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文檔簡介

1、第一章 市場研判5一、重慶房地產市場發展總態勢 5(一丿回溯過去5(二丿展望未來7(三丿冷靜反思8二、南岸區房地產市場現狀及走勢預測9對南岸區房地產市場現狀及特征的研判9c二丿南岸區房地產市場的前景展望及走勢預測12三、項冃競爭環境分析15(一丿 區域外競爭環境研究15(二)區域內競爭環境研究20丫三丿 市場機會點分析28第二章項目swot分析32一、優勢(s) 32二、劣勢(w) 32三、機會(0) 33四、挑戰(t) 33第三章項目定位34一、形象檔次定位 34二、產品定位及依據 36(一) 定位依據36(二丿 產品定位38三、目標市場定位39丫一丿主力市場± (60%) 39(

2、二丿輔助市場商務辦公(20%) 40(三丿潛在市場投資人±(20%)41四、價格定位42(一丿定價原則42(二丿價格制定43五、彳寸款方式定位45第四章規劃建議46一、項目規劃構想的依據及指導思想46(一丿規劃依據46(二丿指導思想46(三丿總體規劃應考慮的原則47二、建筑產品規劃建議47(一丿總體規劃47(二丿建筑風格49三丿戶型建議及配比50(艸)建筑配置的說明52三、交房標準建議56(一)公共部分設施及裝修標準56(二)商務公寓(清水房)設施及裝修標準56四、物業管理服務建議57第五章營銷推廣59一、銷售吋機選擇59二、項目“賣點”整合分析59三、營銷組合60蓄集能量階段:60

3、(二丿內部認購階段:61(三丿新盤推出階段61平穩推廣階段62(五)銷售后期階段62四、促銷策略63(一丿承諾制銷售策略63(二丿異地賣場設置策略63(三丿網絡銷售策略63(四)房地產交易會推廣策略64五、價格策略64六、項目包裝64七、廣告推廣65()廣告宣傳的基本原貝l!65(二丿廣告效應分析c三丿廣告宣傳的主題(四)廣告官傳的覆蓋對象劃分(五)實施監控與效果評估八、營銷費用預算6566676768第一章市場研判本章著重對重慶市房地產市場和項目區域市場進行了較為全面 的市場研判,為項目的全面定位提出詳實的依據。一、重慶房地產市場發展總態勢(-)回溯過去1997年3月14 r,重慶成為中國笫

4、四個盲轄市。經過 四年的探索,一種獨特的直轄模式逐漸建立起來,即大城 市帶動大農村共同發展的政治、經濟新格局基木形成。直 轄和西部大開發為重慶提供了廣闊的發展空間,強化了重 慶中心城市的功能定位,給重慶經濟發展帶來了巨大的動 力。冃前,重慶經濟發展總趨勢良好,呈現持續上升趨勢, 有力地推動了房地產市場的發展。自1997年以來,重慶市房地產開發呈現跳躍式增長態 勢:房地產投資以每年上升30億元的速度增長,年平均增 長速度達27.4%; 1998年重慶市住宅施工面積首次突破 1000萬平方米,到2000年住宅施工面積達1896萬平方米, 接近2000萬平方米大關,增幅達到24. 7%; 2001年

5、重慶市 房地產開發更是呈現出火熱的狀況,保持高速增長態勢:全市房地產開發呈現穩步增長態勢 去年前三季度,全市房地產開發施工面積達2619. 59萬打,同比增長28.3%。其中,新開工面積達 871.73萬nf,同比增長46%;住宅施工面積增長39. 7%, 高出施工總量增幅114個百分點;而需求量相對較小 的寫字樓、商業營業用房分別下降或小幅增長。商品房呈現供銷兩旺的喜人形勢銷售面積、銷售金額大幅增加,商品房空置率下降,全市房地產開發呈現供銷兩旺,雙雙走高,出現消化市 場存量的大好形勢:一方面是開發企業越來越注重市場 需求,開發產品適銷對路,全市商品房空置總量呈現下 降趨勢。至去年三季度末,全

6、市商品房空置總量已降至 380. 02萬rtf (其中住宅空置量大幅下跌,而寫字樓、商 用物業則有著不同程度的上升),較去年末下降10%。另 一方面,全市商品房銷售面積與銷售金額大幅度增長, 僅主城區商品房銷售面積就達505. 13萬打,同比增長36. 5%,金額112.54億元,同比增長40.4%。商品房銷 售總量大于竣工總量,多212. 6萬nf。在投資增長、施工面積擴大的同時,土地交易活動漸趨活躍,土地 開發投資增大全市前三季度,在經歷1999年、2000年連續兩年 土地交易面積增速大幅回落后,購置土地的面積開始出 現強勁反彈,全市購置土地面積206. 93萬川,同比增 長41.1%,比

7、去年同期增速上升49.4%。完成開發土地面積14&16萬應,增長45. 8%o 土地開發投資額達7. 4 億元,增長10%o(-)展望未來從最近幾年房地產及商品住宅的開發投資增長情況不 難看岀,近年來重慶市房地產市場處于一個蓬勃發展時期 或者說是第二輪熱潮期。房地產業總體發展態勢良好,發 展前景看好:首先,重慶整體宏觀經濟形勢走好。2001年全市gdp 增長9%;財政金融形勢看好,財政收入增長20%多,金融 貸款余額增長11%,而存款增長17%,存貸差約300億,房 地產有較大的潛在需求;居民生活有較大改善,其中城市 居民可支配收入增長7%o其次,重慶未來的城市發展前景遼闊。據第五次全

