1、市市 場場 營營 銷銷 學學陳欽蘭陳欽蘭 蘇朝暉蘇朝暉 胡勁胡勁 等編著等編著清華大學出版社清華大學出版社 第十第十五五章章 國際市場營銷國際市場營銷n【案例導讀】【案例導讀】 第一家登陸第一家登陸 NBA NBA 的中國鞋業的中國鞋業n福建泉州匹克集團公司成立于1992年12月，在國內外分設匹克經銷代理商50多家，出口業務也遍及歐、美、亞、非、澳五大洲。作為運動鞋市場的后來者，如何和耐克、阿迪達斯等知名品牌在全球市場競爭？n在整體實力略遜的情況下，匹克集團另辟蹊徑，不是投巨資打廣告，和耐克等巨頭正面競爭，而是通過成功的公共宣傳，在特定細分市場進行了成功運作。并最終使得匹克在國內外市場樹立了品

2、牌形象。匹克的整合營銷也有效幫助了企業在全球進行營銷溝通。 本章要點本章要點: :n第一節國際市場營銷和全球市場營銷概述第一節國際市場營銷和全球市場營銷概述n第二節國際市場營銷分析第二節國際市場營銷分析n第三節國際市場營銷組合第三節國際市場營銷組合第一節第一節國際市場營銷和全球市場營銷概述國際市場營銷和全球市場營銷概述n一、國際市場營銷和全球市場營銷概念一、國際市場營銷和全球市場營銷概念n二、國際市場營銷的發展階段二、國際市場營銷的發展階段一、國際市場營銷和全球市場營銷概念一、國際市場營銷和全球市場營銷概念n（一）（一）國際市場營銷的定義國際市場營銷的定義（international mark

3、etinginternational marketing）國際市場營銷國際市場營銷（international marketinginternational marketing）全球市場營銷全球市場營銷(global marketing)(global marketing)n1 1國際市場營銷國際市場營銷nWarren J. KeeganWarren J. Keegan認為，國際市場營銷是指對認為，國際市場營銷是指對商品和勞務流入一個以上國家的消費者或用戶商品和勞務流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程進行計劃、定價、促銷和引導，以手中的過程進行計劃、定價、促銷和引導，以便獲取利潤的活動。便

4、獲取利潤的活動。n美國市場營銷學會美國市場營銷學會的定義是，以市場營銷的定的定義是，以市場營銷的定義為基礎，國際市場營銷是對各種觀點、產品義為基礎，國際市場營銷是對各種觀點、產品和服務實行整合、定價、促銷和分銷等活動，和服務實行整合、定價、促銷和分銷等活動，使其通過交換實現滿足個人和組織目的的在多使其通過交換實現滿足個人和組織目的的在多個國家中進行的整個策劃和實施過程。個國家中進行的整個策劃和實施過程。n美國著名的營銷學家美國著名的營銷學家菲利普菲利普卡特奧拉卡特奧拉（Philip. R. CateoraPhilip. R. Cateora） 則認為，國際市場營則認為，國際市場營銷是指對將企業

5、生產的商品或勞務引導到一個銷是指對將企業生產的商品或勞務引導到一個以上國家的消費者或用戶的過程進行計劃、定以上國家的消費者或用戶的過程進行計劃、定價、促銷和引導，以獲取利潤的經營活動。價、促銷和引導，以獲取利潤的經營活動。n國內的學者國內的學者認為，國際市場營銷是指國際市場認為，國際市場營銷是指國際市場營銷企業以國外消費者的需求為中心，通過一營銷企業以國外消費者的需求為中心，通過一系列活動，有計劃地向國際市場上的消費者或系列活動，有計劃地向國際市場上的消費者或用戶提供滿足不同需求的產品和服務，最終實用戶提供滿足不同需求的產品和服務，最終實現長期營利目標的過程。現長期營利目標的過程。n國際市場營

6、銷是指對商品和勞務流國際市場營銷是指對商品和勞務流入一個以上國家的消費者或用戶手入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程進行計劃、定價、促銷和中的過程進行計劃、定價、促銷和引導，以便獲取利潤的活動。引導，以便獲取利潤的活動。n2. 2. 國際市場營銷學國際市場營銷學 n國際市場營銷學是指研究以國際市國際市場營銷學是指研究以國際市場消費者需求為中心，從事國際市場消費者需求為中心，從事國際市場營銷活動的國際化企業營銷管理場營銷活動的國際化企業營銷管理的科學。的科學。n（二）全球市場營銷的定義（二）全球市場營銷的定義 （global marketingglobal marketing）n1 1全球市場

