1、北辰綠色家園拂林園推廣方案1北辰綠色家園北辰綠色家園拂林園拂林園2000年推廣方案年推廣方案 前言前言 一、市場分析 1、房地產(chǎn)行業(yè)走勢看好，市場潛力巨大 房地產(chǎn)業(yè)作為一個高風(fēng)險、高成長的資金密集型產(chǎn)業(yè)高風(fēng)險、高成長的資金密集型產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)過十幾年的發(fā)展后，在我國已初具規(guī)模?；厥淄ィ鸱▌觿×?。從8090年代初期的發(fā)展、鼓勵、支持，到成為90年代中期的宏觀調(diào)控重點行業(yè)，再到目前成為國家支柱產(chǎn)業(yè)及新的經(jīng)濟增長點，可謂充滿著戲劇性的變化充滿著戲劇性的變化。天合衫廣告整合行銷好伙伴北辰綠色家園拂林園推廣方案2 2、個人購房成為主流，市場總供給量尚未飽和， 供小于求 目前，住房分配貨幣化，住宅貸款，

2、住房公積金，政策鼓勵，輿論引導(dǎo)，個人需求增長，追求生活質(zhì)量等等利好消息，在給業(yè)界帶來更多商機的同時，也使房地產(chǎn)投資熱潮一浪高過一浪房地產(chǎn)投資熱潮一浪高過一浪。截至99年底，北京市房地產(chǎn)開發(fā)累計完成投資約累計完成投資約360億元億元，較上年增加近20%，僅住宅竣工面積住宅竣工面積就近近400萬平方米萬平方米。因此，盡管全市累計銷售給個人的商品住宅面積近160萬平方米萬平方米，增長增長60%，但仍然未能真正拉未能真正拉動全市商品住宅銷售面積總量的增長動全市商品住宅銷售面積總量的增長（注：99年商品住宅銷售總量商品住宅銷售總量260萬平方米萬平方米，同比增長約同比增長約3%）。靜止地看，供需之間的缺

3、口就有四成供需之間的缺口就有四成 140萬平方米萬平方米。天合衫廣告整合行銷好伙伴北辰綠色家園拂林園推廣方案33、產(chǎn)品高度同質(zhì)化，競爭白熱化，銷售力成為關(guān)鍵 僧多粥少的局面在幾年內(nèi)已成定局；同質(zhì)化，白熱化的競爭；僧多粥少的局面在幾年內(nèi)已成定局；同質(zhì)化，白熱化的競爭； 銷售決定一切銷售決定一切這就是我們不得不面對的事實。這就是我們不得不面對的事實。天合衫廣告整合行銷好伙伴北辰綠色家園拂林園推廣方案44、概念先行，有效區(qū)隔市場，塑造項目的獨特賣點 高度預(yù)見性、把握先機、大膽創(chuàng)新高度預(yù)見性、把握先機、大膽創(chuàng)新無疑是殊途同歸的解決之道解決之道。環(huán)顧近期風(fēng)騷獨領(lǐng)的項目風(fēng)騷獨領(lǐng)的項目，除個別經(jīng)濟適用房以外

4、，萬科城市花園、現(xiàn)代城、萬泉新新家園、興濤社區(qū)為何能在先天劣勢中獨樹一幟在先天劣勢中獨樹一幟？兩個字“觀念觀念”。北辰綠色家園北辰綠色家園拂林園拂林園2000年推廣方案年推廣方案 觀念就是機會觀念就是機會天合衫廣告整合行銷好伙伴北辰綠色家園拂林園推廣方案55、觀念保守，經(jīng)驗欠缺，影響銷售進度，喪失制勝先機 而國企色彩未褪的北辰房地產(chǎn)公司，從一線銷售人員的松散、無序，危機意從一線銷售人員的松散、無序，危機意識全無，到營銷廣告的摸著石頭過河，再到營銷戰(zhàn)略的循規(guī)蹈矩，確實已使自己識全無，到營銷廣告的摸著石頭過河，再到營銷戰(zhàn)略的循規(guī)蹈矩，確實已使自己落在別人后邊。那么，拂林園開盤后的尷尬局面也就不足為

5、奇了。落在別人后邊。那么，拂林園開盤后的尷尬局面也就不足為奇了。其實，拂林園確實稱的上是好房子。倘若下定決心，擺脫觀念上的束縛，用好整合營銷這把利倘若下定決心，擺脫觀念上的束縛，用好整合營銷這把利刃，實施個性鮮明的促銷、廣告手段，充分發(fā)揮戶型、功能、價格這些先天優(yōu)勢刃，實施個性鮮明的促銷、廣告手段，充分發(fā)揮戶型、功能、價格這些先天優(yōu)勢和巨大的可拓展空間，則一扭頹勢，后發(fā)制人必將指日可待。和巨大的可拓展空間，則一扭頹勢，后發(fā)制人必將指日可待。天合衫廣告整合行銷好伙伴北辰綠色家園拂林園推廣方案6 6、產(chǎn)品上乘，唯有定決心、變觀念、做整合才能優(yōu)勢明顯，贏利可觀 其實，拂林園確實稱的上是好房子。倘若下

