1、謹呈：承翰地產謹呈：承翰地產2012.10承翰沈北五洲龍項目定位以開發商需求為導向。以開發商需求為導向。l 目標解讀在符合市場實際價格情況下，快速銷售，實現1年7萬建面清盤從本次拿地的背景來看，屬于五洲龍主動與承翰接觸洽談，而并非承翰主動尋找沈陽可拿土地，故世聯認為這是承翰的一次機會性進入。這也意味著，未來一段時間內承翰在東北的主要精力仍將集中在丹東的兩個項目上，而從開發商的品牌側重和與丹東項目的對比可以發現，對于沈陽項目的要求為低風險，快速穩定的現金流項目，最好能實現1年內清盤。但沈陽作為東北核心城市，有著不可比擬的戰略地位，所以世聯認為，借此次的機會性進入，必需為承翰的品牌形象打下基礎，為

2、以后承翰在沈陽的發展試水、奠基。故要適當展現項目的品質，企業的實力，不能以單純低價達成快銷。項目名稱項目名稱總體量總體量容積率容積率用地性質用地性質丹東新區項目27萬平3.0居住商業丹東新灣國際商業項目6.4萬平5.5商業沈陽五洲龍項目6.8萬平2.0居住商業但從市場情況看，1年7萬建面的去化僅是版塊內銷冠類項目才有的去化水平，目標并非輕松可達20112011年沈北新區住宅成交面積排行榜年沈北新區住宅成交面積排行榜排名排名項目名稱項目名稱成交面積成交面積( () )成交金額成交金額( (萬元萬元) )成交套數成交套數( (套套) )成交均價成交均價( (元元/ /) )1 1正良嘉苑（已售罄）

3、正良嘉苑（已售罄）9574795747239461232250125012中鐵置業人杰水岸9493247225129349753古城新都雅苑9217527653129030004 4唐軒公館唐軒公館7079570795425091080600560055沈陽龍湖香醍漫步704126048537985906碧桂園太陽城690523408261949367 7中央大學城中央大學城6498264982266741348410541058富城春天594501814990630539榮盛盛京綠洲地塊557972547164345651010步陽江南甲第步陽江南甲第43119431192170752050

4、345034排名排名項目名稱項目名稱成交面積成交面積( () )成交金額成交金額( (萬元萬元) )成交套數成交套數( (套套) )成交均價成交均價( (元元/ /) )1中鐵置業人杰水岸9267947628.05110651392 2華強城華強城632006320036168.52881572357233太湖國際花園5998634434.578657404榮盛盛京綠洲地塊5859726902.1570345915 5步陽江南甲第步陽江南甲第524305243029518.73736563056306沈陽龍湖香醍漫步4948829344.5935859307碧桂園太陽城4444823705.6

5、243353338 8中央大學城中央大學城270602706014650.84480541454149亞泰城2681914740.34275549610世家沈北新城 253138958327353920122012年年1 1月月-2012-2012年年9 9月沈北新區住宅成交面積排行榜月沈北新區住宅成交面積排行榜從2011年沈北新區住宅成交面積排行中得出：版塊內去化較好的項目年去化量在4萬-9萬平，且多憑借其自身的區位及交通或者低價位的優勢；從2012年前三季度沈北新區住宅成交面積排行榜中得出：板塊內價格具有一定的上升空間，且單盤去化速度有所提升；l 目標解讀l 銷冠項目kpi解析我們要以市場

6、上最成功的銷冠型項目為目標。我們要以市場上最成功的銷冠型項目為目標。本案所在的板塊平臺是一個以中低端性價比與配套為主訴求的板塊n大學城板塊：大學城板塊：以中低端普通住宅產品為主，本土開發商居多，配套及性價比為主訴求點；n蒲河板塊：蒲河板塊：以中高端低密度產品居多，改善型居住為主，品牌開發商云集，以項目自身價值為訴求點；蒲河板塊蒲河板塊大學城板塊大學城板塊版塊內的項目2/8定律突顯，明顯的劃分為兩大梯隊，第一梯隊即銷冠類項目，是以華強城為代表的大盤領導者型項目雷明錦程雷明錦程府梓新居府梓新居康城春天里康城春天里瑞賽圣居苑瑞賽圣居苑第一類：第一類：年去化年去化7 7萬萬-8-8萬平萬平第二類：年去

7、化2萬平左右項目名稱項目名稱容積率容積率開盤時間開盤時間占面占面/ /建面建面（平方米）（平方米）均價均價（元（元/ /平）平）面積區間面積區間（平方米）（平方米）恒大雅苑2.5待定24萬/60萬待定高層：52-125華強城62011.932萬/60萬高層：5800小高：6000多層：6600公寓：5800高層：65-108小高：89-129多層：121-141公寓：40-55唐軒公館3.62010.1111萬/40萬高層：5800洋房：7000高層：45-126洋房：88-163步陽江南甲第22008.732萬/60萬高層：5500多層：6000高層：36-108多層：57-117項目名稱項

8、目名稱容積率容積率開盤時間開盤時間占面占面/ /建面建面（平方米）（平方米）均價均價（元（元/ /平）平）面積區間面積區間（平方米）（平方米）雷明錦程2.62012-8-12.1萬/7.1萬高層：5200多層：6500高層：39-104多層：83-109府梓新居2.22012-4-12.2萬/4.8萬高層：5800多層：6500高層：38-98多層：88-123康城春天里1.72011-7-14.7萬/8萬多層：5600多層：43-88瑞賽圣居苑22011-5-16.3萬/14.5萬高層：5600多層：6500高層：36-124多層：81-174美麟閣2.7待定4萬/12萬高層：5600多層：