7、營銷全球市場營銷n全球市場營銷是指市場營銷人員通過對全球市場營銷是指市場營銷人員通過對世界市場的共性和差異性做出反應而后世界市場的共性和差異性做出反應而后表現出既全球化又本土化的行為方式表現出既全球化又本土化的行為方式。n國際國際市場營銷關注的是各國消費者需求市場營銷關注的是各國消費者需求的差異，以及如何根據企業能力滿足各的差異，以及如何根據企業能力滿足各國不同的市場需求。國不同的市場需求。n開展開展全球全球市場營銷，它既看到了全球市市場營銷，它既看到了全球市場的差異性，也認識到了全球市場具有場的差異性，也認識到了全球市場具有的共性。的共性。n2. 2. 全球市場營銷和一般營銷的關系全球市場營

8、銷和一般營銷的關系國際市場營銷和一般營銷的差別：國際市場營銷和一般營銷的差別：n（1 1）營銷活動涉及的范圍，國際市場營）營銷活動涉及的范圍，國際市場營銷活動大多在其母國以外的市場完成；銷活動大多在其母國以外的市場完成；n（2 2）國際市場營銷有其特定的概念和戰）國際市場營銷有其特定的概念和戰略，如管理取向、市場進入方式等。略，如管理取向、市場進入方式等。營銷是一條普遍原理，不管哪個國家都適用，營銷是一條普遍原理，不管哪個國家都適用，而營銷實踐卻因國家的不同而有所差異。而營銷實踐卻因國家的不同而有所差異。n3 3全球營銷的特點全球營銷的特點全球營銷和全球營銷和“一般一般”營銷比較而言，具有營銷

9、比較而言，具有以下三個特點：以下三個特點：n 環境復雜環境復雜n 風險更大風險更大n 競爭激烈競爭激烈n4 4全球營銷導向全球營銷導向母國中心導向母國中心導向多國中心導向多國中心導向區域中心導向區域中心導向全球中心導向全球中心導向全球營銷觀念導向全球營銷觀念導向母國中心導向母國中心導向的核心思想表現在：的核心思想表現在： 一、世界各國市場差異不大一、世界各國市場差異不大 二、本國市場比國外市場重要二、本國市場比國外市場重要 三、在本國市場取得成功的產品和營銷方案，三、在本國市場取得成功的產品和營銷方案， 可以不加調整地被移植到國外市場可以不加調整地被移植到國外市場多國中心導向多國中心導向的核心

10、思想表現在：的核心思想表現在： 一、把拓展世界市場作為企業成長的重要途徑一、把拓展世界市場作為企業成長的重要途徑 二、強調世界各國市場的差異性二、強調世界各國市場的差異性 三、認為一地的成功經驗無法由各國市場分享三、認為一地的成功經驗無法由各國市場分享區域中心導向區域中心導向的核心思想表現在：的核心思想表現在： 一、重視國際市場對企業發展的作用一、重視國際市場對企業發展的作用 二、認為地緣、文化接近的國家組成的區域二、認為地緣、文化接近的國家組成的區域 市場具有相似需求市場具有相似需求 三、對待區域以外的市場，或采用母國中心三、對待區域以外的市場，或采用母國中心 導向，或采用多國中心導向導向，

11、或采用多國中心導向全球中心導向全球中心導向的核心思想表現在：的核心思想表現在：“世界性眼光世界性眼光”，即在國家和市場之間既看到，即在國家和市場之間既看到差異又看到共同點，并尋求能夠充分反映各地差異又看到共同點，并尋求能夠充分反映各地需求的國際型戰略。需求的國際型戰略。二、國際市場營銷的發展階段二、國際市場營銷的發展階段國際市場營銷階段國際市場營銷階段非直接對外營銷階段非直接對外營銷階段非經常性對外銷售階段非經常性對外銷售階段經常性對外營銷階經常性對外營銷階段段全球營銷階段全球營銷階段第二節第二節 國際市場營銷分析國際市場營銷分析n一、國際市場營銷環境要素分析一、國際市場營銷環境要素分析n二、