8、國人口普查公布,截止2000年11月1日,全市總人口 3090萬人,其中城鎮居民1023萬人,全市城鎮化率33%,低于 全國平均水平。根據預測,未來10年,按6%。的人口平均ii然增長率和15%的城鎮化增長率估計,到2010年末,全市總人口將達到3281萬人,其中城鎮人口將為1509萬 人,城鎮化率達到46%。按國家建設部提出的2010年人均居住面積達到14 itf的住房發展目標估算,重慶市現有1023萬城鎮人口因其9.6 m2的現狀人均居住標準較低而在未來10年內將新增4501萬的住房需求,此外,10年中因新 增486萬城鎮人口也將形成6804萬itf的住房需求。因此, 在未來10年內,重慶

9、市因城鎮化增長所形成的新增住宅需 求總量每年都在1130萬rtf以上,按主城區城鎮人口占全市 城鎮總人口比重估計,主城區新增住宅需求總量則每年約 為500萬rtf左右。第三,重慶房地產業看好還在于止在加緊進行以交通 為中心的基礎設施建設。國家批準的江北機場改造項口, 一旦建成,它將成為中國西部最大的機場;幾年以后,重 慶將有7條鐵路和6條高速公路成為鐵路與公路的樞紐。 此外,“8小時重慶”以及“半小時主城區”工程都將極大 地促進居住條件的改善。(三)冷靜反思市場競爭日益激烈,前景不容樂觀。統計資料數據顯 示:重慶市房地產市場每年的商品房成交面積和成交金額 節節攀升,“錢途”一片光明。去年秋季房

10、交會又創成交金 額34. 2億元歷史新高,這將進一步刺激開發投資商的投資 欲望。當我們冷靜而又客觀地分析重慶房地產市場時,會 感受到一股市場“寒流冬每年成交面積遞增(說明消費市 場在拓展,有潛力可挖),而開發量在成倍的遞增,但市場 吸納率(以年銷售面積/年竣工面積表示)卻持續下滑,從 98、99年的85%、83%,跌至2000年的79%。同時,商品 房空置量每年以平均25%的速度上升!進入2002年,醞釀己久的外地房地產巨艦(廣廈集團、 融僑集團、深圳盈豐創展等)登陸重慶并“安營扎寨”,本 地實力企業(重鋼集團、長安集團等)躋身房地產,加上 海外房地產巨頭的染指,白熱化的競爭將蔓延重慶房市。

11、誠然,海內外房地產巨頭兵臨城下,將會捉升整個地產市 場的品質,但對當前活躍于市場的開發商來說,則是一種 潛在的威脅和警示。要想在新一輪的大浪淘沙中生存下來, 把企業做大做強,開發商就應著眼于未來啟動長線戰略, 進行人才儲備和土地儲備。在知識經濟時代,最重要的是 人才,最關鍵的是資金融通。而對房地產企業而言,土地 儲備又是其競爭取勝的必備條件。南岸區房地產市場現狀及走勢預測(-)對南岸區房地產市場現狀及特征的研判1、市場現狀(1) 土地供應數量2001年上半年南岸區房地產開發項冃土地供應情況表:受讓單位地塊位置年限用地性 質總面積(m2)重慶彩瑞商貿 有限公司南岸區黃確域聯合村50餐飲 娛樂78

12、87吳琪毅 j南岸區長生橋鎮涼風村j| 501333重慶南岸區南岸區南坪瑪瑙溪131-2號50工業3068t商業 住宅f賢 遠 王jljo1x32英 素 陳鎮社 亞甫j1j5951a華 勛 周j1j75950亠59652從以上土地供應情況看,地塊位置主要集中在黃桶坯一帶,且以餐飲、娛樂為主,說明南岸區旅游資源南山的 優勢凸顯,這必將進一步強化“吃在南岸”的服務業規模經 營優勢。(2)商品房預售數量2001年2季度,南岸區發放商品房預售許可證 的項目有:四海花園四期、陽光華庭、聚豐花園高 層住宅小區、帝景名苑、南國佳苑、長航響水苑、 南福苑小區等項目,預售總面積近25萬平方米,較 其它地區而言,

13、其市場競爭壓力相對較人。(3)商品房成交數量2001年2季度,南岸區商品房成交1935套,成 交面積245589.3 m2,成交金額50106. 64萬元,銷售 態勢喜人。在去年秋季房交會上,南岸區更是力拔 頭籌:據統計,南岸房交會分會場共有& 89萬人次 參加展會,成交金額達27. 637億元,其中,房屋成 交額為5. 077億元,顯示出“住在南岸”已產生深 遠影響。(4)房價水平及其變化2001年2季度南岸區住宅平均銷售價格為1688. 75元/冊(經濟技術開發區1969. 78元/nf),商業用房銷售均價為2909. 35元/込(經濟技術開發區2514. 99元/肝),與整個重慶

14、主城區房價相比,無論 住宅還是商業用房都存在一定的弟距,說明南岸區房 地產市場有著巨大的發展潛力,同時亦在一定程度上 說明區域購買力不強。2、市場特征南岸區白2000年至今,堪稱重慶住宅市場的一匹 黑馬,是一個極具潛力的市場,上升的空間還很大,呈 現以下三大特征:(1)樓盤品質全面提升南岸區開始具有在全市范圍真正有競爭能力 的咼品質住宅,如海棠曉月、泰止花園、江山多嬌、 陽光華庭、金陽騎龍山莊等,這些樓盤均顯示出 較好的銷售勢頭,單價均突破2000元/na這些個 案的出現表明了南岸區的房地產住宅市場在政府 的強勢引導下邁上了一個新的臺階,同時也對南岸 區住宅市場的發展起到引導和推動作用。(2)

