1、卓達建工集團"樂土"集成房屋形象包裝及推廣策略方案卓達建工集團市場經營部前言從市場及定位開篇闡述，市場分析主要針對項目所處行業進行深度研究，再結合"居住"產品價值從多角度、 多方式、多范圍進行橫向比對，從而對項目方案做出分析解讀。產品細化定位暨再包裝調整是基于市場調研數據（待補充及核實）,以銷售為主線的營銷方針，以城市運營商的 高度，提煉出具有項目特質，獨特性的思路及策略。最后提出本項目推廣策略，對其物業代租政策拉動整個區域包括地價、不動產去化率攀升和區域商業業態提領 式烘托的規劃作岀預判。市場定位:-如實再現生活快樂生活目的地midtown1.0公司名

2、稱：山東卓達建造工業集團有限公司，簡稱卓達建工。1.1卓達建工的直接合作方股東：xx先生-自然人股東。卓達集團一全國知名的大型城市運營商。以房地產業為龍頭，業務涵蓋新型材料、港口建設、市政建設、工業園區、 現代商貿、會議會展、文化教育、五星級酒店、大型餐飲、物業管理等產業領域，以一產、二產、三產聯動的產業 地產模式,積極投身全國中心城市周邊的城鎮化建設。藍島新材全球新型綠色建筑材料供應商、中國專業的新建材設備及技術供應商，中國建設部墻體技術協會的會員； 目前是中國輕鋼結構和超輕鋼建筑體系最大的生產供應商之一。1.2業務領域：集成房屋建造與運用有別于傳統鋼筋水泥框架結構的工法，取代各種磚塊內外墻

3、體;建造永久性多層、 高層環保住宅；輕鋼結構別墅、營地房、工業廠房,各種輕鋼結構移動快裝房等。2.0集成房屋產業市場簡析一、集成房屋概述"集成房屋"是標準化，智慧化,生態型，可移動化及產業化的21世紀新型房屋。以輕鋼結構為框架，集成各 種填充，保護，裝飾材料和生活設施。同時具有美國硏發的"生態住宅"和英國硏制的"概念房"相同功效，功能 更齊全。"集成房屋"最終將替代或部分替代傳統的居家和單調的商企用房，將以耐腐蝕和重量輕的高性能材料和 綠色材料替代，也無須組建龐大施工隊伍,耗費漫長的工程和進行艱苦的現場作業，取而代

4、之的將是由企業在工廠 加工并從事生產，經營，銷售和服務，實現了勞動方式的大改革。集成房屋的特征：產品標準化，供應系統化，生產工廠化，施工裝配化，服務定制化。二、我國傳統地產行業現狀1、住宅建造技術重度落后，基本生產方式仍然是勞動密集型手工形式的濕作業，勞動生產率隻相當於先進國家的1/7 ,生產化率為15% ,增長率僅為美國的1/120.2、耗能大,環保差:我國住宅與發達國家相比，能耗是同類氣候條件的3倍左右，鋼材消耗高岀10%-25% ,衛生潔具耗水高出20%以上，污水處理后的回用率僅為發達國家的四分之一。我國建筑能耗產生的為使氣體約占排放總 量的25% ,室內空氣污染的狀況也不容樂觀。3、住

5、宅商品的產業化水平差距更大，係列化產品不到20% ,不但品種少，質最差,而且同種產品的規格繁多，性 能差,普遍達不到現代居住水平的要求。4、缺乏與市場經濟相協調的住宅業運行機製,造成各行業的多頭引進，開發。5、缺乏指導性的計劃目標,酉己套性與系列性的程度低,嚴重的與建筑設計脫節。6、住宅產業現代化水平低,科技含量低,體系硏究和集成度滯后。7、重概念包裝,輕品質提升,資源過度浪費；現有房產質量和過高的價格均不能滿足消費者的需求。三、什麼是住宅產業化？按英文翻譯過來的，住宅產業化就是住宅工業化，是住宅生產建設的工業化,簡單的講就是標準化，通用化設 計,工廠化，部品生產化,現場組織安裝。這是個小概念

6、純粹隻生產建造方式。住宅產業化要求產品必須向標準化, 係能化,規模化，產業化,模塊化和通用發展，以改善產品的性能和質量,方便設計和施工,為工業化住宅建筑體 係奠定較好的物質基礎。四，住宅產業化的意義住宅產業化核心意義在于全麵提升住宅品質。中國住宅產業化的目標首先應以提高住宅質量為核心，提升我國居民 居住生活水平，推動相關行業的發展，以此形成產業鏈，成為新的經濟增長點。住宅產業化的根本標誌是工業化。通過工業化生產，現場的垃圾將減少83% ,材料損耗減少60%，可回收材料占66%。建筑節能50%以上，失誤率降低到0.01% ,精度偏差以毫米計算，小于0.1% ,更為可觀的是建造人員減少89% ,建

