1、若素素材若素素材遠近素材二大客戶關鍵信息和分析1 若素素材若素素材若素素材若素素材遠近素材若素素材若素素材Contents Page目錄頁 2 04 大客戶關系策略01 基本概念和定義02 大客戶關鍵信息和分析03 大客戶競爭戰略05 大客戶壁壘策略若素素材若素素材遠近素材若素素材若素素材過渡頁TRANSITION PAGETRANSITION PAGE 3 01基本概念和定義客戶價值愛庫客戶分級和分級四大指標大客戶的三種類型和特征若素素材若素素材遠近素材一基本概念和定義4 若素素材若素素材為20%的客戶提供最好的服務，使其成為你忠誠的客戶。通常20%的客戶聚集在愛庫的頂端，為企業貢獻80%的

2、銷售額。VIP大客戶一般客戶小型客戶Pareto原則，又稱80/20原則，是1897年由意大利經濟學家Pareto發現的。他首次注意到19世紀英格蘭20%的人口享有80%的財富。若素素材若素素材遠近素材一基本概念和定義5 若素素材若素素材交易類指標：客戶特征指標：財務類指標：需求匹配指標：累計交易額累計利潤平均交易額客戶行業累計利潤平均交易額收款周期欠款額價值定位采購標準1. 單一指標分類法例如：交易額2. 多指標分類法 例如：交易、財務特征、需求指標一、客戶的分級二、客戶分級四大指標若素素材若素素材遠近素材一基本概念和定義6 若素素材若素素材大客戶采購的特征1a. 單筆數額大或累計金額大；b

3、. 參與決策人多；c. 決策時間長、決策過程復雜；d. 考慮從采購風險注重雙方長期關系；e. 理性采購受廣告影響較少；f. 主要靠口碑和客戶關系；若素素材若素素材遠近素材一基本概念和定義7 若素素材若素素材戰略型大客戶利用供應商的企業競爭力。價值型大客戶購買超出產品本身的價值。交易型大客戶只購買產品本身的價值。若素素材若素素材遠近素材若素素材若素素材過渡頁TRANSITION PAGETRANSITION PAGE 8 02大客戶關鍵信息和分析收集信息有效方法一內線和教練客戶采購組織分析的5個模型確定關鍵決策人VITO的方法確定關鍵需求方法需求漏斗有效問問題方法5W2H傾聽技巧如何聽出話中話若

4、素素材若素素材遠近素材二大客戶關鍵信息和分析9 若素素材若素素材項目副總指揮技術部經理工程部經理項目副總指揮技術部經理工程部經理項目副總指揮集團總經理副總經理甲副總經理乙項 目 角 色a. 找出我方支持者。b. 分析對手支持者。c. 項目中中角色，立場，性格。1 1線人（教練）在哪里？若素素材若素素材遠近素材二大客戶關鍵信息和分析10 若素素材若素素材教練的三大作用通風報信暗中支持出謀策劃教練的最佳人選與客戶經理投緣認可我們的品牌與專業利益驅動與競爭對手敵對2 2教練若素素材若素素材遠近素材二大客戶關鍵信息和分析11 若素素材若素素材案例討論：失之交臂的訂單廖是一家從事工業用材料公司的總裁，有

5、一家上海的上市公司是其最大的客戶，主管事務的劉副總裁與公司的關系很鐵，競爭對手插翅難進的。但后來發生了一件事情：最近這家公司又要上新項目，劉副總裁第一時間把這個消息通知了廖總，并明確表示這次肯定還用他們的產品，因為招標由他主持。事情進展很順利，一切都在按部就班的按照廖總和劉副總的計劃進行。幾個星期以后，廖總收到劉副總的邀請參加投標。當廖總做好了標書準備動身的時候，突然接到了以前從未打過交道的這家公司技術部王總工打來的電話，王總工說公司臨時有急事，那位副總已經被派往外地出差，標書要交到技術部，招標也由技術部來主持。廖總感到事情不妙，馬上給劉副總打了個電話，副總在電話中顯得很無奈，他說新上任的公司

