1、廣告語的知識產權保護廣告語的學問產權愛護廣告語的商標法愛護廣告語，一般是推銷商品或效勞的描繪性文字。廣告語的功能，主要是加深消費者對商品或效勞的特點以及商標或生產經營者的印象，使消費者對生產經營者及其商標和商品或效勞產生認同感。商標法第八條規定，任何可以將自然人、法人或者其他組織的商品與別人的商品區分開的可視性標記，包括文字、圖形、字母、數字、三維標記和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作為商標申請注冊。第九條要求申請注冊的商標，應當有顯著特征，便于識別，并不得與別人在先獲得的合法權利相沖突。第十一條、第十二條對缺乏顯著特征不得作為商標注冊的標記進展了列舉，如僅僅挺直表示商品的質量、主要原料

2、、功能、用處等特點的標記。但是，原來缺乏顯著特征的標記，經過用法獲得顯著特征并便于識別的，可以作為商標注冊。第十條列舉了九類肯定不得作商標用法的標記。大多數廣告語，往往字數較多，純屬對商品品質的描繪，不具備識別商品來源的顯著性要求，不能作為商標注冊用法。有些廣告語如宣揚口號，字數雖少，但純屬非獨創的表示商品或效勞特點的短語或句子，一般消費者只認為其是廣告宣揚用語，難以起到區分商品來源作用的，也因缺乏顯著特征，不能獨立作為商標注冊用法。典型的例子是諾基亞公司曾經于1999年1月7日，將“科技以人為本的廣告短語，在第9類計算機、挪動電話等商品上提出第2021101號商標注冊申請，結果沒有獲得核準注

3、冊。此外，以“追求頂峰滿足享受申請注冊在第34類香煙及煙草制品上的商標，以“長城門一開八方好事自然來申請注冊在第37類電器設備的安裝效勞上的商標，皆因這些文字屬于常用的、一般的廣告宣揚用語，缺乏商標應有的顯著性，注冊申請被駁回。注冊商標審查標準認為，“獨創且非流行或者與其他要素組合而整體具有顯著特征的短語或句子，可以作為商標注冊。因此，在3種情形下的廣告短語或宣揚口號，因具備顯著特征，可作為商標申請注冊，尋求商標法愛護。一是與申請人在先商標組合成一個整體的。如，在第5類“殺害蟲劑等商品上申請注冊的第3618035號“要掃除害人蟲全無敵商標、第3618039號“全無敵守護您全家商標，均屬廣告語，

4、但顯著局部“全無敵是申請人有肯定知名度的注冊商標，這兩句廣告語具有很強的顯著特征，因此獲得核準注冊。二是廣告短語或宣揚口號本身具有獨創性的。如耐克公司有名的廣告語“just do it就是注冊商標。在第35類“廣告、推銷替別人等效勞工程上申請的第3142577號“抓住它，別讓它輕飛走商標也獲得核準注冊。三是經過長期用法，脫離商標也能具備區分商品來源功能的廣告語。以上情形的廣告語，經依法核準為注冊商標后，即獲得在指定商品或效勞上的專用權，別人未經答應不得在一樣或類似商品或效勞上用法一樣或近似的標記，擅自用法者構成商標法第五十二條所規定的侵害注冊商標專用權行為。從理論上講，獨創且未成為行業通用語的

5、廣告短語或宣揚口號，經長期商業用法后，獨立具備區分商品來源功能，并成為在中國境內為相關公眾廣為知曉的商業標識的，即使尚未核準為注冊商標，也可按未注冊著名商標進展愛護。對別人未經答應復制、仿照或者翻譯著名廣告詞未注冊著名商標的標記，擅自由一樣或類似商品上申請注冊商標或者作商標用法的行為，該著名廣告詞權利人可依商標法第十三條第一款、第十四條以及商標法施行條例第四十五條的規定，懇求商標局或商標評審委員會不予注冊，懇求工商機關制止其用法。廣告短語或宣揚口號經商業用法，獨立具備區分商品來源功能，雖然尚未成為在中國境內為相關公眾廣為知曉的商業標識，也尚未核準為注冊商標的，其權利人仍可將其作為未注冊商標甚至

6、是有肯定影響的未注冊商標，依商標法第十五條制止代理人或代表人搶注商標，或依第三十一條制止別人以不正值手段搶注。廣告語的反不正值競爭法愛護反不正值競爭法第五條規定：“經營者不得采納以下不正值手段從事市場交易，損害競爭對手：二擅自用法知名商品特有的名稱、包裝、裝潢，或者用法與知名商品近似的名稱、包裝、裝潢，造成和別人的知名商品相混淆，使購置者誤認為是該知名商品；其次十一條其次款規定：“經營者擅自用法知名商品特有的名稱、包裝、裝潢，或者用法與知名商品近似的名稱、包裝、裝潢，造成和別人的知名商品相混淆，使購置者誤認為是該知名商品的，監視檢查部門應當責令停頓違法行為，沒收違法所得，可以依據情節處以違法所

7、得一倍以上三倍以下的罰款；情節嚴峻的，可以撤消營業執照；銷售偽劣商品，構成犯罪的，依法追究刑事責任。最高人民法院關于審理不正值競爭民事案件應用法律假設干問題的說明法釋20072號第一條規定：“在中國境內具有肯定的市場知名度，為相關公眾所知悉的商品，應當認定為反不正值競爭法第五條第二項規定的知名商品最高人民法院關于審理不正值競爭民事案件應用法律假設干問題的說明其次條規定，具有區分商品來源的顯著特征的商品的名稱、包裝、裝潢，應當認定為反不正值競爭法第五條第二項規定的“特有的名稱、包裝、裝潢。有以下情形之一的，人民法院不認定為知名商品特有的名稱、包裝、裝潢：一商品的通用名稱、圖形、型號；二僅僅挺直表