9、6900高層：40-85多層：83榮信淘樂新天地2.72010.72.6萬/7萬6500（精裝）高層：28-52華強城華強城唐軒公館唐軒公館江南甲第江南甲第從地理位置上看，該類項目主要集中在道義大街兩側，昭示性與通達性好本案本案美麟閣美麟閣陽光經典陽光經典府梓新居府梓新居步陽江南甲第步陽江南甲第雷明錦程雷明錦程華強城華強城瑞賽居圣苑瑞賽居圣苑唐軒公館唐軒公館恒大雅苑恒大雅苑榮信淘樂新天地榮信淘樂新天地康城春天里康城春天里157、236、255、141、178、126、381、382路公交站點沿道義大街兩側由南向北，依次有華強城、唐軒公館、步陽江南甲三大項目，均有良好的昭示性。由于沿道義大街該條

10、主要通往沈北區域的主干道，其交通通達性也極佳，現有多條成熟的公交線路，未來地鐵二號線延長線通車更將縮短與城市距離。從配套上看，周邊擁有良好且完善的商業配套，是沈北主要商圈的核心地帶本案本案美麟閣美麟閣陽光經典陽光經典府梓新居府梓新居步陽江南甲第步陽江南甲第雷明錦程雷明錦程華強城華強城瑞賽居圣苑瑞賽居圣苑唐軒公館唐軒公館恒大雅苑恒大雅苑榮信淘樂新天地榮信淘樂新天地康城春天里康城春天里道義商道義商圈圈大學城商大學城商圈圈華強城華強城商圈商圈現階段沈北有兩大相對成熟完善的商圈，即道義與大學城商圈，該類領導型大盤均在成熟商圈的最核心位置。未來華強城同樣會形成新的華強商圈，其商業及居住配套會進一步完善。

11、從品牌來講，該類項目普遍擁有良好的品牌支撐力或持銷的良好口碑站位站位項目名稱項目名稱品牌基礎品牌基礎銷售基礎銷售基礎市場份額市場份額口碑基礎（老客戶數量約）口碑基礎（老客戶數量約）第一梯隊恒大雅苑（無）0.0%無華強城（1年）26.4%（2000戶）唐軒公館（2年）24.0%（3500戶）步陽江南甲第（4年）16.0%（5000戶）第二梯隊雷明錦程（0年）11.2%（200戶）府梓新居（0年）6.4%（240戶）康城春天里（1年）4.8%（420戶）瑞賽圣居苑（1年）9.6%（1000戶）美麟閣（無）0.0%無榮信淘樂新天地（2年）1.6%（500戶）從品牌上看，之前區域內并沒有一線品牌，華強

12、、步陽等憑借明顯品牌實力得到客戶認可口碑上看，唐軒和步陽作為具有相當銷售基礎的項目，口碑很好，老帶新給項目貢獻了穩定的客戶來源品牌和口碑的雙項強大讓這些第一梯隊的項目地位很難被撼動，一段時間內主導著區域的置業規律從開發情況看，該類項目均屬于大盤開發，多物業類型，產品面積跨度廣，可輻射客戶廣華強城基本信息華強城基本信息開盤時間當期開盤時間占地面積建筑面積建筑面積項目分期在售期數價格區間2011年9月2011年9月32萬平方米（當期8萬平）6060萬平方米（當期萬平方米（當期1717萬平）萬平）3期1期高層：5800元/平小高：6000元/平多層：6600元/平步陽江南甲第基本信息步陽江南甲第基本

13、信息開盤時間當期開盤時間占地面積建筑面積建筑面積項目分期在售期數價格區間2008年7月2011年10月32萬平方米（當期8萬平）6060萬平方米（當期萬平方米（當期1717萬平）萬平）42期高層：5500-5600元/平多層：6000元/平唐軒公館基本信息唐軒公館基本信息開盤時間當期開盤時間占地面積建筑面積建筑面積項目分期在售期數價格區間2010年11月2010年11月11萬平方米4040萬平方米萬平方米31期高層：5800元/平洋房：7000元/平物業類型物業類型戶型戶型面積區間面積區間供應套數供應套數 套數占比套數占比高層一房40-4940-4932819.7%51-5534220.5%二

14、房65-7333219.9%91-9417410.4%三房100-10749029.4%小高二房897250.0%四房1297250.0%多層三房12126.3%四房136-141136-1413093.8%物業類型物業類型戶型戶型面積區間面積區間供應套數供應套數套數占比套數占比高層一房36-4736-4734526.7%54-6426220.3%二房78-791007.7%86-9420916.2%三房97-9918013.9%102-10819515.1%多層一房57-66405.7%二房70-73202.8%85-8840457.4%三房94-9619828.1%111-117111-1

15、17426.0%物業類型物業類型戶型戶型面積區間面積區間供應套數供應套數 套數占比高層一房45-5045-5036922.2%二房60-7058235.1%73-7745827.6%82-8624514.8%三房111-12650.3%洋房二房88168.7%99-1034826.1%三房108-1175630.4%120-125120-1254021.7%躍層130-132168.7%16384.3%銷冠類項目kpi解析總結地理位置：地理位置：沿道義大街兩側，交通便利，通達性與昭示性好沿道義大街兩側，交通便利，通達性與昭示性好配套情況：配套情況：沈北商圈核心位置，配套相對成熟完善沈北商圈核心

16、位置，配套相對成熟完善品牌口碑：品牌口碑：有一定知名度的品牌開發商，前期有熱銷的良好口碑有一定知名度的品牌開發商，前期有熱銷的良好口碑開發情況：開發情況：大盤開發，多物業組合，產品豐富，可輻射客戶廣大盤開發，多物業組合，產品豐富，可輻射客戶廣l 目標解讀l 銷冠項目kpi解析與其相比本案自身的本體條件如何。與其相比本案自身的本體條件如何。l 項目本體解析從指標看，項目位于沈北大學城板塊，沈師東側，屬于l型地塊，小體量有限高限制n地塊性質：地塊性質：居住商業n地塊占地面積地塊占地面積：33958n容積率：容積率： 2.0 n限高：限高： 60mn商業比例：商業比例： 15%在容積率2，限高60米