6、定決心，擺脫觀念上的束倘若下定決心，擺脫觀念上的束縛，用好整合營銷這把利刃，實施個性鮮明的促銷、廣告手段，充分發(fā)揮縛，用好整合營銷這把利刃，實施個性鮮明的促銷、廣告手段，充分發(fā)揮戶型、功能、價格這些先天優(yōu)勢和巨大的可拓展空間，則一扭頹勢，后發(fā)戶型、功能、價格這些先天優(yōu)勢和巨大的可拓展空間，則一扭頹勢，后發(fā)制人必將指日可待。制人必將指日可待。天合衫廣告整合行銷好伙伴北辰綠色家園拂林園推廣方案71、 來自消費市場的環(huán)境壓力與眾多競爭對手給予的壓力來自消費市場的環(huán)境壓力與眾多競爭對手給予的壓力,使使“北辰綠色家園”從市場介入期開始就必須迎接挑戰(zhàn)?！氨背骄G色家園”從市場介入期開始就必須迎接挑戰(zhàn)。(1)

7、 大環(huán)境壓力：新盤多，總量大，分布區(qū)域廣泛大環(huán)境壓力：新盤多，總量大，分布區(qū)域廣泛 總建筑面 積 M2 方 位100 萬小計(萬 M2)東 部12.8%6.4%2.4%/429.7西 部9.6%8.8%5.6%/671.6南 部15.2%10.4%0.08%/451.85北 部15.2%11.2%0.08%0.08%559.2總 計52.8%36.8%9.6%0.08%2112.35 表表(一一) 99 年北京新盤總建筑面積年北京新盤總建筑面積天合衫廣告整合行銷好伙伴北辰綠色家園拂林園推廣方案8（2）竣工期集中，大量現(xiàn)房搶市場份額 竣工時間 總建筑面積 (萬 M2) 方位現(xiàn)房2000 年6 月

8、以前2000 年12 月以前2001 年東 部191.861.3148.628西 部124.9230239.777南 部235.473.1591.152.2北 部88.8151.4215.4103.6總 計640.9515.85690.9232.6 表表(二二) 99 年北京樓宇新盤竣工面積時間表年北京樓宇新盤竣工面積時間表天合衫廣告整合行銷好伙伴北辰綠色家園拂林園推廣方案9（3）政府、開發(fā)商大干快上，呈現(xiàn)“處處大工地”現(xiàn)象 無論是從市政建設(shè)還是項目開發(fā)上來講，在各方勢力的推波助瀾作用下，未來幾年北京均將呈現(xiàn)在一派熱火朝天的一派熱火朝天的“大工地大工地”景象景象中。從以上兩表可以看出天合衫廣告

9、整合行銷好伙伴北辰綠色家園拂林園推廣方案10第一、第一、99年北京新盤總建筑面積達年北京新盤總建筑面積達2112.35萬平方米萬平方米。其中以西部居首，北部次之。西部居首，北部次之。第二、第二、所推出的新盤竣工時間集中在新盤竣工時間集中在99年底或今年年底年底或今年年底，分別為36.4%和32.9%。而且在兩個入住高峰期之間的今年在兩個入住高峰期之間的今年“五一五一”前后前后，還會有500多萬平方米的住宅多萬平方米的住宅完工。這樣，本年度末，將有1000萬平方米萬平方米的建筑成為現(xiàn)房現(xiàn)房，無情的數(shù)字相信會給每一個房地產(chǎn)開發(fā)商巨大的隱形壓力。而且那些把銷售解套寄托于把銷售解套寄托于 “現(xiàn)房現(xiàn)房”

10、的想法相的想法相必必越來越不現(xiàn)實。越來越不現(xiàn)實。天合衫廣告整合行銷好伙伴北辰綠色家園拂林園推廣方案11（4）供求嚴重失衡，空置面積更多， 一級市場不動，二級市場不熱 A、北京房地產(chǎn)市場供求嚴重失衡的局面已見雛形北京房地產(chǎn)市場供求嚴重失衡的局面已見雛形,今明兩年房屋空置面積必然會 再創(chuàng)新高。個人購買比率盡管不斷上升，但在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)只僅僅能 部分彌補集團購買力推出所造成的缺口部分彌補集團購買力推出所造成的缺口，說明市場需求量仍會市場需求量仍會徘徊不前。徘徊不前。 B、公房上市以來，二手房買賣的障礙與上市量不足，都顯示其對商品房銷量不二手房買賣的障礙與上市量不足，都顯示其對商品房銷量不 會有

11、預(yù)期之很大作用。會有預(yù)期之很大作用。天合衫廣告整合行銷好伙伴北辰綠色家園拂林園推廣方案12（5）按揭周期長，首付比例低，未能起到銷售 “強心劑”作用 C、盡管按揭周期越來越長，首付比例也在逐按揭周期越來越長，首付比例也在逐 漸減少漸減少，所帶來的促進作用已顯現(xiàn)出來，但相對于北京人較落伍的投資置業(yè)觀念和社會保障系統(tǒng)的瓦北京人較落伍的投資置業(yè)觀念和社會保障系統(tǒng)的瓦解給人們帶來的隱憂以及財富占有比例的濃縮現(xiàn)象解給人們帶來的隱憂以及財富占有比例的濃縮現(xiàn)象，都注定二者作用的結(jié)二者作用的結(jié)果必然是杯水車薪。果必然是杯水車薪。 天合衫廣告整合行銷好伙伴北辰綠色家園拂林園推廣方案13（6）經(jīng)濟適用房以價格擠壓