8、示商品的質量、主要原料、功能、用處、重量、數量及其他特點的商品名稱；三僅由商品自身的性質產生的樣子，為獲得技術效果而需有的商品樣子以及使商品具有本質性價值的樣子；四其他缺乏顯著特征的商品名稱、包裝、裝潢。前款第一、二、四項規定的情形經過用法獲得顯著特征的，可以認定為特有的名稱、包裝、裝潢。獨創且未成為行業通用的廣告語，經實際商業用法后，獨立具備區分商品來源功能的顯著特征，相關公眾或消費者看到該廣告短語或宣揚口號后很簡單將其與特定經營者相聯絡，且該廣告語所指向的商品或效勞在中國境內具有肯定的市場知名度，為相關公眾所知悉的，該廣告語便可作為一種商業標識，或與其他商業裝潢元素一道構成整體營業形象或商

9、業外觀，被認定為反不正值競爭法第五條第二項規定的“知名商品特有的名稱、裝潢。對于擅自仿冒此類廣告語的行為，其權利人可依反不正值競爭法第五條第二項、其次十條、其次十一條其次款的規定尋求愛護，要求侵權人擔當損害賠償責任，甚至可要求工商機關對侵權人施行行政懲罰。而且，此情形下的廣告語，甚至會成為在中國境內為相關公眾廣為知曉的未注冊著名商標，可同時根據反不正值競爭法第五條第二項和商標法第十三條第一款進展愛護。對足以讓相關公眾或消費者將其與特定經營者相聯絡的廣告語或宣揚口號，假設相關競爭者進展惡意仿照，有意捏造、分布虛假事實，貶損與該廣告短語或宣揚口號所指向的經營者及其商品的，涉嫌商業詆毀，該廣告短語或

10、宣揚口號的權利人可依反不正值競爭法第十四條尋求愛護。廣告語的著作權法愛護著作權法施行條例其次條規定：“著作權法所稱作品，是指文學、藝術和科學領域內具有獨創性并能以某種有形形式復制的智力成果。作品的構成要件一般包括思想觀念、表達、獨創性三個方面。獨創性，是指作品是獨立創作而不是仿照或者抄襲別人作品而完成的，主要表達在對相關素材的取舍、選擇、設計或組合上。作品必需是智力成果，必需具備思想觀念上的內容，其內容必需以外化的可被別人感知的方式進展表達，而且應具備可復制性和獨創性。受著作權法愛護之作品的思想不需要是新的，也與作品的質量或價值無關，但表現思想的形式，必需是的原始創作。著作權愛護的不是單純的思

11、想，而是愛護它的表現方式。依據著作權法律理論上所說的“表達與思想二分法，著作權法愛護對創意或思想觀念的表達，不愛護創意或思想觀念本身。廣告語假如僅僅是對產品或效勞的性能、特點等進展描繪而無獨創性的，不能按作品尋求愛護。在金正科技電子有限公司訴摩托羅拉中國有限公司抄襲其廣告作品一案中，原告電視廣告和期刊廣告的畫面主要是熊熊烈火配以“真金不怕火煉，金正vcd的廣告語及金正vcd產品等，被告廣告的主要畫面為對講機在熊熊燃燒的烈火中燃燒，配以“真金不怕火煉的廣告語及“摩托羅拉gp88無線電對講機的文字。二審法院認為，“真金不怕火煉一語家喻戶曉，不能作為上訴人一審原告的作品來愛護。二審法院認為，上訴人一

12、審原告為其金正vcd產品制作的電視廣告、期刊廣告的整體，分別屬于電視作品和美術作品，其著作權受我國著作權法愛護。上訴人與被上訴人雙方的作品雖然都表達了“好產品可經受考驗的意思，也都配以火焰和所宣揚的商品來表達此意思，但由于兩件作品畫面明顯不同，且表達此種思想的通常方式就是火與物相映，因此缺乏以認定被上訴人的作品構成對上訴人作品的抄襲、剽竊。廣告語假如具備獨創性，具有鮮亮的獨特化顏色，即使簡短，仍可按作品受著作權法愛護。在廣州市恒大房地產開發有限公司與廣州市壬豐房地產開發有限公司著作權侵權糾紛一案中，原告2003年7月至2004年11月在羊城晚報等報刊刊發的房地產開盤廣告，以及在廣州電視臺播放的

13、房地產電視廣告中，均用法了“開盤必特價特價必升值的廣告語，并登有“恒大集團金碧地產的字樣；被告2004年10月在南方都市報等報刊刊發的房地產廣告中，用法了“開盤必特價特價必超值的字樣。一審的廣州市中級人民法院認為，“開盤必特價、特價必升值的廣告語中所用法的詞匯雖然不是由獨創的，但通過的揀選、組合及排列，該廣告語表達出與其他作品不同的獨特化顏色，可以表達在房地產開發過程中的經營思想及理念，具有獨創性，符合文字作品的構成要件，且沒有被制止出版、傳播的情形，因此應當受到著作權法的愛護。被告在房地產廣告中用法的“開盤必特價特價必超值廣告語，和原告擁有著作權的“開盤必特價特價必升值僅一字之差，從現代漢語詞典對“超字的釋義來看，包含了超過、超出尋常的意義，“超值和“升值表達的意思是全都的。因此，被告在廣告中用法“開盤必特價特價必超值廣告語的行為已經構成對“開