1、重慶奧林匹克花園2006年整體推廣策略奧林匹克花園idea-p wer一項目定位二目標受眾分析三品牌描繪四創意表現五推廣方案六創意表現七媒介安排八認識唐都奧林匹克花園奧林匹克花園奧園是一個奧園是一個成熟的居住地產品牌成熟的居住地產品牌，重慶奧園的營銷工作更重要的考慮不是重慶奧園的營銷工作更重要的考慮不是新品牌該如何運作，而是新品牌該如何運作，而是如何讓奧園品牌在重慶落地如何讓奧園品牌在重慶落地其次，其次，33003300畝畝的開發面積對重慶對奧園同樣都是的開發面積對重慶對奧園同樣都是一個一個超大型超大型的的重點項目重點項目，開發商此舉從，開發商此舉從全國全國一盤旗的一盤旗的戰略戰略規劃意圖規劃

2、意圖，也將視品牌在重慶落地的成效來完善，也將視品牌在重慶落地的成效來完善奧林匹克花園從產品到品牌有如下的思考從產品到品牌有如下的思考1.1. 被發展商普遍看好的被發展商普遍看好的“金開板塊金開板塊”在重慶人心中并在重慶人心中并 未有形成未有形成足夠的認同版塊效應的升溫僅存在于發展商心中，并未存在足夠的認同版塊效應的升溫僅存在于發展商心中，并未存在于消費者心中板塊不成為短期內的賣點于消費者心中板塊不成為短期內的賣點2.2. 重慶多區域中心的地理結構，通常意義的小周邊不存在，奧園重慶多區域中心的地理結構，通常意義的小周邊不存在，奧園的一期人氣如何聚來？的一期人氣如何聚來？3.3. 33003300

3、畝預計開發周期共有多長，將分幾期完成，其中一期開發畝預計開發周期共有多長，將分幾期完成，其中一期開發體量多大？物業的類型如何？體量多大？物業的類型如何？4.4. 從精裝房到清水房是權宜之計還是打算始終只發售清水房？從精裝房到清水房是權宜之計還是打算始終只發售清水房？5.5. 重慶幾乎的樓盤都有山水特色，重慶人每天生活在自然重慶幾乎的樓盤都有山水特色，重慶人每天生活在自然的山水之中，奧園的山水是否能夠足以吸引萬人的眼球？的山水之中，奧園的山水是否能夠足以吸引萬人的眼球？6.6. 從運動到健康的自然聯想，做為奧園的品牌主張是否已足夠打從運動到健康的自然聯想，做為奧園的品牌主張是否已足夠打動重慶人？

4、如果不夠還需要些什么？動重慶人？如果不夠還需要些什么？奧林匹克花園從廣宣到推廣的思考從廣宣到推廣的思考住宅地產的推廣中三個重要結點住宅地產的推廣中三個重要結點啟動，預定，開盤是需要廣宣緩解壓力的從認知到認同是壓力聚集點啟動，預定，開盤是需要廣宣緩解壓力的從認知到認同是壓力聚集點奧園總規劃中萬居住人口共同信仰如何建立？在什么時候建立？奧園總規劃中萬居住人口共同信仰如何建立？在什么時候建立？奧園所打的運動牌要怎樣調整來適應重慶人的需求？奧園所打的運動牌要怎樣調整來適應重慶人的需求？什么樣的形象才是最快速鏈接重慶人腦海映像達成銷售？什么樣的形象才是最快速鏈接重慶人腦海映像達成銷售？這個形象怎樣傳遞出

5、去才最有效？這個形象怎樣傳遞出去才最有效？銷控打算如何進行？如何讓內部認購的熱潮延續到開盤，如何避免勢銷控打算如何進行？如何讓內部認購的熱潮延續到開盤，如何避免勢頭冷下來頭冷下來 ？正式開盤需要什么必要條件？正式開盤需要什么必要條件？預估一期投資客與自住客的比例是怎樣的？如何控制一期投資客的大預估一期投資客與自住客的比例是怎樣的？如何控制一期投資客的大量涌入？量涌入？一期推廣節奏是怎樣控制的？時間結點是幾月幾號？一期預計在何時一期推廣節奏是怎樣控制的？時間結點是幾月幾號？一期預計在何時進入尾盤銷售？進入尾盤銷售？預算如何分配？預算如何分配？本次提案的重心1.奧園如何在重慶落地？2.品牌形象力如

