1、品牌建設與品牌戰略規劃的十大綱領兼談民營企業品牌戰略丁家永（中國品牌研究院高級研究員）今天世界經濟正經歷著新科技、全球化和超競爭所帶來的巨大影響。在工業化背景下, 制造業主要關注的是 標準化、復制（模式化）、規模經濟以及效率。新經濟則更多地關心 定 制化、個性化、差異化、網絡化、速度和價值透明化 等方式促進企業的發展。特別是20世紀90年代起世界進入信息社會與知識（經濟）時代，這一時期最大的特點是經濟增長方式發生了實質性（根本性）變化。經濟增長方式核心就是人力資源（知識 與智慧）正成為企業發展的重要要素之一。特別是經營者觀念（知識與智慧whywhathow） 將決定企業的發展，因為人的視野決定

2、著事業發展，企業品牌建設實質就是反映經營者視 野與觀念（品牌知識與品牌智慧）。經營者進行品牌建設與品牌戰略規劃一定要 學會做事、 做市和做勢（品牌力量）。目前的品牌理論是把簡單的事做復雜了，而我們需要的是把復雜的事做簡單，特別需 要綱領性的指導思想。法則1 :成功的品牌建設需要的是思考（思想），而不僅僅是金錢。改革開放30年來，中國經濟取得了長足的發展，其中 GDP已位居世界第三，僅次于美制造大國，嚴重缺乏國和歐盟，100多種產品的產量位居世界第一。但中國僅僅只是 具有自主知識產權和國際競爭力的 自主品牌。到2006年全球最具價值的100個品牌中還沒 有中國企業的品牌。然而今天發達國家的最重要

3、標志之一就是 具有強勢競爭力的品牌。記 住：成功的品牌代表著一種話語和權力，擁有市場的唯一途徑是擁有占據市場主導地位的 品牌。綱領2:擁有世界級品牌已成為衡量一個國家（地區）市場經濟發達水平的重要標志。中國的中小企業（主要是民營或股份制）近 10年也得到了迅速發展，有力的支撐了國 民經濟的持續發展。據統計世界 500強平均壽命41歲，而中國企業壽命7.2歲，其中民營 或中小企業只有3歲左右。從經濟規模上講，如浙江中小企業其產值翻了幾十倍，卻沒有 發生明顯的產業升級。如今還是以低、小、散為主要特征，絕大多數企業利潤下降，有的甚至無錢可賺。造成這一現象的重要原因是中小企業的核心競爭力不強，特別是經

4、營者的品牌意識不足與品牌戰略缺乏以及品牌管理人才的缺乏。這些都將成為企業進一步的障礙。所以有關品牌理論的學習與剖析中小企業品牌戰略中存在的問題，將成為企業發展的重要 內容之一。自20世紀90年代以來，品牌戰略管理日益成為西方管理學與營銷學研究中的重要內 容之一。同時不論是經濟領域，還是其它非經濟領域；不論是制造業，還是服務業；不論 是國家，還是企業都非常重視品牌的創建與管理。一般認為，國際上對品牌創建重視與品牌理論的研究是從企業管理與營銷界的兩件大 事開始的:1. 美國財富雜志自1955年起開始對美國500家大公司進行排名，之后又于1976 年開始推出國際500強工業公司排名，1990年起將兩

5、者合并排名并發布全球 500強工業公 司和500強服務業公司的排名榜。2. 1992年起由英國國際品牌咨詢公司英特品牌集團（Interbrand s Group ）排 出全世界最具價值的品牌排行榜表。近年來又與美國商業周刊聯合起來共同發布。這兩件大事表明了國際社會對各國創建與管理品牌的重視。可以說，對品牌理論的研 究也從此越來越受到人們的關注。綱領3:閃光的不一定是金子，是金子一定閃光。（做大容易，做強很難）。品牌的不同釋義1. 從品牌的構成要素與功能釋義美國（AMA認為：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計以及它們的組合，其目 的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對

6、手區別開來。2. 從品牌的象征意義與內涵釋義美國奧美廣告創史人，著名廣告大師大衛奧格威認為：品牌是一種錯綜復雜的象征, 它是由品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格等無形影響的總和。3. 從品牌與消費者的關系釋義品牌就是品牌（產品）與消費者關系的建立與維系發展，包括情感關系、承諾關系、 支持關系和合作關系等。簡言之，讓消費者從品牌中獲得功能與情感上的利益、減輕購買 風險。4. 從品牌資產釋義對品牌的投資是企業發展中最重要的投資，它所產生的無形資產遠比有形資產作用大 的多。這就是為什么20世紀80年代以來，國際上一些大公司花巨資購買知名品牌的原因。關于品牌資產理論的發展主要是由于 20

