1、淺析品牌形象設計與消費心理的關聯性以包容 20+年輕女性原創包品牌為例學生：易思立 設計學院（平面設計）指導老師：王春旭 設計學院摘要隨著時代的發展與進步，商品同質化越來越明顯，“品牌”越來越成為產品競 爭的核心點，它對消費心理起著至關重要的作用。消費者在面對商品時對個別品牌 的偏好會決定她的購買行為，在這種情況下一種商品能否長駐于市場，除了重視它 的功能與質量外，還要加強它的品牌形象與宣傳。品牌形象能否受消費者青睞尤為 重要，所以品牌形象設計應著重分析消費者的消費心理，力爭給消費者留下深刻印 象，向消費者傳達品牌文化與品牌理念。 本文將以 包容 20+年輕女性原創包品牌 為例，通過分析消費群

2、眾的心理與品牌形象視覺形象，來尋求它們的關聯性。關鍵詞品牌；品牌形象設計；消費心理；形象宣傳SummaryWith the development and progress of the times, more and more obvious, "brand" has become the core of product competition, and it plays an important role in consumer psychology. Consumers in the face of commercial preferences for individ

3、ual brands will decide her buying behavior, in this case a commodity can be in on the market, in addition to its function and quality of attention, but also to strengthen its brand image and propaganda. Brand image can be favored by consumersis very important, so the brand image design should focuse

4、s on the analysis of consumer psychology, and strive to give consumers leave deep impression, brand culture and brand concept to convey to consumers. This article will be "inclusive" 20+ young women's original brand as an example, through the analysis of the consumer's psychologica

5、l and visual image of the brand image, to seek their relevance.KeywordBrand; brand image design; consumer psychology目錄論文 1一、品牌形象設計與消費心理概述 1（一）品牌形象概述 1（二）何為消費心理 2（三）品牌形象與消費心理的關系 3二、品牌形象設計對于消費心理的作用 3（一）針對性的品牌形象對于消費心理的情感化作用 3（二）品牌形象設計對于消費心理產生的意義 3（三）品牌形象設計對消費心理的影響 4三、消費心理在品牌設計中的綜合體現 4（一）消費心理在品牌文案中的體現 5

6、（二）消費心理在品牌視覺設計上的體現 6（三）消費心理在品牌（材質、觸感，工藝，其他感官思考下）五感上的體現 10（四）創新性 11結束語12致謝12參考文獻13一、品牌形象設計與消費心理概述消費者由于年齡、價值觀念、喜好、購買能力、生理，社會的發展等眾多因素 , 產生不同的消費選擇 , 從而形成不同的消費心理。 因此在品牌形象設計時， 首先要進 行品牌形象定位， 為其尋找到一個合適的位置， 然后運用 MI、BI ，VI 去占據和適應 這個消費群體與市場的變化。（）品牌形象概述 品牌形象是指品牌在市場上、在社會大眾心中所表現出的特性，它的品牌形象 與其它品牌之間的區別影響著消費者的抉擇，表現消

7、費者對品牌的評估與認知。品 牌形象設計包括LOGOS計、包裝、圖案、延展圖形、策劃，廣告設計等。品牌形象 是品牌的根基， MI，BI 是面對消費者的窗口，所以必須十分重視塑造品牌形象。一個品牌需要有品牌定位，如市場定位、價錢定位、籠統定位、人群定位、地 區定位等。品牌定位能夠最深層的了解消費者的需求，在品牌形象定位的基礎上， 讓品牌在文化取向上有個性化與差異化的商業表現，確定一個適當的市場地位，可 以使商品占領消費者心中的位置；假如這個消費群體有這方面相關的消費需求，可 以直接想到該品牌，該品牌的品牌定位就是成功的。一旦選中了指標市場，就要設 計相應的產品及品牌形象，來獲得消費者的認同，來實現

