1、社旗【公園道社旗【公園道1 1號】號】營銷推廣方案營銷推廣方案2011.6.20前言前言 本報告從社旗的城市文化切入，通過對社旗的城市規劃、房地產市場的研判、目標本報告從社旗的城市文化切入，通過對社旗的城市規劃、房地產市場的研判、目標客戶群體的分析，結合本案的產品特點，挖掘本案獨特的賣點主張，將之打造成社旗房客戶群體的分析，結合本案的產品特點，挖掘本案獨特的賣點主張，將之打造成社旗房地產市場與城市發展里程碑式的代表，并通過整合營銷推廣策略的包裝與執行，形成強地產市場與城市發展里程碑式的代表，并通過整合營銷推廣策略的包裝與執行，形成強勢的市場銷售力，確保本案年度推廣目標與營銷目標的實現。勢的市場

2、銷售力，確保本案年度推廣目標與營銷目標的實現。目錄目錄探尋探尋社旗城市化進程社旗城市化進程審視審視公園道公園道1 1號號解析解析區域競爭市場區域競爭市場深度深度項目定位分析項目定位分析展望展望市場攻擊策略市場攻擊策略探尋探尋社旗城市化進程社旗城市化進程從城市的變遷看社旗從城市的變遷看社旗l從大槐樹下到趙河邊從大槐樹下到趙河邊 明代萬歷年間，山陜移民來到賒旗店，將趙河南岸一個名叫三旗屯的小村，由幾戶變成幾十明代萬歷年間，山陜移民來到賒旗店，將趙河南岸一個名叫三旗屯的小村，由幾戶變成幾十戶，先開雞毛小店，漸次開成商鋪。隨著時日推移，由屯而店而集鎮，終在清康乾之時，將其變戶，先開雞毛小店，漸次開成商

3、鋪。隨著時日推移，由屯而店而集鎮，終在清康乾之時，將其變成成1313萬人口的豫南巨鎮，在全國客商心目中，與漢口齊名，有萬人口的豫南巨鎮，在全國客商心目中，與漢口齊名，有“金漢口銀賒店金漢口銀賒店”之稱。之稱。從城市的變遷看社旗從城市的變遷看社旗l老家人的山陜會館老家人的山陜會館 明清時期，晉商秦商在很長時間段和經營空間內，都以聯省商幫出現，稱為明清時期，晉商秦商在很長時間段和經營空間內，都以聯省商幫出現，稱為“山陜商人山陜商人”。因兩。因兩者極密切的關系，山陜商人前后腳來到賒旗店，當地人也將明清來此的山陜商人通稱為者極密切的關系，山陜商人前后腳來到賒旗店，當地人也將明清來此的山陜商人通稱為“老

4、家人老家人”。山陜商人，共同主導了賒旗店的數百年興衰。山陜商人，共同主導了賒旗店的數百年興衰。從城市的變遷看社旗從城市的變遷看社旗l茶葉之路與興隆古街茶葉之路與興隆古街 賒店水陸交接的獨特地理位置使之成為中國商業發展之始的一個繁榮的商業碼頭。而以山陜會館為賒店水陸交接的獨特地理位置使之成為中國商業發展之始的一個繁榮的商業碼頭。而以山陜會館為中心，依托山陜商人的遺產打造的七十二條商業古街，即將成為中原最具特色的中心，依托山陜商人的遺產打造的七十二條商業古街，即將成為中原最具特色的“商業文化基地商業文化基地”。社旗的城市化發展進程社旗的城市化發展進程l今日之社旗（一）今日之社旗（一） 社旗縣是全省

5、首批對外開放縣；全國商品糧食基地縣；全省外派勞務基地縣；全省農民工培訓基地社旗縣是全省首批對外開放縣；全國商品糧食基地縣；全省外派勞務基地縣；全省農民工培訓基地縣；全省科技扶貧先進縣城、全省社會治安綜合治理先進縣。縣；全省科技扶貧先進縣城、全省社會治安綜合治理先進縣。中文名稱：中文名稱：社旗縣社旗縣別名：別名：賒店賒店行政區類別：行政區類別：河南省南陽市河南省南陽市所屬地區：所屬地區：中國中部中國中部下轄地區：下轄地區：賒店鎮、橋頭鎮、饒良鎮賒店鎮、橋頭鎮、饒良鎮等等政府駐地：政府駐地：社旗縣社旗縣西山西山貨街貨街1 1號號社旗的城市化發展進程社旗的城市化發展進程l今日之社旗（二）今日之社旗（

6、二） 社旗縣位于伏牛山南麓，河南省西南部，南陽盆地東緣，處于東經社旗縣位于伏牛山南麓，河南省西南部，南陽盆地東緣，處于東經11211246-11346-1131111，北緯，北緯323247-3347-330909，總面積，總面積12031203平方公里，耕地平方公里，耕地106.9106.9萬畝，總人口萬畝，總人口65.865.8萬。距省會鄭州萬。距省會鄭州220220公里，距公里，距南陽南陽4040公里，土地肥沃，物產豐富，素有公里，土地肥沃，物產豐富，素有“豫南糧倉豫南糧倉”之稱。無特大洪澇、臺風、地震等自然災害，適之稱。無特大洪澇、臺風、地震等自然災害，適宜永久性居住及投資。宜永久性居

7、住及投資。地理位置：地理位置：河南省西南部伏牛山南麓河南省西南部伏牛山南麓面積：面積：10231023平方公里平方公里人口：人口：65.865.8萬萬氣候條件：氣候條件：亞熱帶季風亞熱帶季風型大陸氣候型大陸氣候著名景點：著名景點：山陜會館，霸王山，太和轉樓，社旗彰新山陜會館，霸王山，太和轉樓，社旗彰新寨會議舊址寨會議舊址社旗的城市化發展進程社旗的城市化發展進程l十二五發展規劃（一）十二五發展規劃（一） 2010 2010年年1111月月5 5日，社旗納入南陽日，社旗納入南陽“十二五十二五”發展一圈兩軸四極規劃。南陽市謀劃發展一圈兩軸四極規劃。南陽市謀劃“十二五十二五”發展，發展，以規劃為先導，