12、商品房天通苑和北苑北小區(qū)對我們構(gòu)成重大威脅D、經(jīng)濟適用房對商品房的擠壓使開發(fā)商的處境更加窘迫經(jīng)濟適用房對商品房的擠壓使開發(fā)商的處境更加窘迫，尤其是針對綠色家園來說，天通苑天通苑和即將開工的北苑北小區(qū)北苑北小區(qū)所帶來的巨大沖擊巨大沖擊力是比不可避免的。力是比不可避免的。天合衫廣告整合行銷好伙伴北辰綠色家園拂林園推廣方案14三、競爭對手的壓力 （1）同質(zhì)化、低水平的競爭激烈，各項指標趨同 同質(zhì)化的，低水平下的高度競爭愈演愈烈同質(zhì)化的，低水平下的高度競爭愈演愈烈。無論位置、價格 還是其他硬件設(shè)施與服務(wù)逐漸趨同。天合衫廣告整合行銷好伙伴北辰綠色家園拂林園推廣方案15（2）促銷手段必須創(chuàng)新 項目開盤較晚

13、，所以一般性的促銷手段促銷手段已被別人用“爛”，因此必須創(chuàng)新必須創(chuàng)新。天合衫廣告整合行銷好伙伴北辰綠色家園拂林園推廣方案16（3）4000左右多對手，價格策略行不通 均價4000左右的項目繁多，“低成本低成本+低價格低價格=順利銷售順利銷售”的公式很難成立。的公式很難成立。天合衫廣告整合行銷好伙伴北辰綠色家園拂林園推廣方案17（4）惡性競爭亂市場，降人氣 部分開發(fā)商為競爭而競爭為競爭而競爭，擾亂市場秩序，靠虛假承諾招攬客源，使買方信心長期處于低水平買方信心長期處于低水平。天合衫廣告整合行銷好伙伴北辰綠色家園拂林園推廣方案18（四）定位分析 （1）原有定位精準嗎？ 原有定位：綠色、智能化原有定位

14、：綠色、智能化 消費者購房買的是夢想，付出的是認同，如何做到在萬花 叢中獨樹一幟，倍受消費者青睞？ 調(diào)研出真知，重新再定位 A、調(diào)研目的： a、關(guān)于消費者選擇樓盤首選因素的前六項排名。 b、在價格相同的條件下首選因素的前六項排名。 c、對北辰綠色家園拂林園的認知度 、調(diào)研地點：調(diào)研地點：國展中心房地產(chǎn)交易會現(xiàn)場 國貿(mào)中心房地產(chǎn)交易會現(xiàn)場。 、調(diào)研時間：調(diào)研時間：1999年10月，12月21日12月26日。 、調(diào)研方法：調(diào)研方法：隨機抽樣。訪問法、問卷法、并贈送精美小禮品。 、調(diào)研人次：調(diào)研人次：10261026人次，有效人次人次，有效人次828828人次。人次。天合衫廣告整合行銷好伙伴北辰綠色

15、家園拂林園推廣方案19（ 1） 、 消 費 者 選 擇 樓 盤 的 首首 選選 因因 素素： 首 選 因 素男 (505 人 次 )女 (323 人 次 )比 例 (%)價 格26617152.8位 置824315.1戶 型614412.7性 能 價 格 比53299.9質(zhì) 量17164.0付 款 方 式13173.6其 它1331.9天合衫廣告整合行銷好伙伴北辰綠色家園拂林園推廣方案20（2） 、在在價價格格相相同同的的條條件件下下,首首選選因因素素的的前前五五位位排排名名： 首選因素男(505 人次) 女(323 人次)比例(%)位置1139525.1戶型1138023.3性能價格比135

16、5623.1質(zhì)量673712.6付款方式11325.3其它662310.6天合衫廣告整合行銷好伙伴北辰綠色家園拂林園推廣方案21（3） 、對對北北辰辰綠綠色色家家園園拂拂林林園園的的認認知知度度： 較好一般說不好不知道男（505人次）8663201155女（323人次）334116089比例14.412.543.629.5天合衫廣告整合行銷好伙伴北辰綠色家園拂林園推廣方案22B、調(diào)研目的：調(diào)研目的： 分別考察與拂林園在價格、功能、位置、特色（或功能或綠化）分別考察與拂林園在價格、功能、位置、特色（或功能或綠化）相近的樓盤，為相近的樓盤，為SWOT分析提供數(shù)據(jù)。分析提供數(shù)據(jù)。、調(diào)研地點調(diào)研地點：

17、每個樓盤銷售地點或樓盤現(xiàn)場。、調(diào)研時間：、調(diào)研時間：2000年1月10日至1月15日。、調(diào)研方法：、調(diào)研方法：訪問法、觀察法。、調(diào)研樓盤數(shù)量：、調(diào)研樓盤數(shù)量： 2626個，有效數(shù)量1515個。天合衫廣告整合行銷好伙伴北辰綠色家園拂林園推廣方案23（ 1 ） 同同 價價 格格 ： 功 能 與戶 型位 置特 色入 住 時 間綠 化配 套學(xué) 知 軒基 本農(nóng) 業(yè) 大學(xué) 北無2 0 0 0 /1 2常 規(guī)無銀 楓 家園較 好望 京 公園 旁物 業(yè)管 理 完 善2 0 0 0 /9較 好會 所公 園四 季 萊茵一 般劉 家 窯橋西 北 角廚 衛(wèi) 精 裝2 0 0 0 /5常 規(guī)無健 翔 園基 本健 翔 橋