15、投資環境日益完善南岸房地產市場的發展依賴于基礎設施、投資 環境、政策的進一步完善,對此南岸區政府與開發 商已達成共識,所以在項目選址、規劃設計、政策 導向等方面都有了很大的改進,這些都將成為南岸 區房地產持續發展的重要支撐點。(3)區域競爭日趨激烈、產品結構日趨合理近年來,南岸區房地產中低檔市場競爭激烈,但伴隨融僑半島、揚子江畔、溯源居等高檔樓盤的 亮相,將拉開南岸房地產高檔市場競爭的序幕。市 場需要競爭,適度競爭已使南岸房市從無序到有序(整體規劃、規范運作、政府引導),從不合理到 合理(南岸房市檔次分布將更趨合理),市場細分 化趨勢明顯(二房、三房面積趨小針對普通工 薪階層;一房明顯看好一一

16、挖掘投資型客戶和新生 代購房群體)。(-)南岸區房地產市場的前景展望及走勢預測1、前景展望南岸區是重慶市規劃的商貿副中心,全區以經貿、金融和旅游為主的第三產業比較發達。值得一提是,中 國西南地區唯一的國家級經濟技術開發區位于南岸區 境內。目前,已建成綜合商貿區、回龍工業區、電子工 業區、丹桂工業區,初步形成了機動車及零配件、電子 通訊、醫藥生物制品、食品、服裝、新型材料等六大支 柱產業。經濟技術開發區在新世紀的第一個十年計劃已 啟動:在繼續抓好和完成南坪地區9. 6平方公里開發的 同時,努力搞好拓展新區的開發建設工作。力爭到2010 年實際利用外資達15億美元,國內生產總值、工業總 產值、稅收

17、入庫年均增長15%以上,分別達到100億、 300億、24億,高新技術產品產值比重達到45%以上, 科技進步對經濟增長的貢獻率達到65%左右。毫無疑問,隨著我國入世和國家政策進一步向中西 部傾斜以及經濟技術開發區的投資環境逐漸完善,勢必 有大批的國內外企業涌入經濟技術開發區。國內外高新 技術企業的大量涌入,必然會增大對工業廠房的需求, 隨之而來的大量銀行、中介、證券等外資企業及駐華機 構會進入,勢必對寫字樓形成較大的需求;大批外籍員 工也會因工作原因而在境內居住,這會擴大中高檔住房 的需求。可以預見,在隨后的10年里,南岸區必將成 為新一輪重慶樓市競爭的熱點區域。2、走勢預測在新近出爐的,由重

18、慶市規劃局、重慶規劃設計研 究院、城市綜合交通研究所聯合所作的重慶市“半小時 主城''規劃匯報提綱中,菜園壩復線大橋的修建規劃得 到了確認:時間2 0 0 3年。路橋,對南岸區的重要性不言而喻。交通瓶頸一直 是南岸人心中的痛,也是制約區域經濟騰飛的絆腳石。 己竣工通車的鵝公巖大橋使成渝、渝黔兩條高速公路在 南岸交匯,讓九龍坡區與南岸區可望不可及成為歷史; 黃花園大橋及石黃隧道的貫通,讓南坪距重慶空港不再 遙遠。菜園壩復線大橋,最直接的效應就是,緩解了長 江大橋的交通壓力,使南坪至渝中半島更暢通。因此從 更高的角度分析,整個南岸區在外區人頭腦中的心理距 離將會大大縮短。實際事例顯

19、示:黃花園大橋帶動了江北的房市!鵝 公巖大橋帶動了南岸和九龍坡區的房價上揚!石門大橋 成了沙區和北部新城的紐帶!輕軌的規劃帶動了沿線的 房價和i口城改造!以后,購房者的跨區域行為更為增多! 南方上格林90位的業主來口渝中區是很好的例子!此外,南岸區在近年來與江北區的比較當中,無論 商貿還是居家,南岸均已占據壓倒性優勢:重百、新世 紀、百盛、麥德龍等知名商家相繼落戶南岸,以及融僑 集團、盈豐創展等地產巨子到南岸區“安營扎寨”就是 明證。因此我們可以大膽預測:在不遠的將來,南岸區 在重慶將扮演至關重要的角色,南岸將成為重慶房地產 開發最炙熱的區域。三、項目競爭環境分析(-)區域外競爭環境研究對本項

20、目而言,很大程度是與渝中區爭奪客戶資源, 其成敗的關鍵在于如何引導以改變潛在客戶群落戶渝中區 的思維定勢,如何以更好的硬件、軟件來吸引具有濃厚“渝 中情節”的新生代;當然,江北區的間接競爭對渝中區客 戶資源的分流作用也不容忽視。1、渝中區(1) 總體特征物業集中于商圈旁:由于重慶市特殊的地理 形態,渝中區的物業多集中在傳統的商業中心的 周圍。以重慶市的傳統商業中心解放碑為主 的第一商圈和以兩路口為中心的商務、體育、交 通中心商圈周邊,物業分布較為密集;江景樓盤炒作較多:近兩年來由于重慶市政 府大力發展了道路建設,尤其是濱江路的建設, 從而為房地產業的發展又開拓了一條戰線,“江 景房”的概念一直

21、炒到現在;大多物業為單體樓:渝中區現有物業大多為 單體住宅,它們缺少配套和綠化,也缺乏寧靜和景觀,最大的好處就是位于都市區,生活配套較 為健全,交通也方便;小戶型住宅受青睞:小戶型住宅主要集中在 解放碑周圍,為單身或二人世界所準備,同時也 有較高的投資回報價值。(2) 樓盤要素統計物業的規模及類型:渝中區的物業規模都較 小,類型也主要集中為商住一體的模式。隨著市 場需求層次的擴展和需求量的增大,渝中區的房 地產也涌現了一批品質好、配套好、有特色的都 市區產品,如重慶市第一家酒店式公寓住宅的時 代天驕及創造渝中區房價之最的地王名仕閣; 同時以競地城市花園和新東福花園為代表的小 區類住宅也以其高品