7、世紀80年代中期以來，隨著品牌價值在企業 成長中的作用不斷增強，品牌市場效應日益突出，尤其是品牌附加值日益提高，就出了品 牌資產（brand equity） 概念。簡言之，品牌資產就是品牌所產生的市場效應。綱領4:成功的品牌就是面對眾多商品，消費者產生識別、辨認與區別的能力。品牌資產概念與構成品牌資產概念主要有心理學與經濟學兩種解釋。(1) 心理學認為，品牌是指消費者對有關品牌信息的心理反映所產生的市場效益。(2) 經濟學認為，品牌資產是品牌主擁有和存在于消費者頭腦里的一種知識資本。基于上述理論觀點，目前品牌資產結構主要有以下理論。1.美國著名品牌理論專家 David. Aaker (1991

8、)的品牌資產結構理論Aaker認為品牌資產(brand equity )是與品牌、品牌名稱和標志相聯系的，能夠增加Aaker 將或減少企業所銷售產品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產與負債。品牌資產構成劃分為五個方面:1) 1品牌忠誠度2品牌知名度3品質認知度4品牌聯想5品牌資產的其它專有權。由這五個方面構成的品牌資產，不僅能為消費者(顧客)提供價值，同時也能向企業 提供價值。Aaker認為強勢品牌之所以有價值，能為企業創造巨大利潤，是因為它具有高 度的知名度、良好的知覺質量、穩定的忠誠消費者(顧客)群和強有力的品牌聯想(關聯 性)等四個核心特性。換言之，品牌知名度、品牌知覺質量、品牌

9、忠誠及品牌聯想(關聯 性)是強勢品牌資產構成的重要來源。2.美國著名品牌理論專家 Kevi n L Keller (1998)的品牌資產結構理論凱勒認為在當代社會中品牌及其意義可能更加具有象征性、感性、體驗性，是無形的 并與品牌所代表的觀念、 精神有關。品牌表達的是企業的產品或服務與消費者之間的關系,而戰略品牌管理是對建立、維護和鞏固品牌這一關系過程的管理，其核心思想就是有效監 控品牌與消費者的關系的發展，使消費者對一種品牌比對其他競爭品牌有更大的信心。因 為這種信心會轉化成消費者對這種品牌的偏好、忠誠，甚至成為這種品牌支付溢價的意愿。凱勒認為品牌資產就是基于消費者的品牌資產(customer

10、-based brand equity )，而 不是由企業財務會計所決定。基于消費者的品牌資產是由企業通過長期的品牌戰略管理在 消費者心智上產生的品牌知識與品牌形象所致。所以品牌的力量存在于消費者心中，是消 費者隨著時間的推移對該品牌的感受、認知和體驗。當消費者表現出更喜歡一個產品，或 更喜歡該產品的營銷方式時，品牌就具有積極的基于消費者的品牌資產。消費者品牌知識主要由品牌認知與品牌形象兩方面構成。品牌認知反映的是消費者記 憶中品牌節點間的強度，或者說它反映了不同的情境下消費者回想起或辨認出該品牌的能 力。基于Keller的觀點，企業創建品牌與品牌資產增值應包括以下幾個步驟:(1)建立適當的品

11、牌認知與品牌形象;(2)創造適當的品牌含義;引起消費者對品牌的正面反應;(4)創建與消費者之間適當的品牌聯系。從消費者角度則通過品牌感知、品牌形象、品牌判斷、品牌體驗和品牌共鳴等五個內 在階段產生品牌資產價值。所以說品牌與消費者長期而有效的互動是品牌資產增值的源泉。創建品牌資產更是一項品牌營銷活動，具體包括:（1）選擇品牌要素；（2）設計營銷方案；（3）整合營銷溝通（4）利用次級品牌杠桿 以及評估品牌資產的來源等內容。其中品牌要素選擇又是最基本的一環。所謂品牌要素是指那些能標記和區分品牌的要 素，主要有：品牌名稱、URL標識、圖標、形象代表、廣告語、廣告曲以及包裝等。可以 通過選擇品牌要素來提

