1、|一、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式|二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素|三、消費(fèi)者的購買決策過程三、消費(fèi)者的購買決策過程本章概要本章概要2 購物清單購物清單A A購物清單購物清單B B1 1聽朗福德發(fā)酵粉聽朗福德發(fā)酵粉2 2片沃德面包片沃德面包1 1捆胡蘿卜捆胡蘿卜1 1磅內(nèi)斯速溶咖啡磅內(nèi)斯速溶咖啡1.51.5磅漢堡磅漢堡2 2聽狄爾桃聽狄爾桃5 5磅土豆磅土豆1 1聽朗福德發(fā)酵粉聽朗福德發(fā)酵粉2 2片沃德面包片沃德面包1 1捆胡蘿卜捆胡蘿卜1 1磅麥?zhǔn)闲迈r咖啡磅麥?zhǔn)闲迈r咖啡1.51.5磅漢堡磅漢堡2 2聽狄爾桃聽狄爾桃5 5磅土豆磅土

2、豆3速溶咖啡速溶咖啡懶惰懶惰缺乏計(jì)劃缺乏計(jì)劃吝嗇吝嗇不稱職的家庭主婦不稱職的家庭主婦研磨咖啡研磨咖啡勤勞勤勞有計(jì)劃有計(jì)劃慷慨慷慨稱職的家庭主婦稱職的家庭主婦4 消費(fèi)者行為學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)研究整個(gè)營銷過程中的消費(fèi)者的研究整個(gè)營銷過程中的消費(fèi)者的心理與行為產(chǎn)生心理與行為產(chǎn)生/ /發(fā)展和變化的規(guī)律。發(fā)展和變化的規(guī)律。51 1、了解消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)及購買行為模式；、了解消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)及購買行為模式；2 2、明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購買行為，、明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購買行為，它們是怎樣影響的；它們是怎樣影響的；3 3、明確消費(fèi)者購買行為的類型；、明確消費(fèi)者購買行為的類型；4 4、了解消費(fèi)者購買決策

3、的過程，明確各個(gè)階、了解消費(fèi)者購買決策的過程，明確各個(gè)階段應(yīng)采取哪些營銷對(duì)策。段應(yīng)采取哪些營銷對(duì)策。學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)6第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式 一、消費(fèi)者市場(chǎng)一、消費(fèi)者市場(chǎng)n是指為滿足個(gè)人生活需要而購買商品的所是指為滿足個(gè)人生活需要而購買商品的所有個(gè)人和家庭組成，它是組織市場(chǎng)乃至整有個(gè)人和家庭組成，它是組織市場(chǎng)乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)為之服務(wù)的最終市場(chǎng)，也是為個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)為之服務(wù)的最終市場(chǎng)，也是為個(gè)人提供最后的直接消費(fèi)品市場(chǎng)。個(gè)人提供最后的直接消費(fèi)品市場(chǎng)。n研究消費(fèi)者市場(chǎng)的核心就是研究消費(fèi)者的研究消費(fèi)者市場(chǎng)的核心就是研究消費(fèi)者的購買行為。購買行為。 7 市場(chǎng)廣闊

4、，購買人數(shù)多而分散市場(chǎng)廣闊，購買人數(shù)多而分散 消費(fèi)者購買多屬非專家購買消費(fèi)者購買多屬非專家購買 消費(fèi)者需求差異性大消費(fèi)者需求差異性大 消費(fèi)者市場(chǎng)商品專用性不強(qiáng)消費(fèi)者市場(chǎng)商品專用性不強(qiáng) 購買者購買次數(shù)較多，購買時(shí)間分散，每次購買購買者購買次數(shù)較多，購買時(shí)間分散，每次購買數(shù)量較少數(shù)量較少 除少數(shù)高檔消費(fèi)品外，一般不要求技術(shù)服務(wù)除少數(shù)高檔消費(fèi)品外，一般不要求技術(shù)服務(wù)8 消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者購買商品的活動(dòng)消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者購買商品的活動(dòng)以及與其有關(guān)的決策過程，如收集信息、分析、以及與其有關(guān)的決策過程，如收集信息、分析、比較、決定購買，甚至購買后的有關(guān)活動(dòng)。比較、決定購買，甚至購買后的有關(guān)活動(dòng)