8、以空間布局為引領，構建現代市域城鎮體系。構建以中心城市為核心，以縣城為基礎，以規劃為先導，以空間布局為引領，構建現代市域城鎮體系。構建以中心城市為核心，以縣城為基礎，以中心鎮為支撐的現代市域城鎮體系，形成鎮平、新野、內鄉、方城、唐河、社旗、南召等縣城組成以中心鎮為支撐的現代市域城鎮體系，形成鎮平、新野、內鄉、方城、唐河、社旗、南召等縣城組成的一小時城市圈。的一小時城市圈。社旗的城市化發展進程社旗的城市化發展進程l十二五發展規劃（二）十二五發展規劃（二）統籌四區建設，完善基礎設施統籌四區建設，完善基礎設施按照集中連片、區域開發、培育精品、豐按照集中連片、區域開發、培育精品、豐富內涵的總體要求，統

9、籌推進富內涵的總體要求，統籌推進“一河三區一河三區” ” 建建設，促進古城區、新城區、趙河公園區、產業設，促進古城區、新城區、趙河公園區、產業集聚區統籌協調發展。集聚區統籌協調發展。堅持縣域中心城市、中心鎮和新農村建設堅持縣域中心城市、中心鎮和新農村建設“三位一體三位一體”，實現宛社一體化發展，形成南，實現宛社一體化發展，形成南陽東部的重要區域中心城市；陽東部的重要區域中心城市；加快以饒良鎮等加快以饒良鎮等3 3個中心鎮和下洼鎮等個中心鎮和下洼鎮等4 4個個次中心鎮集鎮建設，提升集鎮綜合承載力。次中心鎮集鎮建設，提升集鎮綜合承載力。社旗的城市化發展進程社旗的城市化發展進程l十二五發展規劃（三）

10、十二五發展規劃（三） 2015 2015年，縣城城鎮化水平達到年，縣城城鎮化水平達到4242，縣城建成區面積達到縣城建成區面積達到 16.516.5平方公里，縣域平方公里，縣域城鎮人口達到城鎮人口達到2929萬人，其中，縣城人口達萬人，其中，縣城人口達到到13 13 萬人，城鎮人口達到萬人，城鎮人口達到 1616萬人。萬人。 20152015年，縣城及重點集鎮建成比較完年，縣城及重點集鎮建成比較完善的城鎮基礎設施體系，城鎮人均道路面善的城鎮基礎設施體系，城鎮人均道路面積達到積達到1212平方米，人均綠地面積達到平方米，人均綠地面積達到1010平平方米，人均住宅面積達到方米，人均住宅面積達到32

11、32平方米。平方米。縣政府規劃占地縣政府規劃占地社旗的城市化發展進程社旗的城市化發展進程l綜述綜述 從社旗的歷史沿革與城市發展來看：從社旗的歷史沿革與城市發展來看： 依托依托“山陜會館山陜會館”與與“興隆古街興隆古街”的歷史文化積淀，社旗的城區功能劃分日漸的歷史文化積淀，社旗的城區功能劃分日漸清晰，獨有的商業文化旅游產業已成為社旗吸引外來投資與外來人員的城市名片。清晰，獨有的商業文化旅游產業已成為社旗吸引外來投資與外來人員的城市名片。社旗的城市化發展進程社旗的城市化發展進程l綜述綜述 從社旗的城市發展規劃來看：從社旗的城市發展規劃來看： 圍繞著大南陽城市經濟圈的發展建設，南圍繞著大南陽城市經濟

12、圈的發展建設，南社一體化發展進程將逐步加速，社一體化發展進程將逐步加速，為社旗的城市建設帶來較好的契機，城市框架的不斷拉大與城市基礎設施建設的不為社旗的城市建設帶來較好的契機，城市框架的不斷拉大與城市基礎設施建設的不斷完善，為社旗的發地產市場提供了較好的外部條件與發展機遇。斷完善，為社旗的發地產市場提供了較好的外部條件與發展機遇。 隨著社旗隨著社旗“一河三區一河三區”城市發展戰略的逐步推進，新城區即將成為主導未來城市發展戰略的逐步推進，新城區即將成為主導未來5-5-1010年內社旗城市發展方向的橋頭堡，大量投資資金的涌入年內社旗城市發展方向的橋頭堡，大量投資資金的涌入與城市配套設施的不斷完與城

13、市配套設施的不斷完善善，該區域勢必成為社旗房地產開發與投資的沃土。，該區域勢必成為社旗房地產開發與投資的沃土。社旗的城市化發展進程社旗的城市化發展進程l綜述綜述 從項目所處區域來看：從項目所處區域來看：新老城區結合部新老城區結合部新城區首個房地產開發項目新城區首個房地產開發項目扼守南扼守南社交通要道社交通要道趙河趙河+ +公園兩大生態環境資源公園兩大生態環境資源優越的地理位置優越的地理位置獨有的生態自然環境獨有的生態自然環境社旗新城區最具代表性的社旗新城區最具代表性的房地產開發項目房地產開發項目審視審視公園道公園道1 1號號項目本體分析項目本體分析l區域發展環境區域發展環境本案本案發展方向發展

14、方向發展方向發展方向項目本體分析項目本體分析l自然生態環境自然生態環境本案本案發展方向發展方向發展方向發展方向項目本體分析項目本體分析l項目用地分析項目用地分析項目經濟指標項目經濟指標建設用地面積建設用地面積56919.5356919.53平米平米總建面總建面253747.88253747.88平米平米容積率容積率3.983.98物業類型物業類型高層高層建筑密度建筑密度24.88%24.88%綠地率綠地率40.16%40.16%居住總戶數居住總戶數17411741戶戶項目本體分析項目本體分析l項目自身條件分析項目自身條件分析項目本體分析項目本體分析l項目立地條件分析項目立地條件分析解析解析區域

15、競爭市場區域競爭市場市場總體情況分析市場總體情況分析l市場總體情況市場總體情況項目名稱項目名稱總建面總建面（萬萬）物業類型物業類型工程進度工程進度均價均價（元（元/ /平米）平米）華府中央新城華府中央新城1818小高層小高層一期交房二期封頂一期交房二期封頂28002800趙河花苑趙河花苑6.96.9多層、高層多層、高層正負零正負零23102310世博廣場世博廣場1515多層、小高層、多層、小高層、高層高層出地面出地面2 2層層26002600恒佳世紀城恒佳世紀城1.61.6高層高層未動工未動工- -隆盛錦城隆盛錦城8 8小高層小高層地上地上6 6層層24002400合計合計49.549.5 從