6、何提升？3.推廣組合如何配伍？4.媒介力怎樣支持？奧林匹克花園奧林匹克花園奧園項目定位的理解重慶奧園體育、教育、娛樂、休閑、商業等產業的知名品牌整合引入社區建設占地3300畝總建筑面積約250萬平方米容積率僅1.1總戶數約為20000戶人口約60000人綠化率高達55%復合地產面向大眾運動、健康的人口居住形態。山水奧運城 傳播定位？奧林匹克花園奧園周邊競爭情況棕櫚泉高檔純美式渡假低密度住宅占地1200畝奧園復合型大型住宅區占地3300畝藍湖郡純別墅區占地1600畝金開大道總價最低總價最低戶型更豐富戶型更豐富社區面積更大社區面積更大定位更面向大眾定位更面向大眾聚合中的金開富人區聚合中的金開富人區

7、金地集團我們相信奧園的項目定位對業內來說，無疑是提醒市場注意金開板塊莊家已入伙對業內對業內莊 家 入 場莊 家 入 場對區域對區域主力社區構架主力社區構架對 消 費 者對 消 費 者刺激同行及政刺激同行及政府 高 關 注府 高 關 注提 升 地 塊 高 關 注 度提 升 地 塊 高 關 注 度主 力 組 團主 力 組 團強力提高消費信心強力提高消費信心漸漸北移的重慶高尚住宅中心，在產品面上終于有更大的包容性，使更多準業主得償所愿增強對金開板塊的投資與購買信心對金開板塊而言，盡管已有八大開發商云集，然而畝的開發，無疑是主力社區浮出水面項目定位的深遠影響TARGET的鎖定在重慶，誰最有可能成為奧園

8、的第一批用戶？主力群體的描述收入分布5萬以下16%5-8萬28%8-10萬19%10-15萬17%15-20萬12%20萬以上8%主力群體的描述年齡年齡24-3624-36歲，未婚（準備結婚）或新婚不久（可能剛有小孩）歲，未婚（準備結婚）或新婚不久（可能剛有小孩）月薪在月薪在3000-80003000-8000元左右，在事業上剛起步，正逐漸步入管理層，對未來預期元左右，在事業上剛起步，正逐漸步入管理層，對未來預期有信心，有自己的目標和追求。很久沒有運動了，想找回運動帶來快樂的感有信心，有自己的目標和追求。很久沒有運動了，想找回運動帶來快樂的感覺覺有工作壓力但很珍惜身邊的人，有工作壓力但很珍惜身

9、邊的人，注重家庭生活注重家庭生活， 周末喜歡和朋友一起周末喜歡和朋友一起組織家庭式聚會組織家庭式聚會主力群體目前對奧園的認知他是怎樣看奧園的？他是怎樣看奧園的？ （12%的消費者知道奧園的消費者知道奧園）異地奧園的傳播給他異地奧園的傳播給他對奧林匹克原有的看法對奧林匹克原有的看法性價比？性價比？品牌品牌模糊模糊房型設計合理房型設計合理運動主張運動主張物業管理物業管理發展商實力發展商實力。價格便宜價格便宜但不知道但不知道重慶怎樣重慶怎樣面積緊湊面積緊湊但不知重但不知重慶如何慶如何我們需要建立怎樣的形象打動他們？這樣的品牌聯想與形象力是無法支持奧這樣的品牌聯想與形象力是無法支持奧園在重慶全盤推廣的

10、園在重慶全盤推廣的所以提升品牌形象力刻不容緩！所以提升品牌形象力刻不容緩！我們需要建立怎樣的形象打動他們？這個形象是極具親和力的；這個形象是極具親和力的；這個形象能使人產生從運動到健康的聯想，但需要高于自然聯想的這個形象能使人產生從運動到健康的聯想，但需要高于自然聯想的這個形象是動感的，充滿活力的；這個形象是動感的，充滿活力的；這個形象是積極進取的；這個形象是積極進取的；這個形象是能迅速引起重慶人共鳴的；這個形象是能迅速引起重慶人共鳴的；這個形象是無階層差異的；這個形象是無階層差異的；這個形象是可供這個形象是可供3300畝地塊中任何產品延展的；畝地塊中任何產品延展的；這個形象是必須能使重慶人一

11、夜之間家喻戶曉的；這個形象是必須能使重慶人一夜之間家喻戶曉的；樹立品牌形象所以他是這個形象如何傳播？奧園的傳播定位前三十二個奧園為我們明確的闡述了開發商對項目的獨到理解奧園傾心建設的是中國人和諧共處的美好國度運動，健康，自由，和諧是奧園的宗旨奧園的傳播定位奧林匹克花園奧園的傳播概念支持點奧林匹克花園奧園對 Target的利益承諾山水奧園系列奧林匹克花園山水奧園系列奧林匹克花園 山水奧園系列奧林匹克花園 山水奧園系列奧林匹克花園 山水奧園系列奧林匹克花園只為同一種熱愛運動改變生活只為同一種熱愛運動改變生活奧林匹克花園只為同一種熱愛運動改變生活只為同一種熱愛運動改變生活奧林匹克花園只為同一種熱愛運