17、的條件下，該類小體量項目的最佳物業類型基本可以鎖定在11層小高層及18層高層限高限高60m60m條件下，可能存在的物業類型條件下，可能存在的物業類型建面比例建面比例物業類型物業類型容積率容積率區域市場價格區域市場價格匹配度匹配度住宅部分占住宅部分占85%85%18-20層高層2.5-2.85500可以考慮11層小高層1.8-2.05500可以考慮6層多層1.3-1.56500溢價不高，犧牲容積率做法不可取，不符合利潤要求情景洋房1.0-1.27000缺乏地塊價值支持，無法快速走量別墅1.0以下暫無缺乏地塊價值支持，無法快速走量本地塊的價值很難支撐高端洋房及別墅，同時難以滿足開發商快銷目標多層產

18、品溢價有限，容積率較低很難平衡，同時地塊較小，低密產品很難成規模在低密物業溢價不明顯的情況下，唯有以高層為主最大化住宅建面，才能保證利潤由于地塊所在位置距離沈北大學城主流商圈有一定距離，所以周邊配套相對缺乏，但可以鬧中取靜積家購物中心華潤萬家華強城沈陽工程學院沈陽航空航天大學遼寧大學2公里1.8公里1.5公里沈陽師范大學項目距離積家商圈約2公里，距離華潤萬家超市約1.8公里；項目距離區域內規劃中的購物中心華強城約1.5公里，距離榮信淘樂新天地約0.5公里；項目目前可以依托的僅有沈陽師范大學及周邊社區的商業配套；而由于緊鄰沈陽師范大學，項目周邊文化氛圍相對濃厚，且不乏學生群的使用者 學校名稱學校

19、名稱學生數量學生數量教師數量教師數量沈師288021710沈航19000900沈醫6220664遼大260001356沈陽工程15000895合計950225525地塊位置除緊鄰沈陽師范以外，區域內高校云集，具有大量來自于學生及教師的商業機會。周邊高校多，文化氛圍相對濃厚，生活環境相對純粹。沈陽師范大學現階段項目最大問題是昭示性與通達性差蒲昌路蒲昌路從目前來看，地塊只有西側臨路，且目前道路狀況較差，并且截止到車輛廠為止由于地塊不臨主干道，位于大片老舊小區及工廠的腹地，昭示性也較差周邊的舊社區在一定程度上會影響未來項目的形象地塊周邊社區地塊周邊社區地塊內部面貌地塊內部面貌地塊內部道路地塊內部道路

20、地塊內部面貌地塊內部面貌地塊唯一道路地塊唯一道路地理位置：地理位置：項目位于沈師東側，昭示性與通達性差項目位于沈師東側，昭示性與通達性差配套情況：配套情況：距離沈北商圈有一定距離，周邊生活配套不夠完善；距離沈北商圈有一定距離，周邊生活配套不夠完善；但臨近沈陽師范，有濃厚文化氛圍，及房屋使用群但臨近沈陽師范，有濃厚文化氛圍，及房屋使用群開發情況：開發情況：小體量開發，物業類型相對單一小體量開發，物業類型相對單一項目本體解析總結品牌口碑：品牌口碑：首次進入沈陽，品牌影響力有限首次進入沈陽，品牌影響力有限地理位置：地理位置：沿道義大街兩側，交通便利，沿道義大街兩側，交通便利，通達性與昭示性好通達性與

21、昭示性好配套情況：配套情況：沈北商圈核心位置，配套相沈北商圈核心位置，配套相對成熟完善對成熟完善品牌口碑：品牌口碑：有一定知名度的品牌開發商，有一定知名度的品牌開發商，前期有熱銷的良好口碑前期有熱銷的良好口碑開發情況：開發情況：大盤開發，多物業組合，產大盤開發，多物業組合，產品豐富，可輻射客戶廣品豐富，可輻射客戶廣地理位置：地理位置：項目位于沈師東側，昭示性項目位于沈師東側，昭示性與通達性差與通達性差配套情況：配套情況：距離沈北商圈有一定距離，距離沈北商圈有一定距離，開發情況：開發情況：小體量開發，物業類型相對小體量開發，物業類型相對單一單一品牌口碑：品牌口碑：首次進入沈陽，品牌影響首次進入沈

22、陽，品牌影響力有限力有限周邊生活配套不夠完善；但臨近沈陽師周邊生活配套不夠完善；但臨近沈陽師范，有濃厚文化氛圍，及房屋使用群范，有濃厚文化氛圍，及房屋使用群領導型項目于本案的項目先天條件對比：本案除有廣泛學生群使用者外，不具備其余成為銷冠的先天優勢，需在后天產品上需找機會領導型項目領導型項目本案本案l 目標解讀l 銷冠項目kpi解析l 項目本體解析l 細分產品市場及客戶在產品市場上需尋找后天補足機會。在產品市場上需尋找后天補足機會。領導型項目中高層產品類型基本已經全線覆蓋，一至三房產品面積跨度在40-120平米，需要進一步細化產品尋求機會市場上高層產品概況市場上高層產品概況市場上的一房面積區間

23、在市場上的一房面積區間在40-6440-64平米，二房在平米，二房在65-9465-94平米之間，三房在平米之間，三房在97-12097-120平米之間，各平米之間，各項目中一房和兩房所占比例相當，為主力產品項目中一房和兩房所占比例相當，為主力產品從供銷看，一房產品去化率普遍在50%左右，未來存量巨大，存在競爭風險一房產品情況一房產品情況三個領導型項目的一房產品供應量大，整體去化在50%左右，未來仍有550套左右的存量，其中40-50平米的一房存量有310套左右，而50-64平米一房存量有240套。該類產品未來存量大的主要原因是由于供應時間短，且集中，多數產品是2012年上半年才開始供應的。從