16、社旗目前的總體發展情況來看，市場開發項目相對較少，產品大多以多層、小高層從社旗目前的總體發展情況來看，市場開發項目相對較少，產品大多以多層、小高層為主，房地產市場發展相對較為滯后。為主，房地產市場發展相對較為滯后。區域競爭市場分析區域競爭市場分析l市場供應體量分析市場供應體量分析項目名稱項目名稱總建面總建面（萬（萬）當期體量當期體量（萬萬）工程進度工程進度華府中央新華府中央新城城18188 8一期交房二一期交房二期封頂期封頂趙河花苑趙河花苑6.96.91.31.3正負零正負零世博廣場世博廣場15158 8出地面出地面2 2層層恒佳世紀城恒佳世紀城1.61.61.61.6未動工未動工隆盛錦城隆盛

17、錦城8 85.25.2地上地上6 6層層合計合計49.549.524.124.1從市場供應體量分析，目前市場在售從市場供應體量分析，目前市場在售體量約體量約24.124.1萬平米，除華府中央新城、萬平米，除華府中央新城、世博廣場之外，競爭項目的開發規模世博廣場之外，競爭項目的開發規模均相對較少，難以形成品質與規模開均相對較少，難以形成品質與規模開發的優勢。發的優勢。區域競爭市場分析區域競爭市場分析l戶型配比分析戶型配比分析從戶型的配比分析可以看出：兩房、三房類產品是市場需求的主要戶型類型，其中兩房從戶型的配比分析可以看出：兩房、三房類產品是市場需求的主要戶型類型，其中兩房產品的面積主要集中于產

18、品的面積主要集中于9090平米左右，三房產品主要集中在平米左右，三房產品主要集中在120120平米左右的面積區間，客平米左右的面積區間，客觀反映了社旗房地產市場的需求特征與消費習性。觀反映了社旗房地產市場的需求特征與消費習性。項目名稱項目名稱兩房兩房三房三房四房四房面積面積百分比百分比面積面積百分比百分比面積面積百分比百分比華府中央新城華府中央新城909033%33%13813867%67%趙河花苑趙河花苑88-9588-9550%50%127-128127-12850%50%世博廣場世博廣場89-9989-9945%45%118-139118-13955%55%恒佳世紀城恒佳世紀城93935

19、0%50%13713750%50%隆盛錦城隆盛錦城909018%18%112-125112-12555%55%139-171139-17127%27%合計合計40%40%55%55%5%5%區域競爭市場分析區域競爭市場分析l市場價格分析市場價格分析項目名稱項目名稱均價均價（元（元/ /平米）平米）華府中央新城華府中央新城28002800趙河花苑趙河花苑23102310世博廣場世博廣場26002600恒佳世紀城恒佳世紀城- -隆盛錦城隆盛錦城24002400對比價格分析可以看出：市場的價格區間對比價格分析可以看出：市場的價格區間主要集中在主要集中在2300260023002600元元/ /平米的

20、均價區平米的均價區間內，且多層與小高層、高樓層與低樓層間內，且多層與小高層、高樓層與低樓層價差相對較小，客觀反映了市場的消費能價差相對較小，客觀反映了市場的消費能力與消費者的心理預期。力與消費者的心理預期。區域競爭市場分析區域競爭市場分析l綜述綜述從市場總體競爭情況來看從市場總體競爭情況來看 目前社旗房地產市場競爭主要集中于老城區，大多為目前社旗房地產市場競爭主要集中于老城區，大多為0909年年-10-10年住宅開發項目，市場年住宅開發項目，市場新進項目與開發體量均相對較少，整體市場的競爭環境相對較為緩和。新進項目與開發體量均相對較少，整體市場的競爭環境相對較為緩和。從產品競爭角度來看：從產品

21、競爭角度來看： 多層產品與小高層大行其道，高層類產品剛剛起步，且市場接受程度有限。多層產品與小高層大行其道，高層類產品剛剛起步，且市場接受程度有限。 戶型需求主要表現為戶型需求主要表現為9090平米左右的兩房與平米左右的兩房與120120平米的三房，戶型設計較為傳統，僅為平米的三房，戶型設計較為傳統，僅為滿足普通的住房需求，市場創新類產品與高附加值產品相對較少。滿足普通的住房需求，市場創新類產品與高附加值產品相對較少。 建筑立面風格大多較為模糊，整體市場缺乏品質感。建筑立面風格大多較為模糊，整體市場缺乏品質感。從價格表現來看從價格表現來看 市場整體均價表現在市場整體均價表現在25002500元

22、元/ /平米左右，多層與小高層、高樓層與低樓層價差相對較平米左右，多層與小高層、高樓層與低樓層價差相對較小，客觀反映了市場的消費特征與價格預期。小，客觀反映了市場的消費特征與價格預期。市場競爭性個案分析市場競爭性個案分析l華府中央新城開發企業華府地產（社旗）開發有限公司項目地址社旗新一高正南物業類型商住建筑類型24棟多層，7棟小高層，7棟聯排別墅項目規模占地面積：150畝建筑面積：18萬容積率：2.8總戶數：1700戶項目分期開發情況 項目3期2棟11f小高層，共132戶。2011-5-1日開盤，售出約60套。均價2800元/平米銷售情況3 3期期2011-5-12011-5-1日開盤，日開盤

23、，產品以三室兩廳為主，共有88套，占比67%。共推出共推出132132套房源，開盤當天去化約套房源，開盤當天去化約6060套。套。p項目基本情況p戶型配比情況華府中央新城形態戶型面積套數占比高高層層兩室兩兩室兩廳一衛廳一衛9090444433%33%三室兩三室兩廳兩衛廳兩衛138138888867%67%合 計132132100%市場競爭性個案分析市場競爭性個案分析l趙河花苑開發企業社旗宏翔置業有限公司項目地址北京路與南濱河路交匯處物業類型商住建筑類型3棟6f多層，2棟17f高層項目規模占地面積：40畝建筑面積：6.9萬容積率：總戶數：700戶項目分期開發情況項目共3棟6f多層，2棟17f高層