12、全球市場經濟發展分析二、全球市場經濟發展分析【案例【案例鏈接鏈接】美國美國3 3天內天內5 5次對中國展開雙反調查次對中國展開雙反調查 中國反擊中國反擊n美國方面再次對我國揮舞起貿易大棒。商務部昨天發布預警信息，3月22日，美商務部決定對原產于中國的不銹鋼拉制水槽發起反補貼和反傾銷調查。據了解，這也是三天之內美國針對中國輸美產品發起的第五起貿易救濟案。該案由美國Elkay公司代表美國內產業于3月1日提出立案申請，接受調查的具體產品為使用拉伸方法加工的不銹鋼水槽，這種產品是現代廚房必不可少的工具之一。n問題：問題：n（1 1）為什么美國針對中國的產品頻揮）為什么美國針對中國的產品頻揮“大棒大棒”

13、？n（2 2）影響國際市場營銷的要素有哪些？）影響國際市場營銷的要素有哪些？n國際國際市場營銷與市場營銷與國內國內市場營銷最大的不市場營銷最大的不同就是國際市場營銷的同就是國際市場營銷的環境差異性大環境差異性大。n環境要素是指構成人類環境整體的各個環境要素是指構成人類環境整體的各個獨立的、性質不同的而又服從整體演化獨立的、性質不同的而又服從整體演化規律的基本因素。環境要素主要有規律的基本因素。環境要素主要有文化文化環境、環境、經濟經濟環境、環境、政治法律政治法律環境、環境、金融金融與外匯與外匯環境、環境、技術技術環境和環境和自然自然環境生等環境生等六方面的國際市場營銷環境。六方面的國際市場營銷

14、環境。一、國際市場營銷環境要素分析一、國際市場營銷環境要素分析（一）全球經濟發展（一）全球經濟發展n1 1從從2020世紀到世紀到2121世紀。世紀。2020世紀上半葉，世界出世紀上半葉，世界出現經濟大蕭條。現經濟大蕭條。2020世紀后半葉，在促進經濟發展世紀后半葉，在促進經濟發展體制問題上，社會主義國家與資本主義國家之間體制問題上，社會主義國家與資本主義國家之間意識形態的分歧，打亂了傳統的貿易形式。意識形態的分歧，打亂了傳統的貿易形式。二、全球市場經濟發展分析二、全球市場經濟發展分析n2 2二次世界大戰以后世界經濟發展變化二次世界大戰以后世界經濟發展變化 （1 1）馬歇爾計劃）馬歇爾計劃 （

15、2 2）對外援助）對外援助 （3 3）全球的競爭激烈）全球的競爭激烈n（二）全球市場的變化趨勢（二）全球市場的變化趨勢 1 1全球市場的出現全球市場的出現 2 2全球性競爭者出現全球性競爭者出現 3 3世界經濟一體化的程度明顯增長世界經濟一體化的程度明顯增長 4 4全球性的公司增多全球性的公司增多 5 5世界商務和市場營銷活動大大增加世界商務和市場營銷活動大大增加n（三）世界經濟未來形勢分析（三）世界經濟未來形勢分析 1 1當前世界經濟復蘇態勢勢頭放緩當前世界經濟復蘇態勢勢頭放緩 2 2全球通脹壓力仍然較大全球通脹壓力仍然較大 3 3主權債務危機不斷深化和擴散主權債務危機不斷深化和擴散 4 4

16、國際金融市場反復大幅震蕩國際金融市場反復大幅震蕩 5 5全球宏觀政策協調難度加大全球宏觀政策協調難度加大第三節第三節 國際市場營銷組合國際市場營銷組合n一、國際市場進入決策一、國際市場進入決策n二、國際市場營銷組合策略二、國際市場營銷組合策略n【營銷鏈接營銷鏈接】基金觀市：國際資金流入新興市場已成趨勢基金觀市：國際資金流入新興市場已成趨勢n對于2012年的投資方向，由于資金和股票市場供求失衡等方面的原因，市場依然很難有大的系統性投資機會。而新興市場具有良好的反彈動力，投資機會十分明顯。n新興市場國家是全球經濟增長的重要引擎，近期新興市場快速反彈體現了其經濟基本面良好。從長遠來看，新興市場高增長