24、銷售速度看，一房產品月均去化速度快，月均最好去化在70套左右，普遍高于其他產品線，屬于短期速度型產品各項目高層中一房產品去化速度各項目高層中一房產品去化速度從各項目中各產品線的月均去化速度看，除唐軒公館外，其余項目中一房產品去化套數明顯高于其他產品，屬于短期速度型產品。一房產品情況一房產品情況從總價區間看，高層一房產品總價在20-35萬，其中40-50平米一房總價在20-30萬之間，20萬以下是絕對的市場空白各項目高層中一房產品總價區間分布圖各項目高層中一房產品總價區間分布圖各項目的一房產品總價存在市場空白，即20萬以下為絕對空白。現階段主要一房產品的競爭來自于華強城項目，其40-50平米的產

25、品總價在23萬-28萬，而50-55平米產品總價在30-32萬，23萬以下有競爭空間一房產品情況一房產品情況從產品條件看，一房產品多數為30層左右的點式高層類產品，產品設計無亮點，僅依靠總價吸引客戶華強城華強城步陽江南甲第步陽江南甲第唐軒公館唐軒公館層高：30層平層面積分布：53+54+47+53+47+54+40+48+51+51+48+40的組合形式，4梯12戶戶型分析：屬于典型的公寓式住宅，多數產品南朝向，保證一定的居住舒適性5353平米平米4040平米平米層高：32層平層面積分布：50+77+46+73+73+46+77+50的組合形式戶型分析：一房產品在板點結合的住宅樓內，產品主要分

26、布在邊角的位置，無法保證多數產品朝向5151平米平米4848平米平米層高：18層平層面積分布：78+40+93+93+40+78的組合形式，1梯3戶；54+64+36+47+47+36+64+54的組合形式，1梯4戶戶型分析：即有住宅中插入的一房小面積產品，又有整棟小面積點式樓，產品設計無亮點4040平米平米一房產品情況一房產品情況從購買客戶看，一房產品的購買客戶主要是投資客，客戶可輻射范圍為沈北和皇姑，客戶置業年齡分布廣一房成交客戶來源區域分析一房成交客戶來源區域分析一房成交客戶年齡分析一房成交客戶年齡分析一房成交客戶置業目的分析一房成交客戶置業目的分析客戶購買該類產品的主要目的是投資，認可

27、區域板塊的投資價值，認為周邊學生群體多，方便出租。其次選則該類產品的客戶屬于投資兼自住，短期內買來自己居住，且未來便于轉手。但現階段區域對于該類主力投資類客戶的輻射范圍僅限于皇姑與沈北區域。一房客戶情況一房客戶情況該類客戶的置業關注點主要是產品的總價與投資回報率客戶語錄客戶語錄陳先生陳先生 置業區域選擇：置業區域選擇：“我現在也不缺房子住，我家里已經有兩套房子了，再買房子也是為了投資，當然是哪的位置好位置好、哪的房子好租好租就買哪。”置業關注點：置業關注點：地段：地段：“我現在住在皇姑，開車到正良挺方便的，地鐵離得也很近，這里未來商業規劃的挺好，周圍大學還很多，以后房子只定不愁租周圍大學還很多

28、，以后房子只定不愁租出去。出去。”升值空間：升值空間：“沈北這幾年發展挺快的，新推出的樓盤也很多，但是正良這個位置是沈北最好的位置，未來升值空間很大升值空間很大。”總價：總價：“我覺得這個房子總價還是挺便宜的總價還是挺便宜的，才28萬，現在這個價格還能買什么呀，28萬一套房子，挺合適。”n4343歲歲n三口之家三口之家n二次以上置業二次以上置業n私營業主私營業主n來自皇姑來自皇姑n關注產品總價、地段關注產品總價、地段和未來升值空間和未來升值空間典型客戶寫真：華強城典型客戶寫真：華強城4848平米成交客戶平米成交客戶一房客戶情況一房客戶情況板塊內廣泛存在的學生群體，為投資客戶提供了有效且大量的使

29、用者，增添了投資客戶購買信心一房客戶情況一房客戶情況學校名稱學校名稱學生數量學生數量教師數量教師數量沈師288021710沈航19000900沈醫6220664遼大260001356沈陽工程15000895合計950225525使用者群體聚焦且體量巨大，校園經濟正在急速擴大投資回報率高，租金穩定連續性高項目名稱項目名稱中央大學城中央大學城陽光書香園陽光書香園沈航蒲昌沈航蒲昌鴻苑家園鴻苑家園地雅新居地雅新居二手房均價（元/平）5500-62005000-60005000-53004500-5000租金一室650-700一室700兩室1300700600-650物業類型高層、多層高層、小高、多層多

30、層多層多層一房產品swot分析結論：可以通過縮小產品面積，搶占市場空白，吸引關注總價與投資回報率的投資類客戶，存在產品規劃可行性優勢（優勢（s s）：）：短期銷售速度快；總價可控；有廣大的使用客戶劣勢（劣勢（ww）：）：居住感差；溢價能力低；機會（機會（oo）：）：產品設計面積普遍在40平米以上，面積區間較大；總價存在空白；投資客戶認可區域內價值，并愿意為該類產品付費；威脅（威脅（t t）：）：未來存量巨大，競爭壓力大客戶來源 區域有限，存在外部區域產品洗劫客戶現象客戶愿意支付的總價有限從供銷看，兩房產品去化率普遍在80%以上，各項目中面積越集約去化率越高兩房產品情況兩房產品情況各項目高層中兩

31、房產品供銷情況各項目高層中兩房產品供銷情況從區域內主要競品去化情況上可以看出，兩房產品的去化率均能保持在65%以上。最高去化率可以達到95%左右，整體去化率可以保持在80%以上，去化情況良好。從去化趨勢上看，集約型兩房的去化速度明顯好于舒適性兩房。小面積兩房產品更加受到市場歡迎。各項目高層中兩房產品去化速度各項目高層中兩房產品去化速度從銷售速度看，兩房產品月均去化速度屬于中等位置，月均最好去化在80套左右，屬于市場安全性與穩定性相平衡的項目兩房產品情況兩房產品情況區域內兩房產品的去化速度較不平均，唐軒公館的兩房去化速度最快，月均去化可達80套/月。整體去化速度基本維持在40套/月左右。同一房的