24、，700套房源。2011-4-22日開盤，截止目前剩余高層100套均價2310元/平米銷售情況項目項目2011-4-222011-4-22日開盤，共日開盤，共 推出推出700700套住宅。套住宅。截止目前多層已售罄，剩余高樓層房源約截止目前多層已售罄，剩余高樓層房源約100100套。套。p項目基本情況p戶型配比情況趙河花苑形態戶型面積套數占比多層、多層、高層高層兩室兩兩室兩廳一衛廳一衛88-9588-9535035050%50%三室兩三室兩廳兩衛廳兩衛127-128127-12835035050%50%合 計88-12888-128700700100%100%市場競爭性個案分析市場競爭性個案分

25、析l世博廣場開發企業河南宏江房地產開發有限公司項目地址紅旗路與西環路交匯處物業類型商住建筑類型多層、小高層項目規模占地面積：100畝建筑面積：15萬容積率：總戶數：1400戶項目分期開發情況一二期均已開盤，三期正在前期認籌，預計年底開盤銷售均價2600元/平米銷售情況 項目項目2011-5-12011-5-1日開盤，共日開盤，共 推出推出484484套住宅。開套住宅。開盤當天基本售罄。剩余房源都在高樓層盤當天基本售罄。剩余房源都在高樓層132132，價格在價格在2700/2700/左右左右 。p項目基本情況p戶型配比情況世博廣場形態戶型面積套數占比多層、多層、小高層、小高層、高層高層兩室兩兩室

26、兩廳一衛廳一衛89-9989-9922022045%45%三室兩三室兩廳兩衛廳兩衛118-13911855%合 計89-13989-139484484100%100%市場競爭性個案分析市場競爭性個案分析l隆盛錦城開發企業項目地址建設路與泰山路交叉口西200米路北物業類型商住建筑類型8棟11f小高層項目規模占地面積：40畝建筑面積：8萬容積率：總戶數：704戶項目分期開發情況項目一期推出項目一期推出4 4棟棟11f11f小高層，共小高層，共352352套住宅套住宅均價2400元/平米銷售情況 項目項目2011-1-222011-1-22日開盤，共日開盤，共 推出推出35

27、2352套住宅。套住宅。截止目前去化約截止目前去化約80%80%，剩余房源以高樓層，剩余房源以高樓層139139、171171居多居多p項目基本情況p戶型配比情況隆盛錦城形態戶型面積套數占比2-2-1906418%3-2-1112-12519255%4-2-11396418%4-2-2171329%合 計90-171352100%深度深度項目定位分析項目定位分析項目定位分析項目定位分析一一. swot. swot分析分析二二. . 客層定位客層定位三三. . 形象定位形象定位q1q1：項目的核心價值是什么？如何樹立項目：項目的核心價值是什么？如何樹立項目uspusp賣點（獨有的銷售主張）？賣點

28、（獨有的銷售主張）？q2q2：項目的客層在那里？他們具有怎么樣的消費需求？：項目的客層在那里？他們具有怎么樣的消費需求？q3q3：以何種形象面市，吸引市場目標客層的廣泛關注？：以何種形象面市，吸引市場目標客層的廣泛關注？swot分析分析swot分析分析swot分析分析項目定位項目定位l定位的原則定位的原則說什么說什么怎么說怎么說對誰說對誰說三位一體定位原則三位一體定位原則客層定位客層定位l對誰說對誰說q1q1：我們的客戶在哪里，他們都具有怎么的特征？：我們的客戶在哪里，他們都具有怎么的特征？q2q2：他們有怎樣的消費需求？：他們有怎樣的消費需求？客層定位客層定位l對誰說對誰說通過對社旗市場的調

29、研以及在售項目的分析，我們發現，目前市場的消費客層主要分通過對社旗市場的調研以及在售項目的分析，我們發現，目前市場的消費客層主要分為以下幾類：為以下幾類：企事業單位職工企事業單位職工城鎮居民城鎮居民商鋪老板商鋪老板私營企業職工私營企業職工鄉鎮客群鄉鎮客群客層定位客層定位l對誰說對誰說通過分析，目前社旗的消費群體主要以通過分析，目前社旗的消費群體主要以本地的個體本地的個體/ /商戶經營者為主，其次為商戶經營者為主，其次為城鎮的邊緣性客層。城鎮的邊緣性客層。該部分人群亦是本案的主力消費人群。該部分人群亦是本案的主力消費人群。個體個體/ /商鋪商鋪老板老板鄉鎮客層鄉鎮客層城鎮居民城鎮居民企事業單位職

30、工企事業單位職工私營企業職工私營企業職工核心客層分析核心客層分析客層定位客層定位l對誰說對誰說p 年齡大約在年齡大約在30-4530-45之間；之間；p 有一定的積蓄，家庭成員在三口以上；有一定的積蓄，家庭成員在三口以上；p 認同城市未來的發展環境；認同城市未來的發展環境；p 對現有物業或者生活不滿，對現有物業或者生活不滿，有改善目前居住現狀的消費需求；有改善目前居住現狀的消費需求；p 剛性需求為主。剛性需求為主。消費者特征描述消費者特征描述說什么說什么l公園道公園道1 1號價值體系號價值體系公園道公園道1 1號號開發企業開發企業公園社區公園社區區域環境區域環境物業配套物業配套前景利好投資熱土

31、前景利好投資熱土稀缺的生態自然稀缺的生態自然交通便捷交通便捷專業的開發團隊專業的開發團隊成熟品牌成熟品牌市場較高的知名度市場較高的知名度高附加值產品高附加值產品趙河公園趙河公園兩大主題景觀組團兩大主題景觀組團西班牙主題風情西班牙主題風情精英會所精英會所小哈佛幼兒園小哈佛幼兒園建業品牌物業管理建業品牌物業管理共享附加值共享附加值信任感信任感項目檔次項目檔次附加值附加值項目價值體系分析項目價值體系分析l高尚區位高尚區位和客戶建立關系的方向：和客戶建立關系的方向：1 1、對城市稀有資源的私有，目標客層共鳴的第一重認識（心理優越感）、對城市稀有資源的私有，目標客層共鳴的第一重認識（心理優越感）2 2、

