1、一、前言 就該工程推廣思路細那么及實施方案作一具體描述推廣思路及實施方案遵循“準確、合理、領先、系統及可操性等原那么，以求使該工程一推出市場即贏得“滿堂紅。二、市場分析二、 寫字樓市場調查與分析沒有一個深入細那么及科學的市場調查與科學的市場分析，那么市場推廣思路就是無本之木，無源之水1.1寫字樓宏觀市場分析在房地產開發四大產品住宅、商鋪、寫字樓、廠房中，寫字樓的各項綜合指標最能反映一個國家和地區的經濟活力狀況及走勢。因此，購置或租用寫字樓的客戶群最理性，寫字樓開發的利潤較高，同時風險亦較大。粗略縱觀寫字樓的開展狀況，在92、93年房地產一片熱潮中，寫字樓市場也是一片歡聲笑語，在廣州當

2、時的地標性物業“世貿中心就曾賣到16000元/M2。但伴隨著寫字樓的過度開發和國家宏觀調控政策的實施，寫字樓的命運也最為悲慘，以96年以后的廣州寫字樓市場為例，環市東路、天河北路一帶的甲級寫字樓的月租金從旺市時的250-350元/M2跌到120-180元/M2，跌幅近60，且空置率仍相當高。寫字樓的蕭條直至98年底。1999年至2000年，隨著中國即將參加世貿步伐的臨近，局部省市寫字樓租售市場開始升溫，盡管大局部升幅幅度不大，但北京、上海的升幅都不低，北京的升幅更是到達40。2000年以后，隨著中國正式參加世貿組織和國家經濟進一步好轉，國外機構和國內企業對寫字樓將有較大的需求，尤其是京、津、滬

3、、穗等經濟中心和內地在地理交通上占有重要地位的區域性大城市，如武漢、成都、重慶等。因此，寫字樓的市場時機將會越來越多。 1.2武漢寫字樓現狀分析要分析武漢寫字樓市場，首先得認識武漢。武漢作為湖北省省會，位于中國中部軸線，長江中游地帶，是全國重要的交通樞紐，素有“九省通衢之稱，水、陸、空交通興旺，同時武漢也是全國重要的物資集散地，漢正街小商品市場聞名全國，也輻射全國，是一座多功能綜合性特大城市，商業經濟活潑。武漢寫字樓主要集中在商務區漢口區，高檔寫字樓售價根本在6000-8000元/ M2之間，租價根本在40-70元/ M2·月之間，管理費根本在10-15元/

4、60;M2·月之間，入住狀況那么兩極分化，以招銀大廈、建銀大廈等十座寫字樓為例，招銀大廈、泰合廣場等五座寫字樓入住率在90左右，建銀大廈、瑞通廣場等四座寫字樓入住率都在40以下。武漢所處地理及開展狀況，在中國參加世貿成為現實和在武漢在西部大開發中所肩負的使命，注定武漢在今后的開展中將充滿著時機和活力，也必將吸引大量的跨國集團和國內各類企業搶灘進駐武漢，武漢寫字樓市場在今后兩年肯定會時機不少。2、主要競爭對手分析2.1同質同檔寫字樓競爭對手分析見附表1因中商廣場工程大、檔次高，因此，其市場應在武昌區的根底上吸納其它區尤其是漢口區寫字樓的客源，故全面分析武漢寫字樓市場對本案有莫大幫助。2

5、.2武昌區寫字樓競爭對手個案分析在武昌區與本案爭奪客源的主要為亞貿廣場、綠洲廣場、珞珈山大廈、江天大廈和洪廣闊廈，中商廣場目前出租率僅為25，而亞貿廣場B座入住率達100，江天大廈入住率為80，以中商廣場在武昌區的檔次和地標地位及中商集團的影響力和號召力，中商廣場的低出租率和零出售令人費解。因此，中商廣場面臨著原有寫字樓和新峻工寫字樓雙重壓力，其中本案最大的競爭對手為亞貿廣場。亞貿廣場經濟指標名稱：亞洲貿易廣場地點：武昌區武珞路628號開發商：亞洲貿易廣場股份總占地面積：12000 M2總建筑面積：120000 M2，其中A座建面36000 M2規劃：由A、B二幢