32、快銷相比，兩房產品的月均去化速度屬于中等水平。其安全性和穩定性屬于較為平衡，屬于項目的現金流和形象并舉的產品類型。兩房產品總價區間在35-55萬，35萬以下是市場空白，35-45是是市場主力各項目高層中兩房產品總價區間分布圖各項目高層中兩房產品總價區間分布圖兩房產品情況兩房產品情況區域內兩房產品總價集中在35-55萬。主力的市場總價區間為35-45萬元，而35萬以下的兩房產品為市場空白。70平以下兩房產品集中在華強城和唐軒公館兩個項目中，70-80平產品為唐軒公館和江南甲第。三個項目均含有80平以上產品，但是華強城的兩房總價區間為區域天花板，為53-55萬元從產品條件看，兩房產品多數為30層或

33、18層左右的高層產品，中小面積兩居戶型格局多不夠方正，南北通透產品較少。華強城華強城步陽江南甲第步陽江南甲第唐軒公館唐軒公館層高：30層平層面積分布：65+100+93+94+100+65的組合形式，共6戶戶型分析：小面積產品屬于邊角戶型，非傳統南北通透，格局設計合理性一般，并不具備高舒適性。層高：32層平層面積分布：60+61+69+62+82+82+62+69+61+60的組合形式，共10戶戶型分析：多為非南北通透產品，戶型格局不夠方正，但具備一定產品附加值。6161平米平米6060平米平米9494平米平米6565平米平米層高：18層平層面積分布：79+40+94+94+40+79的組合形

34、式，共6戶戶型分析：南北通透戶型，板式結構，但戶型不夠方正，降低了舒適性。7979平米平米兩房產品情況兩房產品情況兩房產品客戶多數是剛需型客戶，部分投資兼自住客戶，置業年齡普遍在25-30歲之間，婚房為主。二房成交客戶來源區域分析二房成交客戶來源區域分析二房成交客戶年齡分析二房成交客戶年齡分析二房成交客戶置業目的分析二房成交客戶置業目的分析兩房客戶情況兩房客戶情況兩房產品的主要客戶群體為剛需客戶，占到一半以上。從客戶來源上看，沈北區域內客戶最多，占比為40%左右，其次為皇姑客戶。年齡集中在25-30歲。大部分購買兩房產品的客戶為婚房置業，吸引這批客戶的主要驅動力為沈北較低的價格以及未來的區域發

35、展利好。該類產品的購買客戶多數關注產品、配套及總價，渴望用最低的價格買到最實用舒適的產品典型客戶寫真：唐軒公館典型客戶寫真：唐軒公館7878平成交客戶平成交客戶客戶語錄客戶語錄王先生王先生 置業區域選擇：置業區域選擇：“現在和父母住在沈河區，畢業之后工作在沈北，每天上下班很麻煩，現在工作很穩定，也有計劃要結婚，所以想在沈北買房。”置業關注點：置業關注點：戶型：戶型：“剛參加工作買房都是父母拿錢，不想花太多的錢買不想花太多的錢買大的，唐軒的這個78平的正好，而且還是南北通透南北通透的，我和家人都很滿意這個戶型。”配套：配套：“唐軒這個位置將來離地鐵站會比較近，以后回家看父母也很方便，而且離商場什

36、么的都很近，生活比較方便”總價：總價：“現在這個房子的總價在總價在3838萬左右，還算便宜萬左右，還算便宜，付個首付也就12萬左右，還可以承受可以承受，加上各方面條件都挺好的。”n2727歲歲n單身單身n首次置業首次置業n沈北新區管委會工作沈北新區管委會工作n目前家住沈河區目前家住沈河區n關注配套、戶型及總關注配套、戶型及總價價兩房客戶情況兩房客戶情況兩房產品swot分析結論：可以通過集約型兩房產品的打造搶奪市場空白點，同時增強戶型設計的舒適性，有效切分兩房產品的低層購買客戶，存在產品規劃可行性優勢（優勢（s s）：）：集約型產品去化率高，市場接受度高；總價可控；剛需自住客戶購買意愿強烈劣勢（

37、劣勢（ww）：）：溢價能力有限；客戶群體對于產品的選擇與比較更為細致挑剔機會（機會（oo）：）：市場上兩房產品戶型設計較為不合理，南北通透性產品較少；產品附加值較低；區域內剛需客戶為主力，兩房產品可以保證極高的去化率；威脅（威脅（t t）：）：市場同類產品較多客戶關注產品的同時會附加更多的配套等因素考量客戶的總價承受能力有限從供銷看，三房產品去化率普遍在40%以下，未來存量大，市場競爭同樣激烈三房產品情況三房產品情況各項目高層中三房產品供銷情況各項目高層中三房產品供銷情況三個領導型項目的三房產品整體去化在40%左右，未來仍有550套左右的存量，其中40-50平米的一房存量有310套左右，而50

38、-64平米一房存量有240套。該類產品未來存量大的主要原因是由于供應時間段，且集中，多數產品是2012年上半年才開始供應的。三房產品月均去化速度是三類產品中最慢的，最好的速度是月均16套，遠低于其他產品各項目高層中三房產品去化速度各項目高層中三房產品去化速度三房產品情況三房產品情況從目前區域內領導型項目的去化速度上看，三房產品去化速度最慢。華強城和江南甲第三房的去化速度為10-15套/月。和一房及兩房產品相比，三房產品的去化速度基本上為一房產品去化速度的1/3，為兩房產品的1/2。三房產品總價區間集中在53-73萬，主力總價區間為50-60萬元。該總價區間內客戶可選擇的范圍迅速擴大三房產品情況