32、生活居住的資源擴展性，資源意味著生活品質的優越性（居住價值認同）、生活居住的資源擴展性，資源意味著生活品質的優越性（居住價值認同）3 3、城居模式的轉換，讓消費者有了生活與品質的雙重附加值（生活品質奠基）、城居模式的轉換，讓消費者有了生活與品質的雙重附加值（生活品質奠基）稀缺資源的占有性，稀缺資源的占有性，多數稀缺資源，僅給少數人多數稀缺資源，僅給少數人新特區，豪宅依托的居住標準新特區，豪宅依托的居住標準與城市的若即若離，界定城市與自己的關系，合理的轉換城居、與品居的關系；與城市的若即若離，界定城市與自己的關系，合理的轉換城居、與品居的關系；項目價值體系分析項目價值體系分析l公園社區公園社區和

33、客戶建立關系的方向：和客戶建立關系的方向：1 1、突破常規，并非公園都是公眾享有，僅為業主所能私享（身份價值）、突破常規，并非公園都是公眾享有，僅為業主所能私享（身份價值）2 2、視覺及居住舒適度，、視覺及居住舒適度，6 6大組團組成一個大公園，最優質生活的保證。（規劃先進性）大組團組成一個大公園，最優質生活的保證。（規劃先進性）3 3、項目成本最直接的體現，價格是否認可的主導因素，從內到外的細節，讓居住者真正的能夠參與、項目成本最直接的體現，價格是否認可的主導因素，從內到外的細節，讓居住者真正的能夠參與到生活中來，感受不一樣的尊貴生活（實際利益）到生活中來，感受不一樣的尊貴生活（實際利益）3

34、9.5739.57公頃趙河公園，僅為業主尊享；公頃趙河公園，僅為業主尊享；40%40%綠地率濱河西班牙風情主題社區，純粹的生活質地、純粹的視覺印象；綠地率濱河西班牙風情主題社區，純粹的生活質地、純粹的視覺印象；入戶花園、附贈面積，高附加值產品入戶花園、附贈面積，高附加值產品項目價值體系分析項目價值體系分析l成熟品牌成熟品牌領跑社旗高端房地產住宅市場；領跑社旗高端房地產住宅市場；成功的住宅開發經驗給市場以品質的基礎保證；成功的住宅開發經驗給市場以品質的基礎保證；和客戶建立關系的方向：和客戶建立關系的方向：1 1、項目品質基礎支撐，消費市場的信心建立（信心保證）、項目品質基礎支撐，消費市場的信心建

35、立（信心保證）2 2、社旗、社旗1 1號城市發展作品，帶領社旗房地產市場進入高層時代，市場將迎來生活品質與生活模式的變號城市發展作品，帶領社旗房地產市場進入高層時代，市場將迎來生活品質與生活模式的變遷（認知比較）遷（認知比較）項目價值體系分析項目價值體系分析l管家物業管家物業引入建業物業管理理念，對接生活的物業管理服務標準，專業的管理團隊；引入建業物業管理理念，對接生活的物業管理服務標準，專業的管理團隊；全方面物業服務，企業品牌號召力，對接于豪宅的門當戶對；全方面物業服務，企業品牌號召力，對接于豪宅的門當戶對；建業小哈佛全面入駐，提升小區的物業檔次建業小哈佛全面入駐，提升小區的物業檔次和客戶建

36、立關系的方向：和客戶建立關系的方向：1 1、最門當戶對的物管專家。（身份對位）、最門當戶對的物管專家。（身份對位）2 2、制定了一種豪宅標準、制定了一種豪宅標準 （項目檔次）（項目檔次）項目價值體系分析項目價值體系分析l價值凝練價值凝練趙河畔新城區公園旁趙河畔新城區公園旁 2525萬平米西班牙風情社萬平米西班牙風情社區區 從項目的區位屬性以及項目立地的基本條件進行深入的分析，綜合項目的價值體從項目的區位屬性以及項目立地的基本條件進行深入的分析，綜合項目的價值體系，將項目樹立為社旗新城區最具代表性的住宅項目，使項目的品牌與社旗新區的形系，將項目樹立為社旗新城區最具代表性的住宅項目，使項目的品牌與

37、社旗新區的形象統一起來，并成為社旗新區的代言。象統一起來，并成為社旗新區的代言。 公園道公園道1 1號既是趙河畔最具景觀價值的生態住宅項目，同時又是引領社旗居住品質號既是趙河畔最具景觀價值的生態住宅項目，同時又是引領社旗居住品質與生活模式發展變化的優品住宅項目。與生活模式發展變化的優品住宅項目。項目的形象定位項目的形象定位新城區首席濱河公園社區新城區首席濱河公園社區 通過對項目價值體系的梳理以及消費心理的研究，對本案形象做如下定位：通過對項目價值體系的梳理以及消費心理的研究，對本案形象做如下定位：區位屬性界定，區位屬性界定，代表城市的發展代表城市的發展方向與投資潛力方向與投資潛力市場占位，市場

38、占位，代表生活方代表生活方式與生活模式與生活模式的變革式的變革項目檔次定位，豐富項目檔次定位，豐富的生態自然環境是項的生態自然環境是項目立地的基本條件目立地的基本條件項目的形象定位項目的形象定位公園里的西班牙庭院公園里的西班牙庭院 詮釋：詮釋：公園里的庭院，更易于使受眾產生聯想，便于形成消費者對本案最直觀的形象認知；公園里的庭院，更易于使受眾產生聯想，便于形成消費者對本案最直觀的形象認知；同時闡釋出本案用綠色的理念鑄造健康人文生活空間的開發思想。同時闡釋出本案用綠色的理念鑄造健康人文生活空間的開發思想。庭院的認知對于國人來講可謂根深蒂固，公園里的西班牙庭院一方面充滿異域風情庭院的認知對于國人來