6、董事總經理要插手此事，所以才故意把他臨時調開，并委派親信主持招標，他可能幫不上什么忙了。廖總頓時就懵了，后來她雖然在投標中報了最低的價格，卻終與訂單失之交臂。問題：廖總失敗的原因是什么？若素素材若素素材遠近素材二大客戶關鍵信息和分析12 若素素材若素素材執行層管理層決策層技術者采購者決策小組使用者決策的過程大客戶購買決策過程使用者。即具體使用欲購買的某種通信用品的人員。采購者。指企業中具體執行采購決定的人。技術者。指控制企業外界信息流向的人。決策者。指企業里有權決定購買產品和產品供應者的人。若素素材若素素材遠近素材二大客戶關鍵信息和分析13 若素素材若素素材1）任務：做出最后的成交決定。2）職

7、責：直接掌握錢。決策權/否定權。3）關心：成交底線及對組織帶來的影響。決策者1）任務：控制采購成本。2）職責：負責商務談判。實施采購。3）關心：價格和付款條件。采購者1）任務：制定標準挑選產品。2）職責：評估你的建議。把關的人/提出建議。否決權 3）關心：性能指標。技術者1）任務：評價對工作效率影響。2）職責：使用或管理使用你產品的人。3）關心：產品功能和售后服務。使用者采購組織成員角色若素素材若素素材遠近素材二大客戶關鍵信息和分析14 若素素材若素素材教練（champion）鑒定的支持我們，為我們搖旗吶喊，通風報信，暗中運籌。支持者（supporter）態度上支持我方產品或方案。中立者（ne

8、utral）公事公辦，或漠不關心，不偏向于任何一方。死敵（blocker）鑒定的支持競爭對手，為對手搖旗吶喊，通風報信，暗中運籌。對立方（enemy）態度上不支持我方產品或方案。采購組織成員立場若素素材若素素材遠近素材二大客戶關鍵信息和分析15 若素素材若素素材決策的過程找到關鍵人依據一，企業組織治理結構與文化；依據二，決策者的技術專長；依據三，決策者的管理風格與性格；依據四，本次采購占整個采購的比例；若素素材若素素材遠近素材二大客戶關鍵信息和分析16 若素素材若素素材案例討論：電氣自動化案例2006年，我被調到華北區，負責北京、河北、天津市場國網客戶的自動化產品銷售工作。由于原來的銷售人員突

9、然離職，并沒有給我留下太多有用的信息，我只好從頭開始與客戶解除。經過初步接觸，我了解到關于客戶組織的以下幾個信息：1.華北局主管繼電保護設備的專業部門和人員主要有：局網絡調度中心繼保處黃主任、生技部繼保負責劉工（負責技改項目）、基建部電氣負責馬工（負責基建項目），其中黃主任與公司趙總認識時間很久，關系不錯。馬工態度一般，劉工對另一個競爭對手的產品贊賞有加，對我們態度一般，并且提出很多問題。2.華北局招標中心負責招標組織工作，華北電力設計院負責招標文件撰寫。3.網絡調度中心與生技部、基建部、招標中心、設計院均是平級關系。4.部分地方局在繼保設備采購中有很大的話語權，比如廊坊局。廊坊局負責基建項目

10、的張科長曾經帶家人來玩，我們接待的不錯，對我們比較支持。問題：畫出客戶組織結構分析圖若素素材若素素材遠近素材二大客戶關鍵信息和分析17 若素素材若素素材明確需求隱含需求 問題采購標準挖掘發現引導需求漏斗銷售漏斗（也叫銷售管線）是科學反映機會狀態以及銷售效率的一個重要的銷售管理模型。通過對銷售管線要素的定義（如：階段劃分、階段升遷標志，階段升遷率、平均階段耗時、階段任務等），形成銷售管線管理模型；當日常銷售信息進入系統后，系統可自動生成對應的銷售管線圖，通過對銷售管線的分析可以動態反映銷售機會的升遷狀態，預測銷售結果。若素素材若素素材遠近素材二大客戶關鍵信息和分析18 若素素材若素素材01020

