1、學習 好資料學習-好資料綠色營銷”格蘭仕綠色回收廢舊家電案例解析時間：2006-09-11 10:18來源:互聯網作者:foxtiger已手機版在線2006年7月5日格蘭仕在北京推岀 綠色回收廢舊家電一一光波升級 以舊換新”活動，消費者手 中任何品牌的廢舊家電，均可折換30-100元，用于購買格蘭仕部分型號微波爐和小家電的優惠，同時格蘭仕聯合專業環保公司對回收的廢舊小家電進行環保處理，為綠色奧運做2006年7月5日，格蘭仕在北京推出“綠色回收廢舊家電一一光波升級以舊換新”活動，消費者手中任何品牌的廢舊家電，均可折換30-100元，用于購買格蘭仕部分型號微波爐和小家電的優惠，同時格蘭仕聯合專業環

2、保公司對回收的廢 舊小家電進行環保處理，為綠色奧運做出自己的貢獻。活動推出后，北京市場連 續3日單日銷售突破1000臺，高端光波爐的銷售同比增長 69.6%。北京電視臺、 北京晚報、北京青年報、中國青年報、京華時報、北京娛樂信報、中國經營報等 都對活動進行了追蹤報道。隨后活動向山東、福建、遼寧、云南、吉林、重慶等 10多個城市蔓延。格蘭仕“綠色回收廢舊家電”的活動成為2006年淡季小家電市場一道靚麗的風景。紅海家電上演“綠色營銷”。作為一名市場策劃方面剛入門的新手，如何將一個普通的企業小策劃運作成為行業關注的大事件，在這里將一些粗淺經驗與大家分享， 同時希望得到 業內專家的指教。創意由來:由于

3、目前家電行業中彩電、冰箱等企業在部分城市開展了“以舊換 新”活動，如果我司單純在京開展“以舊換新”大型促銷活動漸缺乏新意，部分消費者會產生抵制情緒。考慮到中國相關行業機構因歐盟出臺并已付諸實施的關于報廢電子 電氣設備指令（簡稱WEE指令）而悄然醞釀的行業聯合回收行動進入關鍵時刻， 北京也已逐步進入電子電器產品報廢的高峰期， 這不失為一個將單純的商業活動 提高到“環境保護和企業社會責任”高度絕佳的營銷天時。一般家庭都有一些廢舊生活電器或勉強運轉或廢置不用，對消費者來 說，這些東西可能只是雞肋，食之無味，棄之可惜，但實際上，它們更大的麻煩 卻在于給家庭和社會所帶來的資源浪費和安全隱患： 廢舊家電中

4、含有可再利用資 源和更有部分有毒物體，如果處理不當，會造成環境污染；而勉強使用則既過度 耗電又存在嚴重的安全隱患。北京市現階段回收處理行為雖在醞釀之中，但還處于無序狀態，廢舊 家電規范化回收處理已成為社會的迫燃眉之急。由格蘭仕率先將回收處理落實行動起來，對電器生產行業來說無疑是“具有劃時代意義的一步”， 不僅為保護環境找到了一個更為實際有效的解決方 案，同時也督促其他電器制造商盡快自行承擔起他們應盡的義務， 進一步彰顯格 蘭仕作為行業領跑者的社會責任感。而配合各種強勢媒體的整合傳播， 在強勢塑造格蘭仕品牌形象的同時， 達到舉辦本次活動的直接動機“以舊換新”，主推我司的換代光波-V8、V9系列，

5、讓擴大銷量也順利實現。此外，因為本次活動分階段執行和新聞傳播，因此強勢的傳播聲音可 以持續到國慶促銷活動的預熱階段， 與十一活動銜接起來， 不致出現傳播信息真 空；更密切了格蘭仕和北京、中央新聞媒體關系。二、活動背景1 隨著歐盟環保指令與 7 月 1 日開始實施， 中國相關機構對廢舊家電 的聯合回收行動正在醞釀之中。據北京日報，北京市有望出臺廢舊家用電器 回收處理管理辦法， 屆時廢舊家電建立以銷售商、 社區回收站和集散市場為主體 的回收體系， 將回收的廢舊家電集中到技術先進、 經濟合理的處理廠處理。 中國 家電協會也于前不久成立了廢舊電子電器再利用分會， 信息產業部也因歐盟綠色 環保指令采取中

