1、旅行社電子商務發展模式研究旅游業是信息密集型和信息依托型產業，與電子商務具有天然的適應性旅游業是全球最早和最廣泛發展電子商務的行業之一，網絡旅游已經成為全球電子 商務第一行業旅行社是連接旅游需求和旅游供給的紐帶，在旅游產品的生產和 梢售過程中發揮著重要的作用，極大地促進了旅游業的發展，與飯店業、旅游交 通業一起并稱為旅游業三大支柱行業，具有不可替代的地位和作用旅行社應用 信息技術和網絡技術發展電子商務，進行網絡營銷，已經受到了業界的普遮關注. 伴隨著旅游電子商務的蓬勃發展，旅行社電子商務的研究也得到了一定的發展， 其中，構建旅行社電子商務的發展模式，明確旅行社電子商務的發展道路，避免 發展過程

2、中的育路和重復建設，將成為研究的首要問題.本項研究以微觀經濟學、市場營稍學、信息產業學等學科理論為基礎，在對 旅游電子商務發展的環境因素分析、經濟學因素分析、平臺、系統分析的基礎上， 探討旅行社電子商務的發展階段，以及旅行社電子商務的發展模式，文中重點論 述了以下幾部分內容：1 在分析了國內外關于旅游電子商務的研究現狀后，探討了旅行社電子商務研究 的相關理論，界定了論文的研究對象.2結合對南京地區旅行社電子商務發展情況的調研，分析了旅游電子商務的宏觀 環境、行業環境以及企業內部環境，探討影響旅行社電子商務發展階段和模式的 環境因素.3結合對南京地區旅行社電子商務發展情況的調研，進行旅行社電子商

3、務的市場 需求和供給分析、成本分析、森利分析以及電子商務的平臺、系統分析，探討了 韶桿社由千商冬宕屏階段a尷5濟因旁和信惠化球設因紊.4通過以上分析和討論，提出了我國旅行社電子商務的發展的四個階段:低介入 方式階段、信息匯總導向階段、交易集中導向階段和一體化電子商務導向階段. 5通過以上分析和討論，結合案例分析，提煉出我國旅行社電子商務發展的六 種模式'水泥” + “鼠標”模式、社區模式、政府主導模式、橫向聯盟模式、專 業信息服務模式、買方主導市場模式，并指出處于不同發展階段和不同規模旅行 社所適合的不同的電子商務發展模式.6基于電子商務發展階段和發展模式分析，給出了旅行社電子商務的發

4、展對策， 并在分析了南京地區旅行社電子商務發展階段的基礎上，為南京地區旅行社電子 商務的發展提出建議.關健詞:旅行社電子商務發展階段發展模式環境成本底利 第一章前吞信息技術正深刻地影響著旅游業供給和消費過程，更新人們的旅游消費觀念，并將 從 根本上改變旅游企業的內部結構和旅游產業的分工合作方式以網絡為支撐的信息技術對 旅 游企業和旅游產業已經和正在產生著重大影響旅游業是全球最早和最廣泛發展電子商務 的 行業之一中國社會科學院等有關部門組織海內外專家完成的旅游綠皮書指出，網絡 旅 游已經成為全球電子商務第一行業。據data monitor公司統計，2002年旅游企業占全球 網上交易總額的35%,

5、成為全球電子交易領域的榜首。旅行社和旅行代理商是最早應用電 子技術開展旅游商務活動的。旅行社是連接旅游需求和旅游供給的紐帶，在旅游產品的生 產和銷售過程中發揮著重要的作用，極大地促進了旅游業的發展，與飯店業、旅游交通業一 起并稱為旅游業三大支柱行業，具有不可替代的地位和作用。旅行社應用信息技術和網絡技 術發展電子商務，進行網絡營銷，已經受到了業界的普遍關注。伴隨著旅游電子商務的蓬勃 發展，旅行社電子商務的研究也得到了一定的發展，其中，構建旅行社電子商務的發展模式， 明確旅行社電子商務的發展道路，避免發展過程中的彎路和重復建設，將成為研究的首要問 題.第一節旅行社電子商務概述旅游電子商務1 旅游

