1、燈飾照明零售走連鎖發展策劃思路一、概述近幾年來，我國照明行業，從制造商到經銷商都在探索渠道變革，期望走出一條科學的營銷之路，讓照明銷售走出專業市場的圍墻，登上品牌賣場的大雅之堂。近兩三年內，從建立綜合專營店到品牌專賣店，再到大型獨立零售連鎖賣場，甚至在區域范圍內嘗試打造連鎖經營平臺，大家都在積極探索新的盈利模式。但受各種主客觀原因的影響，照明行業至今未能建立起如建材、裝飾、家居、家私、家電等行業的規模化連鎖賣場，以至于照明行業在家居裝飾類產業鏈中始終趨于邊緣化的狀態。連鎖經營是當今世界最富有活力、發展最快的一種商業經營方式，是繼百貨商店和超級市場之后第三次零售業的革命。連鎖經營方式首創于美國，

2、到現在已有130多年歷史，其中沃爾瑪及麥當勞已成為世界品牌連鎖運行的典范。在我國連鎖業的發展自80年代中后期進入中國以來，已顯示出它熱烈而持久的魅力，現已有連鎖企業3000多家、連鎖店鋪3萬多個。許多精明的商人和管理者紛紛投資這一經營模式，他們從這種模式中挖到了一桶桶金子，鑄造了中國流通業的一個里程碑。國家政府“拉動內需”的經濟政策需要它；人民群眾生活水平提高的需求需要它；中國加入WTO之后的開放政策需要它；傳統燈具產業的發展更需要它二、行業市場分析            &

3、#160;                               1、基本情況分析                 

4、0;                        長沙燈飾市場基本情況大致如下：  專業燈飾賣場： 即南胡燈飾廣場、萬家麗、喜來燈；  建材綜合市場： 大部分建材市場有品牌專營店  經營狀況比較：南湖經營狀況良好，其余經營情況一般；  結論：      &#

5、160;                                  專業化水平不高、缺乏文化理念、經營手段傳統化、市場定位不清晰； 市場缺乏規范化統一管理，多為自主、租賃經營，單品價格混亂，商戶為爭奪客源相互內耗，市場缺乏統一協調，售后服務體系欠缺；&

6、#160;促銷方式單一，廣告推廣力度不夠，市場品牌美譽度及品牌忠誠度難以建立，無法塑造品牌市場效應； 由于市場不規范，使消費者對市場的認同感不強，對行業市場的整體經營存在著信任危機。 2、經營狀況分析                               

7、0;        賣場硬件設施：大型賣場03年后新建，起步較高，配備中央空調、自動扶梯；一般專營店則設施普通，單店規模較小 經營形態比較： 經營手段傳統（租賃型攤位制業態）、市場定位不清晰； 經營狀況比較： 整體市場經營情況各不相同，以專業賣場與綜合性賣場區隔；南湖和萬家麗經營情況較好，其原因表現在市場經營時間較長、廣告力度較大，已形成一定品牌知名度、市場影響力。 經營情況不好，其主要原因在于市場經營時間不長、市場定位不清晰、市場管理不完善、商家經營能力差、廣告推廣力度小，低等管理、劣質服務導致對市場品牌的巨大傷害；

8、60; 結論：                                                 品牌市場

9、的建設和確立，必定是以優質的商品內在品質、完善的經營管理體系、先進的經營管理模式、領先的經營管理理念、貼身的經營管理服務為基礎條件的；品牌市場的建設和確立，必定是以專業化、現代化、功能化、大型化、人性化為支撐條件的； 3、商戶類別分析                             

10、0;             經營商戶類別： 主要以本地商戶為主，江浙、廣東兩地的商戶為輔； 經營形式類別： 主要以商家代理、區域經銷為主，廠家直銷為輔；  結論：                          &#

11、160;                      經營戶以重慶本地商家為主，江浙及廣東商家為輔，市場潛力巨大，但受市場政策性影響及大環境限制，造成吸引外地商戶力度不夠；綜合類經營，多種形式并存，無細分類別； 綜合結論：            