6、塔樓和裙樓連體而成層高：A座28層  B座32層功能：底樓美食城、肯德基、停車場         一樓五樓為商場      A座8-17層原規劃為四星級賓館，現定位為寫字樓      A座18-28層為高檔寫字樓      B座為高檔寫字樓租售方式：出售、出租、以租代售三種形式售價：均價4800元/M2，整體

7、購置還有優惠，并有一定的投      資優惠政策租價：均價70元/M2，大面積出租可優惠以此價位出租，其實是引導客戶選擇購置方式的采用的策略以租代售：120元/ M2·月，五年期滿，產權歸客戶，但每年租金需每年第一個月付清選擇此種方式的客戶也不會多，以100M2面積計算，首期付出了20%的款項后，五年共付70萬元，而采用按揭形式購置僅需480000元，相當于五年分期的70%管理費：5.5元/ M2·月入住率：B座100     A座尚未入住配套：

8、具備購物、休閑、餐飲、娛樂等各項設施，具體為裙      樓大型商場全市第四，200泊位停車場、新加坡美      食城、肯德基快餐廳、裙樓屋頂露天泳池、高檔保齡      球館、美發美容中心等。實用率：69外立面裝飾：裙樓玻璃幕墻，塔樓以白色條磚為主，配淺            藍色玻璃內部設施：

9、中央空調、IDD 、互聯網、消防監控系統、A          座共6部電梯內部裝修：寫字樓無天花、水泥地面優惠政策：三、 工程分析1、工程理解   工程名稱：中商廣場   地點：武昌區中南路   占地面積：6700M2   建筑面積：   規劃：由A、B二幢角筒式主樓和裙樓連體而成   樓高：180米

10、60;  樓層：A座49層      B座38層均含地下二層功能：地下一、二層為停車場      地上1-6層為購物中心       地上7-9層為飲食娛樂、休閑、健身中心      地上10-49層為寫字樓實用率：62室內交通：寫字樓11部美國奧的斯高速豪華直升客梯，2部    

11、0;     專用消防電梯，另設步梯通道3條，寬1.2 米室外交通：46條公交線路在此設站，緊鄰長途客運站、武昌          火車站、到武漢客運港和天河機場均有直達車智能化：中商廣場具備5A功能，即自動化管理系統BAS、        自動化監控及保安系統ACS、消防自動化系統      &#

12、160; FAS、通訊自動化系統CAS、辦公自動化系統       OAS空調設施：美國特靈牌制冷機組及中央空調系統，另有新風          增氧系統消防設施：消防自動報警聯動系統，房間及過道設有手動報          警閥，多層次消防平安保護，主樓第10、23、36    

13、;      層為防火、消煙、供氧、疏散避難層，并設 2部          直升全程消防專用電梯供電設施：供配電房接收輸出兩回路10KV高壓變電，24小          時供電，另設進口人防應急柴油機發電機組，以         

14、60;供主要設備的緊急啟動停車場：地下兩層共180多個泊車位，保安、監控和收費系        統由電腦控制，全天候效勞外裝飾：裙樓為鋁塑復合板，主樓以米黃色進口面磚和綠色        玻璃相間的幕墻、條點窗磚面裝飾內裝修：豪華大堂，高檔進口石材貼面鋪地，公共走道采用        高檔石材鋪地，礦棉天花板吊頂，公共衛生間全套  

15、60;     裝修。寫字間均裝天花，地面鋪地毯租售方式：可售、可租售價：均價7000元/M2月租價：35元/M2起，升高一層加1元/M2，均價約為55元/M2開發商：中商集團中江房地產開發物業管理：中江物業管理物業參謀：香港屋宇物業管理建筑商：武漢建工集團2、過往推廣籌劃2.1過往市場定位：5A5A智能型甲級寫字樓，智能型是高檔寫字樓的必   備功能和開展趨勢，中商廣場具備作為智能型大廈的根本功   能。3.8  中商廣場租售價格能根據市場作適當調整，從高于競爭對

16、手30的率下降到20左右，即從7000元/M2調整為5600元/M2，價格漸趨合理，同時說明中商廣場領導層能尊重市場、靈活應變。3.9 中商廣場內外裝飾裝修在區域范圍內首屈一指，寫字間裝有   天花，地面鋪設地毯，為競爭對手所沒有，進一步拉近了與   競爭對手的價格距離，同時提高了樓盤的附加值。3.10中商廣場為現樓，對于那些對期樓缺乏信心的投資客及急于租場辦公的企業來說，有信心和時間上的優勢。4、工程問題及劣勢分析4.1中國參加世貿的腳步聲雖然越來越臨近，但尚未正式參加，   因此，外商在國內

