1、連鎖企業門店營運管理第3章 連鎖門店賣場布局和設計安徽財貿職業學院 第3章 連鎖門店賣場布局和設計學習目標理解賣場布局與設計的作用；熟悉賣場布局與設計；掌握賣場中央和內境設計；學會對不同業態的賣場進行布局與設計。安徽財貿職業學院引入：顧客購物實錄 性別: 女 年齡 :40歲 職業：保險公司職員 該顧客動線：一樓入口乘電梯二樓左轉化妝品區繼續向左直走紙品區下樓食品區入口處右轉糕點區直走飲品區2次右轉休閑食品區左轉直走收銀排隊 資料來源：聯商網和浙江聯華華商集團聯合推出的“每周顧客購物”安徽財貿職業學院 思考： 結合該顧客動線，門店賣場如何合理布局？安徽財貿職業學院第3章 連鎖門店賣場布局和設計

2、3.1 賣場布局與設計的作用 3.2 賣場設施的布局設計及外觀設計 3.3 不同業態賣場的布局設計安徽財貿職業學院3.1 賣場布局與設計原則及要素 3.1.1賣場布局與設計的作用 3.1.2 賣場布局設計的原則 3.1.3賣場布局設計的要素安徽財貿職業學院3.1.1賣場布局與設計的作用 1. 指導門店管理，把握銷售實績 2. 活用賣場空間，實施銷售計劃 3. 塑造整體魅力，實現營銷目標安徽財貿職業學院3.1.2 賣場布局設計的原則 1.便利顧客，服務大眾 2.突出特色，善于經營 3.提高效率，增長效益安徽財貿職業學院3.1.3賣場布局設計的要素 1.消費者生活方式和價值觀念 2.目標顧客和企業

3、經營概念 3.商品的分類和構成 4.商品布局與商品陳列 安徽財貿職業學院3.1.3賣場布局設計的要素 1. 消費者生活方式和價值觀念賣場設計與地域消費者的需求有著直接而密切的關系。只有對商圈內消費者的生活方式、購買習慣、價值觀念有充分的了解，才能創造出針對商圈顧客需求的帶有生活提案的賣場設計。安徽財貿職業學院案例: A超市集團總店位于高校區附近，其5到10公里內的潛在商圈客層構成如下：居民占70%、高校學生占30%；然而根據顧客調查和店長現場觀察，在該賣場消費購物的顧客中學生占60%以上，居民不足40%。安徽財貿職業學院思考問題: 這些數據表明什么？ 商品結構到底應如何傾斜？ 應該選擇哪類客層

4、為主流目標顧客？安徽財貿職業學院3.1.3賣場布局設計的要素 3.商品的分類和構成 對賣場進行設計時，應充分理解商品的特性、商品知識、重點商品、主力商品、季節商品、新商品、流行商品等，同時還要了解這些商品的購買對象以及他們使用這些商品時的生活場景。安徽財貿職業學院3.1.3賣場布局設計的要素 4.商品布局與商品陳列 商品布局、商品陳列、商品表現則帶有鮮明的計劃特征。它們與企業的銷售計劃、促銷計劃、宣傳計劃等連動進行，是通過各營銷技術手段，在賣場的平面與立體的空間形成視覺效果。 安徽財貿職業學院3.2 3.2 賣場設施布局設計及外觀設計賣場設施布局設計及外觀設計 3.2.1 賣場前方設施的布局

5、3.2.2 賣場中央設施的布局 3.2.3 賣場的內境設計 3.2.4 賣場后方設施的布局 3.2.5 賣場外觀設計安徽財貿職業學院3.2.1 3.2.1 賣場前方設施的布局賣場前方設施的布局1.停車設施是否完備2.招牌 3.出入口的設計 安徽財貿職業學院3.2.1 3.2.1 賣場前方設施的布局賣場前方設施的布局1.停車設施是否完備停車的困難是讓有車階層最困擾的。“停車方便”已成為當今商店吸引顧客最重要的因素之一。安徽財貿職業學院3.2.1 3.2.1 賣場前方設施的布局賣場前方設施的布局2.2.招牌招牌 招牌能體現出經營特色、服務傳統和企業文化,能引導消費者，方便購物,能使消費者增強對商店