12、60;                                     行業內商戶多數有擴大經營的想法，但其選擇趨于理性，對市場選擇其主要衡量要素為：1）地理位置：項目自身地理位置（交通主干道）、周邊商業形態（CBD區域）、周邊公共

13、設施形態（市政規劃區域）；2）消費水平：區域商氣與人氣的聚合、常住人口人均收入水平、區域內人均消費指數；廣告宣傳：廣告投放力度、媒體推廣形式、廣告投放頻次、促銷活動主題；3）費用投入：租金價位高低、市場優惠條件、免租期限長短；4）經營管理：經營管理理念、經營管理模式、管理服務水準、市場誠信程度；三、項目基本情況                         

14、;                  項目名稱： 喜來燈精品燈飾城 項目背景： 地處高橋建材市場，該區第一家專業化精品燈飾賣場 項目屬性： 自有物業，永久性經營場所 規劃定位： 長沙第一家主題燈飾專業賣場 經營定位： 經典、尊貴、時尚、個性 服務定位： 專業化賣場、商場式管理、市場化經營、人性化服務 文化定位： 專業指導、文化傳播、引領時尚、品牌消費四、項目SWOT分析     

15、;                                  1、優勢分析：                &#

16、160;                                A、地理位置較佳，交通咽喉之地，緊鄰中心商圈、輕軌線，適合專業性賣場；B、自有物業，永久性經營，避免了市場動蕩因素；C、專業化賣場、現代化設施；D、背靠沙區、面向全市、穿透周邊E、該區域是傳統建材銷售集中地之

17、一，在區域商業經濟中具有相當影響力； 2、劣勢分析：                                              

18、60; A、現場泊車成為問題，對倉儲物流及消費流吸引具有潛在影響；B、以傳統的租賃方式經營；C、促銷方式單一，廣告推廣力度不夠，市場品牌美譽度及品牌忠誠度難以建立，無法塑造品牌市場效應；D、目前尚未形成成熟商氣，需要時間進行培養；3、威脅分析：                             

19、0;                  A、來自同行業招商工作的威脅，造成了本項目潛在目標客戶的分流； B、第一次操作專業賣場，缺乏經驗，目標客戶對項目的執行能力存在懷疑；4、機會點分析：                    &

20、#160;                             A、本土特殊的地理環境與消費習慣，造成消費群體習慣選擇就近購買，為本項目的設立創造了機會和條件；B、因本土行業市場起步較晚，現正處于上升期，經營戶具備擴大經營的想法和實力；C、同行業經營狀況的不理想，造成多處市場對燈飾項目的退出，具有市場介入

21、空間；D、國家宏觀性政策調控，使房價穩定，更激發了消費潛能；五、整合推廣思路： 1、推廣目的通過有目的、有計劃的促銷，擴大商場覆蓋范圍、拉動商場銷售、壓制競爭對手、搶占市場銷售份額，最終達到提升商場形象、鞏固商場在長沙乃至湖南地區領導地位的目的。2、營銷總目標 充分發揮得“高橋建材大市場”地理位置、社會影響力的優勢，提升自身企業形象，有效狙擊和壓制競爭對手的發展，提高經營戶的信心，擴大市場銷售的占有率，鞏固“喜來燈廣場”在行業的領導地位。3、推廣思路促銷活動為主導，商場服務為輔助，商場公益形象宣傳為補充。2010年，市場競爭日趨激烈，南湖、萬家麗、其他專賣店等燈飾市場及店面的營業，勢必搶奪商戶

22、資源和分流市場銷售；隨著消費理念的不段提升，消費者對商場的增值服務要求越來越高，完善的服務，更能促使消費者的購買需求轉換成購買行為；而對經銷商的服務，則可在一定程度上起到穩定商戶的作用；企業公益形象的樹立，可與政府職能單位方面更融洽，便于各項工作的開展，并通過新聞媒體的宣傳，使企業由人們所認知的從純商業到商業與公益相結合的質的轉變。4、具體營銷構想經常性的有銷售熱點出現，如一元起價拍賣、周末、假日、節日有獎銷售等；在特定節日，如五一、國慶、元旦、店慶等舉行大型促銷活動，以聚集人氣、帶動銷售；價格通明化，對消費者灌述“精品平價”的概念；與各新婚攝影點或電器、家具商場聯合營銷，及時了解各區縣新家庭