39、三房產品情況各項目三房產品總價區間統計各項目三房產品總價區間統計目前區域內三房產品總價區間集中在53-73萬之間，客戶的可選擇空間迅速擴大，向下可以選擇大面積舒適兩居產品，向上可以選擇多層產品。從目前市場情況上看，華強城和江南甲第總價區間較低，在53-62萬之間。由于產品戶型面積較大，唐軒公館的總價較高，在64-73萬。三房的總價天花板基本是唐軒公館的三房產品。從產品條件看，三房產品多為南北通透設計，整體較為方正，通風及動線設計良好，樓體結構為18層或30層華強城華強城步陽江南甲第步陽江南甲第層高：30層平層面積分布：73+102+106+106+102+73的組合形式，共6戶戶型分析：102

40、平南北通透設計，戶型設計動線較差。106平為南北通透戶型，整體設計方正。106106平米平米102102平米平米層高：18層平層面積分布：97+108+108+97的組合形式，共4戶戶型分析：均為南北通透戶型，屬于傳統戶型設計，整體結構為典型板式樓體，通風及動線設計較好。9797平米平米108108平米平米三房產品情況三房產品情況三房成交客戶來源區域分析三房成交客戶來源區域分析三房成交客戶年齡分析三房成交客戶年齡分析三房成交客戶置業目的分析三房成交客戶置業目的分析三房客戶情況三房客戶情況從購買客戶看，三房產品的客戶來源以沈北和皇姑為主，年齡集中在30-40歲之間，屬于剛性改善型客戶沈北項目所能

41、輻射的客戶范圍為沈北區域內客戶以及皇姑北部的客戶。通過置業目的進行分析可知，購買三房產品的客戶仍未絕對的剛需剛改類客戶，養老以及投資型客戶幾乎沒有。而從客戶年齡分析可得，現在三房產品的主力客戶年齡集中在30-40歲，多為三口之家。該類客戶更為關注產品功能性、位置及周邊配套情況，屬于理性置業群體n 30 30歲歲n二人世界二人世界n首次置業首次置業n民營企業員工民營企業員工n目前租住在正良區域舊目前租住在正良區域舊小區小區n關注產品功能性、配套、關注產品功能性、配套、交通等交通等客戶語錄客戶語錄白女士白女士 置業區域選擇：置業區域選擇：“我和我老公都沈北工作，結婚后一直租房子住，買房子首先還是考

42、慮在沈北買。”置業關注點：置業關注點：產品功能性：產品功能性：“因為以后想把父母接過來住，所以想買個大點的，房買個大點的，房間多點的間多點的，以后父母和孩子都有房間住，而且江南甲第的房子基本都是現房了，現在買完年底差不多就能住進去了，”配套：配套：“還是希望周邊的生活配套全些生活配套全些，這樣買東西也方便，最好是能臨者地鐵臨者地鐵的，去市里也方便。”典型客戶寫真：江南甲第典型客戶寫真：江南甲第9999平成交客戶平成交客戶三房客戶情況三房客戶情況三房產品swot分析結論：目前三房產品去化速度緩慢，市場認可度低，且未來競爭激烈，產品已經做到常規的優化設計，可改良方向小，且購買客戶關注點多，不易引導

43、，故不建議做三房產品優勢（優勢（s s）：）：溢價能力高；居住舒適性高；劣勢（劣勢（ww）：）：總房款高，客戶承受能力有限；去化極為緩慢，集約型三房同樣達不到較好的去化效果；機會（機會（oo）：）：集約型三房同舒適型兩房相比，功能性更佳；威脅（威脅（t t）：）：周邊競爭壓力大，區域內同質產品較多；三房置業門檻較高，導致客戶選擇性大，會造成客戶外溢，到外區置業；三房客戶置業經驗豐富，要求較高；市場產品細分結論1一房產品：存在市場總價空白，有正在逐步放大并認可區域投資價值的客一房產品：存在市場總價空白，有正在逐步放大并認可區域投資價值的客戶群體，有廣闊的使用群體。可參考產品戶群體，有廣闊的使用群

44、體。可參考產品兩房產品：存在產品改良空間，有市場最廣大的客戶群體，該類客戶短期兩房產品：存在產品改良空間，有市場最廣大的客戶群體，該類客戶短期內仍舊會是最主流客戶，市場去化情況良好。可參考產品內仍舊會是最主流客戶，市場去化情況良好。可參考產品三房產品：產品改良空間小，客戶可選擇空間大。不建議采用該類產品三房產品：產品改良空間小，客戶可選擇空間大。不建議采用該類產品一房與兩房均為可以參考采納的產品形式市場產品細分結論2如果規劃一房產品：我們需要做產品面積的縮小，以爭取領導型項目中產品總價空白的市場，該類產品可以鎖定的客戶為投資類客戶，關注總價與投資回報率如果規劃兩房產品：我們需要做產品的優化，并

45、適當降低總價，以爭取領導型項目中該類產品的自住型客戶，用總價與產品的優勢吸引客戶未來項目主要居住人群將以青年為主，產品也以集約型實用性的一房和兩房產品為主l 目標解讀l 銷冠項目kpi解析l 項目本體解析l 細分產品市場及客戶l 形象定位、案名推薦及客戶定位通過市場細分結論得出項目戰略及定位。通過市場細分結論得出項目戰略及定位。slogan：沈北首席青年生活社區，用青春演繹生活形象定位形象定位校園內，校園內，我們共同暢想未來。我們共同暢想未來。畢業了，畢業了，我們為共同的未來各自努力。我們為共同的未來各自努力。現在，我們即將擁有自己獨立的空間，來撰寫現在，我們即將擁有自己獨立的空間，來撰寫更遠