7、造周期縮短70%。五、住宅產業化推廣勢在必行1、國務院1988年就明確提出要加快住宅產業化進程。2、國家"節能省地"政策的要求；重要經濟工作會議上，明確提出"十一五"期間要貫徹落實建筑"節能省地"的 科學發展觀。”節能省地型”住宅應具有以下綠色特征：少消耗資源高效率的利用資源，住宅的建造和消費，材料的生產和使用,要選擇節約資源的技術路線，減 少資源的耗用量，盡量不用或少用部可再生資源。高性能品質高性能的材料部品，是高效率利用資源的前提,結構用材要有足夠的強度和耐久性，維護結構要有良好保溫隔熱性能，防水，隔聲，涂料，管道等專用功能性材料

8、，都應具有相應的高效能。輕環境污染一采用低污染材料,有效控製有害物質排放強度，做到減量化,盡量利用清潔能源。長生命周期一發揮材料潛能，延長使用年限，既可節省資源，降低居住成本，又會減輕環境負荷。多回收利用一盡量減少廢氣和排放，使資源的投入和回收利用形成循環，最大限度的減少最終廢棄物。六、國外集成房屋發展狀況在世界發達國家中如英國，美國和日本，其住宅產業化程度高，發展快，產業占gdp的10%左右。像法國，瑞典，美國，日本等發達國家，是世界上推行住宅工業化最早的國家，從上個世紀50,60年代到現在，住宅構件和 品部已經實現了標準化，係列化,專業化，商品化和社會化，住宅建造的裝配化，集成化程度很高，

9、住宅產業化得 以推廣和普及。目前，在發達國家的住宅建設中，工廠化住宅已經占據相當的市場份額；日本達到70%，美國為31% , 瑞典在60%以上。而其工業化幾乎都是采用集成房屋的建造方式。七、集成房屋市場前景與需求1、全球前景全世界住房建設面積將超過17億平方米建筑麵積,全世界住宅建設年度預算總額高達5000億美元,銷售高達 7500億美元。據"聯合國計劃開發署"公布的數據顯示,全世界的商業,文化，醫療，賓館，辦公寫字樓等用房的年建筑麵 積高達7.8億平方米,而且每年仍以5.6%的比例遞增。根據調查結果和有關數據，經過有關專家進行綜合分析比較后預測，全世界對"集成房

10、屋"的年需求量約為2 億平方米建筑麵積,占全世界年度住宅建設總麵積的13%左右。2、中國市場1）目前，我國每年竣工房屋麵積大約在20億平方米左右。2）般預測,未來幾十年內，中國城市化水平每年提高一個百分點，從現在到2020年，人均gdp接近一番，高速 的城市化和經濟發展，釋放出對城市住宅的巨大需求,可能是人類歷史上從來沒有過的。為滿足需要,產品供應最 必須實現幾何級增長。3）農村城市化建設使得建筑量劇增。我國”十一五”期間,城鎮化建設進入加速發展的階段,全國將建立3萬個小 城鎮，每個小城鎮容納12萬人,共可容納4億人。八、國內涉足住宅產業化的"品牌”集成房屋企業對比品牌現址

11、及業務范圍主要產品描述遠大住工鋼構、pc、部品部分實現工業化萬科夕卜墻結構pc（預製鋼筋混凝土結構）,部分 部品（住宅的配套產品如樓梯，欄桿，廚衛 等）整體裝修方麵進行了整合部分實現工業化雅致活動式、工業廠房泛美國際主要產品為標準化,智能化，來套節約型, 可移動集成房屋，主要用於建造各種類型民 用,商業和丄商用房,局端產品：別墅，度 假中心。主打產品，10層以下商品房，軍隊, 醫院等商業，工業用房。晉級產品：osb板， 活動板房從部品到房屋,從設計到安 裝，產品標準化，供應係列化， 生產工廠化，施工裝配化，服 務定製化，是國內綜合性的集 成住宅整體解決方案供應商棲霞建設主要從事創建新型環保節能