12、動改變生活只為同一種熱愛運動改變生活奧林匹克花園只為同一種熱愛運動改變生活只為同一種熱愛運動改變生活奧林匹克花園只為同一種熱愛運動改變生活只為同一種熱愛運動改變生活奧林匹克花園世界的奧園方向二世界的奧園奧林匹克花園世界的奧園奧林匹克花園世界的奧園奧林匹克花園世界的奧園奧林匹克花園世界的奧園奧林匹克花園世界的奧園奧林匹克花園世界的奧園奧林匹克花園世界的奧園奧林匹克花園世界的奧園奧林匹克花園運動永恒奧林匹克花園運動永恒奧林匹克花園運動永恒奧林匹克花園運動永恒奧林匹克花園運動永恒奧林匹克花園運動永恒奧林匹克花園夢想的力量奧林匹克花園夢想的力量奧林匹克花園效果奧林匹克花園效果效果奧林匹克花園推廣步驟針

13、對性地廣告覆蓋，使目標對象建立對奧園新形象的認識，提高目標對象對奧園的接受度，結合生活形態和產品力鞏固目標對象對項目的信心；確保預訂最大化，頑勝進入開盤階段針對全社會，擴散品牌形象?？蛻敉瓿煞e累，為尾盤銷售繼續蓄客同時聯動下一盤熱賣7/17/287/298/108/1110/10啟動內訂開盤奧林匹克花園傳播過程關鍵點關鍵點10月月1日日7/17/287/298/108/1110/10啟動內訂開盤奧林匹克花園登場造勢奧林匹克花園影視片重慶人的媒體接觸習慣中，有典型特征：重慶人的媒體接觸習慣中，有典型特征：男人看報，女人看電視要做到家喻戶曉影視廣告的投放是必須的男人看報，女人看電視要做到家喻戶曉影

14、視廣告的投放是必須的奧林匹克花園路演公信傳播力量的巨大的與重慶日報報業集團做聯合推廣，用公信傳播力量的巨大的與重慶日報報業集團做聯合推廣，用我我們負責報道重慶們負責報道重慶的聲音來說出的聲音來說出只為同一種熱愛選只為同一種熱愛選擇奧園擇奧園，是任何一種路演無法替代的快速占領消費者腦海映像，是任何一種路演無法替代的快速占領消費者腦海映像媒介策略媒介策略關鍵點關鍵點10月月1日日7/17/287/298/108/1110/10啟動內訂開盤奧林匹克花園媒介策略媒介策略生命周期組合目的上市期 導入期 前期中期末期成熟期衰退期提醒、展示次之經典生命周期媒介任務組合尼爾森定律定位指導消費爭奪市場廣告戰略廣

15、告策略廣告對象媒介的選擇廣告階段廣告目標廣告目的對廣告進行壓縮，間隔性的刊播以延續市場初期創品牌提高知名度開拓市場廣而告之早期使用者媒介系列組合，高頻率、大投入、大聲勢中期后期維持保持、轉換壓縮市場對本產品情有獨鐘的忠誠者導入期成長期成熟期飽和期衰退期說服：、差別化、多樣化、印象化大眾奧林匹克花園媒介策略媒介策略品牌廣告品牌廣告TVCOutdoorCONSUMER傳傳頌頌產品廣告產品廣告NP&MZPOSMTARGET探探索索促銷廣告促銷廣告HEAVYUSERNP刺刺激激奧林匹克花園媒介策略媒介策略品牌告知期傳媒打擊方式品牌告知期傳媒打擊方式電視電視戶外戶外形象力廣告形象力廣告影視片影視片人物專

16、訪人物專訪報廣報廣奧林匹克花園媒介策略媒介策略導入期年度區域組合表內容內容媒體媒體 晨報晚報商報商界新女報 整版連發一周不低于三天*次/天黃金時段3015*2次/天房地產專題3060經濟類及時政類雙頁整版軟硬結合周刊及月刊市區售樓點建設及報紙夾報計劃夾報拎袋周六周日及節假日派發大眾關注的主流媒體18m*6mx3面年投大眾關注的主流媒體備注備注503565發布占發布占比比選擇項目選擇項目形式及內容形式及內容頻度頻度*特定欄目套播人物專訪雜志雜志55電視電視戶外戶外報紙報紙1030媒介策略媒介策略年度區域媒體組合狀況表年度區域媒體組合狀況表月份七月八月九月十月十一月十二月一月二月三月四月五月*TV