8、產品的銷售。在包容 20+年輕女性包品牌設計中， 包容針對的是 20+的年輕女性，就根據這個消費群 體來進行品牌塑造，便于消費群體的正確認識與選擇，建立一個準確的，有別于競 爭對手的，適合這個群體的品牌形象，從而加深品牌在該群體中的消費印象。如果 不正確認識塑造消費者認可的個性與形象，必會淹沒在雷同商品中，所以品牌定位 對于品牌傳播有著舉足輕重的作用，它能夠充分表現出品牌的差異化與優勢，這也 是品牌所追求的核心價值。有了品牌定位的同時也需要明確品牌理念，它有利于建立品牌中橫渡。需要背 社會認同，并保持品牌自身個性，促使品牌有完整的價值體系。根據品牌的行業特 征、消費者特征以及競爭品牌狀況來設計

9、；本質講就是品牌定位一群人，然后再用 品牌理念來吸引這群人。確定了品牌定位與品牌理念后，得出相應同類品牌 JOYDIVISION_VINTAGE 是一家來自上海的手工制包品牌，它主要針對的消費群體與包容很像，主要都 是年輕女性，材料方面比較單一主打植鞣皮，將一種材料做到極致，包的款式偏簡 單大方，樣式不普通但也很適合日常背，很方便。店內有黑膠唱片，有現場縫制錢 包；將文藝手工進行到底。我覺得它的生活節奏很適合學習。（二）何為消費心理 消費心理指的是顧客在成交時產生的一種復雜心理，會對商品的選擇、價格， 付款等一系列問題產生的想法，消費者的消費心理取決著商品的去留。主要有求實 心理：首先要具有實

10、用價值； 愛美之心人皆有之， 客戶會有對美的需求； 求新心理： 除去必需品，一成不變的東西沒有購買欲望；求利求名心理，要拿比較少的錢獲得 更好的服務，選購名牌既滿足了心理需求也保證了質量等。消費心理有各種多種多 樣的層次，影響著消費者的選擇與購買。以包容針對消費群為例，經過消費心理的調研分析，發現 20+年輕女性比 較求新，她們喜歡時尚、文藝新穎，清新的風格，大部分上班族不太喜歡過于艷麗 的顏色，相對飽和度較低的顏色更能使她們感覺舒服與放松；其次她們對于品牌也 有追求，但這個年齡階段并不是高奢品的主要消費群，所以將包容消費水平定 在中端偏向高端的層次，符合年輕白領需求，她們很喜歡新鮮，獨一無二

11、的物品， 所以主打手工制包可以吸引她們的目光，每一個包都有它唯一的主人。（三）品牌形象與消費心理的關系隨著現代社會的發展 , 影響消費心理的重要因素在發生著遷移 ,從最開始的味美 價廉以及日常必需品的消費上 , 過渡到精神消費的需求上 . 品牌設計也跟隨著消費者 的需求, 從單純的商品提供過渡到了商品完成消費者情感訴求上。建立良好的品牌形象有助于消費者的選擇與認同。品牌形象的建立對于消費者 的選擇越來越重要，它作為一個社會選擇符號，作用十分巨大。在消費者眼里，一 個品牌從認知到購買的過程是需要培養的，培養的方式就是品牌形象的建立，品牌 的良好傳播，好的服務與好的產品。隨著市場的豐富度增加，競爭

12、品牌也在增加， 消費者對于品牌的忠誠度就在于品牌形象的吸引度。品牌形象之所以存在，是為了 給消費者創造價值；品牌形象是商品獨特的標志，它已不僅僅是一個符號，還體現 了品牌的內在價值， 隨著生活質量的提高， 消費者對品牌的需要程度也越來越突出， 在選購商品時，比以往更加注重情感、心理上的滿足，在這一點上品牌形象的塑造 就顯得尤為重要。二、品牌形象設計對于消費心理的意義（一）針對性的品牌形象對于消費心理的潛在作用 只有了解品牌形象與消費心理的關聯，并針對該消費心理進行品牌形象設計， 才能促使達到消費行為。消費者心理有個性的需求，不同人群往往會對特定的商品 風格產生興趣，進行針對性的品牌形象設計，能