39、講可謂根深蒂固，公園里的西班牙庭院一方面充滿異域風情的文化氣息帶給市場新鮮感與好奇，闡釋出西班牙建筑的精髓，另一方面更能取得與的文化氣息帶給市場新鮮感與好奇，闡釋出西班牙建筑的精髓，另一方面更能取得與消費者心理的共鳴；消費者心理的共鳴；lsloganslogan推廣定位語推廣定位語人們往往習慣于將那些有庭院和純白墻面的建筑稱作西班牙風格建筑；典型的西班牙建筑一般人們往往習慣于將那些有庭院和純白墻面的建筑稱作西班牙風格建筑；典型的西班牙建筑一般每戶都有兩個庭院每戶都有兩個庭院入戶庭院和家庭庭院；入戶庭院和家庭庭院；展望展望市場攻擊策略市場攻擊策略市場的攻擊策略市場的攻擊策略一一. . 產品分析產

40、品分析二二. . 整合營銷推廣策略整合營銷推廣策略產品分析產品分析l項目一期的分布項目一期的分布項目一期位于地塊南側，共計項目一期位于地塊南側，共計274戶，戶，3萬余平米，屬于項目形象塑造的關鍵分期。萬余平米，屬于項目形象塑造的關鍵分期。項目一期共包含兩棟高層，南側鄰近城市項目一期共包含兩棟高層，南側鄰近城市交通主干線，與趙河公園隔路相望，交通交通主干線，與趙河公園隔路相望，交通通達性好，且外部生態資源豐富、環境優通達性好，且外部生態資源豐富、環境優美，生活附加值相對較高。美，生活附加值相對較高。產品分析產品分析l項目一期產品特征項目一期產品特征贈送半面積的超大入戶花園贈送半面積的超大入戶花

41、園高附加值產品價值高附加值產品價值兩體三戶布局，戶型方正，全明空間設計；兩體三戶布局，戶型方正，全明空間設計；動靜分區，在注重室內活動動線的同時兼顧居住的舒適性與私密性；動靜分區，在注重室內活動動線的同時兼顧居住的舒適性與私密性；南側觀景陽臺，很好的利用了外部景觀環境，身臨其境，宛若生活在公南側觀景陽臺，很好的利用了外部景觀環境，身臨其境，宛若生活在公園之中。園之中。戶型面積分布較為合理，主要為戶型面積分布較為合理，主要為115-135115-135平米的三房、平米的三房、8787平米的兩房；平米的兩房；產品分析產品分析l項目一期產品特征項目一期產品特征項目一期位于地塊的南側，緊鄰城市交通主干

42、道，是南陽至社旗的必經之路，易于項目一期位于地塊的南側，緊鄰城市交通主干道，是南陽至社旗的必經之路，易于凸顯項目的整體品質與項目檔次；凸顯項目的整體品質與項目檔次；項目立足于社旗未來行政、文化中心，整體采用西班牙建筑風格，優越的地理條件項目立足于社旗未來行政、文化中心，整體采用西班牙建筑風格，優越的地理條件以及豐富的自然生態環境資源，在犧牲了老城區生活便利、配套齊全等諸多優勢的同以及豐富的自然生態環境資源，在犧牲了老城區生活便利、配套齊全等諸多優勢的同時，給予客戶更多的投資價值、生活價值提升的空間；時，給予客戶更多的投資價值、生活價值提升的空間；代表先進規劃的社區開發理念以及高附加值的產品，是

43、項目進行市場區隔與競爭的代表先進規劃的社區開發理念以及高附加值的產品，是項目進行市場區隔與競爭的主要突破點。主要突破點。q1q1：如何突破市場的消費心理關口，取得一期的有效去化、實現快速回款的銷售目標？：如何突破市場的消費心理關口，取得一期的有效去化、實現快速回款的銷售目標？q2q2：如何精確制導高尚物業，降低市場對于高層物業以及價格的疑慮？：如何精確制導高尚物業，降低市場對于高層物業以及價格的疑慮？營銷思路營銷思路1 1、心理關口的突破、心理關口的突破通過新城區規劃的炒作引導客戶對城市未來發展趨勢的判斷，通過新城區規劃的炒作引導客戶對城市未來發展趨勢的判斷，樹立社旗未來城市行政、文化中心的區

44、域形象，弱化周邊配套與區域發展不足的劣勢，樹立社旗未來城市行政、文化中心的區域形象，弱化周邊配套與區域發展不足的劣勢，突破客戶的心理障礙。突破客戶的心理障礙。2 2、價格心理界限的突破、價格心理界限的突破以大社區、大規劃、優質產品的氣勢切入市場，以高產品以大社區、大規劃、優質產品的氣勢切入市場，以高產品附加值、稀缺城市生態自然環境塑造高品質的生活方式，凌駕于客戶心理價格之上。附加值、稀缺城市生態自然環境塑造高品質的生活方式，凌駕于客戶心理價格之上。3 3、高尚物業區域邊界突破、高尚物業區域邊界突破通過引進建業物業與哈佛小幼兒園，名品物業與高端項通過引進建業物業與哈佛小幼兒園，名品物業與高端項目

45、結合，樹立社旗豪宅的標準，結合區域未來投資升值潛力的預期，提升消費群體對目結合，樹立社旗豪宅的標準，結合區域未來投資升值潛力的預期，提升消費群體對于高尚物業的判定標準。于高尚物業的判定標準。針對項目一期產品的特性與市場情況，主要從以下三個方面進行突破：針對項目一期產品的特性與市場情況，主要從以下三個方面進行突破：營銷思路營銷思路 通過新城區規劃的炒作引導客戶對城市未來發展趨勢的判斷，樹立社旗未來城市通過新城區規劃的炒作引導客戶對城市未來發展趨勢的判斷，樹立社旗未來城市行政、文化中心的區域形象，弱化周邊配套與區域發展不足的劣勢，突破客戶的心理行政、文化中心的區域形象，弱化周邊配套與區域發展不足的