17、C*TVC*OUTDOOR*outdoor*雜志*雜志*雜志*報紙*報紙*報紙*報紙*報紙*報紙*報紙*報紙*報紙* * *Road Show*Road ShowRoad Show市區形象店內POSM秋季房交會市區形象店內POSM市區形象店內POSM及報亭派送計劃展會市區形象店內POSM房交會市區形象店內POSM備注報亭拎袋及夾報派送計劃節前十五天TVC頻道封鎖媒體投入內容產品銷售曲線延續到延續到6年年奧林匹克花園媒介策略媒介策略有了年度的計劃后，有了年度的計劃后，再看選擇什么媒體再看選擇什么媒體奧林匹克花園媒介策略媒介策略77.897.262.963.533.896.393.479.171.

18、644.9050100150200昨天讀過報紙昨天看過電視過去1個月注意過戶外過去1周看過雜志昨天收聽廣播所有人群目標人群其中有效樣本男女比例4:5由上圖可見，報紙，電視，戶外是重慶投資回報率最高的媒體形式77.897.262.963.533.896.393.479.171.644.9050100150200昨天讀過報紙昨天看過電視過去1個月注意過戶外過去1周看過雜志昨天收聽廣播所有人群目標人群奧林匹克花園媒介策略媒介策略48.313.426.110.924.722.87.425.511.432.18.116.735.221.0050100重慶晚報重慶日報商報每周廣播電視重慶晨報新女報足球所有

19、人群目標人群晚報，晨報，商報，新女報是最受關注的報媒奧林匹克花園媒介策略媒介策略0123456789107:007:308:008:309:009:3010:0010:3011:0011:3012:0012:3013:0013:3014:0014:3015:0015:3016:0016:3017:0017:3018:0018:3019:0019:3020:0020:3021:0021:3022:0022:3023:0023:30重慶衛視文藝頻道音樂頻道戲劇頻道新聞娛樂教育臺紀實頻道體育頻道新聞綜合電視劇生活時尚新聞綜合、電視劇頻道、 文藝頻道、體育頻道接觸比較多資料來源：CNRS （2005.

20、3-2005.8央視調查公司）奧林匹克花園媒介策略媒介策略736057575756565449480102030405060708090100法制體育保健人物休閑房地產文藝環球科技天氣所有人群目標人群法制、體育等版塊比較受目標人群的歡迎人物訪談和房產類的版塊有比較高的偏好性奧林匹克花園媒介策略媒介策略05010015020006:00-06:5907:00-07:5908:00-08:5909:00-09:5910:00-10:5911:00-11:5912:00-12:5913:00-13:5914:00-14:5915:00-15:5916:00-16:5917:00-17:5918:00

21、-18:5919:00-19:5920:00-20:5921:00-21:5922:00-22:5923:00-23:5900:00-00:5901:00-01:5902:00-05:59所有人群目標人群最高收看時段：19:00-22:00收看傾向：21:00以后奧林匹克花園媒介策略媒介策略A. 品牌因素品牌的基礎平面訴求信息多寡電視創意的沖擊力其他市場方面的支持品類關心度的高低B. 消費者因素消費者接受程度對品牌忠誠度產品使用的周期競爭低媒介比重的三次理論是一般消費者接受一個事物的心理過程，但這個過程將受到產品本身、消費者、以及市場環境等多方面因素的影響，從而導致媒介比重有一定的變化影響因素

22、有效頻次3-4次電視量度策略-有效頻次媒介頻次影響因素奧林匹克花園媒介策略媒介策略 1、以建立基礎的品牌 2、TVC信息簡單 3、TVC 沖擊力強 4、其他方面的近期支持:高 5、引起廣泛興趣 6、消費者容易接受 7、重復消費態度 8、重復消費行為 9、競爭低10、媒介干擾小品牌因素消費者因素新產品TVC信息復雜TVC 沖擊力弱其他方面的近期支持:低低關心度品類難接受經常改變 經常改變競爭高媒介干擾大4 164 83 94 82 22 43 34 44 164 161 2 3 4 5比重比重 分數分數Total：86媒介頻次影響因素電視量度策略-有效頻次奧林匹克花園媒介策略媒介策略分數 適用值34-79 低80-124 中125-170 高投放期 低 中 高產品上市 3-4 6-7 8-10廣告高峰 2-3 4-6 5-8廣告維持 1-2 1-4 1-5媒介頻次影響因素電視量度策略-有效頻次奧林匹克花園媒介策略媒介策略GRPs與廣告到達率呈