22、質、合理規劃和良好的配套 與綠化進入市場,并很快成為領導渝中區住宅市 場的先鋒;由于現有的都市空間已很難再作出較 大規模的規劃,所以渝中區住宅市場將以城市改 造為主,走小規模的開發并結合市場需求做有特 色的產品將是渝中區住宅發展在未來一段時間 內的主導;戶型面積設定:目前渝中區的住宅戶型設計 以一室一廳(60平方米)和三室兩廳(130平方 米)為主導;三室兩廳面積在130平方米左右的 住宅主要分布在以競地城市花園和新東福花園 為代表的小區型住宅中,以及目前渝中區房地產 市場炒作較多的江景房中,再有就是作為一種補 充的形式(約占10%的比例)大量出現在各個樓 盤中;而60平方米左右的一室一廳設計

23、所考慮 的因素主要和個案所在區位密切相關,處于中心 地段的物業相對較偏遠的物業在面積上一般會 有所控制,主要出發點是為了控制總價,吸引投 資客,從而有效的擴大客源層,增加客戶量;值 得一提的是:小戶型住宅在渝中區銷售火爆,時 代天驕把戶型面積做到了 38平方米,并且在規 劃、配套和管理服務方面做得相當完善,渝中區 便利的交通條件和一應俱全的生活設施是短時 間內其它地區無可比擬的優勢;價格(渝中區各片區價格為統計的平均價格, 以各片區樓盤均價計算:)大坪片區2000目前渝中區的房價分為兩個檔次:檔次較高的是在 位于解放碑周圍的商住樓以及配套齊全、規劃合理的單 體式住宅樓,這些樓盤的價位在3500

24、元/n?,最高單價 達到了 7000元/n?以上,最典型的代表是時代天驕和地 王名仕閣;另一檔次的是處于兩路口、上清寺、大坪等 區域的商住樓和住宅小區,它們的價位在2000-3000元 之間,之所以與解放碑的價格差有1000元左右,最主 要的原因是區位的價差。這類樓盤由于價格和居住環境 的關系,受到鄰近區域,尤其是江北區樓盤的沖擊較大。(3)個案研判就解放碑周邊高檔樓盤來說,恒通云鼎國際 商務公寓屬于解放碑的口岸樓盤,其它樓盤有:地 王名仕閣、天倫華苑、巴渝世家、新華雅閣等。地王名仕閣打造的是頂級豪宅,戶型從 131-228m2,全是以大戶型為主,但現在銷售態勢不 盡人意,其抗性主要是高單價和

25、高總價。天倫華苑也是以大戶型為主(131m2以上),目 前銷售率已達70%,躍層戶型已全部售完,銷售狀 況非常好,究其原因,主要有以下幾點:一是因為 就其價格比地王的均價5000元/n?要便宜1200元 /m2;二是因為其戶型設計較好,面積控制出色,細 部設計人性化;三是由于其商場運作成功,商場業主及經營戶在此購房的數量較大。巴渝世家銷售持續穩定,平均每個月銷售金額 達到600萬,其賣點是:封閉花園小區,配置完善、 功能強大的會所及渝海品牌。而新華雅閣也是大戶 型,銷售卻非常差:一是由于其性價比與其它樓盤 相比明顯較差;二是由于其戶型設計差。恒通云鼎國際商務公寓更是嗅出解放碑的市 場氣息,以中

26、、小戶型的定位面市,贏得市場追捧: 去年11月6日開盤至今,吸引了大量的白領人士、 中產階層人士和投資者。銷售狀況良好,冃前銷售 率直逼70%o(4) 總體評價渝中區具有便利的交通條件和完善的商業、生 活配套設施,使該區域的樓盤檔次定位一般較高, 由此導致住宅總價過高,從而與冃前重慶市民的購 買力水平脫節。冃前區域內除一些產品定位準確, 樓盤個性突出的物業銷售狀況較好外,其它樓盤由 于受總價高等抗性因素的影響,銷售進展緩慢。因 此對本項冃而言,渝中區雖有明顯區位優勢,但其 高價格的抗性卻可為本項冃借勢而用,對許多偏愛 享受都市中心的繁華和便利的客戶群而言,本項冃 所具有的居家配套、景觀、價位優

27、勢對其仍具有較強的吸引力。2、江北區江北區房地產起步較南岸早,以五黃路、新牌坊為 代表的片區開發已具規模,黃花園大橋、渝澳大橋的通 車增強了江北區房地產的競爭優勢,特別是小區型的住 宅其輻射力可以達到主城各區。但也就因為其房地產開 發時間較早,政府規劃不力,市政配套設施未跟上房地 產開發速度。因此對渝中區的廣大客戶而言,解放碑附 近物業價格可能無法承受,而江北卻沒形成真正商業核 心圈(觀音橋還不成氣候,江山商場的關門、新世紀進 退兩難的尷尬、現代廣場銷售的舉步維艱就是很好的佐 證),生活配套設施較差。與此相反的是南坪成熟的商 圈和完善的生活配套則使南坪魅力盡顯,這就使處于南 坪核心的本項目優勢

28、更加突出。因此我司認為江北區對 本項目的潛在客戶的分流作用并不突出。(-)區域內競爭環境研究 1、總體特征開發企業本地化,開發水準參差不齊:但近期己有市內知名開發企業和外資開發企業在南岸區投資開 發大規模物業,而且還有較多開發企業在南岸區圈地 等待時機上市,這些有實力的開發企業的進駐將有力 的推動南岸區整體開發水平;上市樓盤體量偏小:目前市場上供應樓盤多集中在10萬平方米以下的規模,以小區型為主,小高層、 多層所占比重較多,不過開發規模大于25萬平方米 的物業已在南岸區出現,并且占到一定的比例,南岸 區房地產市場開始向大規模開發的發展勢頭強勁;物業以中檔、中低檔為主:中檔、中低檔物業競爭 激烈