5、。二、消費(fèi)者購買行為二、消費(fèi)者購買行為9消費(fèi)者價(jià)值理論消費(fèi)者價(jià)值理論n消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮兩方面：消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮兩方面：獲得的效益或價(jià)值獲得的效益或價(jià)值付出的成本或代價(jià)付出的成本或代價(jià)n讓渡價(jià)值讓渡價(jià)值=總價(jià)值總價(jià)值-總成本總成本讓渡價(jià)值讓渡價(jià)值0 購買購買讓渡價(jià)值讓渡價(jià)值0 拒絕購買拒絕購買n消費(fèi)者購買時(shí)會(huì)綜合考慮各因素，使讓消費(fèi)者購買時(shí)會(huì)綜合考慮各因素，使讓渡價(jià)值達(dá)到最大化渡價(jià)值達(dá)到最大化10 企業(yè)營銷者關(guān)注的關(guān)鍵是購買者的黑箱中刺激企業(yè)營銷者關(guān)注的關(guān)鍵是購買者的黑箱中刺激和如何轉(zhuǎn)化為反應(yīng)，并采取相應(yīng)的營銷決策和如何轉(zhuǎn)化為反應(yīng)，并采取相應(yīng)的營銷決策三、消費(fèi)者行為模式三、消費(fèi)者行為

6、模式11n誰購買企業(yè)產(chǎn)品？誰購買企業(yè)產(chǎn)品？(Who)購買者購買者(Occupants)n購買什么？購買什么？(What)購買對(duì)象購買對(duì)象(Objects)n為什么要買為什么要買? (Why)購買目的購買目的(Objectives)n消費(fèi)者的購買活動(dòng)有誰參與消費(fèi)者的購買活動(dòng)有誰參與(Who)購買組織購買組織(Organizations)n怎樣購買？怎樣購買？(How)購買方式購買方式(Operations)n消費(fèi)者何時(shí)購買？消費(fèi)者何時(shí)購買？(When)購買時(shí)間購買時(shí)間(Occasions)n何地購買？何地購買？(Where)購買地點(diǎn)購買地點(diǎn)(Outlets)12 文化因素文化因素文化文化亞文化亞

7、文化社會(huì)階層社會(huì)階層社會(huì)因素社會(huì)因素相關(guān)群體相關(guān)群體家庭家庭角色地位角色地位個(gè)人因素個(gè)人因素年齡年齡職業(yè)職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況生活方式生活方式性格和性格和自我概念自我概念心理因素心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺知覺學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度信念和態(tài)度購買者購買者外部因素外部因素內(nèi)部因素內(nèi)部因素第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素影響消費(fèi)者購買行為的主要因素13一、一、文化因素文化因素文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響1.1.影響消費(fèi)者的思考模式影響消費(fèi)者的思考模式 2.2.影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念 3.3.影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià) 4.4.影響消費(fèi)者的購買行為影響

8、消費(fèi)者的購買行為 5.5.影響消費(fèi)者的購后行為影響消費(fèi)者的購后行為 141516 社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)的相對(duì)穩(wěn)定和有序的分社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)的相對(duì)穩(wěn)定和有序的分類，每類成員都有類似的價(jià)值觀、興趣及行為。類，每類成員都有類似的價(jià)值觀、興趣及行為。特征：特征：1 1、社會(huì)階層的多維性、社會(huì)階層的多維性2 2、社會(huì)階層的層級(jí)性、社會(huì)階層的層級(jí)性 3 3、社會(huì)階層展示一定的社會(huì)地位、社會(huì)階層展示一定的社會(huì)地位4 4、社會(huì)階層對(duì)行為的限定性、社會(huì)階層對(duì)行為的限定性5 5、社會(huì)階層的同質(zhì)性、社會(huì)階層的同質(zhì)性6 6、社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性、社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性人是生而平人是生而平等的嗎？等的嗎？社會(huì)階層社會(huì)階層17

9、受教育水平與電視媒體選擇受教育水平與電視媒體選擇高于或低于每天看電視的平均數(shù)高于或低于每天看電視的平均數(shù)女性女性男性男性看電視的總平均看電視的總平均數(shù)數(shù)80107受教育程度受教育程度小學(xué)生小學(xué)生+32+14中學(xué)生中學(xué)生+17+8中學(xué)畢業(yè)中學(xué)畢業(yè)-4+5大學(xué)生大學(xué)生-17-20大學(xué)畢業(yè)大學(xué)畢業(yè)-25-2418不同社會(huì)階層利用的購買訊息來源不同社會(huì)階層利用的購買訊息來源訊息來源訊息來源下層社會(huì)下層社會(huì)/% 中層社會(huì)中層社會(huì)/%小冊(cè)子和傳小冊(cè)子和傳單單17.126.6報(bào)紙和雜志報(bào)紙和雜志6.712.3朋友和鄰居朋友和鄰居2.613.7商品調(diào)查報(bào)商品調(diào)查報(bào)告告12.2店內(nèi)來源店內(nèi)來源42.315.8無

