1、金融金融管理管理綜合綜合應用應用案例案例嚴雪晴昌盛餐廳昌盛餐廳 背景背景 昌盛餐廳由嚴先生與林先生合伙經營。嚴先生昌盛餐廳由嚴先生與林先生合伙經營。嚴先生負責餐廳的運營，林先生則擔任主廚。餐廳位負責餐廳的運營，林先生則擔任主廚。餐廳位于上海，以供應傳統中餐見長。于上海，以供應傳統中餐見長。 昌盛餐廳昌盛餐廳只在晚間營業只在晚間營業，菜品和服務價位適中，菜品和服務價位適中，通常需要提前預訂。菜品按顧客的訂單烹制。通常需要提前預訂。菜品按顧客的訂單烹制。顧客點餐后需要等待一段時間。由于菜肴品質顧客點餐后需要等待一段時間。由于菜肴品質上乘，顧客一般不會介意候餐的時間。回頭客上乘，顧客一般不會介意候餐

2、的時間。回頭客在顧客群中占相當高的比例。在顧客群中占相當高的比例。 餐廳如果全部訂滿，每晚可以同時接待餐廳如果全部訂滿，每晚可以同時接待80位顧客。位顧客。餐廳每周營業七天，平均上座率是餐廳每周營業七天，平均上座率是70%。 餐廳員工均來自上海本地，其中許多員工自十年前餐廳員工均來自上海本地，其中許多員工自十年前餐廳開業起就一直在店里工作。嚴先生與林先生是餐廳開業起就一直在店里工作。嚴先生與林先生是公認的好老板，支付員工的工資高于行業平均水平，公認的好老板，支付員工的工資高于行業平均水平，因此員工的忠誠度較高。林先生掌管后廚，帶領他因此員工的忠誠度較高。林先生掌管后廚，帶領他的廚師小團隊共同工

3、作，其中許多廚師都是他一手的廚師小團隊共同工作，其中許多廚師都是他一手培養起來的。他還負責菜品創新、食材采購以及菜培養起來的。他還負責菜品創新、食材采購以及菜肴烹制。嚴先生負責管理廚房之外的所有餐廳員工。肴烹制。嚴先生負責管理廚房之外的所有餐廳員工。其中少數員工是正式工，另外一些則是應季節性需其中少數員工是正式工，另外一些則是應季節性需要（如在旅游旺季和春節期間）招聘的臨時工。要（如在旅游旺季和春節期間）招聘的臨時工。 餐廳的經營現狀平穩，一些老主顧常來常往，菜肴餐廳的經營現狀平穩，一些老主顧常來常往，菜肴及服務品質穩定，顧客滿意度高。然而，嚴先生與及服務品質穩定，顧客滿意度高。然而，嚴先生與

4、林先生并不滿足于現狀，希望提高銷售收入和利潤，林先生并不滿足于現狀，希望提高銷售收入和利潤，并開始考慮一些可行的方案。并開始考慮一些可行的方案。 目前餐廳店面租金合理，還有三年到期，且他們可目前餐廳店面租金合理，還有三年到期，且他們可以選擇與出租方再續簽五年。他們營造了良好的餐以選擇與出租方再續簽五年。他們營造了良好的餐廳環境，設施完備，但為此投入的資金需一段時間廳環境，設施完備，但為此投入的資金需一段時間后才能收回。餐廳利潤還算可觀，剔除掉員工工資、后才能收回。餐廳利潤還算可觀，剔除掉員工工資、原材料成本之后的毛利率維持在原材料成本之后的毛利率維持在35%，與同行業平，與同行業平均水平相當。

