1、整理課件市場營銷學市場營銷學陜西財經職業技術學院范忠 副教授 整理課件第五章第五章 產品策略產品策略 內容提要內容提要 本章從分析產品概念入手，介紹企業的產品組合策略、產品壽命周期策略、商標、包裝策略以及新產品開發的意義及策略等內容。通過本章的學習，要使學生掌握產品整體概念的基本含義，并能在實踐中切實加以運用；了解產品組合對企業的重要性及其產品組合的不同方式；掌握產品壽命周期各個不同階段的特點及其銷策略；了解產品的商標、包裝的作用及其策略；懂得新產品開發的重要性及其開發程序。 整理課件第一節 產品的概念 一、產品的概念一、產品的概念 （一）產品的概念（一）產品的概念 從市場營銷學的角度來看，對

2、產品概念的從市場營銷學的角度來看，對產品概念的理解要廣泛得多，它是指向市場提供的能滿足理解要廣泛得多，它是指向市場提供的能滿足 人們某種需要的物品和服務。人們某種需要的物品和服務。 現代市場營銷學所研究的就是廣義的產品?，F代市場營銷學所研究的就是廣義的產品。 整理課件（二）產品整體概念（二）產品整體概念 產品整體概念是指把產品理解為由核心產品整體概念是指把產品理解為由核心產品、形式產品、延伸產品三個層次所組成產品、形式產品、延伸產品三個層次所組成的一個整體。的一個整體。 1.1.核心產品核心產品 2.2.形式產品形式產品 3.3.附加產品附加產品整理課件第一節 產品的概念 二、產品整體概念對市

3、場營銷活動二、產品整體概念對市場營銷活動的意義的意義 （一）產品整體概念說明了產品是有形產（一）產品整體概念說明了產品是有形產品和無形產品的統一品和無形產品的統一 ( (二二) )對產品整體概念的理解必須以市場需對產品整體概念的理解必須以市場需求為中心求為中心 （三）產品整體概念是一個動態概念（三）產品整體概念是一個動態概念 （四）根據不同顧客的需要設計不同的附（四）根據不同顧客的需要設計不同的附加產品，是提高產品競爭力的重要途徑。加產品，是提高產品競爭力的重要途徑。 整理課件第二節 產品組合及其選擇 一、一、產品組合的含義產品組合的含義 （一）產品組合的概念（一）產品組合的概念 所謂產品組合

4、，是指一個企業生產經營的所謂產品組合，是指一個企業生產經營的全部產品、產品項目的組合方式。全部產品、產品項目的組合方式。 ( (二二) )產品組合包括的因素產品組合包括的因素 產品組合包括三個變化因素：產品組合的產品組合包括三個變化因素：產品組合的寬度、產品組合的深度、產品組合的關聯度。寬度、產品組合的深度、產品組合的關聯度。 整理課件第二節 產品組合及其選擇 一、一、產品組合的含義產品組合的含義 （三）產品組合的意義（三）產品組合的意義 1 1、增加企業產品組合的寬度，即增加產、增加企業產品組合的寬度，即增加產品線品線 2 2、可以減少經營風險，實行多樣化經營、可以減少經營風險，實行多樣化經

5、營 3 3、提高產品的關聯度，可增強企業的市、提高產品的關聯度，可增強企業的市場地位場地位 整理課件第二節 產品組合及其選擇 二、二、產品組合策略產品組合策略 （一）產品組合策略（一）產品組合策略 1 1、擴大產品組合策略、擴大產品組合策略 2 2、縮減產品組合策略、縮減產品組合策略 3 3、產品延伸策略、產品延伸策略 （1 1）向下延伸。）向下延伸。 （2 2）向上延伸。）向上延伸。 （3 3）雙向延伸。雙向延伸。 4 4、產品差異化策略和產品細分化策略、產品差異化策略和產品細分化策略 整理課件第二節 產品組合及其選擇 二、二、產品組合策略產品組合策略 （二）（二）產品組合矩陣圖產品組合矩陣