29、,中高檔以上項目較少,但隨著融僑半島、揚子 江畔、溯源居等定位較高的物業的進駐,南岸區房地 產市場將開始向檔次分布合理的成熟化市場過渡,市 場細分化趨勢明顯;二房、三房面積趨小:81-100平方米的二房和101-140平方米的三房的供應是市場的主流,一房比 例較少,但60-80平方米的小二房和101-120平方米 的小三房所占份額有擴大的趨勢,反映出開發商在目 標客戶群定位上已開始針對眾多的普通工薪階層。2、樓盤要素統計開發商:南岸區現有各樓盤的開發商多數為木地企 業,并且開發經驗豐富的為數不多。較有實力的開 發企業主要有渝海(知音閣)、融僑(融僑半島)、 競地(溯源居)、泰正(泰正花園)、盈

30、豐創展(揚 子江畔),其中融僑和盈豐創展具有外資背景;知 名開發企業的進駐對提高南岸區房地產市場的整體 開發水準有較大的帶動作用,但同時也對本地的中 小型開發企業形成了巨大的壓力,而為搶占更多的 市場份額,他們自身之間的競爭也將日趨激烈。物業類型:(定義:多于2棟以上的樓盤為小區型 物業,少于2棟(含2棟)為單體型物業)。評述:目前南岸區主要樓盤按物業類型分類有小區型物 業25個,單體樓11個,小區型物業占了近七成 的比例;南岸區由于地形較平坦且可供開發的土 地資源較多,未來開發更多小區型物業的空間較 大。建筑類型:(注:以下比例按不同建筑類型物業的 供應棟數統計得來)。評述:南岸區樓盤中多層

31、所占比例最多,其次為小高層, 兩者合計占八成以上的比例;純多層物業有四海 花園、溯源居、靜丹苑3個;純小高層物業有廣 勝城市街坊、響水苑、晨曦華庭、青青佳園、金 港灣5個;單體樓全部為高層物業,純高層的小 區型物業有南坪商業城、金色家園2個;物業建 筑類型的多樣化趨勢反映了開發商在物業定位時 越來越注重兼顧史多的消費需求。上市時間:(注:以本次報告劃定的36個項冃為統計對象)。上市時間2000 年6川以前2000 年7-12 月2001 年1-6 丿 j2001 年7-12 1尚未開盤樓盤個數786510評述:從以上數據可以看出南岸區樓盤銷售周期超過一 年的項目占了四成以上的比例;2001年內

32、開始銷 售的樓盤只占三成;而尚未開盤發售的樓盤占近 三成的比重,預示著今年上半年可能將會出現較 大的供應量,南岸區樓市2002年的競爭將更趨 激烈。價格:(注:以價格已公開的30個樓盤作為統計對 象,并根據南岸區的實際情況按價格劃分了樓盤檔 次)均價<15001501-18012101->(元 /ma)(含 1500)1800210030003000樓盤數量5101041檔次低檔中低檔中檔中高檔高檔評述:南岸區樓盤均價主要集中在1500-2100元/冊之 間,整體檔次以中檔、中低檔為主,這兩種類型 的樓盤合計占了近七成的比例;從上圖屮可以看 出1501-1800元/冊和1801-2

33、100元/itf的物業所 占比例相當,說明這兩個價格段的物業的竟爭是 最為激烈的。房型:(注:以目前在售及已內部認購樓盤為統計 對象)。戶型配比:評述:目前南岸區樓盤的戶型主耍集中在二房、三房,又以三房的供應量最大,除了帝景名苑外其余樓 盤基本上都有二房、三房的供應;一房所占的比 例最小,表明目前南岸區市場上一房的小戶型供 應量較少,一些定位較高的樓盤大多沒有一房的 戶型;面積較大的四房及四房以上的戶型占有 19. 5%的比重,主要分布在帝景名苑、泰正花園、 騎龍山莊、江山多嬌、海棠曉月等定位較高的樓 盤;二房面積配比:評述:81-100平方米的二房占了近五成的比例,是市場 的主流,60-80

34、平方米的小二房較101-120平方 米的大二房供應量大,從供應上看二房有向小面 積經濟實用型發展的趨勢;三房面積配比:評述:101-140平方米的三房是主力,供應量合計占近 九成的比例;101-120平方米的小三房和121-140 平方米的三房供應量相當,反映出開發商在產品 定位時已將實用型小三房作為重要部分,以吸引 消費群最廣的大眾型購房者。物管公司評述:南岸區近七成的樓盤選擇it行進行物業管理,聘 請其它專業物管公司管理的較少,這與目前重慶 全市的情況十分-致。反映出南岸區開發商的物 管理念還未達到相應的高度,其物管水平也有待 進一步提高。有近二成的樓盤采取聘請國內知名 物管公司作管理顧問

35、再11行管理的方式,這一方 式主要為一些中高檔樓盤所采用,其對提升整個 樓盤的形象有較大的益處。如騎龍山莊的萬科物 管、陽光華庭的錦繡山莊物管、海棠曉月的金地 物管、帝景名苑的世邦魏理仕物管等。個案分析樓盤名稱騎龍山莊海棠曉月青青佳苑陽光華庭貝迪龍庭江南明珠知音閣樓盤地址南坪西路南坪東路南湖路南坪福利社南坪惠工路南坪南路19號南坪東路7號交通條件交通條件 較差公交網絡交通便利目前交通條件較差公交網絡交通便利交通便利交通比較方便交通環境優越周邊配套周邊生活 配套不完善牛活配套較為完善牛活配套較為完善牛活配套較為完善生活配套 極盡完善牛活配套完善牛活配套完善公共設施羽毛球場、兒 童媳水池、游 泳池