5、扣除其他運營成本后，均水平相當。扣除其他運營成本后，餐廳每年的凈餐廳每年的凈利潤可達到稅前利潤可達到稅前45 000美元。美元。這一利潤水平在過去這一利潤水平在過去幾年中基本保持穩定。嚴先生和林先生計劃將目前幾年中基本保持穩定。嚴先生和林先生計劃將目前留存的留存的263 440美元用于再投資。美元用于再投資。 備選方案備選方案 兩位合伙人雄心勃勃，決定投入積蓄，謀求更兩位合伙人雄心勃勃，決定投入積蓄，謀求更大的發展。雖然目前餐廳的店址、設施、設備大的發展。雖然目前餐廳的店址、設施、設備十分令人滿意，但他們覺得要在上海再開一家十分令人滿意，但他們覺得要在上海再開一家同樣的餐廳難度較大。因此他們同

6、樣的餐廳難度較大。因此他們考慮向外部擴考慮向外部擴張，選擇中國的其他大城市或者海外。張，選擇中國的其他大城市或者海外。 嚴先生和林先生都傾向于在繼續經營上海昌盛嚴先生和林先生都傾向于在繼續經營上海昌盛餐廳的同時，餐廳的同時，在海外投資開設新餐廳在海外投資開設新餐廳。不過，。不過，他們他們也未放棄繼續在中國開店的方案。也未放棄繼續在中國開店的方案。 他們他們對其他一些國家的商業機會進行了大對其他一些國家的商業機會進行了大量的調研量的調研，包括東南亞、美國以及歐洲國，包括東南亞、美國以及歐洲國家。由于地理位置、飲食習慣、開店容易家。由于地理位置、飲食習慣、開店容易等原因，等原因，在東南亞投資是最便

7、捷的。但是，在東南亞投資是最便捷的。但是，東南亞市場競爭激烈，東南亞市場競爭激烈，嚴先生和林先生決嚴先生和林先生決定目前定目前不考慮這一選擇不考慮這一選擇。歐洲多樣化的文。歐洲多樣化的文化和飲食習慣也具有一定的吸引力，然而化和飲食習慣也具有一定的吸引力，然而兩人擔心距離過于遙遠，且在歐洲選擇合兩人擔心距離過于遙遠，且在歐洲選擇合適的國家也存在一定的難度。適的國家也存在一定的難度。 美國似乎是個不錯的選擇，不過要對如此幅員美國似乎是個不錯的選擇，不過要對如此幅員遼闊的一個國家進行調研，兩人感到力不從心，遼闊的一個國家進行調研，兩人感到力不從心，于是他們決定暫時擱置這種選擇。他們也對中于是他們決定

8、暫時擱置這種選擇。他們也對中東地區進行了調研。由于市場進入困難或政局東地區進行了調研。由于市場進入困難或政局不穩等因素，他們排除了許多國家后，不穩等因素，他們排除了許多國家后，發現阿發現阿聯酋的海港城市迪拜正積極鼓勵外商投資并且聯酋的海港城市迪拜正積極鼓勵外商投資并且提供免稅政策，普遍給予企業十五年的可續免提供免稅政策，普遍給予企業十五年的可續免稅期。稅期。由于經濟下滑，較容易租到合適的營業由于經濟下滑，較容易租到合適的營業場所，用工也不成問題。盡管開店程序有些繁場所，用工也不成問題。盡管開店程序有些繁瑣，但流程比較清晰、規范。瑣，但流程比較清晰、規范。 此外，嚴先生和林先生覺得迪拜地理位置此

9、外，嚴先生和林先生覺得迪拜地理位置優越，且隨著大量游客的到來，當地文化優越，且隨著大量游客的到來，當地文化日益多元化。日益多元化。考慮到這些原因，他們決定考慮到這些原因，他們決定選擇迪拜作為投資目的地選擇迪拜作為投資目的地。 他們認為他們認為昌盛餐廳的成功取決于以下幾個關鍵昌盛餐廳的成功取決于以下幾個關鍵因素因素，這些因素對在迪拜開設新店也同樣重要。，這些因素對在迪拜開設新店也同樣重要。關鍵因素包括：關鍵因素包括： 餐廳選址尤為餐廳選址尤為重要，既要環境宜人，又要重要，既要環境宜人，又要交通便利，以吸引顧客；交通便利，以吸引顧客； 提供提供最優質的菜肴最優質的菜肴； 力求百分百的力求百分百的顧