6、圖 1 1、產品組合矩陣圖、產品組合矩陣圖 2 2、產品組合矩陣圖的作用、產品組合矩陣圖的作用 （1 1）判斷企業產品組合是否合理）判斷企業產品組合是否合理 （2 2）針對不同產品確定發展目標）針對不同產品確定發展目標 發展。發展。 維持。維持。 收獲。收獲。 放棄。放棄。 整理課件第三節 產品的市場壽命周期 一、一、產品市場壽命周期的理論產品市場壽命周期的理論 （一）產品市場壽命周期的概念（一）產品市場壽命周期的概念 任何一種產品在市場上的銷售情況和任何一種產品在市場上的銷售情況和獲利能力都不是固定不變的，而是隨著時間獲利能力都不是固定不變的，而是隨著時間的推移發生變化。這種變化和生物的生命

7、歷的推移發生變化。這種變化和生物的生命歷程一樣，也經歷了誕生、成長、成熟和衰亡程一樣，也經歷了誕生、成長、成熟和衰亡的過程，所以稱之為產品市場壽命周期。的過程，所以稱之為產品市場壽命周期。 整理課件第三節 產品的市場壽命周期 一、一、產品市場壽命周期的理論產品市場壽命周期的理論 （二）產品市場壽命周期創新擴散理論（二）產品市場壽命周期創新擴散理論的內容的內容 1.1.消費者接受創新（新產品）的模式消費者接受創新（新產品）的模式 （1 1）認識階段。）認識階段。 （2 2）興趣階段。）興趣階段。 （3 3）評價階段。評價階段。 （4 4）試用階段。）試用階段。 （5 5）常用階）常用階段。段。

8、整理課件第三節 產品的市場壽命周期 一、一、產品市場壽命周期的理論產品市場壽命周期的理論 （二）產品市場壽命周期創新擴散（二）產品市場壽命周期創新擴散理論的內容理論的內容 1.1.消費者接受新產品的差異性消費者接受新產品的差異性 （1 1）創新者。）創新者。 （2 2）早期接受者。）早期接受者。 （3 3）早期多數接受者（早期大眾）。）早期多數接受者（早期大眾）。 （4 4）晚期多數接受者（晚期大眾）。晚期多數接受者（晚期大眾）。 （5 5）落后）落后者。者。 整理課件第三節 產品的市場壽命周期 二、二、產品市場壽命周期各階段的特點產品市場壽命周期各階段的特點 （一）投入期（一）投入期 1 1

9、、生產批量小，制造成本高。、生產批量小，制造成本高。 2、廣告費用大。 3、銷售量低。 4、利潤低。 整理課件第三節 產品的市場壽命周期 二、二、產品市場壽命周期各階段的特點產品市場壽命周期各階段的特點 （二）成長期（二）成長期 1 1、銷售量迅速增加。、銷售量迅速增加。 2 2、生產成本大幅度下降。、生產成本大幅度下降。 3 3、利潤迅速增加。、利潤迅速增加。 4 4、競爭加劇。、競爭加劇。 整理課件第三節 產品的市場壽命周期 二、二、產品市場壽命周期各階段的特點產品市場壽命周期各階段的特點 （三）成熟期（三）成熟期 1.1.產品的銷售量繼續增加，但增長的產品的銷售量繼續增加，但增長的速度趨

10、于緩慢速度趨于緩慢 2 2、產品銷售增長率減緩的結果使企業、產品銷售增長率減緩的結果使企業生產能力發生過剩生產能力發生過剩 3 3、產量大。、產量大。 4 4、競爭激烈。、競爭激烈。 整理課件第三節 產品的市場壽命周期 二、二、產品市場壽命周期各階段的特點產品市場壽命周期各階段的特點 （四）衰退期（四）衰退期 1 1、銷售量下降。、銷售量下降。 2 2、生產萎縮。、生產萎縮。 3 3、成本上升。、成本上升。 整理課件第三節 產品的市場壽命周期 三、三、產品市場壽命周期各階段的市場營銷產品市場壽命周期各階段的市場營銷策略策略 （一）（一）投入期的營銷策略投入期的營銷策略 1 1、快速撇取策略、快