6、的記憶和傳播。安徽財貿職業學院3.2.1 3.2.1 賣場前方設施的布局賣場前方設施的布局3.出入口的設計 （1）封閉型（2）半開型（3）全開型（4）出入分開型安徽財貿職業學院3.2.2 3.2.2 賣場中央設施的布局賣場中央設施的布局1.賣場的貨架形式2.賣場的通道安排 3.賣場的功能性布局技巧安徽財貿職業學院3.2.2 3.2.2 賣場中央設施的布局賣場中央設施的布局1.賣場的貨架形式（1）柜臺和貨架（2）變形貨柜、展臺及閣架 安徽財貿職業學院3.2.2 3.2.2 賣場中央設施的布局賣場中央設施的布局 對照圖片分析對照圖片分析: :賣場的通道設計要求賣場的通道設計要求? ? 安徽財貿職業

7、學院3.2.2 3.2.2 賣場中央設施的布局賣場中央設施的布局2.2.賣場的通道賣場的通道設計要求設計要求 (1)足夠的寬 (2)筆直 (3)平坦 (4)少拐角 (5)通道照度比賣場明亮 (6)沒有障礙物3 .3 .賣場的功能性布局技賣場的功能性布局技巧巧磁石點就是顧客的注意點，要創造這種吸引力是依靠商品的配置技巧來完成的。賣場動線包括顧客流動路線、銷售人員動線、管理動線和避免死角。安徽財貿職業學院3.2.2 3.2.2 賣場中央設施的布局賣場中央設施的布局（2 2）收款臺配置與設計）收款臺配置與設計 收款臺的數量應以滿足顧客在購物高峰時能夠迅速付款結算為出發點。安徽財貿職業學院3.2.2

8、3.2.2 賣場中央設施的布局賣場中央設施的布局 （3 3）存包處的設計）存包處的設計 存包處一般設置在零售店鋪的入口處，配備2-3名工作人員。顧客進入零售店鋪時，首先存包領牌；完成購物以后再憑牌取包。 日本的有些大型零售店鋪中，配有顧客自助式的存包處，顧客在零售店鋪內領取存柜鑰匙，自己存包自己取包，減少了等待時間安徽財貿職業學院3.2.2 3.2.2 賣場中央設施的布局賣場中央設施的布局 （4 4）通風設施配置）通風設施配置賣場內顧客流量大，空氣極易污濁，為了保證店內空氣清新通暢，冷暖適宜，應采用空氣凈化措施，加強通風系統的建設。通風來源可以分自然通風和機械通風。 安徽財貿職業學院3.2.3

9、 3.2.3 賣場的內境設計賣場的內境設計 1.賣場地面設計 2.墻壁與天花板設計 3.照明設計 4.色彩設計 5.氣味與聲音的設計 安徽財貿職業學院店店鋪鋪內內部部設設計計賣場賣場設計設計通道設計通道設計貨柜貨架設計貨柜貨架設計色彩設計色彩設計氣味設計氣味設計照明與音響設計照明與音響設計安徽財貿職業學院3.2.3 3.2.3 賣場的內境設計賣場的內境設計 1.1.賣場地面設計賣場地面設計 賣場地面設計的材料和設計是重要，95%的超市采用樹脂材料做地面，而94%的百貨公司使用地毯。安徽財貿職業學院3.2.3 3.2.3 賣場的內境設計賣場的內境設計2.2.墻壁與天花板設計墻壁與天花板設計 大型

10、賣場內的墻壁設計裝潢的總體要求是堅固、廉價與美觀，使用的材質一般為灰泥，再涂上涂料或進行墻面噴塑。安徽財貿職業學院 櫥 窗 店 門（2倍） 櫥 窗 （2.54.5倍） （2.54.5倍） 陳 陳 列 架 （1.5倍） 列 展示臺（3倍） 柜 （1.5 2.5 陳 列 架（1.5倍） 倍） 陳列柜 （1.52.5倍） 陳 列 柜 （23倍） 注：假設店內平均照明度為1，超過1表示尤應特別加強照明之處。 商商店店照照明明設設備備規規劃劃與與效效果果圖圖 3.照明設計安徽財貿職業學院3.2.3 3.2.3 賣場的內境設計賣場的內境設計 4.4.色彩設計色彩設計 （1）對比手法。充分利用標準色，與其他