17、相當部份僅是停留在市場調查方面，尋根   據點尚需時日4.2中商廣場雖然在小區域內有地頭優勢，但武昌區畢竟是文教   科研區，真正的商務區在漢口。因此，縮小了客戶群的范圍。4.3在區域范圍內武珞路上有多個競爭樓盤，檔次雖略低，但以   其價格優勢吸引了局部客源，中商廣場在價位上偏高，雖經   調整漸趨合理，但價格比擬來講仍無任何優勢。4.4中商廣場雖然為武昌第一高樓，但外立面缺乏現代感，作為   地標性建筑外觀給人第一感覺是用落后的磁磚組成。因此

18、，   要想樹立中商廣場領袖地位僅憑高度尚顯證據缺乏。4.5中商廣場為現樓，現樓有現樓的優勢，同時也有其不利的一   面，“是騾子是馬已清清楚楚，缺乏進一步炒作和想象的空   間，對愛炒期樓的投資客已無空間。4.6中商廣場實用率僅為62%，為同區域最低，且配套設施不完   善。4.7中商廣場已作過宣傳推廣，盡管原因很多，但從業績來講，   應視為不成功，因此，要重新包裝工程和做好工程，需付出   雙倍的努力。四、工程

19、介入市場身份設定根據以上市場分析及工程分析，本工程介入市場身份設定如下：1、市場形象定位中商廣場從營銷的角度看，處于從零開始的狀況，由于之前并未作大規模且有方案的宣傳推廣，也未把工程優勢盡最大可能表現出來，敝司建議首先將工程重新包裝定位，以下是敝司通過對武漢房地產市場的調查及對該工程詳細分析得出的思考：工程形象定位為：武漢市內環線商務區標志性智能大廈原因：該工程有足夠的質素支持上述定位支持點：1. 1該工程位于武昌區內環線中南路上，中南路為武昌的商務中   心和武漢金融一條街，也是武漢商務區之一，以此淡化人們   心目中武昌

20、區作為武漢市文教科研區的思維定勢，同時強化   位于武漢政治中心區，這是其成為標志性建筑物業地段上的   獨性。1.2該工程是內環線武昌區段最高建筑，高度為180米5A級智能系統，即自動化管理系統、自動化監   控及保安系統、消防自動化系統、通訊自動化系統、辦公自動   化系統，是其與其它工程與眾不同之處，即權威性。 +            &#

21、160;                                                 &#

22、160;             2、工程市場推廣定位根據上述市場定位，我們可以看出，本工程在區域范圍內所處龍頭地位，因此市場推廣定位要求有針對性，同時要大氣、豪氣、霸氣。工程推廣定位：領袖風范、商貴首選2.1理由：由于工程的主要目標客戶為經濟狀況良好的大中型企   業和大局部有實力商人。所以工程的形象定位圍繞這一客戶   群體的特性，突出尊貴感。2.2領袖風范，表達的是在區域范圍內本工程的“龍頭地位，&#

23、160;  以樓盤第一高度、5A級智能系統等設施質素及香港屋宇物管   公司管理模式等優勢而傲視群雄而商貴首選的是入住本工程   的都是商界中的“翹楚、“ 梟雄，這對于真的“梟雄會獲   得他們的認同，而對于離“梟雄尚有一段距離的中型企業   主來說也會以入主中商廣場辦公而自豪。3、目標客戶群定位3.1從企業性質定位境外跨國企業，尤其是知名國際企業國內中大型國有企業國內有實力的私營企業 3.2從企業類型定位房地產開發公司、金融證券公司、

24、保險公司、IT企業高科技術企業。 3.3從目標客戶的來源定位對現有辦公環境不滿意和企業開展壯大了，需要換一間更能表達身份和檔次的企業；現有租戶15，即現租戶之60轉為買寫字樓。不過要使現有租戶60轉為購置即需要有一套比擬優惠的措施。優惠方案在推廣策略里面詳述；投資客50，要吸引投資客需要有一個吸引投資的回報率和保障回報能實現的方案。具體方案在促銷策略里面詳述；自用型買家35，對于那些經營平穩開展的企業，此方案較為吸引。     但首期款不能太重，貸款期不能太短。具體方案在促銷策略里面詳述4、工程價格定位4.1 售價：均價56