18、西 北 角無2 0 0 0 /5基 本幼 兒 園拂 林 園優(yōu) 越亞 運 村北3 公里功 能 完 善戶 型 較 好2 0 0 0 /1 0較 好一 般天合衫廣告整合行銷好伙伴北辰綠色家園拂林園推廣方案24（2）同同功功能能戶戶型型：價 格 （ 起價： 元/平方米）位置特色入住時間綠化配套萬柳光大5680蘇州橋西較完善2000/12一般一般美麗家園5580西四環(huán)阜石路北多層電梯2000/8有特點一般太陽園6300大鐘寺廚衛(wèi)精裝2000/1/8一般一般人濟山莊6800紫竹院旁緊依公園2000/1/12較好一般拂林園4660亞北3 公里功能完善戶型較好2000/10恰好一般天合衫廣告整合行銷好伙伴北辰

19、綠色家園拂林園推廣方案25（3）同同位位置置價 格 （ 起價元 / 平 方米）功能戶型特色入住時間綠化配套亞運豪庭5790一般精裝修2000/9/30較高綠地率基本歐陸經(jīng)典萬興園5500基本歐式園林規(guī)劃2000/8歐式園林一般新榮家園6600一般無鮮明特色2000/5基本基本亞奧人家5960基本無現(xiàn)房以入住基本一般拂林園4660優(yōu)越功能完善戶型較好2000/10綠化較好較差天合衫廣告整合行銷好伙伴北辰綠色家園拂林園推廣方案26(4) 同特色（小高層，或功能或綠化有特色） 價格 （ 起價元 / 平 方米）功能、戶型位置入住時間綠化配套陽春光華5500一般蘇州橋西北2000/12加拿大式園林一般銀

20、楓家園4580較好望京公園2000/9望京公園基本華馨公寓7100一般慧忠里小區(qū)2000/4基本一般拂林園4660優(yōu)越亞運村北 3 公里2000/10較好一般天合衫廣告整合行銷好伙伴北辰綠色家園拂林園推廣方案27結(jié)論：價格第一，地段第二，戶型第三，性價比第四 C、A部分表一的數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果表明，目前影響本市購房影響本市購房者選擇樓盤的第一因素就是價格者選擇樓盤的第一因素就是價格，占52.8%。這正同本本市的房價在全國名列前茅市的房價在全國名列前茅相“吻合吻合”。而北京城區(qū)面積基數(shù)很大，加之市政建設(shè)的不斷投入和私家車的不斷普及，使“位置位置”因素并不十分搶眼因素并不十分搶眼，占15.1%。而“戶戶

21、型型” 和和 “性能價格比性能價格比”對于消費者的影響越來越大，對于消費者的影響越來越大，基本與基本與“位置位置”持平，分別占持平，分別占12.7%和和9.9%天合衫廣告整合行銷好伙伴北辰綠色家園拂林園推廣方案28“綠色智能化”非購房首選因素定位超前 A部分表二的數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果則進一步證明了這個結(jié)果。在價格相同的在價格相同的條件下條件下“位置位置”，“戶型戶型”，“性能價格比性能價格比”已經(jīng)難分仲伯已經(jīng)難分仲伯。而包括拂林園在內(nèi)，一些項目力推的綠色環(huán)境，智能化，因為對居住質(zhì)量無直觀影響和購房者消費意識滯后等原因，從而均未能擠身因素的前六項排名。 這也是拂林園在開盤后，雖然廣告投入很大，但認知度較

22、低（14.4%）的根本原因。 因此，拂林園的原有定位：因此，拂林園的原有定位：“綠色、智能化綠色、智能化”存在重大疑點。存在重大疑點。天合衫廣告整合行銷好伙伴北辰綠色家園拂林園推廣方案29SWOT分析：拂林園拂林園5大優(yōu)勢：價格、功能、戶型、特色、綠化大優(yōu)勢：價格、功能、戶型、特色、綠化 1、優(yōu)勢、優(yōu)勢：在對同價格，同功能、戶型，同位置，同特色項目的分析中可以得出，拂林園在同價格樓房中，在功能、戶型、特色、在功能、戶型、特色、綠化占優(yōu)綠化占優(yōu)；在同功能、戶型樓盤中，價格占優(yōu)價格占優(yōu)；在同位置的樓盤中，價格占優(yōu)，特點明顯；在同特色樓盤的對比中仍是價格占優(yōu)價格占優(yōu)，功能、戶型仍然保持強勁競爭力。功

23、能、戶型仍然保持強勁競爭力。2、劣勢、劣勢：開盤不利，人氣不足，位置競爭力不足，樓盤周圍配套開盤不利，人氣不足，位置競爭力不足，樓盤周圍配套設(shè)施匱乏，短期內(nèi)無法根本扭轉(zhuǎn)設(shè)施匱乏，短期內(nèi)無法根本扭轉(zhuǎn)。盡管是亞運村商圈北延的第一社區(qū)，距離、規(guī)模、設(shè)施出眾。但運作周期長，因此，在前期位置競爭力不足，容易被競爭對手打壓。天合衫廣告整合行銷好伙伴北辰綠色家園拂林園推廣方案303、難點：從我的優(yōu)勢過渡到消費者心中的優(yōu)勢 樓盤自我的特點向樓盤自我的特點向“賣點賣點”（即從消費者需求出發(fā)從消費者需求出發(fā)）轉(zhuǎn)化，以及新舊推廣方式的銜接，和迅速營造有利轉(zhuǎn)化，以及新舊推廣方式的銜接，和迅速營造有利于于“以快打慢以快