36、、幼兒 園、小學、商 業中心、會所社區溫泉 景觀廣場 大而積綠化中庭廣場羽毛球場、兒童嬉 水池、童趣游戲園 幼兒園、會所綠色廣場、生態園 林、底層私家花 園,、水景、游泳池會所戴思樂體泳池、 私家會所 全科能樓宇休閑會所、空屮花園物業管理 /顧問深萬科自行管理景洲物業錦繡山莊顧問貝迪物業自行管理渝海物管占地面積(萬 nf)6.533. 354. 93約4萬(一期)0. 4890.4420. 16建筑面積(萬冊)13. 578011.981055.23.2規劃形態小區小區小區小區單體單體單體容積率2.092.82. 52.710. 2512. 3220綠化率40% (綠地率)60%60%56.

37、30%31%規劃戶數900多八2000多戶857戶一期400多戶120多戶194356交房期2002年3月一期現房二期2002年12月期現房-期現房現房現房2003年3月得房率87%82%83%91. 02%83%86%76%最低價1700 元/nv1800 元/nv1860 元/nv1800 元/rtf1800 元/nf1780 元/rtf1580 元/nf平均價(元/m2)多層1950220021002000190019501800付款方式一次性9.5 折;工商銀行 提供7成20 年按揭(9. 8 折)一次性9.5折;工商 銀行提供7成20年按 揭一次性9.5折;銀 行提供7成20年按 揭

38、一次性9.5折;銀 行提供7成20年按 揭(9. 8折)一次性9.5 折;銀行提 供7成20年 按揭一次性8. 8折; 銀行提供7成20 年按揭(9.0折)一次性9. 5折;銀行 提供7成20年按揭 (9. 8 折)總體比較 分析1、規模:從樓盤占地面積和建筑面積來看,海棠曉月遠高于其他樓盤;金陽騎龍山莊其次。2、容積率:小區容積率以泰正花園最高達4. 1,金陽騎龍山莊最低為2. 09;單體樓容積率知音閣已接近20。3、綠化率:綠化率海棠曉月最高為60%,金陽騎龍山莊為40%(統計暈為綠地率)。4、價格:從價格來看,小區高于單體樓,均價在1800-2200元/nf,5、付款方式:一-次性付款基

39、本為9. 5折,銀行提供7成20年按揭。6、環境、配套:綜合來看,泰止花園所處的區位、市政配套和交通條件校好,金陽騎龍山莊所處位置較偏,且交通狀況欠佳,周邊 市政配套目前極不完善;江南明珠配套完善,樓盤質素、檔次較高,知音閣視野開闊,江景、南山推窗可及。在對上述各項目情況綜合分析之后,我司認為本項日 周邊最大的競爭對手應是擬建中的天龍廣場和世紀名苑。天龍廣場:地處南坪商圈中心,是一個大型綜合性項目,集綠色廣場、大型商場、公寓式酒店、商務辦公用房、 高級住宅、停車庫為一體,總占地面積57畝,總建筑面 積170781平方米,一期工程(大型綠色廣場、大型商場 及獨立精品店)擬定今年10月18日竣工;

40、二期工程(高 級商住樓及73層超高層酒店)擬定2004年12月30日竣 工。該項目對本項目的沖擊最大,因其目標客戶群與本項 冃幾乎完全重疊,位置更具競爭優勢,檔次、質素不亞于 本項冃,是木項冃最大的競爭對手。世紀名苑:位于南坪西路,緊臨木項冃的西北面,小 區占地230市,總建筑面積50萬平方米,小區配套完善 (游泳池、兒童游樂場、兒童戲水池、下沉式休閑廣場、 小學、運動場),定位一一為各界俊杰、社會賢達及成功 人士塑造的理想家園。其完善的小區配套和綠化環境,又 享受都市中心的繁華,對本項目潛在客戶的分流不容忽 視。(三)市場機會點分析1、政策大力支持房地產業南岸區政府大力支持南岸區房地產業的發

41、展, 捉出了 “吃在南岸,住在南岸,旅游在南岸”的口 號,并在全市積極推廣,改善了南岸區的整體形象。 本項目作為區域標志性建筑,順勢推出必將得到政 府的有力支持和相關政策的優惠。2、市政配套設施改善顯著濱江路及鵝公巖大橋的建成,大大改善了南岸 區的交通狀況;水泥廠、印染廠等污染嚴重的廠礦 搬遷出南岸主城區,極大地改善了南坪的生活環境; 商業步行街的建成,各大型商場的入住,使得南岸 區商業氛圍更為濃厚,這使南岸區整體配套設施更 為完善,增加了本區域的居住吸引力。而規劃中的 菜園壩復線橋和土家沱大橋建成后將使得南岸區到 渝中區、江北區更為便捷。這必將增強木項冃的吸 引力,使其輻射范圍涵蓋主城各區。

42、3、成熟商圈有利于商務辦公本項目地處南岸商圈核心位置,經濟技術開發 區、南岸區的遠景規劃及毗鄰渝中半島,將使木項 冃的“cbd商務公寓”定位得到有力支撐。4、高檔樓盤競爭壓力相對較小近年來,南岸區房地產市場逐漸升溫,價格、 開發量、銷售量都不斷攀升,并出現了綜合素質較 高的樓盤,如泰正花園、騎龍山莊等,使整個南岸 區的房產品質和形象有了極大的提高。但轉盤附近 的高檔單體樓盤不多,配套、服務完善的商務公寓 還沒有,本項目搶占了這一市場空白點。5、挖掘細分市場潛力大南岸區房地產市場分析顯示,一房所占比例較 小,二房、三房以大戶型為主,為挖掘投資型客戶 群和新生代購房群體,本項目擬定以一房:40-6