11、同類商店形成明顯區別，并形成自己的風格，便于消費者識別。 （2）與商品本身特征相結合，利用色調變化襯托商品。 （3）根據季節性變化，調節商店環境的色調變化。安徽財貿職業學院 顏顏色色及及含含義義表表 顏色名稱 具有的感覺色彩 紅色 熱情，活潑，是進取性和積極的顏色，給人以“高級”的印象。中國認為紅色是喜慶和吉祥，通常在節日或喜慶的日子里人們都愛用紅色 橙色 活潑，年輕，富貴 黃色 明亮，年輕，在商店內使用，由于有刺激視覺的作用，會使顧客感到疲勞，少量使用，不要用于主色 褐色 保守，消極，容易被信賴。其中，茶色，咖啡色，巧克力色給人以強烈的活動之感，總的說來，素凈的嚴肅顏色用于外觀較理想 綠色

12、新鮮，年輕。是疲勞時希望看到的顏色，同時，使人感到放松、協調、健全、溫和，具有家庭氣息。其中淺綠色最適合商店內使用 青色 理智，安靜，清潔。也有人稱之為“服從色” 紫色 優雅，高貴，穩重。有神秘的色彩。直感敏銳，言談直爽的人多喜歡這種顏色。如將它作為商店的主色，該店將顯時髦、漂亮 粉紅色 華麗，年輕，明朗，也被稱為“愿望色” ，是人們在有所要求的時候喜歡的顏色 灰色 沉靜，是一種穩重的顏色 黑色 嚴肅，堅強，認真，剛健 白色 神圣，潔白，清潔。商店內的墻壁，頂棚經常使用，但易給人以蒼白感和冷靜感 安徽財貿職業學院3.2.3 3.2.3 賣場的內境設計賣場的內境設計 5.5.氣味與聲音的設計氣味

13、與聲音的設計 氣味和聲音同樣影響顧客的情緒，并有助于氛圍的形成。 安徽財貿職業學院案例：Frederick商店的香味(1/2) 好萊塢經銷女士內衣的零售商Frederick商店幾年前引進了一種濃郁的花香類似于在Victorias Secret商店成功運用的那種香氣。然而，幾乎就在同時，Frederick商店的銷售額就下降了，接著，各連鎖分店紛紛放棄了這種香氣。 安徽財貿職業學院案例：Frederick商店的香味(2/2) Victorias Secret商店的銷售目標是那些在輕柔燈光下的女性購買者，濃郁的花香在那里聞起來感覺很好。而招來麻煩的Frederick商店吸引的是為女性購物的男士。在這

14、種氛圍中，濃郁的花香起到了相反的作用。這種氣味令男性顧客不悅。 案例分析: Frederick商店的香味失敗的原因?安徽財貿職業學院3.2.4 3.2.4 賣場后方設施的布局賣場后方設施的布局（1）作業場（2）有關的生活設施 （3）辦公室 （4）倉庫 （5）器具 安徽財貿職業學院3.2.5 3.2.5 賣場外觀設計賣場外觀設計 1. 賣場的外觀設計類型 2. 賣場的名稱設計原則 3. 賣場的櫥窗設計安徽財貿職業學院3.2.5 3.2.5 賣場外觀設計賣場外觀設計 1.賣場的外觀一般有三種類型：（1）全開放式，也稱敞開式。（2）半開放式，或稱半敞開式。（3）全封閉式。 安徽財貿職業學院3.2.5

15、 3.2.5 賣場外觀設計賣場外觀設計 2. 在名稱設計時，一般要遵循的原則： （1）易讀、易記原則 （2）暗示商店經營產品的屬性原則 （3）為名稱設計相應的圖形標志原則 （4）適應市場環境原則 （5）法律保護原則 安徽財貿職業學院3.2.5 賣場外觀設計 3. 賣場櫥窗設計 （1）櫥窗展示的效應 （2）櫥窗展示的構思 （3）櫥窗展示的要求 （4）櫥窗設計的類型 （5）櫥窗建立與設計 思考:如何進行櫥窗設計?安徽財貿職業學院3.3 不同業態賣場的布局 3.3.1 百貨商店的賣場布局 3.3.2 SHOPPING MALL的賣場布局 3.3.3 專賣店的賣場布局 3.3.4 連鎖超級市場的賣場布

