1、samsonite旅行箱武漢地區推廣廣告策劃書客戶名稱：samsonite策劃人員：劉宏明學號：101101042策劃時間：2012年12月31日目錄一、 前言二、市場分析和行業概述1. 箱包產業概述2. Samsonite箱包現狀3. 消費者特點分析二、 行業競爭狀況分析1.來自替代產品的威脅2.同行業的競爭狀況四、產品分析1.背景2.品牌3.機會五、營銷戰略“傳播主題+統分結合”進行地域推進六、產品戰略1.產品策略2.價格策略3.渠道策略七、媒介策略媒介選擇設定八、廣告策略1.廣告目標2.廣告策劃主題與創意設計前言Samsonite（新秀麗）這一國際著名箱包品牌，于1910年始創于美國。優

2、秀而卓越的產品質量、與時代同步的設計風格、考慮周到的實用性和可靠性以及完善的售后服務，使Samsonite（新秀麗）贏得了世界各地消費者的喜愛和認同。但在華中地區的武漢，對于消費者來說Samsonite并不是一個十分熟悉的品牌。現在，作為一個導入型品牌，新秀麗準備在武漢地區進行推廣銷售。本策劃書較詳細的闡述了samsonite旅行箱的廣告戰略。二.市場分析和行業概述1. 箱包產業概述改革開放30年來，中國箱包產業得到了快速發展，生產及出口均居世界首位，中國已成為世界公認的箱包生產大國。與其他制造業國度比較，由于中國箱包產業鏈完整，在資源和勞動密集等方面具有明顯的比較優勢，因此行業發展迅速，出口

3、勢頭強勁。大品牌少之又少 箱包大國的成就，彰顯的是中國制造業的成功，彰顯的是箱包制造業在產能上的無以倫比。就是說我國所謂"生產大國"的地位還在，但"大國"與"強國"之間，無疑還存在很大一段的間距。眾所周知，在產品設計和品牌塑造上，中國箱包企業在歐美列強面前，始終顯得有些捉襟見肘，力不從心。作為世界箱包生產出口大國，中國生產了全球三分之一的箱包，擁有2萬多家箱包生產企業，但能夠叫得響的箱包企業卻少之又少。在中皮行業，鞋包作為姊妹產業，盡管都欣欣向榮，但鞋品牌所呈現的高度，包之品牌卻遠不能及。與鞋品牌不同，箱包真正的知名品牌實質上屈指可數

4、。零售市場供不應求 據相關數據統計，在時尚產業發達的歐洲一線城市，衣店、鞋店、包店的比例大約為2：1：1，二線城市一般也達到了4：2：1。但在中國，即使是在時尚前沿的廣州、上海、北京、深圳，衣、鞋、包的店鋪數量比例最多只有50：5：1。這兩個比例，反映了歐洲人的生活方式，中國要實現一衣一包，這條路還需要眾多包包商家們群策群力。 市場魚龍混雜還有那些過于泛濫的低端市場，它們散落于各種小商品批發城、地攤。80的包飾為一些小工廠、小作坊做的低檔產品。因為缺乏資金，諸多企業硬件生產設施和軟件研發人才相對薄弱。造出的包飾沒品牌、質量差、無設計、無個性、無保障，有的還運用大量有毒原材料，不僅不能妝點形象，

5、甚至會導致疾病。總之根本無法滿足都市人對生活品質的追區。 尤其是多年以來，國內箱包企業大多以出口為主，很多企業在金融危機后轉為內銷時，沒有品牌，沒有團隊，沒有渠道；在設計創新、自主品牌、營銷網絡等方面明顯遜色于國外大牌。這種狀況導致行業較容易受到外部環境波動的影響，其抗風險能力、贏利水平也都相對較弱。傳統批發市場壓力巨大目前國內主要有五大皮具批發市場：河北白溝皮具市場、浙江義烏皮具批發市場、遼寧南臺皮具批發市場、成都荷花池皮具市場、廣州桂花崗皮具批發市場，其中以廣州桂花崗皮具市場規模最大、檔次最高，也是全球最大的皮具批發市場。但是除了五個較大型的批發市場，其他的基本上都是小型的批發市場，市場過

6、于分散，質量、款式和價格都參差不齊。這以外的外地商戶去任何一個地區采購成本都比較高，光路費都需要不少，而且來回很不方便。隨著電子商務的發展和不斷普及，許多零售商開始在網上采購，以免親臨批發市場的長途跋涉之苦和眾多麻煩。由于網上交易流程和交易安全保證措施的不斷完善，越來越多的采購商愿意選擇網上交易。正是這種狀況促使里阿里巴巴、聰慧網等綜合型電子商務平臺和世界窗皮具網這樣的行業商務平臺空前發達。箱包行業發展趨勢：市場競爭日趨激勵國際大品牌紛紛進入中國，他們極具競爭力的產品優勢、成熟的經營管理模式使其在中國市場獲得了一席之地，并給傳統的國內廠商造成了巨大的壓力。現在，在國內箱包市場的金字塔頂端，是諸