23、建立的信息，也可每月獎一對新婚幸運者；長期、不間斷地為喬遷和即將喬遷新居者真誠祝賀（如手機點歌），引起他們的注視與好感；設一個公關部，聯系全市裝飾公司，讓他們介紹人來買家具，給予回扣，擴大消費群的來源；創辦“消費者俱樂部”或其他協會，創建會刊（擇日發表），逐步發展成員，定期組織活動，使之越來越壯大，培養固定的消費群體；廣告進小區，點對點的宣傳，更能吸引顧客眼球；一大賣點，商場應有一樣或幾樣一種特價燈飾超高檔燈飾，主要作觀賞，吸引顧客用；有選擇性的參加市委、市政府舉辦的公益活動，并在特定節日，如植樹節、重陽節，自發的組織相關活動；六、走連鎖發展經營之路連鎖經營有別于傳統商業模式的三大原則第一大原

24、則：運營原則無論是成熟的家電行業，還是處于成長階段的燈飾照明行業，任何連鎖化經營模式，都應該遵循“六個統一”標準：、產品與價格的統一；、經營理念的統一；、賣場布局的統一；、賣場形象的統一；、賣場管理的統一；、賣場服務的統一。這“六個統一”也是連鎖化經營體系的核心，缺一不可。第二大原則：運營規模連鎖賣場的規模并非所有市場都必須千篇一律，它應該因地制宜以當地市場規模來決定連鎖賣場的規模和建設要求。但有一點是不能改變的：連鎖賣場應依托上游供應鏈的優勢，確立其在當地所有同類賣場中的經營品種、營業規模和銷售規模排在第一位，這一原則是不能改變的。    第三大原則：運營體系實

25、行連鎖化經營還要達到“三化”要求：產品規模化、管理統一化和營業標準化。通過龐大的運營體系降低運營風險和成本，連鎖賣場以此取得上游資源的產品供應價格、交期保障、減少宣傳推廣費用的三大優勢才得以有效體現。大規模、少環節、低成本、快周轉連鎖化經營要保持強大的競爭力和生命力，必須遵守“四項基本原則”，即大規模（規模采購、規模銷售）、少環節（減少中間消耗）、低成本（獲得價格優勢）和快周轉（強大的物流配送能力和最快的流通速度）。為此，連鎖化經營體系在管理職責上要明確分工：連鎖總部必須負責計劃、控制、資金、核算、采購、企劃等，集中統一制定政策控制商流、物流、信息流和資金流。而全國各省市中心店負責區域內各連鎖

26、店的服務、配送、倉儲、樣燈、市場管理、網點開發、安維保障、營業監管等。把一切工作圍繞著連鎖中心店來開展經營。明確的經營定位與傳統商業模式需要定位一樣，連鎖賣場的定位方向也非常重要，它直接影響連鎖賣場在消費者心目中的印象，比如精品化、系列化、超前化、專業化等。家電連鎖國美的定位更體現在專業化之上；宜家的定位更表現于精品化和系列化。燈飾照明行業出現的合力博程更專注于精品化和超前化。尤其值得強調的是，連鎖化經營都十分注重服務的專業化，這其中包括為消費者提供專業化的售前、售中、售后服務。運用卡等數據庫營銷手段，以電子商務的一條線通吃，一張網打盡，天與地聯動的營銷思想，把連鎖賣場真正建成一個開放的、共享