16、局 3.3.5 便利店的賣場布局安徽財貿職業學院3.3.1 百貨商店的賣場布局 1. 顧客通道 顧客通道設計的科學與否直接影響顧客的合理流動。安徽財貿職業學院思考：格子式布局特點？安徽財貿職業學院3.3.1 百貨商店的賣場布局 2. 貨架布局形式（1）直線式又稱格子式（2）斜線式 優點是： 布局規范，易于采用標準化陳列貨架，便于快速結算。其缺點是：容易形成一種冷淡的氣氛限制了顧客自由瀏覽，只想盡快離開商店；易丟失商品，失竊率較高。其優點是：能使顧客隨意瀏覽，氣氛活躍；易使顧客看到更多商品，增加購買機會。其缺點是：不能充分利用場地面積。安徽財貿職業學院思考：自由流動式布局特點？ 貨 出 架 入

17、口 自自 由由 流流 動動 式式 布布 局局 形形 式式貨 架安徽財貿職業學院3.3.1 百貨商店的賣場布局 （3）自由流動式 顧客通道呈不規則路線分布，貨位布局靈活。其優點是：氣氛活躍，可增加即興購買機會；便于顧客自由瀏覽，不會產生急切感；顧客可以隨意穿行各個貨架或柜臺。其缺點是：顧客難以尋找出口，易導致顧客在店內停留時間過長，不便分散客流；浪費場地面積，不便管理。安徽財貿職業學院3.3.2 SHOPPING MALL賣場布局 SHOPPING MALL ，音譯 “ 摩爾 ” 或 “ 銷品茂 ” ，意為大型購物中心，指規模大，集購物、休閑、娛樂、餐飲等于一體，包括百貨店、大賣場以及眾多專業連

18、鎖零售店在內的一體化管理的大型商業綜合設施。 美國購物中心協會對 SHOPPING MALL 定義為：由開發商規劃、建設、統一管理的商業設施；擁有大型的主力店多元化商品街和寬廣的停車場；能滿足消費者的購買需求與日常活動的商業場所。安徽財貿職業學院分析： SHOPPING MALL和百貨店有何不同？安徽財貿職業學院SHOPPING MALL和百貨店不同： 1. 業態構成不同 2. 城市功能不同 3. 運營管理重點不同 4. 服務對象不同 5. 商圈不同 6. 布局模式不同 7. 購物環境要求不同安徽財貿職業學院3.3.3 專賣店的賣場布局 專賣店的貨架布局應該新穎別致，同時配合合理的商品陳列，就

19、能創造出專賣店獨特的清新典雅的風格。針對現代專賣店也多采用開架銷售方式的特征，其銷售場地一般由銷售島、柱圍、壁面和通道四個部分組成。安徽財貿職業學院3.3.4 連鎖超級市場的賣場布局 大賣場屬敞開式的銷售方式。它的主要優點是：消費者可充分享受購物自由的樂趣，任意逗留，接觸商品，從容挑選，有滿足感，刺激了消費者的購買欲望，從而提高了銷售效果。 直線式是超市貨架布局和通道呈矩形分段布置，顧客易于尋找貨位，一般采用標準化超市貨架。安徽財貿職業學院某連鎖企業門店大賣場布局圖蛋蛋糕糕榨菜榨菜 收 銀 臺出口出口出口服務臺康師傅方便面好麗友派果 汁沙琪瑪入入口口門門水餃水餃等等冷柜冷柜蒙牛蒙牛等等鮮奶鮮奶

20、德利德利斯等斯等腸品腸品各種各種蛋蛋制品制品展展示示柜柜地方特產地方特產蛋蛋 糕糕面包、點心面包、點心門門咸咸泡泡菜菜南南北北貨貨雞雞蛋蛋展展示示柜柜葷葷 菜菜 、 酒酒 類類刑刑氏氏調調料料加加工工間間鮮鮮肉肉雞雞類類鮮鮮活活水水產產豆豆制制品品、日日配配冰冰鮮鮮肉肉制品制品冷柜冷柜水產水產制品制品冷柜冷柜冰冰激激凌凌冷柜冷柜罐頭罐頭干貨干貨調料調料米面米面油油白酒白酒葡萄酒葡萄酒米酒米酒啤酒啤酒面點面點熟食熟食香腸香腸蔬蔬 菜菜米面米面蔬菜蔬菜油油水果水果今麥郎今麥郎巧面館巧面館水果水果第四磁石點第五磁石點主通道第一磁石點第二磁石點第三磁石點飲料飲料安徽財貿職業學院大賣場布局中磁石理論的應用 1. 磁石理論作用 （1）在賣