7、如LV之類的國際頂級品牌，價格利潤很高，市場份額也在不斷擴大。而國內品牌更多集中在價格及渠道的淺層次層面，它們的市場份額大但贏利很低，只有以量取勝。中端則是少數中高檔的品牌，但這類品牌缺乏個性與感染力，無法與消費者的深度情感共鳴；產品同質化嚴重，大家似乎都在同一條獨木橋上競爭。電子商務大勢所趨由于一個行業的所有企業不可能同時采用電子商務，所以那些率先使用電子商務的商家會有價格上的優勢、產量上的優勢、規模擴張上的優勢、市場占有上的優勢和規則制定上的優勢，而那些后來使用者或不使用者的平均成本則有可能高于行業的平均成本。電子商務交易成本低效率高。買賣雙方通過網絡進行商務活動，無需中介者參與，減少了交

8、易的有關環節。賣方可通過互聯網絡進行產品介紹、宣傳，避免了在傳統方式下做廣告、發印刷品等大量費用。買賣雙方即時溝通供需信息，使無庫存生產和無庫存銷售成為可能，從而使庫存成本降為零。傳統的貿易平臺是地面店鋪，電子商務貿易平臺大大降低了店面的租金。網絡可以匯聚人的力量，把各家少量的需求輕松集合到一起向廠商下單，讓入駐廠家既能銷量猛增，又能精確生產。已有一部分皮具箱包行業的商家搶先進入電子商務，諸如阿里巴巴、世界窗皮具網這樣的平臺讓他們嘗到了甜頭。無論批發商或者零售商，盡早進軍電子商務將是明智的選擇。大賣場受追捧 并不是所有人都會喜歡在網上交易，傳統市場還會有一定份額，但是急需改革。隨著店鋪租金和轉

9、讓費以及運營成本越來越高，旺鋪越來越稀缺難找，一些商業氛圍較濃的社區逐步進入了零售商的視線，就像肯德基模式一樣開箱包城規模店，然后利用租金和轉讓費的優勢去整合當地市場適銷商品，再利用商品應付款的欠款周期性等有利條件以及完善的服務和管理來贏得市場。2. Samsonite箱包現狀新秀麗國際貿易（寧波）有限公司，箱包十大品牌，休閑包十大品牌，世界著名品牌，行業領軍者及世界最著名的旅行用品品牌之一，美國專業行李箱制造公司。隨著消費者收入的提高，及財富的增長，消費費對體現與眾不同的個人品味，卓爾不凡的產品的需要日益提高， Samsonite將不同的創新材質及科技融入設計里，使產品從單純的“旅行箱公司”

10、升華至“充滿理想的旅行解決方案”的品牌。以優秀而卓越的產品質量，與時代同步的設計風格，考慮周到的實用性以及可靠性，配以完善的售后服務，使Samsonite贏得了世界各地消費者的喜愛和認同。Samsonite箱包品牌并不為所有人知。其在電視、廣播等媒體上宣傳較少。其產品價格基本維持在千元左右。對于武漢這個中等消費水平的地區，還算是比較高檔的產品。3.消費者特點分析心理分析不喜歡舊事物，對新事物充滿好奇與期待。喜歡用高檔的產品來裝備自己，凸顯個性。 職業階層在自己的職業圈中屬于中上層。對自己的職業發展充滿期待。工作需求，經常出差 興趣愛好崇拜科技追求時尚。對新鮮事物感興趣，喜歡有意思、新鮮的活動，

11、如新店開張等。喜歡旅行、冒險、挑戰自我。三、 行業競爭狀況分析1. 來自替代產品的威脅與旅行箱產品相互替代的產品是旅行包、旅行袋。旅行裝備的發展趨勢是方便、簡易、安全化。軟性材質的包、袋類越來越多地向箱類分流。旅行箱有著多功能的特點，它堅硬的外殼能夠有效地保護里面的物品。現代旅行箱一般都配有密碼功能，能夠對里面的物品起到安全的作用。2. 同行業的競爭狀況同行業品牌構成：samsonite旅行箱，達派箱包。作為中國十大箱包品牌之一的達派，一家集“中國馳名商標”、“中國知名箱包著名品牌”、“中國箱包競爭力品牌”、“福建名牌產品”、“中國箱包優秀品牌”、“福建省著名商標”等諸多榮譽于一身的國內著名箱

12、包企業，有著“堅定每一步 keep on fighting”企業理念。在媒體宣傳中也是采取狂轟濫炸的方式，使其在消費者中的認知度較高。在武漢地區的多個商業中心也是遍布著較多的零售店。而samsonite旅行箱在2012年大刀闊斧地進軍武漢地區市場，雖然其有著國際大公司的品牌背景，但由于認知度不夠，消費者并不為其千元定位買單。四產品分析1.背景新秀麗國際貿易（寧波）有限公司，箱包十大品牌，休閑包十大品牌，世界著名品牌，行業領軍者及世界最著名的旅行用品品牌之一，美國專業行李箱制造公司      1910年，Mr. Jesse Shwayder在美國