24、打慢”的銷售氛圍。的銷售氛圍。 困難對北辰而言，只意味著被克服，被轉(zhuǎn)化困難對北辰而言，只意味著被克服，被轉(zhuǎn)化 及利用。及利用。 需要引導(dǎo)消費者用發(fā)展的眼光來審視北辰綠色家園，審視拂林園。需要使消費者與我們達成諸多高度共識。 以位置而言，應(yīng)共識為：在短短幾年內(nèi)，遠在綠 色家園建設(shè)完成之前，其位置就必將被購房者、被社 會所高度認可。天合衫廣告整合行銷好伙伴北辰綠色家園拂林園推廣方案31（4）機會： 突出自我優(yōu)勢，整合營銷手段，培育市場基礎(chǔ)，力推性能，價格，位置三大優(yōu)勢 第一，牢牢抓住項目的自我優(yōu)勢牢牢抓住項目的自我優(yōu)勢戶型、功能優(yōu)勢和價 格優(yōu)勢； 第二，營銷觀念的滯后和促銷手段的落伍與保守，是大多

25、數(shù)開發(fā)商 的通病，要借鑒其它樓盤和其他行業(yè)的成功經(jīng)驗，制定嚴謹、周借鑒其它樓盤和其他行業(yè)的成功經(jīng)驗，制定嚴謹、周密、務(wù)實的營銷計劃密、務(wù)實的營銷計劃，利用利用23個月的時間強化個月的時間強化“綠色家園綠色家園”在購房者中的品牌意識，大幅提升在購房者中的品牌意識，大幅提升“綠色家園綠色家園”的認知度與親和的認知度與親和力，之后重拳推出力，之后重拳推出“熱點熱點”、“焦點焦點”性的促銷手段，從而打開性的促銷手段，從而打開市場缺口，使銷售業(yè)績與銷售速度驟然大幅攀升。市場缺口，使銷售業(yè)績與銷售速度驟然大幅攀升。 當(dāng)然，前提是我們堅持正確的市場定位，超前的戶型功能，誘超前的戶型功能，誘人的價格，出色的位

26、置。人的價格，出色的位置。天合衫廣告整合行銷好伙伴北辰綠色家園拂林園推廣方案32鎖定購房群，加強針對性戰(zhàn)術(shù) A、市場細分策略市場細分策略在激烈的市場競爭中，不僅要對自己不僅要對自己所售的商品有一個清晰準確的定位，更要對商品的消費者有所售的商品有一個清晰準確的定位，更要對商品的消費者有一個同樣清晰準確的定位一個同樣清晰準確的定位。實踐表明，越是標榜老少皆宜的商品競爭力越弱，而恰恰是明確告之只為單一、某一部分人群服務(wù)的商品，其競爭力和滲透力越強。而且，我們的目標我們的目標受眾越明晰，根據(jù)他們的需求、接受習(xí)慣和判斷標準實施的受眾越明晰，根據(jù)他們的需求、接受習(xí)慣和判斷標準實施的廣告和促銷活動的針對性、

27、準確性就越強，誘導(dǎo)效益也就越廣告和促銷活動的針對性、準確性就越強，誘導(dǎo)效益也就越發(fā)明顯。發(fā)明顯。尤其是當(dāng)我們實施強力推廣手段時，他們就會成為我們期待的羊群效應(yīng)中的“領(lǐng)路羊領(lǐng)路羊”。同時，準確的目標受準確的目標受眾還會減少我們公關(guān)推廣的盲目性，從而節(jié)省廣告經(jīng)費和推眾還會減少我們公關(guān)推廣的盲目性，從而節(jié)省廣告經(jīng)費和推廣成本。廣成本。天合衫廣告整合行銷好伙伴北辰綠色家園拂林園推廣方案33擴大目標群，全面搶占份額B、因此，綠色家園拂林園原有的目標受眾只是簡單的定為“白領(lǐng)階層白領(lǐng)階層”，這也是開盤不利的一個原因之一。天合衫廣告整合行銷好伙伴北辰綠色家園拂林園推廣方案34目標對象都是誰？C、市場調(diào)研：市場

28、調(diào)研： 調(diào)研目的調(diào)研目的：細分拂林園的消費構(gòu)成以及了解他們 的購房隱憂和他們對促銷行為的看法。 調(diào)研地點調(diào)研地點：國貿(mào)中心房展交易會現(xiàn)場 國展中心房展交易會現(xiàn)場 調(diào)研時間調(diào)研時間：1999年2月21日26日 2000年1月6日1月10日。 調(diào)研方法調(diào)研方法：訪問法、問卷法、并贈送精美禮品一份。 調(diào)研人次調(diào)研人次：1283人次，有效人次人次，有效人次813人次。人次。天合衫廣告整合行銷好伙伴北辰綠色家園拂林園推廣方案35 1 、 對4 5 0 0 6 0 0 0 元元 /平平 方方 米米 樓 盤 感 興 趣 的 消 費 者 構(gòu) 成人 數(shù)比 例（ % ）人 數(shù)比 例 （ % ）小學(xué)以下1 92 .

