1、商品品類優化與排面設計商品品類優化與排面設計csrmgwgch品類管理的基礎知識品類管理的基礎知識品類管理實施的基礎品類管理實施的基礎 建立合理的商品組織結構表建立合理的商品組織結構表合理的商品組織結構表合理的商品組織結構表 超市經營的核心競爭力超市經營的核心競爭力什么是品類管理？品類（品類（category）是指消費者認為相關且可相互替）是指消費者認為相關且可相互替代的一組特殊商品或服務。依據代的一組特殊商品或服務。依據fbi best practices definition的定義，品類管理的定義，品類管理（category management，cm）是）是“分銷商和供分銷商和供應商合作

2、，將品類視為策略性事業單位來經營的過應商合作，將品類視為策略性事業單位來經營的過程，通過創造商品中消費者價值來創造更佳的經營程，通過創造商品中消費者價值來創造更佳的經營績效績效”。品類管理是把所經營的商品分為不同的類。品類管理是把所經營的商品分為不同的類別，并把每一類商品作為企業經營戰略的基本活動別，并把每一類商品作為企業經營戰略的基本活動單位進行管理的一系列相關活動。它通過強調向消單位進行管理的一系列相關活動。它通過強調向消費者提供超值的產品或服務來提高企業的營運效果。費者提供超值的產品或服務來提高企業的營運效果。品類的理解在執行品類管理之前，要先決定品類為何。而品類的架構是由供貨商與零售商

3、協調訂定，但最主要的仍是以消費者需求為出發點。 品類的定義是指品類的結構，包括次品類，大分類，中分類，小分類等。領導性的供應商都可以提供相關品類甚至非相關品類的品類定義。品類的定義不能與信息系統脫節。不少零售商都清楚品類的結構，但信息系統中沒有相應地做維護，當需要知道中分類，小分類的銷售情況時，系統只能打出品類所有單品的信息，員工需手工計算某中分類或小分類的銷售數據。這極大地制約了品類管理的實施。品類定義會隨購物者購物習慣的變化而改變，如嬰兒用品傳統上分散于食品，服裝，紙品等品類，為方便懷孕的媽媽或帶著孩子的媽媽購物，出現了嬰兒街，寶寶屋等購物區域，所有的嬰兒用品集中陳列，一個新的品類（嬰兒用

4、品品類應運而生。 實施品類管理的效益1、從零售商方面來看： 減少管理貨架 的人力 降低缺貨率 減少庫存成本 提高銷售量 提高商品周轉率 提供較佳的采購及商品組合建議什么是商品周轉率所謂商品周轉率即是指商品從入庫到售出所經過的時間和效率。衡量商品周轉水平的最主要指標是：周轉次數和周轉天數。 周轉次數指一年中，庫存（配送中心和店鋪）能夠周轉幾次，計算公式為： 周轉次數=銷售額/平均庫存 平均庫存=（期初庫存+期末庫存）/2 周轉天數表示庫存周轉一次所需的天數， 計算公式為：周轉天數=365/周轉次數。 2、從供應商方面來看減少存貨成本 增加銷售量 提高市場占有率 提高毛利率 提高凈利率 提高投資報

5、酬率 零售商與生產商看待品類的角度零售商:主要研究商圈內顧客的購買習慣，更關注商品的組合以提升整個分類的銷售和利潤 品類管理研究商圈內顧客的背景、購買行為與習慣、商品如何組合以提升分類的績效，不斷追求顧客與自身績效的平衡生產商:主要研究消費者需求以開發適宜的產品，更關注品牌在分類中的表現與市場占有率而研究品類管理，包括消費者行為研究、目標消費者、競爭對手產品結構、新產品的盲點與開發機會等，是消費者需求研究的專家營銷4p理論即產品（product）價格（price）促銷（promotion）渠道（place）生產商營銷4c理論4p是站在企業立場上的，而不是客戶的立場。由此由4p理論延伸至4c：

6、產品(product)客戶價值(customer value)； 價格(price)客戶成本(customer cost)； 地點(place)客戶便利（customer convenience）； 促銷(promotion)客戶溝通（customer communication）； 4c的理論框架說明了客戶需要的是價值、低成本、便利和溝通，而不是促銷。 什么是投資報酬率？投資報酬率=營業利潤營業資產（或投資額），其中：營業利潤是指“息稅前利潤”，營業資產則包括企業經營業務的全部資產，計算時應以期初和期末的平均余額為準。投資報酬率的計算公式還可以進一步表述為：投資報酬率=（營業利潤銷售收入）*