6、電子商務定義和內涵目前，國際上被認同和沿用較廣的是世界旅游組織對旅游電子商務的定義。世界旅 游組織在其出版的“ e-business for tourism ”中提出:對于旅游目的地管理機構和旅游企業而言, 電子商務就是通過先進的信息技術手段改進內部(通過內聯網)和對外(通過互聯網)的連 通性(connectivity ).從外部來說，在旅游業中，旅游機構間電子商務能改進旅游企業之間、 旅游企業與上游供應商之間、旅游企業與旅游者之間的交流與交易。旅游企業內部電子 商務則能改進企業內部的業務流程，通過應用一整套管理系統，增進內部協調配合。國內比較有代表性的是巫寧、楊路明(2004)在旅游電子商務

7、一書中的定義:通過 先進的網絡信息技術手段實現旅游商務活動各環節的電子化，包括通過網絡發布、交流 旅游基本信息和旅游商務信息，以電子手段進行旅游宣傳促銷、開展旅游售前售后服務;通過 網絡查詢、預訂旅游產品并進行支付、以及旅游企業內部流程的電子化及管理信息系統的 應用等。從技術的角度來看，旅游電子商務是采用數字化電子方式進行旅游信息數據交換和 開展旅拼有務括動，是現代信息技術與旅游商務過程的結合，是旅游商務流程的信息化和電 子化。從應用類型和支持環境來看，旅游電子商務可分為三個層次:一是面向市場，以市場 活動為中心，促成旅游交易實現的各種商業行為一網上發布旅游信息、網上促銷、旅游 市場調研和實現

8、旅游交易的電子貿易活動一網上旅游企業洽談、售前咨詢、網上旅游交易、 網上支付、售后服務等。二是利用網絡重組和整合旅游企業內部的經營管理活動，建設旅 游企業內聯網，利用旅游業務管理系統、客戶關系管理系統和財務管理系統等實現旅游企業 內部管理信息化三是基于internet開展旅游經濟活動的支撐環境，包括旅游電子商務的通行 規范、旅游行業管理機構對旅游電子商務活動的引導、協調和管理，旅游電子商務的支付 與安全環境等。只有三個層次的電子商務協同發展，才可能促進旅游電子商務的良性發展。2 旅游電子商務系統旅游電子商務系統是在網絡信息系統的基礎上，由旅游機構（旅游目的地營銷機構和 旅游企業）、使用互聯網的

9、旅游者或潛在旅游者、旅游信息化組織、電子商務服務商和提供 物流和支付服務的機構共同組成的信息化旅游市場運作系統多方參與的、多層次的、網狀 溝通的旅游電子商務系統廣泛地影響著現代旅游業的發展圖1.1顯示了一個完整的旅游電 子商務系統。圖旅游電子商務系統旅游電子商務系統將旅游業各方各面的信息資源、服務資源、客戶資源集中起來， 把服務于旅游業的金融機構、旅游目的地營銷機構也集合進來，形成一個虛擬的巨大市場空 間。采用互聯網平臺在世界范圍內處理市場信息、溝通生產與消費，任何旅游企業都可以與 旅游者通過網絡直接進行物質上虛擬、信息上真實的接觸。信息的傳遞能在瞬時間完成，信 息遲滯和通過中間環節的信息遷回

10、大大減少，效率提高。眾所周知，當網絡未在旅游業中得到普遍應用時，旅游電子商務的功能也是十分有 限的。最初開發的計算機預訂系統只能用于航空公司的售票機構之間聯網處理業務。后來系統 延伸至旅行社，業務范圍進一步擴大到訂購機票、預訂客房、租車等如今，旅游電子商務系 統能為全球的旅游者和旅游企業所應用，使用網絡已漸漸成為習慣，巨大的網絡、豐富的 產品班涵著大量的交易機會隨著旅游電子商務體系用戶的增長而呈現的交易機會的迅速增長, 平均成本的迅速下降，構成了網絡經濟獨特的范圍經濟性和聯結經濟性，體現了旅游電 子商務系統發展的巨大潛力。3旅游電子商務系統的概念模型旅游電子商務系統的概念模型，是指概念化的一個