10、客滿意度顧客滿意度； 執行執行嚴格的財務管控嚴格的財務管控； 大力開展大力開展市場營銷活動市場營銷活動，維持高關注度。，維持高關注度。調研結果調研結果 嚴先生和林先生進行了廣泛的調研，獲取了如嚴先生和林先生進行了廣泛的調研，獲取了如下一些信息：下一些信息： 當地法律規定，任何非阿聯酋國民要在迪當地法律規定，任何非阿聯酋國民要在迪拜開辦企業均需要與本地服務代理機構進行合拜開辦企業均需要與本地服務代理機構進行合作。嚴先生和林先生須向當地的經濟發展部提作。嚴先生和林先生須向當地的經濟發展部提交申請。最佳方案是與當地的服務代理機構成交申請。最佳方案是與當地的服務代理機構成立一家合營公司。服務代理機構每

11、年要提取立一家合營公司。服務代理機構每年要提取50%的利潤。的利潤。 注冊公司需要花費注冊公司需要花費600第納爾（第納爾（Dhs）的費）的費用及三個月的時間。用及三個月的時間。 （目前的匯率是（目前的匯率是：1美元美元3.675第納爾，但第納爾，但匯率經常波動。）匯率經常波動。） 營業場所的首次登記費用是營業場所的首次登記費用是7 000第納爾。第納爾。此外，營業許可證每年需繳納此外，營業許可證每年需繳納30 000第納爾第納爾的費用。辦理這兩項手續需三個月的時間。的費用。辦理這兩項手續需三個月的時間。營業許可證可在進行公司注冊時同期辦理。營業許可證可在進行公司注冊時同期辦理。 開辦一家和上

12、海一樣具有開辦一家和上海一樣具有80位客容量的餐位客容量的餐廳至少需要廳至少需要1000平方英尺的場地。每年每平方英尺的場地。每年每平方英尺的租金約為平方英尺的租金約為300第納爾（不包括公第納爾（不包括公共設施費用），需要預付三分之一的年租共設施費用），需要預付三分之一的年租金，剩余的年租金按月支付。金，剩余的年租金按月支付。 設備需要在迪拜購買，費用大約為設備需要在迪拜購買，費用大約為200 000第納爾。第納爾。 嚴先生和林先生決定從迪拜當地銀行申請一筆嚴先生和林先生決定從迪拜當地銀行申請一筆500 000第納爾的貸款，期限為五年，年利率第納爾的貸款，期限為五年，年利率5%。這筆。這筆貸

13、款主要用于餐廳起步階段的日常運營開支。貸款主要用于餐廳起步階段的日常運營開支。 他們研究了當地的消費群體，確定了三個目標細分他們研究了當地的消費群體，確定了三個目標細分市場，并制定相應的營銷策略。市場，并制定相應的營銷策略。三個細分市場三個細分市場分別分別是：是： 在當地工作的人群在當地工作的人群 本地居民本地居民 該地區的游客和來訪人員該地區的游客和來訪人員 盡管迪拜餐廳林立，但兩人認為畢竟中餐盡管迪拜餐廳林立，但兩人認為畢竟中餐館的數量較少，他們面臨的競爭不會太激館的數量較少，他們面臨的競爭不會太激烈。烈。 迪拜的失業率非常低，平均為迪拜的失業率非常低，平均為4.2%。嚴先。嚴先生和林先生

