1、市場調查分析報告I導言胡一刀陜西風味小吃始建于2002年，是一家經營地方特色小吃并擁有眾多分店的大型連鎖餐飲企業。企業股權結構為獨立資本投資，市場發展戰略并沒有采用特許經營和加盟連鎖模式。企業長期堅持“優質與合理價格”作為其經營理念，市場定位于對口味偏好有較高彈性的消費者群體；同時，企業注重傳統飲食文化的傳承和傳播，還關注社區發展，多次參加社區活動，共建企業與社區的良性互動機制。目前，胡一刀陜西風味小吃正加大其市場擴張力度，并積極籌備廈大分店的建立事宜。本次市場調研得到了胡一刀陜西風味小吃連鎖餐飲的大力支持，目的是研究廈門大學、廈門理工大學區域餐飲業市場狀況，為其提供有關消費者、市場競爭態勢等

2、相關數據和資料，以幫助其實現進一步發展的戰略目標。II調查過程一、 資料收集1、 背景資料收集1） 由胡一刀提供其落戶廈門時間、分店情況、經營特點、價格概況、員工、環境、外賣、消費者群體等基本信息。2） 現場考察由篤行小組成員親自到胡一刀陜西風味小吃店品嘗并實地考察，主要針對其經營特點、飲食風味及消費群體進行了深入細致的考察和資料收集。2、 競爭者資料收集1） 收集范圍廈大周邊主要飲食消費市場，我們將之分為四大部分：廈大一條街（廈大南校門至演武路口沿街）、鷺江大學沿街（廈門外文書店至博物館地段）、綠晶酒店及下沃（包括頂沃仔居住區）、西校門及大學城（大學城及周邊地區）。2） 收集對象以上所提及的

3、四大周邊地區的主要餐館和小吃店的基本情況、服務種類、消費群體、價格范圍、環境、外賣等全面信息。3） 收集方式主要以消費者身份進行的暗訪、收集資料二、 問卷調查1、 調查范圍主要針對廈大校內以及校外周邊飲食消費主要集中地區2、 調查對象廈大校內以及校外周邊飲食消費主要集中地區的消費者，其中包括正在餐館用餐的消費者。3、 調查方式1） 校內我們將采取街頭隨機抽調和宿舍兩種調查方式為主。其中宿舍調查對象主要是在校生，是穩定的消費群體以及外賣主叫對象。2） 校外我們采用街頭隨機抽調和店面訪問兩種調查方式為主。其中店面調查有助于實地考察消費者需求及偏好，了解消費者消費動機，尋求競爭市場優勢。4、 問卷發

4、放問卷總印數已確定為610份，其中廈大校內投放總數為406份，其中老區356份，預計回收330份新區 50份，預計回收 45份廈大周邊投放總數為204份，其中廈大一條街、鷺江大學沿街、綠晶酒店及下沃、西校門及大學城各51份，預計回收180份?？傆嬵A計回收555份，預計回收率90.98%。預計有效問卷總數為530份，預計有效回收率85.25%。5、 問卷回收結果問卷發放地區發出回收有效有效回收率（%）預計實際預計實際預計實際老區35633035132034189.89 95.79新區 50 45 50 40 5080.00100.00校內40637540136039188.67 96.31校外2

5、0418019517018683.33 91.18綜合61055559653057786.89 94.59III調查分析一、 消費者分析1、 就餐頻率及消費額度基于問卷第3、4題統計結果1） 消費者外出就餐頻率（次/周）據統計，從不外出就餐者占6.41%；消費者外出就餐頻率在每周3次以上者占28.42%；消費者外出就餐頻率在每周3-5次以上者占主體地位，是消費力量的核心，可以作為決策依據。2） 消費者外出就餐消費額度據統計，人均消費額在5元以下者占5.72%；人均消費額在12元以上者占29.81%；人均消費額在5-12元之間者占64.47%，是胡一刀的主要吸引對象，也是胡一刀的主要消費群體與中

6、心力量。2、 飲食偏好由于消費者飲食偏好與競爭者密切相關，因此對于問卷第二題的消費者飲食偏好我們將放在競爭者分析的第一大點中綜合分析。3、 消費者對餐飲服務的要求分析基于問卷第5題統計結果消費者對用餐地點的要求，也在很大程度上影響著餐店生意。從問卷調查結果中，我們可以就下面幾點要求作一下詳細分析，以便提供胡一刀作為開店經營的參考：1）總體上來看，共有1939人次對此題進行了勾選，占總人次近一半，由此可見消費者對餐廳整體狀況的關注日益明顯，說明消費者對餐廳的附加服務功能更加關注，普遍認為每一項都是餐館良好服務不可缺少的一個部分。一般而言，消費者希望在就餐的同時享受其他服務，而且，隨著整體居民收入