11、旅游電子商務系統原型，如圖1.2 所示在旅游電子商務系統中，信息流、資金流、物流和旅游流有機配合。其中，信息流居 于最重要的地位，對旅游電子商務活動中資金流、物流和旅游流進行引導、反映和控制，記錄整個旅游商務活動的流程，并且貫穿于開放的互聯網電子商務系統、業內分銷系統和旅 游企業內部管理信息系統之中（圖13）旅游商務中物流需求較少，電子票務等技術為進一步用 信息流替代物流提供了解決方案。lri：支付li旅游者認證信息呀.價旅游企業交流、預定確認j票據傳遞票據傳遞物流服務商11111l旅游服務接待過程j信息流卜資金流今物流- 卜旅游流卜圈iz旅游商務系統的撅念模型（據巫寧，2004）交易準備交易

12、磋商交易完成i需供ii求i查找產品信息|給|i方方ii丨尋盤、i i發盤（要約）i i交易協商i ii i預定(承諾)'111付款(可分次)11i111提供服務、發票111圈m旅游電子商務交易信息旅(據巫寧，zoo4 >4旅游電子商務系統交易模式依服交昌對象的主客體，通常將旅游電子商務交易模式劃分為以下四種：(1)旅游企 業間電子商務(b2b)旅游企業間電子商務是指旅游企業之間通過網絡信息手段實現相互之間的一對一或對多的交易，如采購、分銷等。在旅游電子商務中，b2b交易形式包括旅游企業之間的產 品代理、組團社之間相互拼團、旅游地接社批量訂購當地旅游飯店客房、景區門票及客 源地組團

13、社與目的地地接社之間的委托、支付關系等。旅游業是一個由眾多子行業構成、需 要各子行業協調配合的綜合性產業，食、住、行、游、購、娛各類旅游企業之間存在復雜的 代理、交易、合作關系，b2b電子商務的實現大大提高了旅游企業間的信息共享和對接運作效率, 從而提高了整個旅游業的運作效率.(2)旅游企業對旅游者的電子商務(b2c)旅游企業對旅游者的電子商務基本等同于電子旅游零售。旅游散客通過網絡獲取信 息，設計旅游行程，預訂客房、交通票等，或報名參加旅行團，這些都屬于b2c旅游電子商 務。對旅游業這樣一個游客高度地域分散的行業來說，旅游b2c電子商務方便旅游者遠程搜 尋、預訂旅游產品，克服了距離帶來的信息

14、不對稱。通過旅游電子商務網站訂房、訂票，是 當今世界應用最為廣泛的電子商務形式之一。(3)旅游者對旅游企業的電子商務(c2b)旅游者對旅游企業的電子商務是由旅游者提出需求，企業通過競爭滿足旅游者的需 求，或者是由旅游者通過網絡結成群體與旅游企業討價還價這類模式電子商務主要通過電子 中間商(專業旅游網站、門戶網站旅游頻道)進行。電子中間商提供一個虛擬開放的網上中介 市場，上網的旅游者可以直接發布需求信息，旅游企業查詢后，雙方通過交流自愿達成 交易。旅游c2b電子商務是一種需求方主導型的交易模式，它體現了旅游者在市場交易中 的主體地位，幫助旅游企業更加準確和及時地了解客戶的需求，使旅游產品的類型更

15、加豐富，更能滿足旅游者個性化的需求.(4)旅游者對旅游者的電子商務(c2c)c2c(游客自行交易)模式，將大量的旅游者聯系起來，以進行旅游商品的線上交易.c2c最大的特點就是利用專業網站提供的大型旅游電子商務平臺，以免費或比較少的費用 在網絡平臺上銷售自己的旅游商品，從而給旅游者帶來便宜的商品，網上銷售旅游商品 不需要租金，不受地域、時間的限制，銷售對象可以是來自全國各地甚至全世界的旅游者。c2c類電子商務在我國還處于起步階段。二、旅行社電子商務旅行社是指以營利為目的，從事為旅游者代辦各種旅游手續，招探、接待旅游者， 為其安排食宿、交通、游覽、娛樂、購物等有償服務的經營企業。其性質是旅游中間商