10、特定的來無特定的來源源34.630.2沒有答復(fù)沒有答復(fù)0.810.1191、社會(huì)階層與市場(chǎng)細(xì)分、社會(huì)階層與市場(chǎng)細(xì)分n不同社會(huì)階層的消費(fèi)者在服裝、家具、電器、不同社會(huì)階層的消費(fèi)者在服裝、家具、電器、娛樂產(chǎn)品等購買上都存在差異，這為營銷人員娛樂產(chǎn)品等購買上都存在差異，這為營銷人員對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分提供了基礎(chǔ)，根據(jù)目標(biāo)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分提供了基礎(chǔ)，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行品牌定位。市場(chǎng)進(jìn)行品牌定位。20圖：安休則圖：安休則- -布希公司的產(chǎn)品定位布希公司的產(chǎn)品定位21表：不同階層對(duì)不同品牌啤酒的消費(fèi)分析表：不同階層對(duì)不同品牌啤酒的消費(fèi)分析222、廣告n工薪階層和下層消費(fèi)者更容易接受“真實(shí)感很強(qiáng)，尤其是側(cè)

11、重展現(xiàn)積極生活態(tài)度、堅(jiān)持不懈地工作和生活、解決現(xiàn)實(shí)問題的廣告。”n而上層消費(fèi)者更青睞于那些富有微妙的象征性手法，“通過極富個(gè)性的手段，展現(xiàn)他們地位和自我形象。”23243、產(chǎn)品分銷n不同社會(huì)階層的人在購物地點(diǎn)的選擇上是有差別的。n不同社會(huì)階層的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性和款式的反映能力不同。 4、產(chǎn)品開發(fā)25社社會(huì)會(huì)階階層層消消費(fèi)費(fèi)者者行行為為對(duì)比和思考對(duì)比和思考2627在進(jìn)行對(duì)比時(shí)作為參照點(diǎn)的群體行動(dòng)者希望在其中獲得或保持承認(rèn)的群體二、社會(huì)因素二、社會(huì)因素 相關(guān)群體相關(guān)群體是一種實(shí)際存在的或想象存在的可以為個(gè)是一種實(shí)際存在的或想象存在的可以為個(gè)體判斷事物提供依據(jù)或楷模的群體，它通常在個(gè)體形成體判斷事物

12、提供依據(jù)或楷模的群體，它通常在個(gè)體形成態(tài)度、觀念和信任時(shí)給人以重要的影響。態(tài)度、觀念和信任時(shí)給人以重要的影響。28信息性影響 這類影響出現(xiàn)于個(gè)人把參照群體成員的這類影響出現(xiàn)于個(gè)人把參照群體成員的行為和觀念當(dāng)做潛在的有用信息加以參考之行為和觀念當(dāng)做潛在的有用信息加以參考之時(shí)，其影響程度取決于被影響者與群體成員時(shí)，其影響程度取決于被影響者與群體成員的相似性，以及施加影響的群體成員的專長的相似性，以及施加影響的群體成員的專長性和權(quán)威性。性和權(quán)威性。29規(guī)范性影響 有時(shí)又叫功利性影響，它指?jìng)€(gè)人為了獲得有時(shí)又叫功利性影響，它指?jìng)€(gè)人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望。贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望。3

13、0 這類影響的產(chǎn)生以個(gè)人對(duì)群體價(jià)值觀和群體這類影響的產(chǎn)生以個(gè)人對(duì)群體價(jià)值觀和群體規(guī)范的內(nèi)化為前提。在內(nèi)化的情況下，毋需任何規(guī)范的內(nèi)化為前提。在內(nèi)化的情況下，毋需任何外在的獎(jiǎng)懲，個(gè)體就會(huì)依據(jù)群體觀念與規(guī)范行事，外在的獎(jiǎng)懲，個(gè)體就會(huì)依據(jù)群體觀念與規(guī)范行事，因?yàn)閭€(gè)體已經(jīng)完全接受了群體的規(guī)范，群體的價(jià)因?yàn)閭€(gè)體已經(jīng)完全接受了群體的規(guī)范，群體的價(jià)值觀實(shí)際上已成為了個(gè)體自身的價(jià)值觀。值觀實(shí)際上已成為了個(gè)體自身的價(jià)值觀。31人員推銷人員推銷 經(jīng)典阿什齊實(shí)驗(yàn)經(jīng)典阿什齊實(shí)驗(yàn)廣告效應(yīng)廣告效應(yīng) 名人效應(yīng)名人效應(yīng) 專家效應(yīng)專家效應(yīng) 普通人效應(yīng)普通人效應(yīng) 經(jīng)理型代言人經(jīng)理型代言人32三、個(gè)人因素三、個(gè)人因素 生活方式生活

14、方式(lifestyle)(lifestyle) ，簡言之就是人如，簡言之就是人如何生活。包括：何生活。包括： 消費(fèi)者如何花費(fèi)他們的時(shí)間？（活動(dòng)）消費(fèi)者如何花費(fèi)他們的時(shí)間？（活動(dòng)） 他們?cè)谌粘Ｉ钪兄匾暿裁矗考聪M(fèi)者優(yōu)先考慮的事他們?cè)谌粘Ｉ钪兄匾暿裁矗考聪M(fèi)者優(yōu)先考慮的事情或偏好？（興趣）情或偏好？（興趣） 他們?cè)鯓涌创约褐車沫h(huán)境？（意見）他們?cè)鯓涌创约褐車沫h(huán)境？（意見）生活方式與消費(fèi)行為密切相關(guān)。生活方式與消費(fèi)行為密切相關(guān)。33 A A、B B、C C在人口統(tǒng)計(jì)特性方面彼此非常相像。他們都在人口統(tǒng)計(jì)特性方面彼此非常相像。他們都成長在中產(chǎn)階級(jí)家庭，有相似的教育背景、年齡相近，成長在中