6、國市場與之對應的措施；2 北京家電市場經過十多年的發展， 廢舊電子電器已經進入報廢的高 峰期；3 .我司最近平板光波V9等新品上市，加之我司的V8等，可以在北京 地區強力推薦“換代光波”的概念；4 家電行業目前雖然有部分廠商等在部分地區開展了以舊換新的活 動，但主要產品都集中在冰洗、彩電上，廢舊小家電的回收是盲區，市場卻非常 大。三、市場大環境分析1 、 消費者的煩惱通過調研，仔細分析消費者和市場情況之后，我們做出以下表格：方式 價值 社會認同感 社會效益 理念消費者自身處理 賣給街頭回收游擊隊 2-30 元左右 無 遺留有害物 質危害社會 感覺廢舊家電（特別是孤兒家電）無人處理，得不到關注參

7、與格蘭仕綠色回收行動 交給格蘭仕進行環保處理 30-100 元 支持 綠色奧運的環保行動 有價值材料得到合理利用， 有害物質分離得到環保處理 推 廣一種新的服務理念，將服務拓展到“廢舊產品的回收”上來分析表格發現：活動可以得到消費者認同，首先直接從價值上讓消費 者得到實惠， 同時參與活動使消費者產生一種社會認同感。 根據馬斯諾需求層次 理論，人們都有被尊重， 渴望被認同的愿望。 只要我們通過媒體營造出一種“綠 色回收廢舊家電”是一項環保公益大行動， 而環境保護人人有責， 從社會意義上 可以吸引有社會責任感的消費者。2 、 家電業相關協會及環保組織的煩惱通過與中國家電協會相關領導、部門溝通及側面

8、了解，發現：歐盟出 臺環保雙指令之后，商務部、信息產業部、中國家電協會及環保部門相對被動。 我們總是被別人的標準牽著鼻子走。 中國也需要有自己的綠色標準， 對外資企業 及本土企業進行制約和規范，切實將“綠色中國工程”“環境保護”落到實處。 但相關管理辦法及回收方式正在醞釀， 還未出臺。 同時， 中國家電市場經過十多 年的競爭與發展，出現大量“孤兒家電”，急需有企業出來承擔社會責任。格蘭仕活動出臺之后，國務院經濟研究中心市場研究所陸刃波，中國 家電協會副秘書長陳鋼、 民間環保組織“自然之友”核心領導成員、 環保專家胡 勘平給予活動極大的支持與指導。胡勘平還力促格蘭仕加入“環境友好型企 業”，以“

9、環境友好型企業”標準要求自己。 活動所到之地得到各地家電協會及 環保局大力支持與協助。 遼寧環保局宣教中心高原主任了解格蘭仕活動之后， 義 務為格蘭仕宣傳代言，力促格蘭仕活動在遼寧順利開展。3 、 媒體記者的煩惱2006 年整個家電行業并不景氣， 很重要的一個表現就是在媒體運作上 沒有大的動作。 通過與媒體記者溝通及側面了解， 往年在市場淡季時的很多新聞 發布會今年已經不見蹤影，媒體面臨無料下鍋的窘境，可謂巧婦難為無米之炊。 此時，格蘭仕在家電淡中之淡之時， 適時地給媒體端上精心準備豐富原料。 經過 媒體朋友關注與用心烹制，色、香、味俱全的一道大餐呈現在消費者面前。新聞發布會召開之后，北京電視

10、臺一套“北京您早”欄目第二天播出 關于格蘭仕綠色回收活動的 4 分鐘左右新聞， 據欄目組介紹， 當天北京電視臺接 到消費者咨詢熱線 1000 多個，于是欄目組與格蘭仕協商對此次活動進行跟蹤報 道。北京晚報、北京青年報、經濟日報、中國青年報、中國經營報等等北京地區 幾乎所有核心媒體都對活動進行大幅新聞報道， 人民網、中國家電網也邀請格蘭 仕新聞發言人趙為民、 環保專家胡勘平先生在線聊天， 暢談廢舊家電的回收與環 保利用。整個北京形成了一股強烈的綠色回收氛圍。四、我司市場分析1 、 代理商的困惑市場淡，終端無法出貨，大量資金被占用。代理商迫切需要市場動起 來，加快資金周轉速度。此時我司適時提出讓利

