.銷售部：主要負責產品的銷售、行業一線信息及客戶反饋意見的收集。4.物流部：主要負責零配件的采購、產品的配送。5.客服部：主要負責客戶關于產品技術方面的咨詢、產品售后服務工作。九、 工作進度安排對x x牌電動車推廣工作大體安排內容如下表所示。X X牌電動車推廣工作時間安排時間工作安排_月-_ 日 _月_日進行充分準備和市場調研_月-_ 日 _月_日選擇當地報紙、雜志、網站進行宣傳_月-_日 _月_日向部分人群贈送產品并作適當報道_月-_日 _月_日針對終端開展促銷活動編制日期審核日期批準日期修改標記修改處數

27、修改日期10.3.4空調上市推廣企劃案方案名稱X X空調上市推廣企劃案受控狀態編號執行部門監督部門考證部門一、方案策劃背景隨著科學技術的日益進步，中國家電市場的競爭趨向白熱化和激烈化。x x家電公司原是一家專業生產彩電的家電集團公司，為了尋求更大的市場，開始嘗試進入制冷行業,推出了新產品一一XX空調。為使新產品順利上市并在前期取得理想的銷售業績，我部門在對空調市場調 查研究的基礎上，特制定此推廣方案。二、市場現狀分析對目前空調市場的具體分析內容見下表。空調市場現狀分析表分析角度具體內容競爭對手分析1. A企業：在國內外享有很高的品牌知名度和美譽度，各項操作也很規范，所 生產的產品基本上屬高檔系

28、列2 . B企業：歷史悠久，多年來一直定位于高技術、高檔、時尚、引導者的形象4 . D企業：合資產品，高檔品牌，穩重，科技創新5 . E企業：合資產品，高檔品牌，時時創新，設計人性化產品分析1 .款式：市場調查分析表明，在這一區域的消費者傾向于購買體積小、色澤舒服的壁掛式空調2.價格：從價格上來說，XX家電公司新推出的空調在市場上屬于中等價位產品發展趨勢分析1.消費者選擇空調最關注的是價格、款式、內腔設計、節能和環保等2.空調發展趨勢是：外觀設計更美觀、更節能、更環保，各種細微設計更人性化三、市場機會分析1.產品優勢(1)強大的品牌背景：XX空調是由我國著名的XX家電公司生產的， 其系列產品X

29、X彩電有較高的 市場知名度和美譽度。(2)需求潛力較大：社會經濟迅速發展的同時，人們的生活水平得到了飛速提升，消費者對空調的消 費也日益增加。XX空調在這樣的市場背景下如果借助XX品牌的品牌形象，讓消費者不僅知道XX彩電 好，XX空調也很好，建立起XX空調的品牌美譽度，是XX空調拓展市場的有效方式。(3)本土化的服務理念：XX空調率先提出“ 年包修、保養”的售后服務承諾。2.劣勢(1)在 區域市場，部分消費者對XX空調還不太熟悉。(2)在 區域市場，XX空調的品牌形象還不夠鮮明。四、品牌定位1.產品名稱：_2.品牌內涵: _3.目標市場與消費群以全國大城市為重點目標市場，待時機成熟后，再進入中

30、小城市、鄉鎮市場。目標消費群：以中青年為主。五、 發展前景1.近期目標：爭取在 年的時間內讓XX空調成為消費者的首選品牌。2,遠景規劃：將X X品牌打造成消費者最信賴的家電品牌。六、 市場推廣1.市場推廣目的樹立XX空調的品牌形象，加深消費者對XX空調的品牌記憶，增加選購XX空調的概率。2.市場推廣的總體思路市場推廣和市場營銷相結合。具體措施是采取“電視廣告造市場，公益活動樹形象，終端市場決勝負” 的思路，將市場推廣和市場銷售緊密結合起來。3.推廣實施計劃對X X空調的具體推廣實施計劃包括下面三種方式。(1)廣告計劃。對廣告計劃的具體實施內容見下表。廣告計劃實施表廣告分類時間實施平臺效果電視廣

31、告空調銷售旺季來臨前的_ 天部分電視臺營造良好的宣傳聲勢報紙廣告空調銷售旺季來臨前的_ 天當地有一定知名度、權威性的報紙使消費者更加了解X X空調的特性公車廣告_ _部分公交車利用其流動性能廣泛傳達品牌的資訊戶外廣告_ _公交車站、廣場中心戶外廣告牌等強化消費者對X X空調的品牌形象認知(2)公關活動通過贊助相關公益活動的形式在全國范圍內將X X空調的聲勢進一步拉大，以迅速提升X X空調在消費者心目中的公眾形象，從而建立起X X品牌的品牌知名度和品牌美譽度。(3)終端市場促銷活動通過終端市場促銷的活動，可以引導消費者進一步關注XX牌空調，加深其對XX空調的認識，以拉 動空調銷售旺季的市場銷售。