11、3客戶對困難、不滿的陳述:例如：倉庫運輸能力不足，客戶等待時間太長.隱含需求客戶直接說出的需求：例如：需要采購一批新的叉車。明確需求客戶最終確定的采購標準：例如：叉車承載能力，培訓，保修期，付款條件和其在采購決策中的權重。采購標準需求三部曲若素素材若素素材遠近素材二大客戶關鍵信息和分析19 若素素材若素素材角色問題需求（采購標準）采購人對價格、貨期不滿價格、付款、貨期舉例：資金緊張提供7成按揭使用人對維修與品質不滿可靠性、維修保障、易操作性舉例：故障不斷，耽誤運營10萬公里品質保證，承諾4小時到修服務，定期保養服務技術人對技術參數不滿技術參數、功能、可靠性舉例：油耗如何控制噸公里油耗低于0.7

12、元決策人對目標和結果不滿投資回報、品牌舉例：投資回報率下降投資回收期18個月客戶角色不同關注點不同（舉例：某重卡客戶的需求分析）若素素材若素素材遠近素材二大客戶關鍵信息和分析20 若素素材若素素材定義：提供選擇答案，引出“是”或者“否”的選擇目的：鎖定確認需求封閉式問題定義：不提供答案，給對方留出空間闡述觀點。目的：搜集咨詢或打開討論，了解或發掘需要，鼓勵客戶詳談他所提到的資料。發現需求開放式問題若素素材若素素材遠近素材二大客戶關鍵信息和分析21 若素素材若素素材問題漏斗友善的寒暄寬廣且善于回答的開放式問題針對詢問方向的開放式問題針對詢問方向的封閉式問題針對特定目標的開放式問題針對特定目標的封

13、閉式問題需求.若素素材若素素材遠近素材二大客戶關鍵信息和分析22 若素素材若素素材傾斜著身子，面向客戶仔細聽；你要對客戶的表述做出適當的反應，如眼神、點頭、微笑，向前傾身使用積極的肢體語言獲得相關信息；體現對客戶尊重；發現客戶的需求；傾聽的作用若素素材若素素材遠近素材二大客戶關鍵信息和分析23 若素素材若素素材適當記錄可以體現出你的專業形象和認真、負責的態度適當做筆錄適時重復對方的話，表示完全的了解和尊重。摘要復述客戶的講話若素素材若素素材遠近素材若素素材若素素材過渡頁TRANSITION PAGETRANSITION PAGE 24 03大客戶競爭戰略大客戶管理基本思路大客戶競爭戰略進攻和防

14、守若素素材若素素材遠近素材三大客戶競爭戰略25 若素素材若素素材決策的過程大客戶管理三大挑戰如何開發新的客戶？如何在現有客戶里進行滲透？如何保證現有客戶不流失？若素素材若素素材遠近素材三大客戶競爭戰略26 若素素材若素素材1 11 12 23 31 12 22 23 33 35萬5-20萬20萬潛在銷售額可能得到的生意份額30%30%-70%70%1年3年5年合作時間大客戶管理基本思路若素素材若素素材遠近素材三大客戶競爭戰略27 若素素材若素素材決策的過程1. 防御戰資源整合能力互補、股份合作利益共享、高層協調組織融合。適合：戰略型客戶大客戶競爭戰略若素素材若素素材遠近素材三大客戶競爭戰略28

15、 若素素材若素素材決策的過程2. 進攻戰強勢挑戰者戰略針對對麥芒：以占優勢的交易條件，如價格、質量或強勢關系等直接奪單；適合：交易型客戶。大客戶競爭戰略若素素材若素素材遠近素材三大客戶競爭戰略29 若素素材若素素材決策的過程3. 側翼戰一般挑戰者戰略針對對麥芒：以占優勢的交易條件，如價格、質量或強勢關系等直接奪單；適合：交易型客戶。大客戶競爭戰略若素素材若素素材遠近素材三大客戶競爭戰略30 若素素材若素素材決策的過程4. 游擊戰一般挑戰者戰略制造麻煩：鼓動客戶使用部門不斷抱怨供應商質量和服務問題。等待機會：等待人員變動、質量問題、服務抱怨、關系惡化、降低成本。適合：交易型客戶。大客戶競爭戰略若