15、產(chǎn)階級(jí)家庭，有相似的教育背景、年齡相近，并在同一家公司里工作。然而，如他們的休閑選擇所表并在同一家公司里工作。然而，如他們的休閑選擇所表現(xiàn)出來的那樣，如果就此以為他們的消費(fèi)選擇也會(huì)一樣現(xiàn)出來的那樣，如果就此以為他們的消費(fèi)選擇也會(huì)一樣的話那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。的話那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。 如如A A、B B、C C的選擇所表現(xiàn)出來的那樣，即使消費(fèi)者有的選擇所表現(xiàn)出來的那樣，即使消費(fèi)者有相同的人口統(tǒng)計(jì)特征，但他們?nèi)匀豢梢允峭耆煌膫€(gè)相同的人口統(tǒng)計(jì)特征，但他們?nèi)匀豢梢允峭耆煌膫€(gè)體。因此，營銷者需要一種方法能夠在人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中體。因此，營銷者需要一種方法能夠在人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中“注入生命注入生命”，以真正地識(shí)別、

16、了解和瞄準(zhǔn)那些會(huì)擁有，以真正地識(shí)別、了解和瞄準(zhǔn)那些會(huì)擁有共同產(chǎn)品和服務(wù)偏好的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)。共同產(chǎn)品和服務(wù)偏好的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)。34例如：臺(tái)灣十家廣告公司聯(lián)手進(jìn)行了一項(xiàng)規(guī)模浩大例如：臺(tái)灣十家廣告公司聯(lián)手進(jìn)行了一項(xiàng)規(guī)模浩大的的“生活方式與消費(fèi)者行為調(diào)查生活方式與消費(fèi)者行為調(diào)查”分別對(duì)成年人和分別對(duì)成年人和青年人的青年人的AIO進(jìn)行調(diào)查，并加以分類。結(jié)果表明，成進(jìn)行調(diào)查，并加以分類。結(jié)果表明，成年男性消費(fèi)者大致可以分為年男性消費(fèi)者大致可以分為5類：類：這些結(jié)果對(duì)于企業(yè)來說，都是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位的寶貴資料。自命雅皮族自命雅皮族草根勞力族草根勞力族刻板規(guī)律族刻板規(guī)律族爆發(fā)聲色族爆發(fā)聲色族孤芳自賞族孤

17、芳自賞族35自命雅皮族自命雅皮族：是有著突出教育背景，在商界嶄露頭角的雅皮士。他們大多從事管理型或創(chuàng)意的“勞心”工作 ，由于收入偏高，有能力講求精致的生活享受和消費(fèi)品位，起居飲食均重個(gè)人品位，他們對(duì)廣告訊息極為敏感，凡事追求創(chuàng)意，敢于嘗試，思想開放，大膽，前衛(wèi)。草根勞力族草根勞力族：是從事體力勞動(dòng)的男性消費(fèi)者，收入普遍偏低，消費(fèi)能力普遍不強(qiáng)，對(duì)商品的需求“量”勝于“質(zhì)”，他們愛看電視連續(xù)劇，信奉傳統(tǒng)宗教，思想觀念比較保守傳統(tǒng)，在兩性關(guān)系方面明顯偏向大男子主義。36刻板規(guī)律族刻板規(guī)律族：多為早出晚歸的公務(wù)員或企業(yè)干部。他們注重家庭生活，消費(fèi)以實(shí)用為主，并講求節(jié)制合理性，很少作“沖動(dòng)性購買”，這類

18、人十分注重別人對(duì)自己的觀感，很 怕被別人“講閑話”因此對(duì)太創(chuàng)新的商品有抗拒感。“向鄰居看齊”是他們的基本生活哲學(xué)。爆發(fā)聲色族爆發(fā)聲色族：多為投機(jī)事業(yè)（如炒作房地產(chǎn)、股票）致富的中年人，他們講求聲色享受，著重能夠突現(xiàn)財(cái)富地位的商品，例如豪華別墅，卡迪拉克汽車等，這類人的生活哲學(xué)是“錢能通神”，相信金錢本身就是“幸福”的代名詞，世上幾乎沒有金錢辦不到的事情。孤芳自賞族：孤芳自賞族： 主要從事知識(shí)性工作，如教師、記者、作家等。他們注重精神享受，日常生活清儉，金錢大多花在買書，買古典音樂唱片、觀賞話劇歌劇之類的“文化消費(fèi)”上，這類人的政治觀念開放而不偏激，較支持具有自由主義色彩和道德形象突出的政治人物