29、3男 5 1 26 3初中5 16 .3高中11 31 3 .9性 別女 3 0 13 7大專4 3 65 3 .6文 化 程度本 科 以 上1 9 42 3 .92 5 歲 以 下 6 17 .5學(xué)生3 34 .1工人5 16 .32 6 3 5 歲 1 3 91 7 .1農(nóng) 民91 .1干 部6 17 .5教 師7 39 .03 6 4 5 歲 4 0 65 1 .2科技人員7 59 .24 6 5 5 歲 1 6 82 0 .7職 業(yè)企業(yè)管理1 7 22 1 .1天合衫廣告整合行銷好伙伴北辰綠色家園拂林園推廣方案362、對 45006000 元元/平平方方米米的樓盤感興趣的消費者購房時的

30、隱憂房屋質(zhì)量與如期交付醫(yī)療保障付款壓力撫養(yǎng)子女受騙男35359374518例（%）62.211.612.110.23.9天合衫廣告整合行銷好伙伴北辰綠色家園拂林園推廣方案373、對 45006000 元元/平平方方米米的樓盤感興趣的消消費費者者對對促促銷銷的的看看法法值就感興趣一般無所謂不感興趣男43.91107121女139625050比例（%）40.818.919.321天合衫廣告整合行銷好伙伴北辰綠色家園拂林園推廣方案38目標受眾：高文化，各行業(yè)中堅力量D、以上數(shù)據(jù)表明，對拂林園來說，目標受眾從年齡上集中于目標受眾從年齡上集中于3645歲之間，歲之間，占占51.

31、2%。從文化程度上集中于大專學(xué)歷，占。從文化程度上集中于大專學(xué)歷，占53.6%。從職業(yè)上看出了私營企。從職業(yè)上看出了私營企業(yè)主和管理人員（分別占業(yè)主和管理人員（分別占25.4%、21.1%）教師、科技、醫(yī)生等若干職業(yè)人群）教師、科技、醫(yī)生等若干職業(yè)人群（三者之和占（三者之和占28%）共同構(gòu)成了又一新興主力消費群體。）共同構(gòu)成了又一新興主力消費群體。F、對于促銷與廣告工作來說，下列心態(tài)應(yīng)引起我們高度重視：第一、使他們在購房選擇猶豫不前的首要因素是房屋質(zhì)量與如期交付，使他們在購房選擇猶豫不前的首要因素是房屋質(zhì)量與如期交付，（占62.2%）；）；“醫(yī)療保障醫(yī)療保障”，“付款壓力付款壓力”，“撫養(yǎng)子女

32、撫養(yǎng)子女”三個因素基本持平，三個因素基本持平，各均各均10%強；強；第二、對促銷行為，認為對促銷行為，認為“值就感興趣值就感興趣”的人群占有絕對優(yōu)勢，為的人群占有絕對優(yōu)勢，為40.8%。天合衫廣告整合行銷好伙伴北辰綠色家園拂林園推廣方案39定價法：撇油式、滲透式、成本加利潤式 通常，價格制定的方法有三種：撇油式撇油式定價法，滲透式定價法和成本加利潤定價法定價法，滲透式定價法和成本加利潤定價法。綠色家園拂林園4660元的起價元的起價應(yīng)是最后一種。但行業(yè)的特殊性決定了：簡單制定以上任何一種辦法都不能適應(yīng)紛繁復(fù)雜的市場變化。因此，拂林園的價格策略存在著嚴重拂林園的價格策略存在著嚴重疑問。疑問。天合衫

33、廣告整合行銷好伙伴北辰綠色家園拂林園推廣方案40 首先，目前北京市商品住宅由價格體系決定的實際臨界狀態(tài)如下 價格描述位置低檔住宅均價 2500 元戶型功能粗糙多距市中心 20 公里以外普通住宅均價 4000 元戶型功能不具吸引力以南部和部分經(jīng)濟適用房，以及北部五環(huán)以外為主中檔住宅起價 5500 元均價 6000 元左右戶型功能較完善多在四環(huán)以里高檔住宅起價 7500 元均價 9000 元左右戶型功能完好多數(shù)送裝修多在三環(huán)以里豪華住宅起價 7500 元均價 9000 元左右戶型功能完好多數(shù)送裝修多在三環(huán)以里天合衫廣告整合行銷好伙伴北辰綠色家園拂林園推廣方案41購房者買漲不買落 其次，購房者最初購

34、買動機形成時往往都已決定了一個心理承受價格上限，購房者最初購買動機形成時往往都已決定了一個心理承受價格上限，此上限原則很難通過外界因素得到改變。但是，在選擇兩個以上心理承受價格上限以里的樓盤時，購房者往往存在著明顯的購房者往往存在著明顯的“買漲不買落買漲不買落”傾向傾向。 再次，在最初的購買詢看意向形成之前在最初的購買詢看意向形成之前，由價格所引發(fā)的選擇心態(tài)和排斥由價格所引發(fā)的選擇心態(tài)和排斥心態(tài)作用十分明顯心態(tài)作用十分明顯。天合衫廣告整合行銷好伙伴北辰綠色家園拂林園推廣方案42均價5000元難如愿，兩頭都不占 因此，不難看出拂林園不難看出拂林園5000元的均價正好處于均價元的均價正好處于均價4

35、000元和元和6000元兩個臨元兩個臨界狀態(tài)之中界狀態(tài)之中。造成的結(jié)果是選擇選擇4000元均價的購買者認為沒有考慮余地元均價的購買者認為沒有考慮余地；而又難以充分吸引選擇又難以充分吸引選擇6000元均價的購買者元均價的購買者。因為他們通常具備一定的消費能力，當(dāng)然，被認可欲望很強烈，攀比心理明顯被認可欲望很強烈，攀比心理明顯。加之均價6000元的樓盤大多在三、四環(huán)之間，南部甚至在二環(huán)附近，由它們所造成的輿論向?qū)б沧匀皇?000元價格的房子應(yīng)在“城里”。天合衫廣告整合行銷好伙伴北辰綠色家園拂林園推廣方案43價格與價值相比偏低，影響銷售 結(jié)果，拂林園優(yōu)越的戶型、功能優(yōu)勢還未來得及發(fā)揮效應(yīng)；卻如前面所