27、的服務平臺。特許加盟式經營產權為合伙人形式連鎖將各方的天時、地利、人和優勢整合起來，人、財、物資源共享，達到迅速擴張的目的。讓加盟者與加盟主聯合，使前者受益于加盟主的知名品牌、商標、服務信譽、貿易名稱、消費者對名牌企業的認同等，能大大縮短加盟者的投入期，降低加盟者的經營風險。著名川菜譚魚頭成功連鎖就是得益于其擴張理論和經營膽略：“還沒出名就連鎖，尚無實力就規模”是非常典型的加盟連鎖成功案例。因為快速的物流、資金流和信息流是特許經營降低成本的法寶。“特許”的最大優勢體現在集中采購與配送之上。同時，為了便于加盟者能準確、便捷地掌握項目商機，在經營管理上要遵循：專業化、標準化、簡單化的原則。連鎖項目

28、實施前的準備、地利、人和任何連鎖項目的操作都應該先謀后動，未雨綢繆。那么，在全面實施連鎖經營之前，加盟者前期應該做好哪些準備工作呢？、管理團隊建設；、市場調查；、市場分析；、區域選擇；、目標市場定位；、目標客戶分析（上游供貨者下游加盟者）；、服務與價格；、廣告訴求與策劃等。連鎖項目籌劃內容連鎖化經營是一項系統性工作，運作前期要準備的材料非常多，這主要包括以下十項：、項目設計；、政策制定；、視覺展示系統（）；、宣傳廣告；、媒體組合發布策略；、推廣（加盟）政策；、談判策略；、樣板店啟動方案；、市場管控手段；、供應商、加盟者培訓方案。總之，連鎖化經營加盟主要制定高效的商機整合營銷傳播策略，制定具備說

29、服力的項目信息，樹立自己獨有的品牌形象和品牌個性。這樣才能吸引加盟者，并增強他們的信心。建立項目信用環境控手段；信用問題是目前商業市場上存在的最大的問題，上游企業和下游銷售商矛盾激發的根源就在于信用。因此，要使連鎖化經營順利、成功運作，加盟主就必須建立一套信用機制和環境，而信用環境營造的基礎就是制訂一套行之有效的標準，能讓加盟者對連鎖項目產生絕對的信任。那么，這些信用環境包括：、建立連鎖項目招商（對上、下游）理論；、建立項目評價體系；、建立項目運營體系（連鎖加盟模式、盈利模式、運營模式、招商采購模式、宣傳推廣模式等）、建立項目價值鏈。這是項目取信于人的重要環節，連鎖項目的本質是重新整合行業價值

30、鏈，捕捉和挖掘行業新的利潤點，讓上下游加盟者真正能感受到商機價值的現實意義，才能吸引他們積極投身到連鎖行列中來。加盟商對連鎖項目的關注度一件新事物的誕生，必然會引起行業人士的高度關注。但現在的經營者們越來越理性，越來越慎重。調查表明，經營者們對新項目的關注焦點各有不同，但絕大部分通常關注以下幾個方面：    、連鎖項目的賣點（核心競爭力）；      、連鎖項目的市場潛力；    、投資獲利空間；     、加盟主的資信背景；    、

31、樣板店經營狀況；    、廣告支持力度；七、建立燈飾照明連鎖賣場的項目構思我國燈飾照明行業，近幾年來從制造商到經銷商一直在探索著渠道變革、終端革命的營銷顛覆之路，讓燈飾照明銷售走出專業市場的圍墻，登上品牌賣場的大雅之堂。從綜合專營店到品牌專賣店，甚至大型獨立零售賣場，也有少部分業者在區域范圍內嘗試著連鎖經營實踐。但限于各種主客觀原因，在燈飾照明行業一直沒能建立起如建材、裝飾、家居、家私、家電等行業的規模化連鎖賣場，以至該行業在家居裝飾類產業鏈中趨于邊緣化，一直擔當著雖不可缺但終究是“非著名演員”的配角。如何走好燈飾照明連鎖賣場之路?我認為應該搭建燈飾照明連鎖化經營

