1、品牌延伸是把雙刃劍 新產品如何進入市場，如何規避創立新品牌所帶來的風險，這是很多頂級企業都面臨的問題。多向品牌延伸就是解決這個問題的最佳方法。 所謂多向品牌延伸，是指利用已經獲得成功的品牌的知名度和美譽度，擴大品牌所覆蓋的產品集合或延伸產品線，推出新產品，使其盡快進入市場的整個品牌管理過程。這并不是僅僅借用表面上的品牌名稱、標識等，而是對整個品牌資產的戰略性應用。 品牌凝聚著企業員工的共同心血，意味著產品和企業的美譽度、知名度，以及消費者對服務的認同度。若這些內在的價值能包容延伸產品，就可以大膽地進行品牌延伸。反過來，品牌延伸應盡量不與品牌原有核心價值與個性相抵觸。 過去的品牌概念，實際上是把

2、品牌當作一種成分或技術秘訣的代名詞，處于嚴格的指示物的地位。而頂級企業的品牌管理，已經從原有的標識專有技術、產地或出售地的功能中脫離出來，通過包裝、廣告等溝通方式，品牌被逐漸賦予了特征、形象和知覺，而所有這些形式的聯合，就形成了品牌識別。因此，品牌已經成為產品的意義，品牌的含義從過去單純的防御性，進化到了既具有防御性又具有進攻性。 抓住需求走向 先靈葆雅（scheringplough）公司是美國化妝品市場知名公司。該公司很平均地提供三種消費族群所需的防曬產品。根據研究，這三個族群分別為：喜歡日光浴的人（35%）、不喜歡日光浴的人（32%）和介于前兩者之間的人（33%）。為滿足各個族群的不同需求

3、，先靈葆雅公司發展了多樣的產品，其中銅調為其核心品牌，是公司利潤的主要來源。 后來，市場發生了重大的變化。醫學專家認為，在陽光下過度曝曬會對人體產生危害，如會導致皮膚癌等嚴重病癥。為了應對市場的變化，先靈葆雅公司認為有必要作出積極的反應，抓住未來的市場需求。 先靈葆雅公司首先做了深入的市場調研，有1200位使用防曬產品的消費者接受了調查，結果和以往的族群相比，消費者群體發生了一定的變化。喜歡日光浴和不喜歡日光浴的人，雖然仍是主要族群（各占31%和42%），但是介于這兩者之間的人，則發生了分化，分為“小心的日光浴者”（20%）和“積極的陽光曝曬者”（7%）。這種分化對防曬化妝品產生了深遠的影響。

4、 同時，通過這次市場調研，先靈葆雅公司進一步明確了市場細分的情況。有些市場尚未有產品進入，例如含高防紫外線系數配方、含新的護膚配方、加強防水性、曬前加速成分、噴劑、兒童專用的產品，甚至藥丸。 研究結果表明，防水是最容易得到消費者認同的概念。在座談會中，很重要的購買者，如年輕的媽媽特別喜歡防水的概念。先靈葆雅公司的市場調研，也發現了兒童防曬化妝品是很好的品牌延伸方向。 產品推向市場后，獲得了空前的成功，兒童防曬市場的占有率達到50%，營業額是競爭者的三倍。兒科專家也積極向年輕的媽媽們推薦水寶貝。醫師的推薦、市場占有率的成功，使水寶貝成為兒童防曬護膚產品的同義詞，成為一個獨立的成功商品。目前，銅調

5、水寶貝還生產防曬系數45（spf 45）的防曬霜，并進一步細分市場，推出防紫外線乳霜、曬傷減痛噴劑、防曬兒童唇膏等。 通過這次成功的品牌延伸，先靈葆雅公司抓住了市場需求的走向，在全球市場中保持著競爭者難以企及的地位。 把握程度 艾·里斯曾經忠告品牌管理者說，品牌就像一根弦，拉得越長，就會越脆弱。如果品牌延伸時，不重視把握適度性原則，那么，一段時間之后弊端就會顯現出來，直接影響品牌的正常發展。 阿迪達斯是世界著名的體育用品品牌。1949年，德國人安道夫創辦了阿迪達斯公司。在極富創新意識的安道夫的經營下，阿迪達斯公司發展迅速，“阿迪達斯”品牌越來越響，備受世界各國運動員，特別是體育明星的