36、講，誘人的價格被曲解成偏低的價格，定是作為對位置缺憾的補償，再看戶型、誘人的價格被曲解成偏低的價格，定是作為對位置缺憾的補償，再看戶型、功能也沒用了興趣。功能也沒用了興趣。 所以，不論是4660元的起價，還是5000的均價，在信息傳達之初，就已經(jīng)造成了大量潛在的客源的流失造成了大量潛在的客源的流失。天合衫廣告整合行銷好伙伴北辰綠色家園拂林園推廣方案44解決之道提升500元，搶6000元購房群， 拉人氣、壯士氣 如果，我們把價格提高到起價5060元，均價5500元，使得信息準確的傳達給選擇6000元均價的購房者，形成500元價格優(yōu)勢恰好吸引他仔細訊看我們的戶型、功能等硬件條件，而且滿足了他的被認

37、可欲望和攀比心理。那么，我們在戶型、功能上的優(yōu)越性就會轉(zhuǎn)化為更多的勝算籌碼，位置上的不足，也就不足痛癢了。 同時，價格的提高有助于提升潛在客源，已 有業(yè)主公司員工將多方面的士氣，而且為營銷廣 告工作提供了一個巨大的拓展空間。天合衫廣告整合行銷好伙伴北辰綠色家園拂林園推廣方案45A、提高競爭力的有效手段創(chuàng)造品牌價值 在現(xiàn)代商業(yè)競爭中，品牌價值即使企業(yè)的生命力與競爭力它的作用絕是不僅僅“作為一個賣點推出，或宣傳企業(yè)知名度、美譽度的一個表現(xiàn)形式。 而直接意味著：加快銷售速度、提高市場占有率、增加產(chǎn)品附加值?！碧旌仙缽V告整合行銷好伙伴北辰綠色家園拂林園推廣方案46綜合各種方式建立品牌價值 北辰綠色家園

38、作為99年北京市唯一的新盤面積超越百萬平方米的商品住宅項目，當(dāng)然急需建造自己的品牌價值工程，但它的建造需要高度重視品牌建造的基礎(chǔ)工作和一個務(wù)實的過程。 要想建立品牌價值，企業(yè)必須在實踐中不斷的探索實際有效的管理手段，并與專業(yè)公司共同制訂科學(xué)的管理工具。如CI系統(tǒng)。尤其是理念識別、行為識別，之后設(shè)定視覺識別系統(tǒng)。同時，在新產(chǎn)品的開發(fā)、市場銷售中不斷進取，并投入大量成功、實效的廣告信息，最終獲取經(jīng)營業(yè)績的持續(xù)增長，才能夠稱之為建立品牌價值。天合衫廣告整合行銷好伙伴北辰綠色家園拂林園推廣方案47B、賣點與定位：銷售成敗之關(guān)鍵賣點與定位的區(qū)別在于： 定位：從廣告出發(fā)“請消費者注意“ 賣點：從消費者出發(fā)

39、“請注意消費者” 賣點的獲取一方面來自于將自己的突出特點轉(zhuǎn)化為從消費者需求出發(fā)，讓消費者自覺自愿接受的信息；另一方面來自于深層挖掘消費者的潛在需求，排選其中最強烈的但并非自己獨有的條件予以滿足。并第一個公開承諾，使之同樣具有鮮明的個性化并在消費者中建立起廣泛的認知度和強列潘鄖閬頡天合衫廣告整合行銷好伙伴北辰綠色家園拂林園推廣方案48提高品牌價值，強化第一賣點 優(yōu)越的性能價格比 出色的賣點通過增強廣告內(nèi)容的雙向互動性、交流性功能，以次使廣告內(nèi)容質(zhì)量始終保持著理想水平，在直接帶動銷售業(yè)績增大。的同時，還會帶來巨大的邊際效益提高品牌價值。C、北辰綠色家園原有的賣點與定位混淆，并未能從消費者需求出發(fā)（

40、綠色智能化）。因此，根據(jù)前文的論述，我們的項目的最大的特點，競爭力是超前的功能、戶型，誘人的價格，誘人的位置。將它轉(zhuǎn)化為第一賣點“優(yōu)越的性能價格比優(yōu)越的性能價格比”。天合衫廣告整合行銷好伙伴北辰綠色家園拂林園推廣方案49凸顯北辰品牌 打出“無風(fēng)險購房”第二牌 購房者購房時最大的隱憂是擔(dān)心房屋的質(zhì)量與是否能夠準時交付。而這一點正是北辰房地產(chǎn)公司的先天優(yōu)勢。 因而轉(zhuǎn)化為第二賣點“無風(fēng)險無風(fēng)險購房房”。天合衫廣告整合行銷好伙伴北辰綠色家園拂林園推廣方案50癥結(jié)之一 原有推廣工作來整合 綠色家園拂林園原有推廣工作未能得到充分的重視，加之目標受眾定位和促銷行為動機十分模糊，可以說是忽略了促銷活動的作用與

41、必要性，從而也未能做到廣告與促銷的有機整合。天合衫廣告整合行銷好伙伴北辰綠色家園拂林園推廣方案51癥結(jié)之二 重視促銷活動不足 促銷活動與廣告投放二者是營銷工作中不可分割的要素促銷活動與廣告投放二者是營銷工作中不可分割的要素。促銷活動可以為廣告投放提供目標對象，量化周期，使廣告訴求特色鮮明；廣告可以為促銷活動制造輿論氣氛和購買導(dǎo)向，最大限度地將信息廣泛傳達、滲透。而且促銷活動促銷活動還為我們的營銷工作提供了一個借鑒其他行業(yè)成功經(jīng)驗的有效途徑提供了一個借鑒其他行業(yè)成功經(jīng)驗的有效途徑。同時，它們同形象同形象廣告、現(xiàn)場銷售、公關(guān)活動等共同構(gòu)成完整的營銷體系。廣告、現(xiàn)場銷售、公關(guān)活動等共同構(gòu)成完整的營銷