46、劣勢，突破客戶的心理障礙。障礙。 在項目地塊南側臨主干道對社旗新城區的規劃進行集中展示，使社旗新城區的規劃在項目地塊南側臨主干道對社旗新城區的規劃進行集中展示，使社旗新城區的規劃深入人心；深入人心； 在縣城內人流匯集區域以及廣場進行為期一周的新城規劃展，以擴大市場的認知度，在縣城內人流匯集區域以及廣場進行為期一周的新城規劃展，以擴大市場的認知度，吸引市場對于新城區發展變化的關注；吸引市場對于新城區發展變化的關注； 在社旗縣電視臺進行新城區規劃的專題報道，以有效吸引鄉鎮客層，為項目開發做在社旗縣電視臺進行新城區規劃的專題報道，以有效吸引鄉鎮客層，為項目開發做足前期的營銷造勢。足前期的營銷造勢。l

47、心里關口的突破心里關口的突破營銷思路營銷思路 以大社區、大規劃、優質產品的氣勢切入市場，以高產品附加值、稀缺城市生態以大社區、大規劃、優質產品的氣勢切入市場，以高產品附加值、稀缺城市生態自然環境塑造高品質的生活方式，凌駕于客戶心理價格之上。自然環境塑造高品質的生活方式，凌駕于客戶心理價格之上。 營銷造勢，通過項目營銷中心開放營銷造勢，通過項目營銷中心開放/ /項目奠基等節點，開展西班牙文化節，以活動帶項目奠基等節點，開展西班牙文化節，以活動帶入加強目標客層對西班牙文化的了解，樹立項目西班牙風情社區的形象，并形成市場入加強目標客層對西班牙文化的了解，樹立項目西班牙風情社區的形象，并形成市場對未來

48、生活的美好愿景；對未來生活的美好愿景； 通過社區總體規劃以及項目產品附加值的營銷推廣，以提升客戶對項目的認知；同通過社區總體規劃以及項目產品附加值的營銷推廣，以提升客戶對項目的認知；同時通過以綠色的理念建筑城市生活空間為主題思想的推廣，時通過以綠色的理念建筑城市生活空間為主題思想的推廣，掌握市場的話語權，掌握市場的話語權，引發市引發市場對未來生活方式與生活品質的思考；場對未來生活方式與生活品質的思考；l價格心理界限的突破價格心理界限的突破營銷思路營銷思路 通過引進建業物業與哈佛小幼兒園，名品物業與高端項目結合，樹立社旗豪宅的通過引進建業物業與哈佛小幼兒園，名品物業與高端項目結合，樹立社旗豪宅的

49、標準，結合區域未來投資升值潛力的預期，提升消費群體對于高尚物業的判定標準。標準，結合區域未來投資升值潛力的預期，提升消費群體對于高尚物業的判定標準。 通過與建業物業的成功簽約形成市場的有效攻擊點，以名品物業與高端物業的結合，通過與建業物業的成功簽約形成市場的有效攻擊點，以名品物業與高端物業的結合，進行有效的市場競爭區隔，提升市場對于高尚物業的認知與認同，弱化市場對于高層進行有效的市場競爭區隔，提升市場對于高尚物業的認知與認同，弱化市場對于高層產品以及相對較高的銷售價格的抗性；產品以及相對較高的銷售價格的抗性；l高尚物業區域邊界的突破高尚物業區域邊界的突破營銷思路營銷思路11年6月11年7月11

50、年8月11年9月11年10月11年11月11年12月12年1月營銷節點營銷節點推廣節點推廣節點渠道策略渠道策略1.1.確定規劃、產品銷售部裝確定規劃、產品銷售部裝修風格修風格2.2.篩選沙盤模型制作公司篩選沙盤模型制作公司1.1.銷售部裝修完成，軟、硬銷售部裝修完成，軟、硬裝到位，具備接待功能裝到位，具備接待功能2.2.銷售部亮相，高臺蓄水，銷售部亮相，高臺蓄水，積蓄客源積蓄客源3.3.客戶篩選，開盤籌備客戶篩選，開盤籌備1.1.確定營銷確定營銷推廣方案、推廣方案、明確項目定明確項目定位位2.2.設計稿設設計稿設計制作完成計制作完成1.1.廣告設計稿出街，媒體立體轟炸廣告設計稿出街，媒體立體轟

51、炸2.2.觀念引導，項目形象樹立；觀念引導，項目形象樹立；3.3.認籌信息釋放認籌信息釋放4.4.加大媒體傳播力度，預熱市場，為開盤熱加大媒體傳播力度，預熱市場，為開盤熱銷打造基礎銷打造基礎高調開高調開盤盤引爆市引爆市場場渠道引導渠道引導+ +推推廣組合廣組合+sp+sp配配合合1.1.開盤策略確定、前期開盤策略確定、前期籌備、人員分工到位籌備、人員分工到位2.2.媒體渠道整合傳播，媒體渠道整合傳播，戶外、車體廣告形象提戶外、車體廣告形象提升升9 9月銷售月銷售部亮相部亮相西班牙西班牙風情節風情節1.1.節點把握，演繹西節點把握，演繹西班牙文化精髓班牙文化精髓2.2.節假日促銷，加強節假日促銷

52、，加強市場客戶的截流市場客戶的截流1010月西班月西班牙飲食文牙飲食文化節化節春節促春節促銷銷感恩節感恩節/ /圣誕節圣誕節業主聯歡派對業主聯歡派對l營銷節點推進表營銷節點推進表營銷思路營銷思路l營銷節點劃分營銷節點劃分 籌備期籌備期時間：時間：20112011年年6 6月月77月月工作重點：工作重點：1. 1. 項目規劃與產品調整完畢；項目規劃與產品調整完畢；2. 2. 銷售部建造完成、確定銷售部裝修方案；銷售部建造完成、確定銷售部裝修方案；3. 3. 確定項目整體營銷推廣方案；確定項目整體營銷推廣方案；4. 4. 確定項目的廣告調性、確定項目的廣告調性、visvis系統設計完成系統設計完成

53、5. 5. 針對新城區的規劃進行前期集中展示，炒熱市場針對新城區的規劃進行前期集中展示，炒熱市場營銷思路營銷思路l營銷節點劃分營銷節點劃分 形象塑造期形象塑造期時間：時間：20112011年年7 7月月99月月工作重點：工作重點：1. 71. 7月中旬開始進行項目的形象亮相，進行客戶的前期意向登記；月中旬開始進行項目的形象亮相，進行客戶的前期意向登記；2. 2. 確定沙盤、模型制作公司，并設計制作完成；確定沙盤、模型制作公司，并設計制作完成；3. 3. 銷售部進行統一的裝修；銷售部進行統一的裝修；4. 4. 項目工地圍擋、市內主干道、重要交通節點戶外發布，營銷造勢項目工地圍擋、市內主干道、重要