16、，是 通過提供旅游中介服務獲取收益的企業。在電子商務應用到旅游業的過程中，旅行社是最早 應用電子技術開展旅游商務活動的。旅行社電子商務是指利用旅行社利用計算機網絡進行旅 游業務活動，拓展市場，提高企業核心競爭力。下面我們首先詳細分析旅行社電子商務的內 涵。1 旅行社電子商務的內涵v)現實經營與網絡虛擬經營有機結合電子商務對于傳統旅游而言并非是一種顛筱，而是一種嶄新的信息手段與傳統旅游 業的融合、滲透的過程。旅行社與電子商務接軌將從根本上改變旅游企業小作坊式的手工操 作方式，使企業整體利益的最大化和運作效益的最優化成為可能。大的旅行社集團可以開發 建設自己的電子商務系統，中小旅行社不必投資建設復

17、雜的電子商務網站和系統，關鍵是選 擇最適宜而有效的策略例如，借助電子郵件、電子商務軟件與旅游者和旅游供應商之間進行 及時的信息溝通和交流，借助專業的旅游電子商務平臺，實現網上銷售，網上拼團等在線 路的設計上，旅行社可以借助網絡與旅游者實現互動，讓旅游者自己設計喜愛的路線旅行 社可以根據這些潛在的需求，提供多樣化的路線，制定不同的價格，迎合個性化旅游活動 的主流。(2)網絡采購網絡營銷渠道為旅行社提供了與其他企業間洽談業務、釆購產品、開展商務活動的 場所，有利于旅行社開展行業內或行業間的合作旅行社向飯店、旅游交通部門購買產品的傳統 方式要通過電話、郵遞等手續，費時費力旅游產品消費具有異地性，通過

18、電子方式進行釆 購比傳統的采購方式更具優勢性旅行社可以通過網絡查詢比較產品信息，選擇采購單位， 網上填寫電子訂單，采購就可以完成。網絡采購節省了大量的時間和費用，而且旅行社能 及時變更、修改采購需求，查詢采購情況，有利于應付突發情況。(3)網絡營銷與傳統營銷相結合旅行社發展電子商務，利用互聯網宣傳自己的產品，開展網上營銷，大大拓展了企 業市場范圍旅行社通過網絡營銷渠道進行信息溝通和傳遞。一方面，旅行社可以通過網絡發 布企業信息，包括企業的概況和旅游產品的種類、價格等，都可以通過這一渠道傳遞給旅 游者。旅游者可以直接從網上挑選和購買旅游產品，并通過網絡進行款項支付。另一方面，網 絡還提供了旅游者

19、信息反饋的新渠道傳統的信息反饋方式大多是旅行社向旅游者打電話、寄 反饋卡、召開招待會等形式，不僅費用高，而且反飲速度慢。網絡環境下，旅游者可以利 用電子郵件方式填寫電子反饋卡，不僅速度快，而且也增加了信息的準確性和真實性有助于 旅行社及時收集信息，改進產品質量和服務質量，促進企業良性循環.網絡營銷渠道幾乎具有傳統分銷渠道的所有主要功能，而且減少了流通環節，降低 了經營成本，使得旅行社能夠以較低的價格向旅游者出售旅游產品，對產品生產和銷售的控 制也大大加強。所以，旅行社開展電子商務，決不僅僅是標志著一個企業的信息化水平和現 代化程度，更重要的是它可以給企業帶來實實在在的好處。2 旅行社電子商務研究對象界定如前所述，電子商務利用網絡手段重組和整合旅游企業的經營管理活動，利用信息 系統實現旅游企業管理和經營的信息化。旅行社是為旅游者提供中介服務獲取收益的企業， 根據國務院頒布旅行社管理條例、旅行社質量保證金暫行規定，我國旅行社的設立應具 備三個方面的條件:具有法定的注冊資本和旅行社質量保證金、具有符合任職資格的經營 管理人員、擁有固定的營業場所和必要的營業設施。隨著信息