43、0平 方米(30%)、二房:60-80平方米(20%)和三房: 80-100平方米(35%)為主力戶型,經濟實用總價低, 具有競爭優勢。6、“借勢而用”南岸區的樓盤宣傳力度較大,而且優質樓盤也 頗有“獨領風騷”的氣勢,己吸引了渝中區、九龍 坡區、江北區的不少購房人,置業的地域化觀念止 在打破,為本項目“借勢而用”創造條件。7、“巧挖墻腳”觀察熱銷樓盤的戶型、價位及付款方式之后,可以有條件控制成本,制定最適合的價格體系和營 銷策略,將其他樓盤處于觀望中的大量準客戶吸納 入木項冃。第二章 項目swot分析本章旨在分析項目的優勢和劣勢,找出市場的相對唯一性,為我 們的定位和營銷策略提供有力的依據,供

44、營銷揚長避短,吸引客戶。一、優勢(s)位于南坪商圈中心位置及商業步行街二期工程環繞本項目, 區位有絕對優勢。交通非常方便,公交網線可通達全市各區域。項目規模較大,便于規模經營和集約經營。西南標志性建筑,輻射范圍廣。完善的周邊配套,休閑、購物可足不出戶。周邊幾乎無上檔次、服務完善的商務公寓。裙樓的成功銷售及經營,將為公寓帶來大量潛在客戶。與渝中區比較而言,價位具有絕對優勢。卓越的智能化系統。開發商的實力和品牌吸引力。二、劣勢(w)作為服務性公寓,受周邊高檔酒店的沖擊較大。作為寫字樓,周邊低擋次、廉價的競爭樓盤有較大的分流作 用。作為住宅,價格、綠化環境與經濟技術開發區的住宅小區相 比,競爭優勢不

45、明顯。項目的北面受地勢限制,人氣較羌。區域購買力水平不高。三、機會(0)區內的經濟技術開發區將吸引大量的外資企業涌入,勢必拉 動對寫字樓、商務公寓的需求。鵝公巖長江大橋的通車,黃花園大橋及石黃隧道的貫通,菜 園壩復線橋的擬建,止逐步改善南岸區的交通環境,拉近了 與九龍坡區、渝中區及江北區的距離,將有效吸引更多的人 群來置業。步行街的修建,休閑廣場的形成,將會給項目帶來更多的商 機,鞏固項目的商圈核心位置,增加投資客戶群的信心。經濟的發展,大量的企業入駐經濟技術開發區,勢必增加就 業機會,將會提高區域購買力水平。四、挑戰t)整個重慶市寫字樓市場低迷,供大于求,有效需求不足。怎樣打破潛在客戶群“落

46、戶”解放碑的思維定勢,如何引導 cbd南移,將決定木項冃的成敗。項冃周邊規劃在建和擬建樓盤,其中包括小區樓盤,將給本 項冃帶來較大挑戰。第三章 項目定位通過前二章分析研判,本章結合本項目所處區域,進行切合實際的、全面而系統的定位。一.形象檔次定位鑒于本項目的地理位置和區域市場特征,考慮中低檔樓盤 同質化競爭激烈,并結合商業物業的定位,建議本項目走高檔 樓盤的品牌化道路,將地產項目形象與企業品牌有機的結合。 (-)項目名稱定位項目名稱總體貫徹cbd商務公寓的思路,我司綜合考慮后,推薦以下幾個名稱供貴公司參考:1、正揚天辰華府項目定位為區域標志性建筑和高檔樓盤,天辰:兩 幢塔樓拔地而起,氣勢恢弘,

47、“伸手可及”天上星辰; 華府:專為社會各界成功人士精心打造的時尚豪華府 邸。2. 正揚天賦之都喻指上蒼賦予的都市,為知識密集型企事業單位、人中俊杰傾情打造的cbd都市樂園。正揚陽光國際城陽光:意指正揚集團及入住業主的事業正如日中天,蒸蒸日上;國際城:本項冃規模大、檔次高,其業 主將是來自五湖四海的各界俊杰。(二)項目品牌的塑造現代企業無論生產什么產品,都在致力于培養對其 產品的“追隨者”,從而實現“只認企業品牌而不看產品” 的銷售最高境界。如萬科的物業在公眾心目中是“免檢” 的產品,即便價格高出同區域其它樓盤30%,仍然暢銷不 止。這是萬科從1990年至1997年這七年中艱苦培育的企 業品牌發

48、揮的作用。這個作用的最大價值是“零庫存”樓 盤多于任何一家開發公司。本項目品牌的建立,須有一個 由表及里的過程,最終口的是塑造項目及貴公司的品牌, 即建立了發展商的無形資產,為企業培養一大批“追隨者”。建立統一的識別系統(visual identity)vi識別系統需專業公司設計標識方案,并確定標識 的標準色、標準字以及標識的演變形式,交與正揚集團 存檔,以便統一應用。本項目的售樓書、售樓中心、展 示物、資料、禮品、道具、廣告體系等等,均要作統一 的設計。建立統一的信息傳達系統(output identity)即嚴格按有系統性的廣告推廣計劃實施。品牌效應的形成通過告知手段建立本項目的知名度,然