14、不敢肯定是否能招到合適的員生和林先生不敢肯定是否能招到合適的員工。據估計，正式運營的頭三個月，餐廳工。據估計，正式運營的頭三個月，餐廳需要雇傭的全職員工職位、數量及薪酬如需要雇傭的全職員工職位、數量及薪酬如下：下： 1名總經理，年薪名總經理，年薪204 000第納爾第納爾 1名主廚，年薪名主廚，年薪180 000第納爾第納爾 2名服務員，每人年薪名服務員，每人年薪55 200第納爾第納爾 1名廚師助理，年薪名廚師助理，年薪55 200第納爾第納爾 1名行政人員名行政人員/會計，年薪會計，年薪67 200第納爾第納爾 待業務規模擴大后，再招聘更多的廚師和服務待業務規模擴大后，再招聘更多的廚師和服

15、務員。員。 迪拜的餐飲業發展較快，迪拜的餐飲業發展較快，2013年上半年的增長年上半年的增長率達到率達到13.7%。阿聯酋將于。阿聯酋將于2020年在迪拜舉辦年在迪拜舉辦世界博覽會，政府正在制定發展計劃以應對未世界博覽會，政府正在制定發展計劃以應對未來游客人數的增長。來游客人數的增長。 兩人都認識到，為確保迪拜投資項目成功，需兩人都認識到，為確保迪拜投資項目成功，需要周密計劃、通盤考慮，而且項目啟動后的幾要周密計劃、通盤考慮，而且項目啟動后的幾個月他們會特別忙碌。他們計劃第一年的毛收個月他們會特別忙碌。他們計劃第一年的毛收入達到入達到1 163 616第納爾。第納爾。問題一 運用運用你所學過的

16、分析方法，分別對案例中你所學過的分析方法，分別對案例中提出的若干個方案進行優劣分析提出的若干個方案進行優劣分析。 一、繼續經營上海昌盛餐廳一、繼續經營上海昌盛餐廳 二、在海外投資開設新餐廳二、在海外投資開設新餐廳 三、在上海以外中國開店的方案三、在上海以外中國開店的方案 在海外投資開設新餐廳方案：在海外投資開設新餐廳方案： 分析個方案優劣前要先闡述所學過的分析分析個方案優劣前要先闡述所學過的分析工具如：工具如：SLEPT模型模型(針對所有方案針對所有方案分析時分析時用用)、SWOT分析分析（針對（針對某個方案某個方案的戰略選擇的戰略選擇分析）分析） SLEPT分析，即對影響企業的社會的（Soc

17、ial）、法律的（Legal）、經濟的（Economic）、政治的（Political）和技術的（Technology）外部環境因素進行分析。 企業對于國際企業環境的檢測，可能會采用SLEPT分析。 （一）社會和文化環境 此點乃是國際營銷中最基本的一個環節，也是差異的來源，這些差異可能成為開發與執行國際營銷計劃的主要考慮點。通常，首當其沖的問題是要了解不同國家購買者的價值觀和優先態度。因為語言的差異，讀寫能力的普及率，以及教育程度對于國際促銷、產品接受度以及市場反應有重大影響。另外，社會情勢、宗教以及物質文化的差異亦會影響消費者的認知和購買行為模式。 （二）法律的環境 各國法律的體制不同，一個

18、企業不但會受制于本國的法律，還會受制于地主國的法律以及日漸抬頭的國際法規，如此可能會影響營銷策略的許多構面。（三）經濟的環境全球兩百多的國家中，經濟情況發展程度全然不同。國際營銷者必須對此有相當程度的了解，留意各國的經濟策略，評估某些特定市場的經濟動向。國家別可采多種方式分類，大多數主要是依據國家收入以及工業化程度，可區分為低度開發國家、新興工業國家、先進工業國家。（四）政治的環境政治與政府對企業的態度，以及政府允許的營銷業者的自由度等有所關連，不穩的政局會使企業面臨在其本國市場內不曾面臨的風險，所以政治環境是國際營銷之中最多變的范疇。理想而言，商業團體會比較喜歡一個完全支持商業活動，以及政策