54、交通節點戶外發布，營銷造勢營銷思路營銷思路l營銷節點劃分營銷節點劃分 進場進場/認籌認籌時間：時間：20112011年年9 9月月1212月月前提條件：前提條件：1. 1. 銷售部裝修完成，軟、硬裝齊全，具備接待功能；銷售部裝修完成，軟、硬裝齊全，具備接待功能；2. 2. 項目工程動工，具有一定的工地形象；項目工程動工，具有一定的工地形象；工作重點：工作重點：1. 1. 項目進場盛大儀式；項目進場盛大儀式；2. 2. 戶外、媒體宣傳物料更換、制作完成，項目認籌信息集中釋放；戶外、媒體宣傳物料更換、制作完成，項目認籌信息集中釋放；3. 3. 意向客戶第一次篩選，并告知認籌信息；意向客戶第一次篩選

55、，并告知認籌信息；4. 4. 高臺蓄水，積蓄客源。高臺蓄水，積蓄客源。營銷思路營銷思路l營銷節點劃分營銷節點劃分 開盤熱銷期開盤熱銷期時間：時間：20112011年年1212月月20122012年年1 1月月前提條件：前提條件：1. 1. 工程進度具備開盤條件；工程進度具備開盤條件；2. 2. 開盤營銷活動方案與相關物料籌備完成；開盤營銷活動方案與相關物料籌備完成；工作重點：工作重點：1. 1. 對客戶進行第二次篩選，告知開盤信息進行預約；對客戶進行第二次篩選，告知開盤信息進行預約；2. 2. 戶外、媒體宣傳物料更換、制作完成，項目開盤信息全面釋放，高調開盤；戶外、媒體宣傳物料更換、制作完成，

56、項目開盤信息全面釋放，高調開盤；3. 3. 開盤活動籌備，人員分工、開盤流程熟悉、房源確定、價格確定；開盤活動籌備，人員分工、開盤流程熟悉、房源確定、價格確定；4. 4. 開盤活動的后續宣傳，為項目的持續熱銷以及二期開盤奠定基礎。開盤活動的后續宣傳，為項目的持續熱銷以及二期開盤奠定基礎。推廣策略推廣策略1. 1. 利用項目的區域優勢以及生態資源優勢，強化項目高端物業形象，突破消費者的區域利用項目的區域優勢以及生態資源優勢，強化項目高端物業形象，突破消費者的區域消費習性與市場價格的心理關口；消費習性與市場價格的心理關口；2. 2. 通過西班牙風俗的演繹，深入的闡釋異域風情的生活特色，將消費者帶入

57、到未來生活通過西班牙風俗的演繹，深入的闡釋異域風情的生活特色，將消費者帶入到未來生活的愿景之中，強化市場對項目的心理認知與認同感；的愿景之中，強化市場對項目的心理認知與認同感；3. 3. 通過與市場競爭的對比，強化產品的附加值與通過與市場競爭的對比，強化產品的附加值與uspusp賣點，形成市場的競爭區隔并形成賣點，形成市場的競爭區隔并形成項目銷售力。項目銷售力。l推廣策略核心推廣策略核心推廣策略推廣策略l推廣階段劃分推廣階段劃分1111年年6 6月月1111年年7 7月月1111年年8 8月月1111年年9 9月月1111年年1010月月1111年年1111月月1111年年1212月月1212

58、年年1 1月月第一階段第一階段第二階段第二階段第三階段第三階段片區炒作片區炒作制造懸念制造懸念觀念遞進觀念遞進引發欲望引發欲望第四階段第四階段推廣思路推廣思路推廣主題推廣主題城市化改變城市化改變居住價值觀居住價值觀社旗人，未來社旗人，未來生活在哪里？生活在哪里？新城區新城區25萬平米萬平米西班牙風情小鎮西班牙風情小鎮公園里的西班牙公園里的西班牙庭院庭院循序漸進循序漸進 不斷升溫不斷升溫推廣策略推廣策略l第一階段第一階段 2011年年7月初月初7月中旬月中旬7 7月份是項目亮相前期的重要的籌備階段，利用項目亮相前的半個月對社旗的城市發展月份是項目亮相前期的重要的籌備階段，利用項目亮相前的半個月對

59、社旗的城市發展規劃進行市場的集中轟炸，以吸引市場對項目開發區域的關注。規劃進行市場的集中轟炸，以吸引市場對項目開發區域的關注。推廣主題：推廣主題：主要工作：主要工作：1. 1. 在項目周邊進行社旗城市規劃展示；在項目周邊進行社旗城市規劃展示；2. 2. 在縣城內部主要廣場、人員集中地進行新城區城市規劃展；在縣城內部主要廣場、人員集中地進行新城區城市規劃展；3. 3. 制造新聞熱點，在縣電視臺進行新城區相關新聞報道，強化信息的可信度同時吸引制造新聞熱點，在縣電視臺進行新城區相關新聞報道，強化信息的可信度同時吸引鄉鎮客層關注；鄉鎮客層關注；4. 4. 重點鄉鎮巡展。重點鄉鎮巡展。推廣策略推廣策略l

60、第二階段第二階段 2011年年7月中旬月中旬8月底月底從從7 7月中旬開始，項目正式進入市場形象的攻堅階段，如何持續吸引市場對于項目片區月中旬開始，項目正式進入市場形象的攻堅階段，如何持續吸引市場對于項目片區的關注，牢牢掌握市場的話語權將是現階段推廣工作的重點。的關注，牢牢掌握市場的話語權將是現階段推廣工作的重點。通過具有爭議性話題的提出，引發市場對于未來居住生活的反思。通過具有爭議性話題的提出，引發市場對于未來居住生活的反思。新城區的居住價值在犧牲了城區生活便利的同時，得到卻是更多的投資機遇以及入駐新城區的居住價值在犧牲了城區生活便利的同時，得到卻是更多的投資機遇以及入駐未來縣城行政、文化核