49、后通過優 質服務和產品優勢建立本項口的美譽度,再通過堅持 不懈的優質服務、產品信譽和公司信譽達到本項目的忠誠度。識別及傳達優質服務服務+信譽第一循環圈產品定位及依據(一)定位依據1、市場機會點分析詳見第一章2、熱銷樓盤的借鑒最先以酒店式管理面市的時代天驕成為重慶樓 市的亮點;開盤不久的恒通云鼎國際公寓以小戶 型(最大127.19 m2)填補渝屮區的市場空白,銷售 率直逼70%;女人廣場的成功運作,帶動天倫華苑(大戶型)的暢銷;提出酒店式商務公寓概念的帝 豪名都(面積在58-168 nvz間,配套服務齊全)“走” 得很俏。3、新經濟、入世等題材為重慶市寫字樓的開發帶來了新的契機隨著中國加入wto

50、,中國加入全球經濟一體化 的進程在不斷加快,我國會逐步開放那些以前不允 許外資涉足的行業,如電信、金融、保險業等。因 此跨國公司進駐中國市場,搶占灘頭陣地已是大勢 所趨,毫無疑問對寫字樓特別是高檔寫字樓的 需求量會越來越大。重慶市作為中國的第四個直轄市、西部大發展 的龍頭重鎮,對大量的外資企業具有很大吸引力。 而擁有“地利”(經濟開發區位于境內、緊臨渝中半 島)、“人和”(經濟開發區的優惠政策、南岸區政府 服務至上的務實態度)的南坪將成為其首選。同時, 國內公司經濟實力的增強,許多實力雄厚的企業也 開始注重樹立公詞品牌和企業形象,辦公樓便是他 們展示經濟實力和地位的極佳場所。此外,第三產 業的

51、繁榮,私營企業比例的增大和服務性智力密集 型企業的增多,會加大對寫字樓的需求,促進對中 高檔寫字樓的消費,成為市場需求的重要支撐。4、現有商務公寓的“缺陷”最近,我司對重慶商務公寓市場進行了專題調查(走訪式、電話咨詢、座談會等),結果發現入駐 這些商務公寓的客戶中有近45%對現駐的商務公寓 不滿意。這樣的調查結果令人堪憂。調查發現,這 些不滿意主要集中于三個方面,即電梯數量少且速 度慢,員工餐廳不能令客戶滿意,大廈的停車位少。(二)產品定位根據上述定位依據的分析,結合市場研判的結論,我們建議本項目產品總體定位為:一個傲居都市繁華中心的城市cbd商務公寓。cbd (central busines

52、s district)中央商務區,是指大城巾中金融、貿易、信息和商務辦公活動咼 度集中,并附有購物、娛樂、服務等配套設施的城市中 綜合經濟活動的核心地區。cbd起源于二十世紀20年代 的經濟發達國家,并形成了不同的發展模式,如:高強 度開發戰略紐約曼哈頓,軸線發展戰略巴黎德 方斯,自由企業區戰略一一倫敦道克蘭,多核心城市結 構發展戰略東京。雖然重慶人公認其cbd在解放碑, 但南岸區作為重慶主城區的重要組團和南大門,是重慶 規劃建設的金融、經貿中心和風景旅游重點區。根據南 岸區的遠景規劃,以南坪轉盤為中心的商業圈將成為一個數字化、綠色的、可持續發展的、集辦公、文化、娛樂、居住等多功能為一體的綜合

53、商務區,這就是本項冃 定位cbd商務公寓的先決條件。由于考慮市場容量和為降低投資風險,本項目cbd商務公寓其功能涵蓋純寫字樓、服務式公寓(面向短期出差、有住房預算的跨國公司及國內集團公司的高層管理人員)、商住公寓(具備小型家庭辦公的優勢而將占 據一定的市場份額)和純居住公寓,即既可作“商務辦公”使用,又可作“居家生活”使用,但以“居家生活” 為主,“商務辦公”為輔。三、目標市場定位(一)主力市場居家人士 (60%)木項冃定位為cbd商務公寓,其目標客戶群主要鎖定 居家人士。引導兩個概念:在cbd安個家工作、休閑、 購物一步到位;星級酒店式的服務省心、省時,全面 提升您的生活質量。1、區域內成功

54、人士。如私營企業老板、大型集團ceo及職業經理人等,商務服務中心將為他們的業務洽談、商務辦公提供極 大便利,區域標志性建筑更彰顯其尊貴身份。這類客 戶群將消化掉木項冃的所有躍層和部分大戶型。2區域內高級白領。如從事證券、金融、投資、咨詢、it行業等高薪 人士,他們一般追求高質量、快節奏的生活方式,cbd 商務公寓止為其量身打造。這類群體將是木項冃一室止揚國貿中心(商務公寓)營銷策劃報告一廳和二室二廳的主力軍。3、區域內經商人士。在南坪商圈內經商戶,特別是在本項口商業物業內的經商者,將是本項目三室二廳的主要潛在客戶。4、區域內集團購買戶。如南坪附近有實力的集團公司、經濟技術開發區內的外資企業都有

55、集團購買的傾向。5、渝中半島的新生代。如部分“母城情節”淡化的渝中新生代,在渝中 半島就業的外來一族,他們都是購房群體中的生力軍,但經濟實力又不能承受渝中區的房價,同樣的繁華與 便利,不一樣的“便宜”價格和完善服務,本項目將是他們的首選。6、另類市場。這類市場是指購房出于某種特殊的目的,如我司在代理時代天驕酒店公寓期間,經我司成交的1700萬 交易金額中,為女士購房的約占五成。因此我們估計 此群體將占購買總數的5%。(-)輔助市場商務辦公(20%)從2000年開始,幾乎所有的國內銀行都已入駐重慶開設分支機構,這一訊息說明了資金進入重慶的速度己比以 前加快。入世的利好及西部大開發的契機,預計在今后2-3 年將有許多國內外大機構進入重慶,這些機構的進入首先 就是

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