19、一貫可預知的政治環境。一般來說，由右派政黨掌權的國家，似乎比較安定且風險較低，適合市場進入與進一步的對內投資。 （五）技術的環境 國際營銷邁向全球化的市場行動中，技術是一個主要的驅動力量。技術的力量和其它如法律、經濟、政治等力量相比，更不易受國家疆界的限制。技術為國際企業成長的動力之一，但其所需的投資規模通常過大，以致無法依據各國市場的銷售額做適當的配合，所以驅使公司結合并尋求世界市場。東南亞東南亞優：地理位置、飲食習慣、開店容易等原因，在東南亞投資是最便優：地理位置、飲食習慣、開店容易等原因，在東南亞投資是最便捷的。捷的。劣：東南亞市場競爭激烈，劣：東南亞市場競爭激烈， 美國美國優：是個不錯

20、的選擇，但不確定。優：是個不錯的選擇，但不確定。劣：幅員遼闊的一個國家進行調研，很困難，力不從心，劣：幅員遼闊的一個國家進行調研，很困難，力不從心， 歐洲國家歐洲國家優：多樣化的文化和飲食習慣也具有一定的吸引力，優：多樣化的文化和飲食習慣也具有一定的吸引力，劣：距離過于遙遠，且在歐洲選擇合適的國家也存在一定的難度。劣：距離過于遙遠，且在歐洲選擇合適的國家也存在一定的難度。 阿聯酋以外的中東地區阿聯酋以外的中東地區優：不確定優：不確定劣：市場進入困難或政局不穩等因素，劣：市場進入困難或政局不穩等因素， 阿聯酋的海港城市阿聯酋的海港城市迪拜迪拜 優：積極鼓勵外商投資并且提供免稅政策，普遍給予優：積

21、極鼓勵外商投資并且提供免稅政策，普遍給予企業十五年的可續免稅期。企業十五年的可續免稅期。 容易租到合適的營業場所，用工也不成問題。容易租到合適的營業場所，用工也不成問題。 流程比較清晰、規范。流程比較清晰、規范。 地理位置優越，且隨著大量游客的到來，當地文化日地理位置優越，且隨著大量游客的到來，當地文化日益多元化。益多元化。 中餐館的數量較少，他們面臨的競爭不會太激烈。中餐館的數量較少，他們面臨的競爭不會太激烈。 迪拜的失業率非常低，迪拜的失業率非常低， 迪拜的餐飲業發展較快，迪拜的餐飲業發展較快，2013年上半年的增長率達到年上半年的增長率達到13.7%。阿聯酋將于阿聯酋將于2020年在迪拜

22、舉辦世界博覽會，年在迪拜舉辦世界博覽會，政府正在制定發展計劃以應對未來游客人數的增長。政府正在制定發展計劃以應對未來游客人數的增長。 劣：經濟下滑，居民消費能力有限。劣：經濟下滑，居民消費能力有限。 開店程序有些繁瑣，開店程序有些繁瑣， 非阿聯酋國民要在迪拜開辦企業均需要與非阿聯酋國民要在迪拜開辦企業均需要與本地服務代理機構進行合作。服務代理機本地服務代理機構進行合作。服務代理機構每年要提取構每年要提取50%的利潤。的利潤。 不敢肯定是否能招到合適的員工。不敢肯定是否能招到合適的員工。問題二 請給昌盛餐廳在迪拜的投資項目撰寫一份請給昌盛餐廳在迪拜的投資項目撰寫一份商業計劃。商業計劃。 (1)經

23、營目標。團隊共同工作團隊共同工作 服務品質穩定，顧客滿意度服務品質穩定，顧客滿意度 員工的忠誠度員工的忠誠度 不滿足于現狀，希望提高銷售收入和利潤不滿足于現狀，希望提高銷售收入和利潤 嚴先生和林先生進行了廣泛的調研，獲取了大量信息（如前所述的優劣條件概括）基礎上，計劃第一年的毛收入達到1163616第納爾。 (2)銷售與市場營銷。 在這方面，他們認為大力開展市場營銷活動，維持高關注度。 力求百分百的顧客滿意度。因此他們對當地當地的消費群體，確定了三個目標細分市場，并制的消費群體，確定了三個目標細分市場，并制定相應的營銷策略。三個細分市場分別是：定相應的營銷策略。三個細分市場分別是： 在當地工作