16、素素材若素素材遠近素材三大客戶競爭戰略31 若素素材若素素材采購三大因素風險品牌/客戶關系/高層溝通利益質量/服務/價格/個人利益轉換成本技術商務壁壘/流程嵌入若素素材若素素材遠近素材若素素材若素素材過渡頁TRANSITION PAGETRANSITION PAGE 32 04大客戶關系策略關系兩大要素：利益+信任客戶關系發展四個階段建立客戶關系四部曲客戶關系升級若素素材若素素材遠近素材四大客戶關系策略33 若素素材若素素材陌生熟悉個人信任利益組織信任關系兩大要素：利益+信任信任被認為是一種依賴關系。值得信任的個人或團體意味著他們尋求實踐政策，道德守則，法律和其先前的承諾。相互依賴表示雙方之間

17、存在著交換關系，無論交換內容為何，都表示雙方至少有某種程度的利害相關，己方利益必須靠對方才能實現。客戶關系發展四個階段若素素材若素素材遠近素材四大客戶關系策略34 若素素材若素素材組織信任企業性質、資質、規模、業績、品牌、技術、產品.個人信任穩重、誠信、專業、有威信a. 信任=組織信任+個人信任b. 個人信任的三個層次若素素材若素素材遠近素材四大客戶關系策略35 若素素材若素素材決策的過程利益包括什么供應商利益：實現了銷售客戶利益：產品質量、產品價格、供方品質、供貨速度、交易條件。個人利益：請不要簡單地把它看成回扣。它包括：感到安全、上級肯定、成就感、受尊重、權利、金錢。若素素材若素素材遠近素

18、材四大客戶關系策略36 若素素材若素素材案例：搞砸的拜訪某電信局的老處長退休了，換了一位新處長，公司的一位銷售代表第一次去拜訪，他先來到副處長的辦公室，他們已經很熟悉了。見面后談了一會，銷售代表請副處長介紹他與新上任的處長認識，副處長猶豫了一下，建議銷售代表直接去見處長。銷售代表沒有多想，就直接去了。他輕車熟路地來到了處長辦公室，處長已經聽說過這家公司，開始時談得相當愉快。銷售代表介紹了自己公司的產品在電信局的使用情況，并詢問處長對自己公司的產品和服務有什么新要求。處長在網絡建設方面有一些新穎獨到的計劃和想法，銷售代表很贊同，并表示愿意配合他的計劃。20分鐘過去了，銷售代表覺得該談的基本都談完

19、了，就將自己的計劃談了出來：“今年，中國國際通信展馬上就在北京國際展覽中心舉辦，很多最新的技術和產品都會在展覽會中展示，我們也將參展。我這次帶來了一些展覽票，您能去參加嗎？”“這個展覽會我已經聽說了，我計劃去一趟。時間是什么時候？”“大約三周以后?！薄昂冒〉鹊?，局里還有誰去？”“這次我們邀請了不少客戶去參加，李副處長也去。我們一直合作得很好，他很認可我們的產品和服務?！?“這里以前一直都是他做決定。他對你們很關照吧？”處長的背靠向椅子，兩個胳膊抱攏在胸前，口氣發生了變化。若素素材若素素材遠近素材四大客戶關系策略37 若素素材若素素材案例：搞砸的拜訪“那倒沒有。您計劃哪天動身去看展覽？到時我來接

20、您。”銷售代表不明白處長這句話的意思，但是覺得什么地方不對，忙結束了話題，請處長確認參觀展覽的行程?！斑€有另外一個廠家請我，我已經答應他們了。”“那您一定要去我們公司的展臺?！薄昂冒?。” “再見?！变N售代表離開處長辦公室后，覺得很奇怪。處長開始的態度很好，怎么突然就變了？處長出了什么問題？他便立即從客戶的辦公室里拉出一個相熟的工程師，詢問處長和副處長之間是不是出了問題。果然，工程師告訴銷售代表，新處長上任以后，立即檢查工作，對副處長的工作很不滿意。副處長也很不服氣。他本來指望著能夠頂替成為處長，沒想到不但沒有成為處長，反而被批評了。兩個處長正在鬧別扭。問題：1）銷售代表拜訪失敗的原因是什么？2