13、創建了制造行李箱的Samsonite公司。 旗下的自營品牌： Samsonite，American Tourister, 全球代理品牌：Lacoste ，Timberland，目前，公司的產品線廣泛，包括旅行箱、旅行袋、配飾產品、商務公文包、筆記本電腦包、小型皮具、戶外用品以及兒童產品等。      2006年，Samsonite將總部遷至時尚之都 英國倫敦，同時設立了全球創意中心。Samsonite正經歷著令人激動的轉變時期，尊貴產品系列Samsonite Black Label的陸續推出將Samsonite帶入了嶄新的紀元。將繼續秉承品牌實

14、用性及靈活性的優點，以時尚及摩登的外型取代一向給人“穩重及保守”的旅行箱外型。隨著消費者收入的提高，及財富的增長，消費費對體現與眾不同的個人品味，卓爾不凡的產品的需要日益提高， Samsonite 將不同的創新材質及科技融入設計里，使產品從單純的“旅行箱公司”升華至“充滿理想的旅行解決方案”的品牌。 以優秀而卓越的產品質量，與時代同步的設計風格，考慮周到的實用性以及可靠性，配以完善的售后服務，使Samsonite贏得了世界各地消費者的喜愛和認同。2.品牌Cosmolite旅行箱系列2012年Samsonite最新推出Cosmolite旅行箱系列，該系列秉承了Samsonite一貫的現代設計風格

15、，融合極致輕盈與極度強韌于一體，打造出精致而別具誘惑力的華美外觀。Cosmolite旅行箱系列采用一種具有革新意義的高性能材料Curv®。采用這種新型材質是令本系列產品堅固耐用卻又輕便靈動的首要因素。Pixelcube旅行箱系列Pixel Cube設計靈感來源于以點構成畫面的電視映像原理。產品表面光滑而帶有均勻圓點，外觀設計極具未來感。隨箱還附贈特殊切割圓點貼紙，持有者可按照其喜好將貼紙填入圓形凹點，利用排列組合的不同產生個人化的趣味，借此發揮個人獨到創意。這款箱子被親切的稱為“點子箱”。該系列箱體外殼采用了拜爾公司所研發的專利聚碳酸酯材質，質量輕盈而堅硬耐撞擊，容量也因此比其他同等

16、大小箱體更為豐富。此外，每款箱包均配備了TSA美國海關密碼鎖，其特殊設計在通關檢驗時，海關可直接開啟旅行箱進行檢查，不須擔心鎖具遭到破壞或有失竊的危險。箱子推輪則采用了日本HINOMOTO公司所開發的專利靜音輪，除滑動時更加流暢外，也不會產生一般滑輪常有的惱人聲響。 3.機會1.武漢地區近幾年發展飛速，且流動人口多，旅行包需求大。2.武漢地區經濟發展，消費者收入提高，對高檔產品的需求越來越大。3.武漢地區箱包市場魚龍混雜，劣質、低端品牌眾多，且售后服務較差。綜合上面所述三點，Samsonite可一此為契機，在武漢地區推廣其品牌，樹立起其高端的品牌形象，同時抓住消費者，占領市場。五.營銷戰略設定

17、“傳播主題+統分結合”，進行地域推廣（1）集合各種大眾傳播工具推薦產品。（2）有步驟地，有選擇性地對武漢地區舉行的文體活動進行贊助，還可以自己舉行一些活動，來烘托造勢，給消費者帶來難以忘懷的體驗。（3）在寫字樓密集的地區，品牌推廣以白領為主，在郊區的大學城地區，以三本院校為主，與公司和學校的物業做后勤結為合作伙伴。例如：公司組織旅游或出差，Samsonite可以免費提供箱包產品的旅途使用。這樣消費者可以零距離的接觸并體驗到Samsonite的產品，認識Samsonite旅行箱的性能。 六.產品戰略1.產品策略結合武漢本地特色對旅行包進行全新包裝。2.價格策略以中高檔為主，不打折銷售，確立起Samsonite高端、有品位、新鮮的品牌形象。3.渠道策略 專賣店、大型商場專柜等實體店，官網、京東、天貓等，線上線下立體同步銷售。七.媒介策略 媒介選擇設定廣播廣告媒體楚天交通廣播、楚天音樂廣播時間音樂頻道前后的10秒，上下班高峰期，15秒，重復播放放電視廣告媒體湖北衛視、武漢電視臺、湖北經視時間新聞、財經、生活節目前后15秒鐘戶外廣告天河機場、公交站牌、車身、大樓頂網絡廣告騰訊大楚網貼圖廣告、QQ窗口的廣告欄八、廣告策略1.廣告目標廣告對象：年輕上班白領、