11、速撇取策略 2 2、緩慢撇取策略、緩慢撇取策略 3 3、快速滲透策略、快速滲透策略 4 4、緩慢滲透策略、緩慢滲透策略 整理課件第三節 產品的市場壽命周期 三、三、產品市場壽命周期各階段的市場產品市場壽命周期各階段的市場營銷策略營銷策略 （二）成長期的營銷策略（二）成長期的營銷策略 1 1、改進產品品質、改進產品品質 2 2、擴展新市場、擴展新市場 3 3、加強企業與產品的地位、加強企業與產品的地位 4 4、調整產品的售價、調整產品的售價 整理課件第三節 產品的市場壽命周期 三、三、產品市場壽命周期各階段的市場產品市場壽命周期各階段的市場營銷策略營銷策略 （三）（三）成熟期的營銷策略成熟期的營

12、銷策略 1 1、市場改革策略市場改革策略 2 2、產品改革策略產品改革策略 3 3、市場營銷組合改革策略市場營銷組合改革策略 整理課件第三節 產品的市場壽命周期 三、三、產品市場壽命周期各階段的市場營銷產品市場壽命周期各階段的市場營銷策略策略 （四）（四）衰退期的營銷策略衰退期的營銷策略 1 1、淘汰衰退產品的條件、淘汰衰退產品的條件 2 2、衰退期的營銷策略、衰退期的營銷策略 （1 1）立刻放棄策略。）立刻放棄策略。 （2 2）逐步放棄策略。）逐步放棄策略。 （3 3）自然淘汰的策略。）自然淘汰的策略。 整理課件第四節 產品的商標、包裝策略 一、商標策略一、商標策略 （一）品牌 1 1、品牌

13、的含義、品牌的含義 品牌是用以識別產品或企業的某種特定的品牌是用以識別產品或企業的某種特定的標志標志 （1 1）品牌名稱。）品牌名稱。 （2 2）品牌標志。）品牌標志。 2 2、品牌的作用、品牌的作用 （1 1）有利于消費者識別、購買產品）有利于消費者識別、購買產品 （2 2）有利于企業進行廣告宣傳和促銷活動）有利于企業進行廣告宣傳和促銷活動 （3 3）有利于對產品質量的監督管理）有利于對產品質量的監督管理整理課件第四節 產品的商標、包裝策略 一、商標策略一、商標策略 （一）品牌（一）品牌 3 3、品牌設計的基本要求、品牌設計的基本要求 （1 1）品牌設計要簡明醒目，便于識別和記）品牌設計要簡

14、明醒目，便于識別和記憶憶 （2 2）品牌設計要構思新穎、特色鮮明）品牌設計要構思新穎、特色鮮明 （3 3）品牌設計要能體現企業或產品的風格）品牌設計要能體現企業或產品的風格 （4 4）品牌設計要與目標市場的文化背景相）品牌設計要與目標市場的文化背景相適應適應 整理課件第四節 產品的商標、包裝策略 一、商標策略一、商標策略 （二）（二）商標商標 1 1、商標的含義、商標的含義 （1 1）它是經商標局核準注冊而取得的特殊）它是經商標局核準注冊而取得的特殊權利。權利。 （2 2）專用權具有時間性。）專用權具有時間性。 （3 3）商標專用權又是一種財產權。）商標專用權又是一種財產權。 （4 4）專用權