21、）如果是你的話，會怎么做？若素素材若素素材遠近素材四大客戶關系策略38 若素素材若素素材感到安全上級肯定成就感受尊重權利金錢產品質量產品價格供方品質供貨速度交易條件平衡點組織利益個人利益若素素材若素素材遠近素材四大客戶關系策略39 若素素材若素素材決策的過程1. 建立好感會說話：善于PMP，善于問與聽，善于尋找興趣話題。會做人：以客戶為中心，以誠相待，燦爛笑容。會做事：專業，敬業。建立客戶關系四部曲若素素材若素素材遠近素材四大客戶關系策略40 若素素材若素素材決策的過程2. 建立信任10大招公司品牌、參觀供應商、檢測報告和認證、樣板工程、持續地拜訪、熟人牽線搭橋、兌現個人承諾、穩重處事原則、敢

22、于擔當、產品的專家。建立客戶關系四部曲若素素材若素素材遠近素材四大客戶關系策略41 若素素材若素素材決策的過程3. 了解客戶的需求建立客戶關系四部曲潛在個人需求職位穩定、個人收益、上級肯定、個人壓力、內部關系。外在組織需求產品質量、產品價格、供方品質、供貨速度、交易條件。若素素材若素素材遠近素材四大客戶關系策略42 若素素材若素素材決策的過程4. 提供利益滿足需求真正的銷售高手只所以智計百出，并能跟客戶保持良好的合作關系是因為在大理的銷售實踐中對于“人性”的深層次把握。不怕領導講原則，就怕領導沒愛好。建立客戶關系四部曲若素素材若素素材遠近素材四大客戶關系策略43 若素素材若素素材案例討論：一個

23、汽配制造商老總的苦惱A公司是一家小型汽車配件制造商，其70%的業務量來自一家大型的跨國汽車配套企業B公司，兩家企業已有很長的合作時間，關系很“鐵”，因為A公司的董事長和B公司的老總是大學的同窗好友，其間也有其它的制造商想與B公司做生意，但都未獲成功。在外界看來A公司真是背靠大樹好能乘涼，但這個使競爭敵手羨慕不已的企業其實也有很大苦惱：汽車行業競爭激烈，整車企業的競爭使利潤不斷下降，轉而壓配套企業講價，配套企業再壓他們這些下游的生產商。有幾次B公司向A公司最后通牒了：如果這個價格你們不做的話，那其它供應商愿意做，只好對不起了。A公司明知這個價格不掙錢，如果考慮欠款利息的話，還可能要虧本，但一單生

24、意不做事小，競爭對手乘虛而入事大，只得硬著頭皮做下去。可后來每年這樣的最后通牒愈來愈多，讓A公司苦不堪言。A公司有時候懷疑是不是真的存在可以做這樣低價的競爭對手，也許只是B企業壓價的一個手段吧。問題：1）為什么與客戶有很好的關系，企業還會遭遇降價壓力？ 2）對此，你有何良策？若素素材若素素材遠近素材若素素材若素素材過渡頁TRANSITION PAGETRANSITION PAGE 44 05大客戶壁壘策略壁壘的三個方法技術壁壘、商務壁壘、流程嵌入客戶需求發掘和引導技巧SPIN提問模式：需求調查提問四步驟如何讓客戶感覺痛苦，產生行動若素素材若素素材遠近素材五大客戶壁壘策略45 若素素材若素素材競爭對手技術壁壘商務壁壘壁壘的三個方法若素素材若素素材遠近素材五大客戶壁壘策略46 若素素材若素素材1234上兵伐謀主導客戶的決策標準，不戰而屈人之兵其次伐交如果不能主導客戶的決策標準，那就去影響客戶的決策標準，使采購標準能夠排斥競爭對手，對乙方有利再次伐兵如果不能影響客戶的決策依據，那就去宣傳己方產品的優勢和特點，制造差異化其下攻城如果我們在技術交