19、。372008年北京汽車展382008年北京汽車展39自我概念自我概念 自我概念是指?jìng)€(gè)人對(duì)自我概念是指?jìng)€(gè)人對(duì)自己的能力、氣質(zhì)、性自己的能力、氣質(zhì)、性格等個(gè)性特征的感知、格等個(gè)性特征的感知、態(tài)度和自我評(píng)價(jià)。態(tài)度和自我評(píng)價(jià)。 自我意識(shí)就是主體我自我意識(shí)就是主體我（I）對(duì)客體我（）對(duì)客體我（Me）的意識(shí)。的意識(shí)。 詹姆斯詹姆斯人們具有行為和自我觀念相一致的需求。人們具有行為和自我觀念相一致的需求。人們有向周圍的人展示自我概念的需求。人們有向周圍的人展示自我概念的需求。40自我概念給我們的營銷啟示自我概念給我們的營銷啟示n 每個(gè)人都尊重自我概念，希望自我概念能夠被重每個(gè)人都尊重自我概念，希望自我概念能

20、夠被重視、被認(rèn)同，更希望通過一些途徑來提高自我概念。視、被認(rèn)同，更希望通過一些途徑來提高自我概念。n 所以，當(dāng)從事廣告或人員推銷時(shí)，公司應(yīng)努力提所以，當(dāng)從事廣告或人員推銷時(shí)，公司應(yīng)努力提高消費(fèi)者的個(gè)人形象。高消費(fèi)者的個(gè)人形象。n 美國捷運(yùn)成功運(yùn)用了這樣的策略。美國捷運(yùn)成功運(yùn)用了這樣的策略。41心理因素影心理因素影響行為選擇響行為選擇需要和動(dòng)機(jī)需要和動(dòng)機(jī)感覺和知覺感覺和知覺學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度信念和態(tài)度四、心理因素四、心理因素42 知覺知覺是人腦對(duì)直接作用與感覺器官的各種事物是人腦對(duì)直接作用與感覺器官的各種事物的各種屬性的整體反映。的各種屬性的整體反映。n 知覺的整體性知覺的整體性n 知覺的選擇性

21、知覺的選擇性n 知覺的理解性知覺的理解性n 錯(cuò)覺錯(cuò)覺（一）知覺43知覺整體的原則知覺整體的原則n鄰近性 n相似性n封閉性n連續(xù)性44知覺整體性的應(yīng)用知覺整體性的應(yīng)用l對(duì) 于 很 了對(duì) 于 很 了解的事物，解的事物，人們?cè)谒湃藗冊(cè)谒畔⑷狈Α⒉幌⑷狈Α⒉煌暾那闆r完整的情況下，會(huì)自然下，會(huì)自然地補(bǔ)充完善。地補(bǔ)充完善。45知覺整體性的應(yīng)用知覺整體性的應(yīng)用46n客觀因素 對(duì)象本身特點(diǎn) 對(duì)象與背景的差別 對(duì)象的運(yùn)動(dòng)n主觀因素興趣需要與動(dòng)機(jī)情緒狀態(tài)對(duì)象與背景的差別知覺的選擇性知覺的選擇性47知覺的理解性知覺的理解性 人的知覺并不像照相機(jī)那樣詳細(xì)而精確地反映人的知覺并不像照相機(jī)那樣詳細(xì)而精確地反映出刺激

22、物的全部細(xì)節(jié)，它并不是一個(gè)被動(dòng)的過程，出刺激物的全部細(xì)節(jié)，它并不是一個(gè)被動(dòng)的過程，相反，人的知覺是一個(gè)非常主動(dòng)的過程，它要根據(jù)相反，人的知覺是一個(gè)非常主動(dòng)的過程，它要根據(jù)主體的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)對(duì)感知的刺激物進(jìn)行加工處理。主體的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)對(duì)感知的刺激物進(jìn)行加工處理。 理解使知覺更為深刻理解使知覺更為深刻 理解使知覺更為精確理解使知覺更為精確 理解能提高知覺的速度理解能提高知覺的速度48nLubriderm Lotion for dry skin care知覺理解性的應(yīng)用知覺理解性的應(yīng)用49 人們的知覺經(jīng)常會(huì)偏離事物的本來面目，人們的知覺經(jīng)常會(huì)偏離事物的本來面目，發(fā)生歪曲，稱為錯(cuò)覺。發(fā)生歪曲，稱為錯(cuò)覺。錯(cuò)覺