25、00元/M2，雖然此價格仍為武昌區寫字樓最高   價，但與寫字樓質素相比，此價位應能為目標客戶群所接受，   此價位應該是中商廣場的價格突破點 4.2租價：起租35元/M2，層差1元/M2，即均租約55元/M2，    另管理費12.5元/M2含空調費五、工程包裝1、 售樓部、租賃部包裝設計建議見附圖原那么：表達中商廣場的檔次與風格         表達一種大氣、豪氣2、 中商

26、廣場寫字樓樣板間設計建議見附圖3、 中商廣場大門前升旗設計見附圖4、 更改樓名，作為商廈名稱中商在三大缺乏：一是不大氣，雖然中商是開發公司中商集團的簡稱，但作為標志性建筑，如用公司名稱，一般來講不會大氣，像廣州幾乎所有甲級寫字樓均未用公司名稱作樓名；二是“中商同造謠中傷的中傷諧音；三是中商似乎給人以中商、外商區分之感。因此，建議“中商廣場改為“中南廣場，理由除上述四點外，尚有三點：一是中南也同樣可理解為是中南商業股份的簡稱，與中商并不矛盾；二是中南位于中南路上，中南路在武昌可以說是“路王，同時也是內環路主干道；三是中南有中南地區之地域概念，包容性更大。六、推廣策略1、

27、60;本工程推廣四大障礙點1. 1區位概念上的障礙。本工程位于武昌區，一提武昌，人們很自然認為它是一個文教科研區，似乎與寫字樓關聯不大，從而降低了對本工程的認同感。同時，人們總是拿它與同區域亞貿比，所以總是在圈圈里跳不出來。1. 2價格劣勢上的障礙。對于投資客來講，最關心的是價格和升值空間以及投資回報問題，對樓盤質素的考慮不在首位。因此，很難吸引投資客。1. 3工程自身質素的障礙。本工程走的是甲級寫字樓，5A智能大廈。但本身質素未全部到位。例如配套不全，外觀不氣派，缺乏現代感，從而與競爭對手沒有一個相當明顯的差距。1. 4付款方式的障礙。在工程價位無優勢

28、，質素無明顯差異的情況下，呆板和繁重的付款方式應是造本錢工程前期不成功的主因。1.5 目標客戶定位不準。工程原目標客戶定位為IT行業，雖有一定道理，面太狹窄。2、 本工程推廣五大突破口2. 1區位突破，改變人們的思維定式。區位上主要不提武昌，以免和文教和亞貿捆在一起，而是提內環線，因為內環線可說是武漢的商務中心，而本工程位于內環線中南路上，。即稱位于內環線商務區。這樣提，同時又與亞貿進行了區隔，為說明價格比其高提供了有力證據。2.2價格突破、調價、調至5600元/M2，縮小與同區域競爭樓盤   價格差，同時又與內環線同質樓盤比有價格優

29、。2.3工程質素提升，硬件方面除局部包裝及可裝修寫字間計已基   本定型。因此，只有從軟件方面強調其與眾不同，如知名物   管公司管理，星級效勞，可為買家免費提供舉行企業和產品   展示會的場所等。2.4付款方式的突破，價格上的不占優，注定該工程要做成功必   須調整付款方式，使付款輕松，付款時間延長。因此，采取   五成五年免息付款和五成八年銀行按揭及五年返租形式。以   此增強投資客的信心和減輕付款上的負擔。2.

30、5 目標客戶原定為IT行業，IT行業雖開展很快且很有前景，但心竟是新生事物而本工程容量大，僅消化IT行業當然吃不飽，因此要把目標客戶群擴充為各種經濟實力強的企業，如房地產公司、保險公司等。3、 設計logo、統一標識4、 工程包裝前面已述，略5、 宣傳主題5.1中心上的中心強調區位5.2東方之顛  世紀基業強調氣勢5.3上流品味  領袖風范強調地位5.4商貴云集  商賈首選強調客戶群層次5.5口首付、口風險、五年返租  震撼江城強調付款輕松及高  