17、的進程仍在延續，并將長期推動新興市場國家或地區的經濟增長。由于當前市場估值依然較低，因此給投資者創造了良好的介入時機，加之新興市場國家企業盈利也在逐步回暖，股票市場反彈動力比較大。國際投資者也越來越關注新興市場的發展，資金不斷流入新興市場已成趨勢。n（一）（一）運用偏離運用偏離- -份額分析法評估市場潛力份額分析法評估市場潛力n偏離偏離- -份額分析法是一種區域經濟相對于大尺度參照體系份額分析法是一種區域經濟相對于大尺度參照體系進行對比分析的方法。偏離進行對比分析的方法。偏離- -份額分析法，也可以用于分份額分析法，也可以用于分析某一產品類別在某一國家市場一段時間內銷售份額的析某一產品類別在某

18、一國家市場一段時間內銷售份額的變動，數學模型可以進行簡化。變動，數學模型可以進行簡化。n偏離偏離- -份額分析法具有較強的綜合性和動態性，能夠以一份額分析法具有較強的綜合性和動態性，能夠以一國所在區域或國際市場作為參照系，說明某一行業在該國所在區域或國際市場作為參照系，說明某一行業在該國市場銷售的增長或下降情況，有利于企業明確未來國國市場銷售的增長或下降情況，有利于企業明確未來國際市場競爭的主導方向，篩選出具有較高機會的市場，際市場競爭的主導方向，篩選出具有較高機會的市場，還有助于企業對選中的市場開展進一步的深入分析。還有助于企業對選中的市場開展進一步的深入分析。一、國際市場進入決策一、國際市

19、場進入決策偏離偏離- -份額分析法的數學模型份額分析法的數學模型1 1市場實際變化。市場實際變化。 依據依據SSMSSM數學模型原理，任何區域數學模型原理，任何區域i i在在經歷了時間經歷了時間t-1,tt-1,t之后，銷售量會發生變之后，銷售量會發生變化。其中假設化。其中假設G Gijij為為j j行業在區域行業在區域i i的市場實的市場實際變動，基期年區域際變動，基期年區域i i的銷售總額為的銷售總額為b bij,t-1ij,t-1，末期年的銷售總額為末期年的銷售總額為b bij,tij,t，則銷售額的實際，則銷售額的實際變動：變動： (1) G(1) Gij ij =b=bij,t ij

20、,t - b- bij,t-1ij,t-1 n（二）國際市場進入戰略（二）國際市場進入戰略 出口出口：（1 1）間接出口）間接出口，指企業通過本國的各種外貿機構或國指企業通過本國的各種外貿機構或國 外企業設在本國的分支機構出口產品和服務。外企業設在本國的分支機構出口產品和服務。 （2 2）直接出口）直接出口，指企業直接把產品賣給國外的客戶或指企業直接把產品賣給國外的客戶或 最終用戶，而不是通過國內的中間機構轉賣。最終用戶，而不是通過國內的中間機構轉賣。 合同進入方式合同進入方式：通過非股權投資或合同安排，將專利、商標、通過非股權投資或合同安排，將專利、商標、 技術等授予國外合作方使用，而得以進

21、入國技術等授予國外合作方使用，而得以進入國 際市場的一種方式。際市場的一種方式。 合資合資：合資經營企業是兩個或兩個以上不同國家或地區的投資合資經營企業是兩個或兩個以上不同國家或地區的投資 者共同投資組成的具有法人地位的企業。者共同投資組成的具有法人地位的企業。 國外獨資經營國外獨資經營：企業在國外市場上單獨控制企業生產和營銷企業在國外市場上單獨控制企業生產和營銷。（一）國際產品策略（一）國際產品策略n直接延伸國內產品策略直接延伸國內產品策略n改進國內產品策略改進國內產品策略n開發新產品策略開發新產品策略二、國際市場營銷組合策略二、國際市場營銷組合策略n（二）國際定價策略（二）國際定價策略n國

22、際定價之所以困難，主要是由于國際國際定價之所以困難，主要是由于國際產品定價策略所牽涉的范圍太廣，影響產品定價策略所牽涉的范圍太廣，影響國際定價的因素涵括了轉移定價、成本國際定價的因素涵括了轉移定價、成本原則、國際價差、定價權限歸屬、匯率原則、國際價差、定價權限歸屬、匯率波動等。波動等。1. 國際定價的影響因素國際定價的影響因素 （1）成本因素）成本因素 （2）法規因素）法規因素 （3）匯率因素）匯率因素 （4）通貨膨脹）通貨膨脹 2. 2. 國際定價決策方式國際定價決策方式集權化集權化分權化分權化3. 3. 國際定價策略國際定價策略 （1 1）統一價格策略）統一價格策略 （2 2）本土化定價策