15、受嚴格的地域限制，在某國?。Ｓ脵嗍車栏竦牡赜蛳拗?，在某國取得商標專用權，就受到該國法律的保護。得商標專用權，就受到該國法律的保護。整理課件第四節 產品的商標、包裝策略 一、商標策略一、商標策略 （二）（二）商標商標 2 2、商標的作用、商標的作用 （1 1）商標使企業的產品特色得到法律保護）商標使企業的產品特色得到法律保護 （2 2）使用商標，產品的特色和質量特征被）使用商標，產品的特色和質量特征被簡明地由所使用的商標加以代表簡明地由所使用的商標加以代表 （3 3）商標起著監督企業產品，以保證其質）商標起著監督企業產品，以保證其質量特征的作用量特征的作用 （4 4）商標起促進銷售的作用）商標

16、起促進銷售的作用 整理課件第四節 產品的商標、包裝策略 一、商標策略一、商標策略 （二）（二）商標商標 3 3、商標設計的基本要求、商標設計的基本要求 （1 1）商標設計必須符合國家商標法的要求。）商標設計必須符合國家商標法的要求。 （2 2）商標設計要構思新穎、美觀大方。）商標設計要構思新穎、美觀大方。 （3 3）商標要能表現企業或產品的特色。）商標要能表現企業或產品的特色。 （4 4）商標設計要簡單明了。）商標設計要簡單明了。 （5 5）出口產品的商標設計，要適應出口國）出口產品的商標設計，要適應出口國的宗教信仰、風俗習慣的要求，避免使用當地的宗教信仰、風俗習慣的要求，避免使用當地忌諱的發

17、音和圖案。忌諱的發音和圖案。 （6 6）商標設計要有穩定性。）商標設計要有穩定性。 整理課件第四節 產品的商標、包裝策略 一、商標策略一、商標策略 （二）（二）商標商標 4 4、商標的管理商標的管理 （1 1）企業在使用商標時，必須經商標局申企業在使用商標時，必須經商標局申請注冊。請注冊。 （2 2）對于國家明文規定的必須使用注冊商對于國家明文規定的必須使用注冊商標的商品，必須申請商標注冊，未經核準注冊標的商品，必須申請商標注冊，未經核準注冊的，不得在市場上銷售。的，不得在市場上銷售。 （3 3）使用商標要注意產品質量，產品的商使用商標要注意產品質量，產品的商標要與其質量一致。標要與其質量一致

18、。 （4 4）遵守商標法的規定不亂用商標。遵守商標法的規定不亂用商標。 整理課件第四節 產品的商標、包裝策略 一、商標策略一、商標策略 （二）（二）商標商標 5 5、商標的侵權商標的侵權 （1 1）未經注冊商標所有人的許可，在同一未經注冊商標所有人的許可，在同一種商品或者類似商品上使用與其注冊商標相同種商品或者類似商品上使用與其注冊商標相同或者近似的商標的或者近似的商標的 （2 2）銷售明知是假冒注冊商標的商品的銷售明知是假冒注冊商標的商品的 （3 3）偽造、擅自制造他人注冊商標標識或偽造、擅自制造他人注冊商標標識或者銷售偽造、擅自制造的注冊商標標識的者銷售偽造、擅自制造的注冊商標標識的 （4

19、 4）給他人的注冊商標專用權造成其他損給他人的注冊商標專用權造成其他損害的害的整理課件第四節 產品的商標、包裝策略 一、商標策略一、商標策略 （三）（三）商標策略 1.1.使用還是不使用商標使用還是不使用商標 2.2.采用制造者商標還是銷售者商標采用制造者商標還是銷售者商標 3.3.統一商標策略統一商標策略 4.4.個別商標策略個別商標策略 5.5.企業名稱與個別商標名稱并用策略企業名稱與個別商標名稱并用策略 6.6.創新商標策略創新商標策略整理課件第四節 產品的商標、包裝策略 二、二、包裝策略包裝策略 （一）包裝及其作用（一）包裝及其作用 1.1.包裝包裝 包裝是指為產品設計和生產某種容器或