31、0;回報率5.6首付一萬幾，月供一千幾，租不如買強調購置的輕松和價   值6、 媒體廣告見附頁7、 媒體方案略七、營銷策略二、 營銷節奏及分區銷售建議A座為1050層為寫字樓其中第10、23、36層為平安層，即共38層寫字樓，面積約40000M2。B座1038層為寫字樓，其中第10、23、36層為平安層，即共26層，面積約26000M2。分區銷售：建議A、B兩座，高、中、低三個不同樓層，第一階段推廣時，均拿出局部銷售，其中以B座略為多拿一些，底層略為多拿一些。以盡量銷售略差的寫字間。2、 價格策略21 價格均價建議不高于56

32、00元/M222 價格根據樓層、方向、景觀、間隔制定價差23 拿出數套最低層、方向、景觀、間隔最差的單位做廣告，以低于亞貿廣場均價的價格銷售，以吸引更多客戶。24 價格擬定實行“低開中走策略，先以較低價入市，再根據銷售情況調整價格。如銷售情況好，那么微升。3、 付款方式策略31 付款原那么上要求盡量減少首期款，增大免息分期成數和年限，提供盡可能長的貸款年限。營銷節奏共分五個階段：籌備期，內部認購期主要針對現租戶公開銷售期，強銷期和續銷期。3.2投資秘笈主體內容因本工程與周邊競爭對手相比，價格偏高。因此，唯有給予客戶靈活輕松的付款方式和在投資回報

33、上給予客戶以較高回報和較低風險，方是本工程從市場突圍的突破口。因此，建議采用五成五年免息分期，五成八年銀行按揭的付款方式和五年返租，年回報率10的返租方案，針對具體客戶實施如下。3.2.2針對中商廣場現有租戶，實行“租轉售策略，所謂“租轉售即本工程現租客戶如欲購置所租寫字樓，可優先購置，且有額外優惠免二年物業管理費。這項工作應走在所有營銷工作的前面，因為如果把現租戶解決了，那么對外界具有強大的號召力和吸引力，我們炒作的空間也增大了，試想如果說某幢大廈所有租戶都轉成為買家，對外界將是怎樣的震撼。因此，在市場不明朗的情況下，對現有租戶實行“租轉售“策略，這是對承租客戶和貴司可能皆大歡喜而且極其重要

34、的一步。具體實施舉例如下：例：現有一客戶租用中商廣場寫字樓100M2，租期二年，租金為平均租金約55元/M2，管理費為12.5元/M2，現實行“租轉售， 售價為5600元/M2，同時給予贈送兩年物業管理費的優惠政策，那么計算如下：7000元/M2=700000元3該寫字樓原銷售總價為：100 M25600元/M2=560000元3該寫字樓現銷售總價為：100 M22=30000元312312.5元/ M23免該客戶物管費金額為：100 M2該客戶如實行五成五年分期付款及五成八年銀行按揭，那么該客戶付款方式如下：首期五成分五年付清，每年第一個月付

35、清當年款額10%，即56800元50%=28000元3該客戶貸款額為：56000383623元以S129310000y該客戶每月供款額為：280000住房貸款利率計算該客戶租寫字樓每月所交租金為：5500元每月供款額與每月所交租金比為：5500-3623=1877元從以上可以看出，該客戶買樓，每月供款僅3623元，比租樓要5500元之交1877元，一年少交22524元，減去每年所交的10即56000元，客戶一年僅多交33476元，五年多交167380元，八年后就可擁有該寫字樓。3.3針對投資客實行“我先租樓，你再買樓策略，即五年返租，具體為客戶如欲購置中商廣場寫字樓，由開展商與購置客戶簽定五年

36、還租合同，開展商在五年內于從簽定買賣合同后計算每年第一個月將當月租金逐漸返給購樓者，年回報率為10，五年回報率為50。同樣，該客戶可采取五成八年銀行按貸方式付款。例：現有一客戶采取五年返租和五成八年按貸方式購置中商廣場寫字樓100M2，售價為5600元/M25600元/ M2=560000元3具體計算為：100M210%=56000元3該客戶每年交給開展商金額為：560000第一個月交清5=280000元3該客戶五年交給開展商金額為：5600010%=56000元3每年還返該客戶金額為：560000每年逐月返還客戶金額為：56000÷12=4667元5=280000元3五年還返該客戶金額為：56000該客戶五年內交給開展商金額實際為：280000-