7、的增加，消費者更加注重就餐時的品質，價格因素已經不再是最主要的影響因素。因此我們建議胡一刀在每個細節上都要下工夫，盡量做到讓消費者無可挑剔。2）各類選項中，有442人次選擇了口味，占76.6%，為最多。可見消費者最注重的是口味，調查發現，對于地方風味的小吃消費者對于其口味的純正程度的要求遠高于對飲食的其他要求，胡一刀匯集經典陜西小吃，獨特而純正的西北風味是其區別于其他餐飲同行的最鮮明特點。我們建議胡一刀應在其原有基礎上，在口味口感及獨特菜色上做的更多更好更完善。3）除了口味之外消費者同樣看種餐館的衛生條件，以及環境，這兩點上胡一刀本身和同類餐館相比就具有一定的優勢。建議在宣傳方面突出自己的這一

8、特點，例如張貼印有餐館真實照片的海報。而廈大周圍的飲食店普遍存在衛生條件較差的弊端，這對學生的飲食健康也造成了不良影響。胡一刀在這點上擁有很大優勢。4）服務態度的好壞直接影響到了餐店的形象以及用餐者的心情，是不容忽視的一個方面。受訪者中有276人提到了對這方面的重視。胡一刀具有訓練有素的員工隊伍,統一管理,統一著裝，可為餐館的形象加分不少。5）相對來說，消費者認為價格不是餐館最重要的因素，也就是只要口味正宗，衛生條件和環境不錯，消費者仍然可以接受稍高的價格，這點一定程度上可以彌補胡一刀的價格劣勢。當然，相對的少并不能說就不應重視，就如上菜速度等，是消費者非常在意的，而在廈大附近開店的一個特別之

9、處在于它的主要消費群體是周圍的學生或上班族，因此對餐館的上菜速度也有一定的要求。如果上菜速度很慢，顧客很少會再次光顧。4、 促銷方式偏好分析基于問卷第6題統計結果促銷方式特價菜消費積分優惠券有買有送其他人次20542281157231）從統計數據明顯看出，消費者最偏好的促銷方式是優惠券，有281人次選擇次優惠方式。實際運營過程也表明優惠券是最好的、在餐飲業也是最常見的吸引顧客的方式和宣傳方式（例如麥當勞和肯德基可以說是在發放優惠券方面做得是最出色的）。并且每次豪享來優惠券的發放都會引來大批消費者。其次優惠券也是一種效果很好的宣傳方式，其成本低，覆蓋面廣，更容易讓消費者印象深刻，因而比起其他宣傳

10、方式有著不可比擬的優勢。因此我們建議胡一刀廈大店在開張初期可以大量使用此種宣傳方式。2）此外特價菜也頗受消費者青睞，在廈大周邊的餐館也十分常見。其優惠方式有分時段和分品種以及二者兼有。建議胡一刀在其發展中期可以選擇此種優惠方式來吸引顧客和穩定客源。3）除了有買有送外，積分方式是消費者最不愿意接受的，在餐飲業中也用的比較少，不建議采用。4）此外VIP卡也有一定的市場，但我們沒有在問卷中體現。但VIP卡多出現在中高檔餐飲消費中，胡一刀可以在中長期發展中考慮選用。5、 對小吃的偏好分析基于問卷第7、8題統計結果1） 消費者對西北風味小吃的喜好程度從總體回收的有效問卷中，通過統計我們看到，選擇3（一般

11、）的人數最多，為246人，占44%，其次為2和4，分別為114人和92人，占20%和16%，兩端1、5的人數最少，分別為75人和36人，只占13%和7%，可以看出，67%的消費者對西北風味小吃喜好程度為一般及以上；另一方面，通過它法計算得到，消費者對西北風味小吃喜好程度加權平均數為2.82，低于中位數3，但相差不大，說明大多數消費者對西北風味小吃喜好程度為一般以下。綜合兩者分析，廈大總體消費群體對西北風味小吃喜好程度為一般。消費者對西北風味小吃的偏好程度僅為一般，但仍然有一定的競爭力。大多數人外出就餐的重要原因之一就是為了換換口味，那么風味小吃必然成為選擇之一，這從消費者喜愛的小吃店中可以看出