13、夠對目標消費群產生良好的營銷作 用。包容針對的是 20+年輕女性消費群體，這個年齡階段的女生剛步入社會， 會遇到許多不大不小的挫折， 她們天天被時間追趕， 卻沒有辦法好好停下來為自己； 針對這一現象， 想要塑造出一種具有 “包容”感的品牌， 讓她們有被包容的歸屬感； 形成“用一個包抵抗全世界”的品牌形象。讓她們覺得這個品牌是為自己設計的。 生活有許多不確定因素，唯有內心強大，才能給自己的精神放假；將品牌形象定位 為解放天性，關于情緒的釋放，更能引起她們的共鳴，雖然生活會艱辛，但也要過 內心精致的生活。（二）品牌形象設計對于消費心理產生的意義 品牌形象設計反映了品牌的個性特征，只定位于這個群體，

14、并形成特色；給消 費心理產生了積極的心理效應。它可以用文案、視覺等方面來刺激潛在消費者，在 潛移默化中將品牌概念深入人心，從而帶動商品的銷售；準確的品牌形象設計能夠 穩定市場，減少消費群體的流失，吸引針對的消費群體的關注；商品的競爭力，能 不能成為知名品牌，都是由消費者來決定的，而品牌如何能夠被消費者熟知，如何 明確消費者真正的心理需求，又是靠品牌形象設計來決定的。（三）品牌形象設計對消費心理的影響品牌形象直接影響著顧客的購買決策。 將品牌形象的美好體驗轉化成記憶極點 在消費者的腦中，在消費體驗中實現品牌化；這都是通過品牌形象設計的影響。如 果品牌形象表現水準過低，品質感就會降低，就會對消費心

15、理產生消極影響。而個 性鮮明，對消費者針對性強的品牌必定會在消費者心中留下非常強烈的印象，并長 期保持著購買愿望，消費者總是會在有意無意中購買與自己的個性和特征相一致的 商品；也就是說消費者對品牌形象設計的認同度會影響她們的購買想法。三、消費心理在品牌設計中的綜合體現（一）消費心理在品牌文案中的體現 文案在整個品牌形象推廣中起著非常重要的作用，品牌文案與消費心理的關系 十分密切。如包容的主文案之一，“用一個包抵抗全世界”，因為這個年輕群 體剛步入社會，多少會有些抵觸和消極的地方，而用一個包抵抗全世界便是想將包 容變成她們的藏身暫歇之處，它可以替你抵御外界不喜歡的地方；無形中包好像起 著一個保護

16、者的形象， 體現了對這年輕女性的理解， 同時安于暗喻讓她們堅強起來， 堅強面對剛步入社會的挫折。“雖有劃痕， 但也是人生的潤色與經歷” ，表面好像是在說瘋馬皮初用時皮面很 多劃痕暗啞無光，越用越光滑的特性；實質也是在說消費群體，雖然會遇到一些挫 折與磨礪，但當你堅持不懈并為之更加努力后，當這個坎過去后，你會發現它為你 的生命增色不少，它成為了你特殊的經歷，它變成了你日后堅強的理由，變成了你 抵御困難的盾牌。前路很難，可是要放棄更難，在品牌文案中一直為她們打氣，因為我也屬于這 個群體，所以當商品上出現這些句子時我是很感同身受的，它可以進行氛圍營造， 更能激發消費者情緒的語境，更加能夠打動消費者

17、（如圖 3-1 所示）。骨下Itilflf下h己圖3-1（二）消費心理在品牌視覺設計上的體現在視覺方面，首先選擇了樸素自然的灰色為主色調，包裝灰色水洗牛皮紙與瘋 馬皮顏色搭配很和諧。二十多歲的女生和十幾歲的女生的偏好會有寫不同，這個群 體也有一定的消費能力了，所以將品牌整體塑造成有質感的視覺形象，給人一種品 質的感覺，定位為中檔偏高檔品牌。然而畢竟面對消費群為年輕女生，所以在灰色 基礎上選擇了四種比較清新的顏色，來增強沖擊力激發消費者的情感。四種顏色四 種包款，每種顏色代表一個系列。分別選用了綠色、藍色、玫紅色與橙色這四種女 生比較受歡迎的顏色。在視覺元素方面，選用丙烯顏料隨機刷出筆觸，與包屬