6、青睞。 安道夫并沒有局限于已取得的成就，而是不斷進取創新，每年推出適用于各類運動的新型運動鞋。該公司的產品由籃球鞋、足球鞋、網球鞋、跑步鞋等擴展到各種運動服裝和體育用品。1976年，在蒙特利爾奧運會上，82.8%的個人項目金牌得主都是穿著“阿迪達斯”運動裝和運動鞋走上領獎臺的。 阿迪達斯公司借此良機，大力擴展市場，在世界各地大量建立分公司，市場覆蓋率很快達到80%，產品銷售到世界的各個角落。但是，阿迪達斯快速的品牌延伸，為其發展埋下了隱患。 阿迪達斯品牌延伸的速度過快、過寬，而品牌的管理一時難以跟上，創新力也相對降低。阿迪達斯公司傾盡全力開拓新領域，卻難以面面俱到，這勢必使得公司在精力有限的情

7、況下，難以開發出有競爭力的新產品。 由于制鞋業的門檻很低，這個行業的競爭也十分激烈。正當阿迪達斯為擴大市場鋪攤子、增加產品線的時候，另一個強而有力的競爭對手正在成長壯大，這個對手就是美國人費爾·耐克和比爾·波特曼合辦的耐克公司。耐克曾經是美國著名的中長跑運動員，而波特曼是他的教練。 作為教練，波特曼更清楚運動員需要什么樣的鞋，他對傳統運動鞋作了改進，使其更符合人的生理要求。他們請來了奧運會百米短跑之王卡爾·劉易斯，為其做廣告宣傳，并將邁克爾·喬丹從阿迪達斯的明星廣告陣容中拉了過來。這位nba籃球巨星所產生的明星效應，使“耐克”深受消費者歡迎。最終，公司銷

8、售額由1972年創辦時的200萬美元，上升到1976年的1400萬美元。至1982年，其銷售額已達到6.9億美元。用了短短的10年時間，到20世紀80年代初，“耐克”的銷售額已超過阿迪達斯，成為美國運動鞋市場上的新霸主。 所以，品牌延伸并不是多多益善，而是要量力而行，堅持適度性原則。如果力所不及，勉為其難，常常是疲于奔命，顧此失彼，久而久之，帶來的弊病就會給競爭對手創造更多的機會，這無異于自取滅亡。 找準時機 成功的品牌延伸能使品牌放大、增勢，進而使品牌資源得到充分利用，并進一步提升品牌形象，充實產品線。但是，品牌延伸存在很多潛在的風險，企業必須從長遠發展的戰略高度審視品牌延伸，切不可忽視實施

9、延伸的可行性。 企業在作出品牌延伸決策時，要進行科學的論證，在適當的時機采取適當的方式，推出新產品或擴展到新地域，以規避風險，追求延伸后的效益最大化。 美國杜邦公司曾經在中國內地一些影響很大的雜志上，相繼刊出一則廣告。廣告的大部分篇幅是介紹一位華人科學家是如何為中國的科學事業鞠躬盡瘁、嘔心瀝血的。這段看似簡單的文字，表明了杜邦公司的意圖：杜邦公司是一家高科技公司，愿為中國的科技發展盡一份力量，與中國人共創美好生活。 這是一則典型的公益廣告，樸實無華而又不乏大家風范。可只要略加品味，杜邦公司的真實意圖就不言而喻了：為華人科學家歌功頌德，可在情感上拉近外國公司與中國公眾的距離；比肩一流的科學家，可以展示杜邦公司的科技實力。該說的都說了，卻沒有一絲一毫炫耀、霸氣的痕跡，進軍中國市場的錚錚腳步聲，完全隱匿在溫文爾雅的言辭之中。 杜邦的真實意圖是將品牌延伸到中國，而這個沒有產品介紹的產品廣告，抓住了品牌延伸的適當時機，因為當時的中國提倡“科教興國”、“科技是第一生產力”。杜邦“愿為中國的科技發展盡一份力量”的公益廣告，引起了整個社會的關注，使中國的社會公眾對杜邦的企業形象產生好感，從而拉近彼此之間的距離。公司的苦心孤詣也為其贏得了中國市場上的不少份額。 當然，通過