46、的未來。更遠的未來。宜居宜居自由自由家家炫炫彩彩在最有活力的城市，享受城市與生活的最自由切換可承載你所有的心靈財富信賴、舒適、安逸、自由、愛好、樂趣夢想的每一處都可以在這里相處融洽創意創意在這里，我在這里，我們擁有。們擁有。城市城市新銳新銳浪漫浪漫時尚時尚自信自信樂觀樂觀cosplaycosplay8080后后環保環保旅行旅行在這里，我在這里，我們是。們是。案名建議1：微時光微時光的氛圍，不狂妄，不虛偽，身隨心動，真實流露。在屬于自己的青春世界里，徜徉無際。微，實為一種生活態度；精致，細膩，不失雅興；微，是一種流行趨勢，順應高速發展的時代而生案名建議案名建議微時光：體現精致生活的態度，與本案小

47、戶型產品，迷你社區形象相符合微時光：體現精致生活的態度，與本案小戶型產品，迷你社區形象相符合案名建議案名建議推薦案名2：波普里程里程：一次突破與改變的里程：一次突破與改變的紀念，一段寫實經歷的記紀念，一段寫實經歷的記錄，人生中不斷出現與刷錄，人生中不斷出現與刷新的時間節點新的時間節點波普里程：記錄青春叛逆張揚的時光，記錄色彩斑斕的青年生活，青年邁向人生新起波普里程：記錄青春叛逆張揚的時光，記錄色彩斑斕的青年生活，青年邁向人生新起點的里程碑點的里程碑波普：一種崇尚自我波普：一種崇尚自我表現與標新立異的青表現與標新立異的青年心理，一種強調色年心理，一種強調色彩與活力碰撞的藝術彩與活力碰撞的藝術形式

48、，一種面向大眾形式，一種面向大眾且不斷顛覆的流行趨且不斷顛覆的流行趨勢勢n置業目的：置業目的：主要以投資為主，部分作為過渡性居住；主要以投資為主，部分作為過渡性居住；n客戶來源：客戶來源：以沈北和皇姑為主，部分市內其他區域客戶；以沈北和皇姑為主，部分市內其他區域客戶；n關注點：關注點：總價，投資回報率；總價，投資回報率；n客戶演繹：客戶演繹：他們高度認可區域價值與項目所處區位的投資價值，他們高度認可區域價值與項目所處區位的投資價值，他們看到未來產品的使用者潛力巨大，他們無法抗拒小戶型、他們看到未來產品的使用者潛力巨大，他們無法抗拒小戶型、低總價的誘惑低總價的誘惑一房產品兩房產品一房產品兩房產品

49、n置業目的：置業目的：自住型剛需客戶為主；自住型剛需客戶為主；n客戶來源：客戶來源：以沈北區域為主，部分皇姑客戶；以沈北區域為主，部分皇姑客戶；n關注點：關注點：性價比、實用性；性價比、實用性；n客戶演繹：客戶演繹：他們長期居住或者工作在沈北地區，認可大學他們長期居住或者工作在沈北地區，認可大學城板塊未來的升值潛力，喜愛大學城的文化氛圍，購物更重城板塊未來的升值潛力，喜愛大學城的文化氛圍，購物更重視性價比，喜歡腳踏實地的生活；視性價比，喜歡腳踏實地的生活；客戶定位客戶定位l 目標解讀l 銷冠項目kpi解析l 項目本體解析l 細分產品市場及客戶l 產品、價格定位及去化情況初算具體產品定位情況。具

50、體產品定位情況。l 形象定位、案名推薦及客戶定位組合一組合二考慮到項目有15%的商業，為保證商業和住宅部分的合理搭配，避免內部競爭，保證項目鮮明形象，建議采用低密商業+18層住宅商業部分低密商鋪、公寓為主預計容積率0.8-1商業部分高密公寓為主預計容積率2.0-2.8住宅部分高層為主預計容積率2.5-2.8住宅部分小高層為主預計容積率1.8-2.0如果選用高層搭配低密商業的話，可以保證項目物業類型較為豐富，形象差異化明顯如果選用小高層搭配高密公寓，則項目以完全小戶型住區形象出現，且公寓和住宅內部競爭激烈判斷物業類型判斷物業類型產品定位產品定位住宅產品中兩房產品面積占53%，一房占47%，商業產

51、品中的公寓占80%，底商占20%住宅產品各產品面積配比情況商業類產品各產品面積配比情況戶型戶型面積區間面積區間主力面積主力面積所占面積比例所占面積比例產品建面產品建面套數套數一房25-302880%8187290商鋪50-1008020%2000合計合計100%100%10187根據市場平臺的總價情況和客戶情況，選擇總價更低的一房產品和更為集約的兩房產品通過極小面積的公寓打造有效區隔與住宅的產品線，由于僅有一側路臨街，故沿街商業比例較小戶型戶型面積區間面積區間主力面積主力面積所占面積比例所占面積比例產品建面產品建面套數套數一房30-403525%14237.5407 40-454315%854

52、2.5199 兩房70-807530%17085228 55-655730%17085300 合計合計100%100%569501133 1133 定價原則：在不過分強調價格策略的基礎上，完成快速銷售，總價不應超過板塊的熱銷總價比價基礎：比價基礎：以市場熱銷大盤的同類產品總價做基礎，適當下調，但要高于周邊低端項目利好因素：利好因素：形象品質突出產品考量：產品考量：主力經濟型產品，舒適度提高市場動態考量：市場動態考量：短期內市場依舊會有小幅穩步上升，可以借助該趨勢銷售目標：銷售目標：首次開盤去化80%，后期持續銷售，預計1-1.5年內售罄首期入市價格5300元/平米，總貨值3億左右價格生成過程價

53、格生成過程定價總原則定價總原則比價基礎比價基礎利好因素利好因素產品考量產品考量市場動態考量市場動態考量銷售目標銷售目標入市價格：5300元/價格定位價格定位戶型戶型 一房 兩房 總計總計面積區間面積區間（平方米）（平方米） 30-40 40-4570-8055-65主力面積主力面積（平方米）（平方米） 35437557產品建面產品建面（平方米）（平方米） 14237.5 12529.0 15946.0 14237.5 56950.0 56950.0 套數套數 40729121325011611161均價均價（元（元/ /平）平）530053005300530053005300去化速度去化速度（