18、性吻 合，筆刷邊緣粗糙的痕跡就像包痕，表現出隨性自然的感受。筆刷刷出的痕跡就像 劃痕，暗喻消費群體受到的小挫折就好比是人生洪流的小插曲，小裝飾。綠色象征著希望與活力，是一個比較舒服養眼的顏色。“世界紛紛擾擾，綠洲 哪里都有”，生活綠洲系列是想讓人在繁忙的生活中懂得尋找綠洲停歇 （如圖3-2所示）o圖3-2玫紅色是一個比較女生化，溫柔的顏色，文案是”雖不歷久彌新，但能長情陪 伴”時間劃痕借此比喻包的特性，瘋馬皮包輕輕一劃就會有一道劃痕，它可能 用一段時間就不會是最初的樣子，可是隨著時間的流逝劃痕會逐漸融入到包中成為 它特殊的裝飾，包也會越用越光滑，與它最初啞澀的感覺完全不同；時間的劃痕逐 漸會變

19、成生命中的裝飾，每個人的生活都是獨一的 （如圖3-3所示）。叱外韶圖3-3橙色是一個活力四射的顏色，代表著新生的力量與不服輸的堅強氣質。“你心 柔軟，必有力量”，我們大可不必爭的頭破血流，火花四濺；但心中還是要保留著 一絲力量，一絲氣焰；不能遇到微小的挫折就放棄努力的機會。柔軟力量是想 用橙色的筆觸來鼓勵年輕女生們認真生活（如圖3-4所示）。圖3-4藍色是海洋的顏色，代表著寧靜、干凈與遙遠。“你好大海，你好難忘”我們 都應該面朝大海，不忘記經歷過的，但要面對更加廣闊的未來。你好大海系列 懷著對未來的一絲神秘和憧憬（如圖3-5所示）。圖3-5除了這四種系列，還有相應插畫，主色為灰色局部以亮色為點

20、綴，配以相應文 案應用在書籍、廣告及明信片中。插畫并不是很幼稚的風格，將場景簡單化更符合 受眾群的審美（如圖3-6所示）。圖3-6（三）消費心理在品牌（材質、觸感，工藝，其他感官上思考下）五感上的體現消費心理除了在品牌視覺方面有所表現外，還在五感上有所體現。在材質上故意 只選用了瘋馬皮作為包的材料，因為瘋馬皮輕輕一劃就會有一道淺色的劃痕，但隨 著時間流逝劃痕會逐漸融入到包中，反而變成了包的一種特殊的裝飾，屬于自己獨 一無二的花紋。會最大程度的保持牛皮本身的面貌與特性，初用時皮質暗啞，但越 用越光亮好看（如圖3-7所示）。圖3-7在觸感上摸起來會略顯粗糙，有一種文藝自然的感覺；手工制品有一種質樸

21、感, 容易打動人心，手藝因心動而感動。包裝方面使用了水洗牛皮紙，在保證它可以穩 固商品的情況下，又比一般的硬紙盒包裝更加柔軟，水洗牛皮紙觸感有點像特殊的 布，拿在手上顯得溫柔溫暖。水洗牛皮紙的色調也與瘋馬皮很和諧。它的質感給人 質樸恬適的感覺，更能增加商品對消費者的親和力 （如圖3-8所示）。圖3-8工藝主要使用了壓印，運用在書籍、包制品與標簽上；因為認為皮制品與壓印 搭配比較和諧，壓印看起來不生硬，能夠更好的融合在材料上；整體包裝結構不復 雜，視覺也不復雜，塑造一種品質感與手工的質樸感。（四）創新性創新性主要體現在包裝上，包裝使用的是水洗牛皮紙，可以二次利用，制作書 簽等小物品，材料是可以重復利用的，其次包裝盒打開方式兼具抽拉與，極大的方 便了商品的開啟，打開包裝，包裝盒背面卡一張彩色卡片，既是為了豐富視覺，又 可以在卡片上書寫文字，或者寫一句話，方便消費者送禮物或者自己書寫文字記錄 買包的心情等（如圖3-9所示）。圖3-9大包型不適合用開啟