20、包裝是指為產品設計和生產某種容器或覆蓋物。覆蓋物。 2.2.包裝層次包裝層次 一是內包裝。二是中層包裝。三是運輸一是內包裝。二是中層包裝。三是運輸包裝。包裝。 整理課件第四節 產品的商標、包裝策略 二、二、包裝策略包裝策略 （一）包裝及其作用（一）包裝及其作用 3.3.包裝的作用包裝的作用 （1 1）保護產品。）保護產品。 （2 2）方便使用。）方便使用。 （3 3）美化產品，促進銷售。）美化產品，促進銷售。 （4 4）增加產品的價值。）增加產品的價值。 整理課件第四節 產品的商標、包裝策略 二、包裝策略二、包裝策略 （一）包裝及其作用（一）包裝及其作用 3.3.包裝的設計包裝的設計 （1 1

21、）有效地保護產品。）有效地保護產品。 （2 2）造型美觀大方，圖案形象生動，具有強烈的）造型美觀大方，圖案形象生動，具有強烈的美學效果。美學效果。 （3 3）包裝應與商品的質量和價值水平相配合。）包裝應與商品的質量和價值水平相配合。 。 （4 4）包裝要能顯示商品的特點或獨特風格。）包裝要能顯示商品的特點或獨特風格。 （5 5）包裝上的文字設計要能增加顧客的信任感并）包裝上的文字設計要能增加顧客的信任感并能指導消費。能指導消費。 （6 6）包裝要尊重民族風俗習慣和文化背景）包裝要尊重民族風俗習慣和文化背景 （7 7）包裝的造型和結構應該考慮使用、保管和攜）包裝的造型和結構應該考慮使用、保管和攜

22、帶的方便。帶的方便。 整理課件第四節 產品的商標、包裝策略 二、二、包裝策略包裝策略 （一）（一）包裝的策略包裝的策略 1.1.類似包裝策略類似包裝策略 2 2、組合包裝策略、組合包裝策略 3.3.等級包裝策略等級包裝策略 4 4、再使用包裝策略、再使用包裝策略 5 5、附贈品包裝策略、附贈品包裝策略 6 6、更新包裝策略、更新包裝策略整理課件第五節 新產品的開發與管理 一、一、新產品的概念及開發新產品的意義新產品的概念及開發新產品的意義 （一）（一）新產品的概念和分類新產品的概念和分類 1.1.新產品的概念新產品的概念 凡是相對于老產品或原有產品而言，在結凡是相對于老產品或原有產品而言，在結

23、構、功能、性能、材質、技術基礎或原理、生構、功能、性能、材質、技術基礎或原理、生產制造工藝等方面有顯著的或重大改進，并由產制造工藝等方面有顯著的或重大改進，并由某個或某群營銷者初次在市場上進行營銷的產某個或某群營銷者初次在市場上進行營銷的產品，都可以稱為新產品。品，都可以稱為新產品。 整理課件第五節 新產品的開發與管理 一、一、新產品的概念及開發新產品的意義新產品的概念及開發新產品的意義 （一）（一）新產品的概念和分類新產品的概念和分類 1.1.新產品的分類新產品的分類 （1 1）全新新產品。）全新新產品。 （2 2）換代新產品。）換代新產品。 （3 3）改進新產品。）改進新產品。 （4 4）仿制新產品。）仿制新產品。 整理課件第五節 新產品的開發與管理 一、新產品的概念及開發新產品的意義一、新產品的概念及開發新產品的意義 （二）開發新產品的意義（二）開發新產品的意義 1 1、開發新產品是企業生存和發展的根本、開發新產品是企業生存和發展的根本保證。保證。 2 2、開發新產品，能夠更好地滿足人們日、開發新產品，能夠更好地滿足人們日益增長的物質和文化生活的要求。益增長的物質和文化生活的要求。 3 3、開發新產品是提高企業競爭能力的重、開發新產品是提高企業競爭能力的重要手段要手段 4 4、開發新產品是提高企業經濟效益的重、開發新產品是提高企業經