32、的模式和構架，建議做好以下十五個方面：遵循連鎖經營有別于傳統商業的三大原則：1. 運營原則（六統一）   1) 產品與價格    2)理念    3)布局    4)形象    5)管理    6)服務2. 運營規模以當地市場規模來考量連鎖賣場的單位平效。依托供應鏈優勢，確立賣場在當地的經營品種、營業規模、銷售規模第一的原則。3. 營運體系實現產品規模化、管理統一化、營業標準化。以確保連鎖經營中降低運營風險，取得上游資源保障、減少宣傳推廣費用的三大優勢得以有效體現。把握連鎖經

33、營大規模、少環節、低成本、快周轉的理念。為此，在管理職責上要明確分工：連鎖總部負責計劃、控制、資金、核算、采購、企劃等，集中統一制定政策，控制商流、物流、信息流和資金流。各省市中心店負責區域內各連鎖店的服務，配送、倉儲、樣燈、市場管理、網點開發、安維保障、營業監管。把一切工作圍繞著連鎖中心店來開展經營。在連鎖賣場的經營特色定位上要有明確的方向:如精品化、系列化、超前化、專業化等，尤其在服務上更強調提供專業化的售前、售中、售后服務，運用VIP卡等數據庫營銷手段，以電子商務的一條線通吃，一張網打盡，天與地聯動的營銷思想，把連鎖賣場真正建成一個開放的，共享的服務平臺。以特許加盟為重要擴張手段，以合伙

34、人制為產權紐帶:將各方的天時、地利、人和優勢整合起來，人、財、物資源共享，達到迅速擴張的目的。讓加盟者與加盟主聯合，使前者受益于加盟主的知名品牌、商標、服務信譽、貿易名稱、消費者對名牌企業的認同等，能大大縮短加盟者的投入期，降低加盟者的經營風險。著名川菜譚魚頭成功連鎖就是得益于其擴張理論和經營膽略：“還沒出名就連鎖，尚無實力就規模”是非常典型的加盟連鎖成功案例。因為快速的物流、資金流和信息流是特許經營降低成本的法寶。“特許”的最大優勢是體現在集中采購與配送上。同時，為了便于加盟者能準確、便捷的掌握項目商機，在經營管理上要遵循專業化、標準化、簡單化的原則。連鎖項目實施前應準備的以下內容：

35、0;   1.管理團隊建設     2.市場調查     3.市場分析    4.區域選擇     5.目標市場定位     6.目標客戶分析(上游供貨者/下游加盟者)    7.服務與價格     8.廣告訴求與策劃 項目籌劃需準備的內容   1.項目設計    2.政策制定    3.視覺展示系統(VI)

36、   4.宣傳廣告    5.媒體組合發布策略    6.推廣(加盟)話術   7.談判策略    8.樣板店啟動方案    9.市場管控手段   10.供應商、加盟者培訓為此，要制定高效的商機整合營銷傳播策略，制定具備說服力和煽動性的項目信息，樹立自己獨有的品牌形象和品牌個性。建立項目信用環境1. 建立本項目招商(對上、下游)理論 2. 建立項目評價體系3. 建立項目運營體系(連鎖加盟模式、盈利模式、運營模式、招商采購模式、宣傳推廣模式等)4.

37、 建立項目價值鏈，這是項目取信于人的重要環節，該項目的本質是重新整合行業價值鏈，捕捉和挖掘行業新的利潤點，讓上下游加盟者真正能感受到商機價值的現實意義，才能吸引他們積極投身到連鎖行列中來。項目商機關注度要素排列。上、下游加盟者對本項目的關注通常有以下幾個方面：1.項目賣點(核心競爭力)   2.項目市場潛力   3.商機獲利空間   4.加盟主資信背景   5.樣板店經營情況    6.廣告支持力度   7.營銷方案專業程度    8.市場競爭狀況   9.配套服務支持    10.項目升級前景此外，加盟者通常也十分關注項目方綜合運作能力的可信度，主要是經營思想、管理水平、市場策劃和運作能力，行業內外公共關系等。項目商機信息的發布   1. 確定項目商機信息目標受眾    2. 確定項目商機傳播目標   3. 設計項目商機信息    4. 選擇傳