23、略）本土化定價策略 （3 3）轉移定價策略）轉移定價策略n（三）國際分銷渠道策略（三）國際分銷渠道策略n影響國際分銷渠道的因素復雜影響國際分銷渠道的因素復雜，包括企包括企業、顧客、產品、競爭、成本、資金、業、顧客、產品、競爭、成本、資金、覆蓋率、連續性、文化、溝通等。覆蓋率、連續性、文化、溝通等。國際分銷渠道國際分銷渠道是否存在中間商是否存在中間商直接分銷渠道直接分銷渠道間接分銷渠道間接分銷渠道所使用同級中間商所使用同級中間商數量的多少數量的多少寬渠道寬渠道窄渠道窄渠道國內中間商國內中間商：進出口貿易公司、國內批發進出口貿易公司、國內批發公司和國內代理商等公司和國內代理商等中間商中間商國外中間

24、商國外中間商：國外進口中間商、國外進口國外進口中間商、國外進口代理商和兼營進口中間商等代理商和兼營進口中間商等n國際分銷渠道管理類似一般渠道管理，包國際分銷渠道管理類似一般渠道管理，包括三方面內容：括三方面內容：n一是分銷渠道中間商的選擇一是分銷渠道中間商的選擇n二是制定和實施針對渠道成員的激勵措施二是制定和實施針對渠道成員的激勵措施n三是評估成員工作業績，適時調整渠道三是評估成員工作業績，適時調整渠道n（四）國際溝通策略（四）國際溝通策略 1. 1. 國際廣告策略國際廣告策略 （1 1）國際廣告決策內容）國際廣告決策內容衡量衡量 (Measurement) (Measurement)：廣告效

25、果如何評估廣告效果如何評估媒體媒體 (Media) (Media)：選擇何種廣告媒體選擇何種廣告媒體任務任務 (Mission) (Mission)：廣告目標是什么廣告目標是什么信息信息 (Message) (Message)：通過廣告想傳遞什么信息通過廣告想傳遞什么信息資金資金 Money) Money)：有多少可支配的廣告費用有多少可支配的廣告費用5M5Mn（2 2）國際廣告的限制因素）國際廣告的限制因素n主要包括不同國家的法律和社會文化限制等主要包括不同國家的法律和社會文化限制等，這些限制因素從不同角度影響著國際廣告的設這些限制因素從不同角度影響著國際廣告的設計和發布。針對跨文化背景下的

26、消費者差異，計和發布。針對跨文化背景下的消費者差異，企業的廣告設計必須努力與之相適應。企業的廣告設計必須努力與之相適應。n（3 3）國際廣告的標準化與本土化）國際廣告的標準化與本土化n標準化與本土化是國際廣告的一個命題。企業標準化與本土化是國際廣告的一個命題。企業可以針對同一產品在不同國家市場推出不同廣可以針對同一產品在不同國家市場推出不同廣告，以凸顯本土化特色。也可以對同一產品采告，以凸顯本土化特色。也可以對同一產品采取標準化形式在不同國家市場傳播取標準化形式在不同國家市場傳播，可以突出可以突出產品或企業的國際特色。產品或企業的國際特色。2. 2. 國際人員推銷策略國際人員推銷策略主要有兩方

27、面內容主要有兩方面內容：n一是一是國際人員推銷組織形式國際人員推銷組織形式。企業一。企業一般可以采取般可以采取地區地區型、型、產品產品型或型或顧客顧客型型等形式，也可以采用上述三者等形式，也可以采用上述三者結合結合的的形式形式。n二是二是國際推銷人員的管理國際推銷人員的管理。主要涉及主要涉及三方面內容：一是推銷人員的選擇；三方面內容：一是推銷人員的選擇；二是推銷人員的培訓；三是推銷人員二是推銷人員的培訓；三是推銷人員的激勵。的激勵。 3. 3. 國際促銷策略國際促銷策略 一般市場營銷的促銷策略從理論上一般市場營銷的促銷策略從理論上說都可以應用在國際市場。但企業在實說都可以應用在國際市場。但企業在實施過程中需要針對不同國家的政治法律施過程中需要針對不同國家的政治法律環境、消費者需求和行為