11、促銷，代理商出空間，我司出方 案及高空推廣，聯合大行動。 得到代理商認可。2 、 我司業務及終端困惑7月-8 月，歷來是小家電行業的淡中之淡，終端無法出貨、代理商大 量庫存，直接關系到業務經理的發貨任務與終端的零售達成率。 市場形成對活動 高度饑渴狀態。五、活動分析：1 、 普通以舊換新活動2 、 格蘭仕綠色回收行動 六、投入產出比分析活動總投入：終端物料費用 4260 元+媒體宣傳投入 23200=27460元 投入 產出 對比活動月度終端銷量 銷量同比增長 發貨同比增長 終端增量單臺成本 單臺成本增長27460 元 12234 臺 2291 臺 3600 臺 12 元 2.2 元 七、簡評

12、：如何將企業小策劃變成行業大事件1 、 找到促銷藍海。家電行業的以舊換新幾乎每年都有品牌在做，大 家樂此不疲，這表明以舊換新的確是一種有力的促銷手段。 但對比分析， 家電行 業的以舊換新主要集中在冰箱、洗衣機、彩電、空調等大家電，小家電行業無人 涉獵，而小家電的更新換代頻率普遍比大家電高， 普通家庭一般來講都會有一兩 件需更換的廢舊小家電。市場比較大，是促銷領域的一片藍海。2 、 老戲新唱，做出新花樣。普通以舊換新一般針對自身品牌，且直 接用以舊換新做主題， 媒體鮮見新聞報道。但格蘭仕此次以舊換新活動不限品牌， 并在最終處理上采用綠色環保的處理方式， 巧打綠色牌， 舊瓶裝新酒， 做出新花 樣。

13、3 、 緊貼大主題，抓住關鍵點。一個好的活動，成功與否，媒體關注 不可缺。要引發媒體關注，必須選好主題，抓住關鍵點。此次以舊換新，我們充 分借助了兩個時機：一、歐盟綠色環保指令開始實施，國內應對；二、2008 年綠色奧運。不僅帶上“綠色”關鍵點，還從綠色采購、綠色生產、綠色營銷、綠 色回收等方面把格蘭仕變身“綠色巨人”， 打造綠色消費理念。 塑造一個對社會 負責任的企業公民形象。更多精品文檔學習-好資料4、熱點聚焦，引爆流行。將眾多社會熱點、行業熱點進行聚焦，形 成焦點，引爆流行。格蘭仕以舊換新活動，聚焦了行業熱點一一歐盟環保指令生 效，廢舊家電回收空前關注；媒體熱點一一無米下鍋；消費者熱點一

14、一眾多廢舊 家電需要處理；社會熱點 綠色奧運；廠商熱點 拉動銷售、消化庫存、加 快周轉。最后聚焦，形成焦點一一綠色回收廢舊家電。5、三軍聯動，寸土必爭。海陸空三軍緊密配合，做好集團軍大戰。空軍一一電視臺、報紙、電臺等媒體新聞高空轟炸；海軍一一各大連鎖超市DM報廣全面發動，有條件的戶外等等，對消費者形成合圍；陸軍一一代理商及我司 終端隊伍步步為營，戶外活動、海報、單頁、條幅、展架、堆頭等等寸土必爭。八、活動呈現（略） 九、專家評價陸刃波（國務院經濟發展研究中心市場經濟研究所副主任）：家電廠 家關注廢舊電器回收的確應是、也會是大勢所趨。按照歐盟“強制家電制造企業 無償回收廢舊產品”的環保指令，若廠

15、家不履行義務就會被禁銷產品。 所以即便 是從這個角度來看，相關家電制造企業也應及早“練兵”， 繼“綠色生產、綠色 制造、綠色供應”之后，主動著眼于“綠色回收”，讓綠色理念貫穿到整個企業 產業鏈的每個環節和每個細節中。胡勘平（民間著名環保專家、“自然之友”核心領導成員、中國環境 保護雜志社常務副總編）：作為民間環保人士，非常高興看到中國民營企業環保 意識的覺醒并在身體力行，格蘭仕在自身實踐“環境友好型企業”的同時，為建 立環境友好型社會的做著自己力所能及的工作。我們將大力支持并監督格蘭仕的這一行動。陳鋼（中國家電協會副秘書長）：近年來，中國家用電器協會一直在 關注廢舊家電的回收問題。前不久，中國家用電器協會應勢成立了廢舊電子電器 再生利用分會。但廢舊家電的回收處理面臨多方面