12、。2） 消費者對小吃店的偏好通過對消費群體喜愛小吃店的選擇調查，得到以下圖表：圖5.2.1 消費者對小吃店的偏好 從圖5.2.1中可以看出，西北拉面、西安人家在小吃店中受到消費者的廣泛歡迎，選擇人數達到392，占52%，這兩家都以西北風味小吃為主，也從一定程度上說明了消費者對此種風味小吃的偏好程度，而“胡一刀”所經營的類型正好與其相似，由此可看出“胡一刀”是有一定的潛在消費者的。6、 對胡一刀的了解及喜好程度分析基于問卷第10、11題統計結果1）由統計結果可知，在受訪的576人中，對胡一刀小吃有所耳聞但未品嘗過的有205人(占36%)，親自吃過的有69人(僅占12%)，而完全不知道的則有302

13、人(占52%)。2）由于胡一刀現有業務范圍與廈大區域還有不近的一段距離(最近的分店在小學路和一中)，又因為廈大以學生為主體的消費群用餐地點都在校內或校園周邊這一特點，占一半的人對其一無所知是很正常的。因此我們認為胡一刀廈大分店最重要的就是要擴大其在廈大學生群體中的知名度，擴大影響，盡快打開市場。3）在胡一刀為將經營業務拓展至廈大區域的情況下，廈大消費者（以學生消費群為主）對胡一刀的了解程度非常有限，52%以上的人對胡一刀一無所知.因而，對胡一刀的宣傳是必須的。而由以上假設我們有理由相信，只要胡一刀在進入廈大區域時加以適當宣傳，進而提高自身知名度，應該可以迎來滿意的客源。4）在曾經在胡一刀用餐的

14、69人中，對胡一刀的評價如下（評價分5等，最低評價為1分，最高評價為5分)：評價1不滿意23一般45很滿意人數4829244加權平均得分為3.23，評價略微高于一般。但值得注意的是，從人數上來看，給出一般及一般以上評價的人數占總人數的82%.說明消費者若有機會在胡一刀用餐，多數消費者對胡一刀的品質是能夠接受的甚至是滿意而歸的。而3分（一般）為眾數，也說明了光顧過的消費者對于其評價多數處于一般水平，如何提高消費者評價，增加回頭客數量是胡一刀需要解決的問題。5）一個假設：另據調查結果顯示，563人中占67%的人對陜西小吃是可以接受的。做個假設，在沒吃過胡一刀（包括只聽說過）的507人中，他們對陜西

15、小吃的接受程度為67%，再假設他們接受并品嘗過胡一刀后，評價為一般以上的人數占82%。那么，經過計算，507人中有507*67%*82%=278 人（占54.9%）對胡一刀的評價是可以接受或更高的。7、 身份及居住地點分析基于問卷第12、13題統計結果1） 身份統計結果表明，廈大商圈的主要就餐人群仍為學生，共553人，占總樣本557的99.3%，而教工人數尤其少，只有3人，僅占了0.5%。因此我們應重點針對學生群體設計和采用宣傳策略，仔細研究學生消費群體特點，指定可行方案。并把宣傳重點放在廈大校區內有集中影響力的地方（如三家村等）。2） 居住地點住在廈大老區的消費者才是消費的主體，共443人，

16、比例為77%，而廈大新區與非廈大校內的一共才132人，比例僅為23%。因此胡一刀應以廈大老區為宣傳的中心的重點。8、 新區消費市場分析基于新區問卷統計結果1） 構成分析新區消費容量不比老區及其他地區差，新區有法學院、公共事務學院、藝術教育學院等，約有1000多人。由于周邊飲食消費環境不如老區因此有大量新區學生會到老區附近的餐館就餐。2） 消費特點分析 由于地理位置的關系，去海濱吃飯的學生較多，但其他地點偏好與老區大體一致。 消費額偏高。新區消費者平均每餐消費額加權平均為11元以上，其消費能力適合胡一刀的價位，因此我們認為新區是胡一刀潛在的巨大和穩定的消費市場。3） 消費偏好分析 對西北風味小吃

17、喜好程度加權平均數為2.98，接近3，但低于中位數3，由此可見新區消費者對西北風味小吃偏好為一般以下。如何改變和促進消費者對西北風味小吃的興趣成為重點。 新區消費者對西安人家和西北拉面依然有顯著偏好，分別占29.55%和26.14%，同其他地區一樣，西安人家和西北拉面成為胡一刀最主要競爭對手。 新區消費者叫外賣以特色小吃和面食居多，明顯高于其他地區，分別占30.38%和17.72%。但如果胡一刀廈大分店選址不在海濱或白城則在新區沒有或極少有外賣市場。4） 對胡一刀了解及評價 了解新區消費者中聽說過胡一刀的占34%，吃過的占44%，了解的占78%，不知道的僅占22%，是區別于其他地區的顯著特征。 評價在光顧過胡一刀的消費者中，評分加權平均數為3.23，超過中位數3，稍有喜好，但總體還是偏低，眾數為3，即59.1%的消費者