24、的人群在當地工作的人群 本地居民本地居民 該地區的游客和來訪人員該地區的游客和來訪人員 迪拜餐廳林立，中餐館的數量較少，他們迪拜餐廳林立，中餐館的數量較少，他們面臨的競爭不會太激烈。面臨的競爭不會太激烈。 迪拜的失業率非迪拜的失業率非常低。常低。 迪拜的餐飲業發展較快，迪拜的餐飲業發展較快，2013年上半年的年上半年的增長率達到增長率達到13.7%。阿聯酋將于。阿聯酋將于2020年在迪年在迪拜舉辦世界博覽會，政府正在制定發展計拜舉辦世界博覽會，政府正在制定發展計劃以應對未來游客人數的增長。劃以應對未來游客人數的增長。 (3)生產或服務的提供服務的提供 分工明確，各司其職，團隊合作，員工的工資高

25、于分工明確，各司其職，團隊合作，員工的工資高于行業平均水平，員工的忠誠度較高。行業平均水平，員工的忠誠度較高。 良好的餐廳環境，設施完備，良好的餐廳環境，設施完備， 菜品和服務價位適中，菜肴及服務品質穩定，顧客菜品和服務價位適中，菜肴及服務品質穩定，顧客滿意度高滿意度高 菜品創新、注重員工培訓和發展菜品創新、注重員工培訓和發展 計劃將目前留存的計劃將目前留存的263 440美元用于再投資。美元用于再投資。 積極鼓勵外商投資并且提供免稅政策，普遍給予企積極鼓勵外商投資并且提供免稅政策，普遍給予企業十五年的可續免稅期。業十五年的可續免稅期。 容易租到合適的營業場所，用工也不成問題。容易租到合適的營

26、業場所，用工也不成問題。 流程比較清晰、規范。流程比較清晰、規范。 地理位置優越，且隨著大量游客的到來，地理位置優越，且隨著大量游客的到來，當地文化日益多元化。當地文化日益多元化。 (4)資源需求。資源需求。 開辦企業均需要與本地服務代理機構進行開辦企業均需要與本地服務代理機構進行合作，成立一家合營公司。合作，成立一家合營公司。 80位客容量的餐廳的營業場所位客容量的餐廳的營業場所 營業許可證營業許可證 設備需要在迪拜購買設備需要在迪拜購買 銀行申請一筆貸款銀行申請一筆貸款 1名總經理，名總經理， 1名主廚，名主廚， 2名服務員，名服務員， 1名廚師助理，名廚師助理， 1名行政人員名行政人員/

27、會計，會計， 待業務規模擴大后，再招聘更多的廚師和待業務規模擴大后，再招聘更多的廚師和服務員。服務員。 (5)資金支持方面的數據。 （將前述的數據分析的各項費用及成本一一列出） （6）第1年的利潤預測 問題三 對是否在迪拜投資決策提出一個合理化建對是否在迪拜投資決策提出一個合理化建議或利弊等分析議或利弊等分析 注意：注意： 1.要有定性和定量分析要有定性和定量分析 2.建議往往是針對不足之處建議往往是針對不足之處的，如開展國際的，如開展國際市場營銷活動；員工培訓等。市場營銷活動；員工培訓等。 數據分析數據分析 一次性費用：一次性費用：600（注冊公司費）（注冊公司費）+7000（營業場所首次登記費）（營業場所首次登記費）=7600（第納爾）（第納爾） 因可以免稅因可以免稅15年，按年，按15年計算，每設備折年計算，每設備折舊舊200000/15=13333 第一年的費用：第一