7、（銷售收入營業資產）=銷售利潤率*資產周轉率。 商品組織結構表的組成商品的合理等級分類百事店生鮮 食品 非食品飲料 副食 冷藏可樂汽水煙飲料酒碳酸飲料可口店店 級級處處 級級課課 級級大分類大分類 中分類中分類 小分類小分類單品單品同一小分類中的品牌數量盡量控制在10個以內同一小分類中的供應商數量大于1，小于10品類結構的制定方法大賣場大賣場標超標超綜合綜合超市超市1、 確認商品的合理分類等級確認商品的合理分類等級七級七級五級五級四級四級2、 確認各店的歸屬業態業態面積大賣場5000綜合超市30005000標準超市1000便利店500 3、確認各業態示范店 4、依各業態示范店的顧客需求建立合理

8、的小分類 5、熟悉掌握各小分類的所屬商品6、依小分類進行全品項市調市場對象：市場對象： 行業領袖或地區領袖行業領袖或地區領袖 同規模競爭對手同規模競爭對手7、市調人員組織及市調方法、市調人員組織及市調方法采購門店全員參與采購門店全員參與確認重點子分類確認重點子分類制訂市調工作時間推進表制訂市調工作時間推進表重點小分類包括:目標性品類、季節性品類、競爭性品類、自身強勢品類、消費者需求強烈品類、主要競爭對手強勢品類、供應商強力支持品類。8、商品組織結構市調分析表低（_元至_元）中（_元至_元）高（_元至_元）競爭競爭本店單品數品牌名稱單品數品牌名稱單品數品牌名稱單品數品牌名稱競爭競爭本店修正后數量

9、各價格帶中單品數量價格帶區間修正后競爭競爭本店修正后數量單品數量小分類名稱小分類編號日期： 年 月 日競爭:_競爭:_市調分析：_部門:_9、商品組織結構表母版dept.10分類碼分類描述大型中型 小型商品加價毛利率%579259150100碳酸飲料4525141000 汽水45251410000可味汽水1053510002加味汽水20105810009其它汽水0008101 一般飲料172106611010 果汁飲料1106938 10、商品組織結構表的兩季版春夏版春夏版秋冬版秋冬版商品組織結構表的商品組織結構表的兩季版兩季版11、商品組織結構表的修正頻率時限修正頻

10、率版數初建第一年一季度1版初建第二年半年2版初建第三年一年2版三、品類管理的選品方法 應季性（季節、節慶）應季性（季節、節慶） 每月常規性（替代滯銷品）每月常規性（替代滯銷品） 應變突發性（暫時缺貨、應變突發性（暫時缺貨、 終止合作、回避競爭終止合作、回避競爭）開拓新品類商品或品類中延伸開拓新品類商品或品類中延伸出的提升生活品質的新產品出的提升生活品質的新產品 調整商品組織結構表調整商品組織結構表1、商品選、商品選 品的時間品的時間2、商品引進的步驟：即將淘汰商品即將淘汰商品替代的新品替代的新品新品下單新品下單供應商評估供應商評估資質驗證資質驗證供應商供應商合同談判合同談判舊品刪除舊品刪除新品

11、錄入新品錄入舊品處理舊品處理合同簽署合同簽署3、商品選品的基本原則要做最適合我們賣場和客群需要的商品品類各品類中的選品原則食品類非食類生鮮類知名品牌第一時間引進比正常消費趨勢快半步品種多樣翻新品牌性時尚性多樣性4、各品類選品思路 食品類： 長線持久商品、拓展原品類口味、包裝、保健，聚焦已成熟的 1、2線品牌商品和中高端商品非食品： 應季時尚商品、拓展提升生活品質的商品品類； 聚焦新、奇、特、色彩鮮艷的品質優良的商品。生鮮類： 時令獨特商品，拓展商品品種，聚焦商品的新鮮、口感、品質、創新。四、品類管理的布局與陳列1、商品區域的布局規劃步驟、商品區域的布局規劃步驟：（1）確定出（收銀臺）入口和服務