54、平（平/ /年）年）120001000016000160005400054000去化時間去化時間（月）（月）141512111515銷售金額銷售金額（萬）（萬）7545.9 6640.4 8451.4 7545.9 30183.5 30183.5 預判整盤住宅部分銷售周期為15個月，銷售金額為3個億預判原則：預判原則：1.1.銷售價格：銷售價格：根據目前區域市場價格平臺，在保證本項目利潤的前提下，形成區域價格優勢，以確保快速走量；2.2.去化速度：去化速度：根據區域領導型項目的相似產品線年去化量的平均水平，并適當加入風險值調整，導出本項目的年去化水平；3.3.去化時間：去化時間：根據各個產品線

55、的去化速度及總體量導出去化時間；判斷去化情況判斷去化情況l 目標解讀l 銷冠項目kpi解析l 項目本體解析l 細分產品市場及客戶l 產品、價格定位及去化情況初算l 物業規劃建議具體規劃動作建議。具體規劃動作建議。l 形象定位、案名推薦及客戶定位規劃排布建議原則1.充分考慮規劃指標的限制因素；2.遵循深入分析市場下的戶型配比方案；3.不同物業功能劃分為不同組團、以便后期為客戶梳理物業價值；4.充分考慮車行以及人行的便利度；5.為園區預留出充足的景觀區域；規劃排布建議規劃排布建議規劃指標回顧規劃指標回顧地塊性質：地塊性質：居住商業地塊占地面積：地塊占地面積：33958容積率：容積率：2.0 限高：

56、限高：60m商業比例：商業比例：15%規劃組團建議，三大組團規劃蒲昌路蒲昌路組團一組團一組團二組團二組團三組團三規劃排布建議規劃排布建議規劃排布建議，用景觀將組團明顯區隔，保證各組團的私密性，并增加社區的景觀觀賞性主入口主入口次入口次入口規劃亮點：規劃亮點：組團一：組團一：1梯2戶和1梯3戶樓體組合，多為兩房戶型，舒適宜居；組團二：組團二：4梯10戶樓體組合，多為小戶型，南向采光，北向觀景；組團三：組團三：商業臨街，具有較強昭示性，排布使園區形成半圍合式，增強私密感與專屬性；組團一組團一組團二組團二組團三組團三主景觀軸主景觀軸規劃排布建議規劃排布建議1.一房戶型適當突破市場目前平臺水平，增加3

57、0平左右的小戶型，以低總價有效刺激客戶；2.兩房戶型在控制面積的條件下增加戶型的實用性與舒適性，保證功能空間完整；3.提高性價比，針對不同面積的產品設置合理的戶型亮點、贈送手法，增加產品附加值，給足客戶物超所值的感受；4.在公共空間、配套上增加產品特色；戶型設計建議戶型設計建議產品設計策略總價區間：23-28萬；面寬：4.8-5.1米；進深：7-7.5米；朝向：南向是最佳設計朝向一房與兩房產品的市場平臺情況戶型設計建議戶型設計建議市場熱銷兩房產品多為60-80平，總價37-46萬；其中，唐軒公館78平與江南甲第79平為南北通透戶型；主臥開間：3-3.3米；主臥進深：3.3-4.2米客廳開間：3

58、.25-4米；戶型說明：戶型說明：建筑面積：30平米；使用面積：22平米；面寬：3.3米；進深：6.7米；功能設置：功能設置：設置臥室、多功能起居室、衛生間三個獨立空間；開放廚房與衛生間相對布置（此種布局軸線面寬最小尺寸為3.3米）；通過多功能起居室布置雙人位沙發、寫字臺（餐桌）、立柜等，滿足會客、娛樂、工作、就餐、儲藏等功能；床為橫向排布，臥室盡端留有內陽臺滿足晾曬功能；30平米零居戶型戶型設計建議戶型設計建議32平零居戶型設計師廣場戶型說明：戶型說明：建筑面積：32平米；使用面積：23平米；面寬：3.75米；進深：6.35米；梯戶比：3梯14戶；戶型設計建議戶型設計建議36平米零居戶型北京

59、林肯公園戶型說明：戶型說明：建筑面積：36平米；使用面積：26平米；面寬：3.6米；進深：8.3米；功能設置：功能設置：功能空間完整、動靜分區開放廚房與衛生間相對布置，節省進深增加其他功能空間的舒適度戶型設計建議戶型設計建議40平一室二廳一衛戶型萬錦和平里戶型說明：戶型說明：建筑面積：40平米；贈送面積：3平米；主臥開間：3.3米；臥室進深：3.2米；陽臺進深：1.35米；梯戶比：3梯14戶；戶型設計建議戶型設計建議56平二室二廳一衛戶型萬錦和平里戶型說明：戶型說明：建筑面積：56平米；贈送面積：7.9平米；主臥開間：3.0米；次臥開間：2.4米；臥室進深：3.2米；陽臺進深：1.35米；梯戶

60、比：3梯14戶；戶型設計建議戶型設計建議戶型說明：戶型說明：建筑面積：48平米；臥室開間：3.4米；客廳開間：3.4米；梯戶比：2梯6戶；戶型方正實用，通風采光佳；實用率高，臥室外凸窗贈送；48平1+1戶型深圳中城天邑陽臺改陽臺改一房一房凸窗凸窗戶型設計建議戶型設計建議戶型說明：戶型說明：建筑面積：75平米；臥室開間：3.2米；客廳開間：3.4米；1梯2戶，2個單元，純板式南北通透，全明戶型贈送飄窗及露臺南北臥設計75平南北通透戶型萬科新榆公館戶型設計建議戶型設計建議目前市場上主要是現代簡約的建筑風格，形象與特色不夠鮮明，需要突破市場項目名稱項目名稱建筑風格建筑風格華強城art deco唐軒公