23、錯(cuò)覺n視錯(cuò)覺視錯(cuò)覺n顏色錯(cuò)覺，明度高的顏色給人有抒張感顏色錯(cuò)覺，明度高的顏色給人有抒張感nCASE:店面里放一面鏡子，瘦人穿橫條衣服等等店面里放一面鏡子，瘦人穿橫條衣服等等505152知覺與消費(fèi)者行為的關(guān)系麥當(dāng)勞餐廳為什么用紅黃色調(diào)？麥當(dāng)勞餐廳為什么用紅黃色調(diào)？p紅顏色特別能引起兒童的紅顏色特別能引起兒童的興奮興奮p兒童喜歡波長較長的溫暖兒童喜歡波長較長的溫暖色，紅橙黃色，紅橙黃53我們每天都在接受各種信息、知識(shí)、不斷積累經(jīng)驗(yàn)并完我們每天都在接受各種信息、知識(shí)、不斷積累經(jīng)驗(yàn)并完善自己的行為，無時(shí)無刻不在學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)幾乎與呼吸一善自己的行為，無時(shí)無刻不在學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)幾乎與呼吸一樣自然，那么個(gè)體是怎么

24、學(xué)的？消費(fèi)者是如何學(xué)習(xí)的呢？樣自然，那么個(gè)體是怎么學(xué)的？消費(fèi)者是如何學(xué)習(xí)的呢？因?yàn)槭袌?chǎng)營銷的基礎(chǔ)是有效的溝通，即把有關(guān)產(chǎn)品屬性、因?yàn)槭袌?chǎng)營銷的基礎(chǔ)是有效的溝通，即把有關(guān)產(chǎn)品屬性、潛在利益、購買地點(diǎn)，使用方法等信息正確的傳遞給消潛在利益、購買地點(diǎn)，使用方法等信息正確的傳遞給消費(fèi)者，也就是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育的過程。市場(chǎng)營銷者希費(fèi)者，也就是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育的過程。市場(chǎng)營銷者希望所傳達(dá)的信息被消費(fèi)者能夠注意到望所傳達(dá)的信息被消費(fèi)者能夠注意到, ,相信、記住、被回相信、記住、被回憶起來，因此他們致力于研究消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程。憶起來，因此他們致力于研究消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程。（二）學(xué)習(xí)54v影響學(xué)習(xí)效果的因素影響學(xué)

25、習(xí)效果的因素 A.A.被學(xué)習(xí)事物的重要性被學(xué)習(xí)事物的重要性 B.B.重復(fù)重復(fù)可以增加學(xué)習(xí)的強(qiáng)度和速度可以增加學(xué)習(xí)的強(qiáng)度和速度與信息的重要性以及強(qiáng)化有關(guān)與信息的重要性以及強(qiáng)化有關(guān) 重復(fù)是必要的但也可能被厭煩重復(fù)是必要的但也可能被厭煩信息重復(fù)的次數(shù)和時(shí)機(jī)都會(huì)影響強(qiáng)度信息重復(fù)的次數(shù)和時(shí)機(jī)都會(huì)影響強(qiáng)度 C.C.表象（意象）表象（意象）高形象化語言可以激起感覺上的意象或大腦中的清晰高形象化語言可以激起感覺上的意象或大腦中的清晰的圖像，并且可以同時(shí)以語言和形象兩種方式存儲(chǔ)于的圖像，并且可以同時(shí)以語言和形象兩種方式存儲(chǔ)于人的記憶中。人的記憶中。5556575859圖：重復(fù)、時(shí)機(jī)與廣告回憶60購買決策購買決策

26、發(fā)起者發(fā)起者影響者影響者決策者決策者購買者購買者使用者使用者第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者的購買決策過程消費(fèi)者的購買決策過程一、購買角色一、購買角色61二、消費(fèi)者購買行為類型二、消費(fèi)者購買行為類型購買行為的四種類型購買行為的四種類型高度介入低度介入品牌間的差異很大品牌間的差異很小復(fù)雜的購買行為復(fù)雜的購買行為（復(fù)雜型）（復(fù)雜型）尋求平衡的購買尋求平衡的購買 （和諧型）（和諧型）尋求變化的購買行為尋求變化的購買行為（多變型）（多變型）習(xí)慣性的購買行為習(xí)慣性的購買行為（習(xí)慣型）（習(xí)慣型）62三、消費(fèi)者的購買決策過程三、消費(fèi)者的購買決策過程購買后行為購買后行為購買決策購買決策信息搜集信息搜集確認(rèn)需要確認(rèn)需要方案