12、臺（存包處）。）確定出（收銀臺）入口和服務臺（存包處）。（2）勾劃途經各課的主動線（最好一條且寬度一）勾劃途經各課的主動線（最好一條且寬度一致）。致）。（3）設計主動線旁邊的貨架走向、高低與長短。）設計主動線旁邊的貨架走向、高低與長短。（4）布置各區域商品類別及店促區、地堆區、主）布置各區域商品類別及店促區、地堆區、主題陳列區。題陳列區。（5）細化各貨架商品陳列歸屬的小分類。）細化各貨架商品陳列歸屬的小分類。（6）配套設施的規化（燈帶、上下水、消防、監）配套設施的規化（燈帶、上下水、消防、監控、電源、插座）。控、電源、插座）。2、商品陳列的三大基本原則：、商品陳列的三大基本原則：商品依分類呈縱

13、向陳列在同一小分類中商品依顧客動線方向：u價格由低到高橫向陳列u(子分類：品牌、規格、包裝、功能、口味、 顏色、號型)成箱售賣的商品放在貨架的最下層3.貨架陳列商品的步驟方法貨架陳列商品的步驟方法按小分類集齊商品樣品商品樣品上標識零售價按分類或子分類依價格大小排序確認貨架陳列大小及配件依陳列原則及黃金分割法進行模擬貨架陳列實體貨架陳列并測量畫圖拍攝貨架陳列實景并存檔商品組織結構表案例：某超市的商品組織結構表處 課 大分類 中分類 小分類商品組織結構表確定后，應根據商品的銷售情況與盈利能力進行不同商品屬性的定義！服務性分類服務性分類為客戶提供最基本的品項數量為客戶提供最基本的品項數量備注：確保陳

14、列面，可放于較備注：確保陳列面，可放于較為次要位置為次要位置成長性分類成長性分類 目前銷售金額不大目前銷售金額不大 未來的潛力分類未來的潛力分類創新形象最重要創新形象最重要比競爭對手更多的品種數量比競爭對手更多的品種數量備注：潛力市場確保門店陳列的可見度備注：潛力市場確保門店陳列的可見度銷售額銷售額盈利能力及銷售發展盈利能力及銷售發展基本分類基本分類成熟市場，銷售比重大成熟市場，銷售比重大確保市場平均品項數量確保市場平均品項數量強勢的價格定位強勢的價格定位采購更多的當地二線品牌采購更多的當地二線品牌備注備注 ：最大化利潤，關注產品組合：最大化利潤，關注產品組合重點分類重點分類 創新第一創新第一

15、增加顧客的選擇性增加顧客的選擇性驅動銷售增長的重要分類驅動銷售增長的重要分類比競爭對手更多的品種數量比競爭對手更多的品種數量備注：發展創新型的新產品，確保門店陳列備注：發展創新型的新產品，確保門店陳列的可見度的可見度購買商品的通用基本原則食品：口味、規格、包裝、價格帶、品牌日用百貨：功能、規格、包裝、價格帶、品牌家電：功能、容量、功率、價格帶、品牌鞋帽服裝：顏色、尺寸、用途、價格帶、品牌消費者不可能購買他們根本沒看到的產品消費者不可能購買他們根本沒看到的產品銷售38%17%16%15%14%38%55%71%86%100%排面陳列的技巧1、買得到、看得到、拿得到2、關注價簽在陳列中的作用3、充

16、分利用貨架空間4、合理配置貨架規格5、排面陳列的生動化各部門的陳列原則食品非食品1、百貨 ：按分類 、按系列、按品牌 例：百貨組織結構表2、紡織 ：分類、尺碼、顏色、季節性色彩知識 三原色：紅（red）、黃（yellow）、藍（blue） 三間色：橙（orange)、綠（green)、紫（purple） 商品陳列檢查的要點商品陳列檢查的要點1.1.商品的價格標簽是否為面向顧客的正面？商品的價格標簽是否為面向顧客的正面？2.2.商品有無被遮住，無法商品有無被遮住，無法“顯而易見顯而易見”？3.3.商品上是否有灰塵或雜質？商品上是否有灰塵或雜質？4.4.有無價格標簽脫落或價格不明顯的商品？有無價格標簽脫落或價格不明顯的商品？5.5.是否做到了取商品容易，放回也容易？是否做到了取商品容易，放回也容易？6.6.商品群和商品部門的區分是否正確？商品群和商品部門的區分是否正確？7 7商品分布圖是否處于店內明顯易見的地方，是商品分布圖是否處于店內明顯易見的地方，是否根據商品分布的變化，及時地修正該圖？否根據商品分布的變化，及時地修正該圖？ 商品陳列檢查的要點商品陳列檢查的要點8 8貨架上每一層最上面的商品是否堆放得過高？貨架上每一層最上面的商品是否堆放得