12、型住宅、住宅產業物流建設世紀宅木結構、輕鋼結構別墅集成房屋經銷商的定位北京佳匯輕鋼結構鹹房屋北樂圣東木屋和木製別墅兩大類北新建材從事鋼結構的住宅產業化營口奧科木結構別墅集成房屋經銷商的定位營口小雨北歐木屋(exclusive log house)及北美2x4木結構房屋的生產和建造沒有實現部品標準化、係統化青島集成住宅超輕鋼的住宅沒有實現部品標準化、係統化山東住成百得豪斯超輕鋼結構、木結構別墅沒有實現部品標準化、係統化世紀華寧原木結構、北美2x4木結構、美式輕鋼結構、約束混凝土結構的別墅沒有實現部品標準化、係統化中集模塊化房屋標準集裝箱、海運集裝箱本項目產品組合論證暨整體項目營銷推廣策略3.1產

13、品組合依據企業規劃1. 企業愿景：致力于建造的精準式設計、模塊化生產。2. 企業目標：3年目標一丁造全球新材物流平臺、全球技術服務培訓平臺、全球服務呼叫中心三大平臺；提升配件保障、 部品配套、服務工程、服務分銷及新業務服務、客戶關懷等能力。10年目標一制定的"2024戰略",就是要用10年時間，讓年施工面積突破4億平,銷售收入超過1000億 元，實現利潤100億元以上。在海外業務方面,目標是在2020年使海外銷售收入達到10億美元。3. 行業定位:集成房屋行業標準的制定者，成房屋係統解決方案的提供商。4. 產品組合：模塊集約房屋，從設計到安裝、售后：材料標準化,部品定制化、

14、生產精準化,施工裝配化,服務全球化。行業聚核及可整合行業:材料廠商、安裝施工隊伍、網絡平臺、部品供應商、宅配4s店。二、目標比對、跟蹤企業1遠大（比對原因：與日合資）；亟待后續考察調研及跟進計劃的實施，以達到明析競爭對手動態、制定營銷 對應策略、挖掘對方人才之目的。2.雅致（比對原因：上市企業）o3中集、萬科、泛美、北新等。三、產品及序列建議1. 原則：（1）堅持高起點（2 ）跟隨加創新2. 經營品類選擇：從特許經銷、特許服務入手，堅持品牌整合戰略，永遠做全球一流技術、設備供應商和服務商。確立行銷企業形象，提供完美的系統保障。3. 目標產品：核心目標規劃新材墻體是集成房屋建筑體系的關鍵部分,是

15、不可替代的,也是市場需求最大的部分，集成墻體也 是海運成本最高的部分，是最適合就地取材，當地設廠的部分。非核心目標規劃一部品集成是附屬產品，不是集成房屋建筑體系的核心部分,是可替代的，但是其設計軟實力不容 小覷,亦是核心競爭力的綜合體現。核心目標產品包括：標準化生產的新材墻體板、頂板、掛板、底板;輕鋼及超輕鋼建筑結構體系。非核心目標產品包括：外協部件、定制家居宅配、裝飾材料、工裝部分、設備工具類。4. 三大支持體系：輕鋼結構及超輕鋼建筑體系墻體體系專業建筑及設計、施工隊伍支持體系5. 技術支持體系：中國建材菱鎂技術硏究中心會員中國建筑墻體技術研究所會員美國易道、五合國際等國內外頂級設計公司6.

16、 卓達建工的策略聯盟合作廠：藍島新材；xx木門廠;xx菱鎂瓦廠；xx防火板廠；xx墻體裝飾板廠、xx家俱。7. 主要目標市場:中國大陸、中東，印度，整個非洲，東亞,俄羅斯和西歐地區。3.2整體項目營銷推廣策略客群分析客群分析闡述項目品牌定位的確立,首先要確定與之價值觀相對應的人群,就是讓我們先找到誰會買我們的房屋?將目標消費者屬性結合歸納,形成統一的交織需求，結合具體用戶以及階段性銷售的導向，從而確定傳播定位 及相關溝通方式。客群價值取向選取認同高附加值的目標客戶，進行更專業的系統服務。二、swot分析swot分析：優勢-s劣勢-w優勢1、項目處先進工業園區基地區1、項目開發基礎薄弱、技術儲劣

17、勢、域備明顯不足機會2、靠近港口等交通樞紐2、工業區屬于新建，市政輔助風險3、精準對接環保趨勢，未來發配套有可能限制擴張，物流環展期累值大節受肌且無法彌補機會-0so戰略w0戰略1、區域內冇較多的同屬企業，可以整合資源擴大優勢利用機會2、自身及周邊即有剛性需求者利用機會克服弱點3、新建企業可吸引有投資意愿的伙伴威脅-tst戰略wt戰略1、主要競爭對手實力強悍，相似中小企業效仿力不容小覷利用優勢減少弱點2、高附加值的價值取向尚待引規避風險規避威脅導三、"卓達”集成房屋"副品牌"命名建議運用副品牌策略，尤以美國先進技術合資企業的主品牌加本企業的副品牌命名為佳：如&qu