27、評(píng)價(jià)方案評(píng)價(jià)63步驟步驟 1. 1. 確認(rèn)需要確認(rèn)需要消費(fèi)者問題的類型消費(fèi)者問題的類型 消費(fèi)者問題可分為主動(dòng)型與被動(dòng)型。主動(dòng)型問題是消費(fèi)者問題可分為主動(dòng)型與被動(dòng)型。主動(dòng)型問題是指消費(fèi)者在正常情況下就會(huì)意識(shí)到或?qū)⒁庾R(shí)到的問指消費(fèi)者在正常情況下就會(huì)意識(shí)到或?qū)⒁庾R(shí)到的問題。被動(dòng)型問題則是消費(fèi)者尚未意識(shí)的問題。題。被動(dòng)型問題則是消費(fèi)者尚未意識(shí)的問題。例子例子 從上面的例子可以看出，主動(dòng)型與被動(dòng)型問題需要從上面的例子可以看出，主動(dòng)型與被動(dòng)型問題需要運(yùn)用不同的營銷策略。運(yùn)用不同的營銷策略。64 迪恩伯萊木材公司開發(fā)出一種新燃料迪恩伯萊木材公司開發(fā)出一種新燃料洪都拉斯脂松洪都拉斯脂松木。這種天然木材即使

28、在潮濕的情況下也能用火柴一點(diǎn)即木。這種天然木材即使在潮濕的情況下也能用火柴一點(diǎn)即燃，且能持續(xù)燃燒燃，且能持續(xù)燃燒15201520分鐘。在燃燒過程中它不會(huì)爆出分鐘。在燃燒過程中它不會(huì)爆出火花，因而安全性相對(duì)較高。這種木材可加工成火花，因而安全性相對(duì)較高。這種木材可加工成15181518英英寸長、直徑為寸長、直徑為1 1英寸的木棍用于壁爐點(diǎn)火，或壓成碎片用于英寸的木棍用于壁爐點(diǎn)火，或壓成碎片用于引燃燒烤用的木炭。引燃燒烤用的木炭。 在將該產(chǎn)品推向市場(chǎng)之前，公司進(jìn)行了一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查在將該產(chǎn)品推向市場(chǎng)之前，公司進(jìn)行了一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查以預(yù)測(cè)需求和以此指導(dǎo)其營銷策略的制定。兩組潛在消費(fèi)以預(yù)測(cè)需求和以此指導(dǎo)其營銷

29、策略的制定。兩組潛在消費(fèi)者接受了調(diào)查。第一組被訪者被詢問如何點(diǎn)燃壁爐，以及者接受了調(diào)查。第一組被訪者被詢問如何點(diǎn)燃壁爐，以及在此過程中遇到了哪些問題。幾乎所有的被試都回答是用在此過程中遇到了哪些問題。幾乎所有的被試都回答是用報(bào)紙，很少有人認(rèn)為這有什么問題。接著公司向他們介紹報(bào)紙，很少有人認(rèn)為這有什么問題。接著公司向他們介紹了脂松木這種新產(chǎn)品，并詢問他們購買該產(chǎn)品的可能性。了脂松木這種新產(chǎn)品，并詢問他們購買該產(chǎn)品的可能性。結(jié)果只有很小一部分人表示有購買興趣。然而，富有戲劇結(jié)果只有很小一部分人表示有購買興趣。然而，富有戲劇65性的是，在這些人實(shí)際使用該產(chǎn)品幾個(gè)星期后，竟紛紛感性的是，在這些人實(shí)際使

30、用該產(chǎn)品幾個(gè)星期后，竟紛紛感到它是對(duì)現(xiàn)有引火方法的極大改進(jìn)，并表示了繼續(xù)使用該到它是對(duì)現(xiàn)有引火方法的極大改進(jìn)，并表示了繼續(xù)使用該產(chǎn)品的強(qiáng)烈愿望。由此清楚地表明，問題是存在的（因?yàn)楫a(chǎn)品的強(qiáng)烈愿望。由此清楚地表明，問題是存在的（因?yàn)樵囉谜呔械剿蟠髢?yōu)于舊產(chǎn)品），只是大多數(shù)消費(fèi)者沒試用者均感到它大大優(yōu)于舊產(chǎn)品），只是大多數(shù)消費(fèi)者沒有意識(shí)到這一點(diǎn)。這就是被動(dòng)型問題。在產(chǎn)品能夠成功銷有意識(shí)到這一點(diǎn)。這就是被動(dòng)型問題。在產(chǎn)品能夠成功銷售之前，公司必須喚起消費(fèi)者對(duì)問題的認(rèn)知。售之前，公司必須喚起消費(fèi)者對(duì)問題的認(rèn)知。 與此形成對(duì)照，在關(guān)于點(diǎn)燒木炭的一組被試中，相當(dāng)與此形成對(duì)照，在關(guān)于點(diǎn)燒木炭的一組被試中，相