32、其具體實施計劃如下表所示。X X空調市場促銷活動實施計劃表時間地點活動內容費用預算備注_ _ 場讓消費者了解XX空 調的性能，感受其服 務，形成企業與消費者 良好的互動場地租賃費：_元制作費：_ 元人工費：_ 元,通過適當的文藝演出，吸引消費人群的注意_ _ 商廈與相關單位聯合推出“購買X X空調送_ 的促銷”活動場地租賃費：_元制作費：_ 元人工費：_ 元,邀請相關媒體給予報道七、組織框架和人員管理簡述1.賣場事業部負責與其余類渠道的業務聯系，根據本公司給出的條件與對方洽談進貨，進行日常回訪, 及時了解銷售情況，進行補貨，結清賬款。2.銷售部負責為銷售員批貨，統計個人銷售量，進行日常管理。所

33、有業務員每月的售點訪問、新店開 發必須形成制度，每日填寫工作記錄，由銷售部負責人進行管理。編制日期審核日期批準日期修改標記修改處數修改日期10.3.5廚具上市推廣企劃案方案名稱X X品牌廚具上市推廣方案受控狀態編號執行部門監督部門考證部門一、主要競爭對手分析(略)二、 市場機會分析(略)三、 主要推廣目標1.在半年內，迅速提升“xx廚具”的市場知名度與美譽度。2.塑造“XX廚具”品牌形象，建立銷售網絡。3.半年內，銷售額突破XX萬元。四、 基本營銷策略1.重點市場： ,使X X品牌廚具能在一年內迅速成長為重點區域市場 中的知名品牌。2,全國市場：全面覆蓋在抓好重點市場的基礎上， 建立代理商隊伍

34、，旨在短期內實現市場區域的全面覆蓋，其基本思路如下。(1)為全國市場的代理商建立一套有效的營銷模式，包括有效的電視品牌廣告片、專題片、電臺資料講座、平面系列廣告、終端促銷品等。另外，還將組織市場啟動、市場管理以及各種專項培訓工作。通過 營銷經驗的交流和現場培訓相結合的方法，全面提高營銷隊伍的素質。(2)利用相關媒體傳播我們的產品優勢、經營思想以及合作原則，在擴大產品知名度的同時擴大代理 商隊伍。(3)合適的時候，在電視、廣播電臺等全國性媒體投放廣告，提升企業形象。五、 產品及品牌策略1.全力圍繞樹立“XX”品牌開展營銷活動。強調本廚具的內涵，體現品牌形象，在消費者(用戶) 心目中形成品牌偏好。

35、2.統一品牌名稱。系列產品都統一使用“XX”品牌。其優勢在于宣傳、介紹新產品的費用較低。企 業整體形象好時產品銷路必將暢通，從而提高產品知名度。3.樹立產品質量的權威性。產品已通過相關認證，同時配以用戶的切身體會及質量承諾，顯示出生產 商對自己產品的自信，對市場前景的自信，對企業發展潛力的自信，以此培育潛在用戶對產品的自信。六、推廣實施1.第一階段(1)時間：XXXX年XX月XX日XXXX年XX月X日(2)主要目標在做好終端陳列的基礎上，利用較高頻率報紙廣告、現場演示活動等手段將產品的健康信息及時、大 范圍地傳達給目標受眾。并讓者接受健康概念和認知X X廚具品牌。(3)市場策略以和XX同樣的產

36、品、同樣的推廣手段和終端建設，但比XX低多的價格與XX展開正面競爭，以奪 取XX及其他高端品牌的市場份額。并拉開與XX、XX的距離。(4)推廣形式第一階段主要推廣形式，如下表所示。宣傳推廣形式表推廣形式主要內容宣傳畫冊對XX廚具進行詳細介紹，消費者可以帶回家中仔細閱讀，以加深消費者對產品的了解現場演示由工作人員向消費者現場演示X X廚具的使用，讓消費者有直觀的感受導購推薦由導購人員現場向消費者介紹X X廚具，可以讓消費者更詳細地了解X X廚具(5)媒體推廣本階段媒體推廣主要考慮電視、廣播及報紙三種，具體推廣形式如下表所示。媒體推廣形式表媒體類型具體媒介頻率規格金額合計電視媒體XX衛視、XX頻道、XX電視臺秒廣告片X X萬元廣播媒體XX音樂