18、ot;卓達-樂土"，后面 冠以系列名及型號。建立戰略品牌部門，積極探索品牌建設與資源整合、資產融合之道。四、項目定價方式價格定位的主要方式:根據開發成本（零部件成本、生產成本、建安成本等），預期利潤目標，結合該地區同質在售產品等價值要素 對比值而定。成本加成定價法：即在產品的成本上加上利潤；認知價值定價法：即根據產品的認知價值來制定價格,它要求價格水平與購買者心目中的產品價值相一致；市場比較定價法：即隨行就市定價法,以競爭對手的價格為定價基礎。本項目渠道價格調整建議1.對市場進行精確化管理，依據市場變化趨勢，制定出一品一策、一地一策的營銷措施。 2主戰場拼技術服務與附加值，次戰場拼配

19、件供給與渠道的合理化，潛力戰場主打"裸價"價格戰。五. 回款方式建議旺季憑當地分公司或分銷商、經銷商發貨,可以鋪貨及貨到付款方式；無網路渠道地區，由市場部派員進駐, 以點帶面；確立標桿建筑及對方后續合作方式。淡季憑預收款和下年度定單”確定返點率與出廠扣率。銷售沖刺階段，一律現款優先提貨。六總體營銷推廣方案（一）銷售指標（略）（二）銷售周期分布（略）（三）營銷思路1. 把握事件及新聞營銷節點。2提高危機公關意識。3銷售人員實現營銷、服務、調研2位一體。4體現品牌營銷理念,不計較一城得失。5嚴格按照拓展流程按步驟推進工作,防止出現紅漏與損失。6編制嚴格的預審批制度,杜絕體外循環

20、。7.活動策劃案有追溯及反饋,相關費用與銷售業績、集團整體性提升度評估、問責掛鉤。（四）營銷隊伍配備先期組織約20名服務、調試骨干分為兩個機動組,5名市場銷售人員,5名營銷內勤人員,5名市調人員；各部門主要負責人的選定由既定市場的需要架構。營銷中心首先在京津冀魯、東北、西北市場開展工作，臨時可借調配套廠家、試制車間、研發人員、技術中心、總裝車間人員以加強資源調配；后期至少在全國市場設5大分公司或中轉庫。以分公司為主要業務組織框架，結合總部各職能中心開展營銷計劃，各分公司結合自身區域特點，調整業務職 能組合；例如：組建大客戶部、專門的項目部；按照項目實施的體量、金額確定施工級別,配備人力物力。盡

21、量在 業務上與卓達集團各省級分公司不產生交叉，僅在資源上實現共享。（五）架構圖例：rv綜合管理部、經理一名市場調研部、經理一名v銷售分公司、經理若干名技術及中轉庫、經理若干備品服務部、經理一名（六）營銷策略：基于新品開發、新品上市的諸多因素，可以破格選取相關行業人員加入營銷隊伍，激勵與傳播并進；提成比例控制 在銷售額度的百分之一至一點五之間；產生的費用相應的納入推廣成本科目，而不計入銷售成本。（七）效果描述: 隨著卓達建工的業務開展,集成房屋的應用將成為房屋工業化生產的主流,實現了環保型新建材全面應用；并且作 為新的生產力形式，必將得到政府、社會的廣泛認同。由此，引發當地經濟、區域商業、地段價

22、值的大力攀升。（八）業務推廣體系：1. 網絡平臺戰略合作口月04 h ,天貓暫停家具類020事件提醒我們，傳統制造行業與電商時代已經來臨。專業網站：中英阿俄四文專業網站，將卓達集團網站信息整合到天貓卓達"把森林搬回了家”的網站上，策略聯盟 合作廠的相關產品信息也將集成在該網站上。俄羅斯、馬來西亞、秘魯、法國、阿聯酋迪拜等已經著手開始的海外 合作廠的網站，也由卓達建工統一設計,并集成在該網站上。網絡業務推廣：基于本專業網站，通過各種互聯網手段，國際網絡廣告體系，進行集成建筑項目的國際網絡推廣。2. 各地標桿建設單位的展示、展會及山東總部基地的物業"會所式"運營相結合的現場推介。樣本別墅計劃：分別在俄羅斯、馬來西亞、非洲毛里求斯、秘魯、法國、阿聯酋迪拜等地建造高規格的輕鋼樣本別 墅，以實物展示的方式進行國際業務的推廣。參加國際展會：定期要參加廣交會,中國（上海）國際建筑節能及新型建材展覽會"、"上海國際木制環保住宅展覽 會"迪拜國際建材博覽會，歐洲建材博覽會等國際性建材商業博覽會。并建立國際供應商數