31、當(dāng)多的人表達(dá)了他們對(duì)于液體點(diǎn)火器安全性的擔(dān)憂，這些人多的人表達(dá)了他們對(duì)于液體點(diǎn)火器安全性的擔(dān)憂，這些人對(duì)安全性能更高的點(diǎn)火產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的興趣。這就是主動(dòng)對(duì)安全性能更高的點(diǎn)火產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的興趣。這就是主動(dòng)型問題。在此情況下，公司不用擔(dān)心消費(fèi)者對(duì)問題的認(rèn)知，型問題。在此情況下，公司不用擔(dān)心消費(fèi)者對(duì)問題的認(rèn)知，而應(yīng)將營銷重點(diǎn)放在向消費(fèi)者描述該新產(chǎn)品是如何更好地而應(yīng)將營銷重點(diǎn)放在向消費(fèi)者描述該新產(chǎn)品是如何更好地解決消費(fèi)者已認(rèn)識(shí)到的問題。解決消費(fèi)者已認(rèn)識(shí)到的問題。66步驟步驟 2. 2. 信息收集信息收集信息收集程度的決定因素信息收集程度的決定因素 購買類型：初次購買，重復(fù)購買購買類型：初次購買，重復(fù)購

32、買 風(fēng)險(xiǎn)感知：產(chǎn)品因素，個(gè)人因素風(fēng)險(xiǎn)感知：產(chǎn)品因素，個(gè)人因素 經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)錢花得是否值得錢花得是否值得 效用風(fēng)險(xiǎn)效用風(fēng)險(xiǎn)所購是否適當(dāng)所購是否適當(dāng) 名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)購買好壞可能導(dǎo)致的評(píng)頭論足購買好壞可能導(dǎo)致的評(píng)頭論足67信息來源信息來源內(nèi)部信息內(nèi)部信息外部信息外部信息主動(dòng)獲取主動(dòng)獲取被動(dòng)獲取被動(dòng)獲取被動(dòng)獲取被動(dòng)獲取過去過去經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)高介入高介入學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)低介入低介入學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)相關(guān)相關(guān)群體群體公共公共信息信息營銷營銷信息信息體驗(yàn)體驗(yàn)68步驟步驟 3. 3. 評(píng)價(jià)方案與選擇評(píng)價(jià)方案與選擇消費(fèi)者基于信息的決策思路消費(fèi)者基于信息的決策思路v明確購買決策的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。明確購買決策的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。v各種備選產(chǎn)品和品

33、牌的信息搜集。各種備選產(chǎn)品和品牌的信息搜集。v比較每一備選產(chǎn)品和品牌在每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)比較每一備選產(chǎn)品和品牌在每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)水平。上的表現(xiàn)水平。6970 例3-1：IBM、康柏、東芝、蘋果、NEC、金星、摩托羅拉和惠普都生產(chǎn)個(gè)人電腦。我要買一臺(tái)物美價(jià)廉、小巧精致的作為生日禮物送給我的朋友。以我哥哥的經(jīng)驗(yàn)看，我決不能買金星。據(jù)說IBM、蘋果和康柏都不錯(cuò)，我得好好比較一下。71意識(shí)域意識(shí)域IBMIBM康柏康柏東芝東芝蘋果蘋果NECNEC金星金星摩托羅拉摩托羅拉惠普惠普激活域激活域IBMIBM、康柏、康柏、蘋果蘋果排除域排除域金星金星惰性域惰性域東芝、東芝、NECNEC、摩托羅拉、摩托羅拉、惠普惠

34、普72思考：品牌突出重圍的思路思考：品牌突出重圍的思路 假如目標(biāo)市場(chǎng)上大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品缺乏假如目標(biāo)市場(chǎng)上大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品缺乏足夠的興趣，應(yīng)當(dāng)怎樣擺脫困境、吸引消費(fèi)者購買呢？足夠的興趣，應(yīng)當(dāng)怎樣擺脫困境、吸引消費(fèi)者購買呢？重新設(shè)計(jì)、生產(chǎn)：更適合消費(fèi)者要重新設(shè)計(jì)、生產(chǎn)：更適合消費(fèi)者要求求改變消費(fèi)者對(duì)品牌的信念：重新定改變消費(fèi)者對(duì)品牌的信念：重新定位位引導(dǎo)消費(fèi)者注意被忽略的屬性引導(dǎo)消費(fèi)者注意被忽略的屬性改變屬性的重要性排序改變屬性的重要性排序改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭品牌的信念改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭品牌的信念73步驟步驟 4. 4. 決定購買決定購買選擇評(píng)價(jià)購買意向他人的態(tài)度意外情況購買決策影響消費(fèi)者購買意向轉(zhuǎn)化為購買決定的因素影響消費(fèi)者購買意向轉(zhuǎn)化為購買決定的因素74步驟步驟 5. 5. 購后感受購后感受預(yù)期滿意理論預(yù)期滿意理論: :認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意程認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意程度取決于期望得到實(shí)現(xiàn)的程度。度取決于期望得到實(shí)現(xiàn)的程度。 S= fS= f（E E，P P）其中：其中：S S表示消費(fèi)者滿意程度表示消費(fèi)者滿意程度 E E表示消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望表示消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望 P P表示可覺察性能表示可覺察性能75買后買后行為行為滿意滿意不滿意不滿意宣傳宣傳不宣傳不宣傳采取行動(dòng)采取