42、體系。天合衫廣告整合行銷好伙伴北辰綠色家園拂林園推廣方案52為了使廣告與促銷的整合效益最大，還須同時滿足以下三個條件： 第一、強化廣告與促銷的整合性 應(yīng)清醒的認識到二者的作用不可相互替代二者的作用不可相互替代。在 房地產(chǎn)市場競爭如此慘烈的今天，僅憑一、二則好 廣告創(chuàng)意或簡單的執(zhí)行一個促銷活動，都是不可能 成功的。只有將它們同時實施，使之相互依托，各將它們同時實施，使之相互依托，各 負其責(zé)，才能產(chǎn)生巨大的合力。負其責(zé)，才能產(chǎn)生巨大的合力。 天合衫廣告整合行銷好伙伴北辰綠色家園拂林園推廣方案53 第二、培養(yǎng)目標市場之對象 目標市場的培養(yǎng)工作是決定成敗的關(guān)鍵因素，目標市場的培養(yǎng)工作是決定成敗的關(guān)鍵因

43、素，在一個完整有效的營銷計劃中，目標市場的培養(yǎng)工作是指為了給下一階斷的核心營銷廣告活動搭建一個充為了給下一階斷的核心營銷廣告活動搭建一個充分的平臺分的平臺，必須要提前一個周期實施周密的基礎(chǔ)推廣行為，達到使目標受眾必須要提前一個周期實施周密的基礎(chǔ)推廣行為，達到使目標受眾對產(chǎn)品的認知度與好感度連續(xù)提升，最大限度的消除他們對廣告主的抵觸心對產(chǎn)品的認知度與好感度連續(xù)提升，最大限度的消除他們對廣告主的抵觸心理，增強企業(yè)的親和力。理，增強企業(yè)的親和力。天合衫廣告整合行銷好伙伴北辰綠色家園拂林園推廣方案54 第三、集中優(yōu)勢力打殲忍戰(zhàn)集中投放，大力推廣 平鋪直敘，費用均攤的模式必須摒棄平鋪直敘，費用均攤的模式

44、必須摒棄。有限的推廣經(jīng)費預(yù)算和供求嚴重共衡的市場現(xiàn)狀同時要求我們的營銷行為必須集中優(yōu)勢兵必須集中優(yōu)勢兵力，在一定的時空范疇內(nèi)形成以多打少，以快打慢的有利局面，才力，在一定的時空范疇內(nèi)形成以多打少，以快打慢的有利局面，才能保證順利的完成推廣工作。能保證順利的完成推廣工作。天合衫廣告整合行銷好伙伴北辰綠色家園拂林園推廣方案55A、綠色家園原有廣告活動綜述綠色家園原有廣告活動綜述第一、廣告投入動機模糊第一、廣告投入動機模糊這是直接導(dǎo)致廣告效益低下的根本原因。這是直接導(dǎo)致廣告效益低下的根本原因。 廣告作為高投入、高回報，同時高風(fēng)險的經(jīng)濟領(lǐng)域，在當(dāng)今廣告 市場總量，尤其是房地產(chǎn)廣告總量不斷攀升房地產(chǎn)廣告

45、總量不斷攀升，總體廣告市場廣告水平總體廣告市場廣告水平 日新月異日新月異的今天，早已不是投入就有產(chǎn)出。投入的唯一動機必須明確 定義為“獲取當(dāng)期利益和長期利益回報，甚至是超額回報獲取當(dāng)期利益和長期利益回報，甚至是超額回報”。除此之外 的任何動機都會使衡量標準產(chǎn)生重大偏差，從而對銷售工作帶來不可 估量的負面影響。天合衫廣告整合行銷好伙伴北辰綠色家園拂林園推廣方案56第二、沒有明確的廣告目標第二、沒有明確的廣告目標 因此，對于廣告實施中的一切問題都將難以把握。 要想具有真實、動力強勁的廣告目標廣告目標，還必須必須把它同銷同銷 售目標統(tǒng)一制定并考核售目標統(tǒng)一制定并考核，這樣才能才能使它更具針對性、可更具針對性、可 行性行性。同時，廣告投入量才能控制在務(wù)實、理性的水平，廣告投入量才能控制在務(wù)實、理性的水平， 才能使廣告效益最大化。才能使廣告效益最大化。天合衫廣告整合行銷好伙伴北辰綠色家園拂林園推廣方案57 第三、媒介投放點的選擇感性化傾向明顯，從眾心理第三、媒介投放點的選擇感性化傾向明顯，從眾心理嚴重，單一、羅列，沒有科學(xué)的專業(yè)的評估手段和投嚴重，單一、羅列，沒有科學(xué)的專業(yè)的評估手段和投放依據(jù)放依據(jù) 像前文所述，由于廣告目標等一系列問題出現(xiàn)偏差，所以導(dǎo)致媒介投放點選擇這樣的終端行為無章可循。對專業(yè)投放理論的匱乏不但使廣告在投放前無據(jù)可依、重復(fù)、浪費或簡單的一告了之，而且在投放后也無法評估廣