12、高消費者的品牌認知，進而形成強有力的、偏好的、獨特的品牌聯 想即品牌形象。在品牌要素選擇與設計要遵循以下標準。 第一，品牌要素的組合要有內在的可記憶性, 能使消費者回憶或容易識別。第二，品牌要素的組合要有內在的含義，能告訴消費者該產 品門類的性質或該品牌的特別之處及優越之處。品牌要素所傳遞的信息，不一定僅僅與該 產品相關，還可以體現該品牌的個性，反映使用者的形象或展現一種情感。第三，品牌要 素所表達的信息并不一定與產品本身有聯系，也許僅僅是一種內在的吸引力或可愛性。第 四，品牌要素的組合要在產品大類內和產品大類間具有可轉換性，也能跨越地域和文化界 限以及不同的細分市場。第五，品牌要素的組合要能

13、靈活地適應一個時段的變化。最后, 品牌要素的組合要能獲得法律的保護，且能在競爭中最大限度地自我保護。3.品牌資產的品牌關系理論（Blackston ,1998）從消費者心理學角度來說，一個強勢品牌資產形成與成長就是品牌與消費者之間關系 的溝通與發展過程，這一溝通與發展程度可以從品牌知曉、品牌知名、品牌美譽和品牌忠 誠等四個方面的相互關系發展得到體現。具體地說，品牌知曉與品牌知名主要解決消費者 如何認知品牌的問題，品牌美譽與品牌忠誠主要解決消費者心目中該品牌地位穩定程度的 問題。盡管品牌理論專家Aaker的觀點與消費者心理學對強勢品牌資產形成或成長理論有 差異，但主要觀點是一致的，那就是品牌的成

14、長一個不斷地維系企業（服務與產品）與消 費者（包括各類關系利益人）關系的過程。下面是品牌與消費者相互作用所產生深度關系（品牌資產）的模式圖。1品牌是產品身份的標識與符號品牌是一種識別符號（Logo），是產品被識別的標志，也可以說品牌是產品的身份符號。從另一個角度來說，品牌是消費者的身份證，不同文化和階層的消費者，不同個性的消費 者，他們所使用的品牌是不一樣的，每一個品牌背后都會有具有的共同特點有一群人，如 共同的消費習性、文化心理、審美情趣等，處于共同的社會階層，有著一樣的喜怒哀樂, 品牌只能屬于某一部分人，他不可能代表所有人，讓每一個人都認同他。要了解一個人的 身份，只需看看他使用的品牌即可

15、，雖然，我們不贊同以貌取人，但是事實上，一個人的 衣著、所使用的物品，客觀上確實反映了一個人所處于的社會階層和地位，不同社會階層 的人，開不同品牌的車，穿不同品牌的衣服，住不同社區的房屋，參加不同場所的聚會, 使用不同品牌的化妝品、抽不同品牌的香煙，每一個社會階層都會選擇屬于自己的品牌, 當一個高檔品牌的使用者去使用低檔品牌時， 意味著他的經濟收入下降及社會地位的低落, 一個低檔品牌的使用者，當他有條件使用高檔品牌，說明他的社會地位和經濟收入上升, 品牌使用的情況一定程度上反映一個人的經濟收入與社會地位的晴雨表。2 品牌是消費者品牌認知的心理表征品牌是消費者品牌認知的心理表征。消費者對品牌認知

16、主要包括對品牌功能性的認識 和品牌形象象征性意義的認識兩方面內容。在產品高度趨于同質化的市場條件下，消費者 對品牌形象的象征性意義認識尤為重要。 如“勞斯萊斯” 品牌是一個人地位的象征， 而“卡 迪拉克”品牌則是成功的象征。可見同樣都是汽車，但品牌的象征性意義絕對是不一樣的。有調查表明，在中國大約有 30%左右的消費者傾向于購買在某種意義上比自己實際消費能 力高出一個級別的商品，這樣做以體現“自我身份” 。可見品牌的象征性意義在實際的營銷 中是多么重要。一個消費者在選擇一個品牌的時候，并沒有太多的理由，往往就是一種直覺或感性體 驗，雖然消費者認識品牌可能會有一些理性考慮，但真正決策時，往往就是

17、一剎那，來不 及想更多的東西，往往一個細小的因素，就成了決定夠買的理由，不過這種感覺是很長時 間積累起來的。就像一個小伙子一見鐘情的愛上一個姑娘，其實他也說不清是什么原因， 喜歡就是喜歡，但這種感覺是天長地久形成的，是他人生的經歷、審美心理、文化背景的 綜合產物。消費者對品牌的認識也是一樣基于他們的經驗、信息來源、文化、與社會層面， 通過對品牌感知的一點點的積累，最后形成一個綜合形象。在品牌選擇時，影響消費者決 定的關鍵因素是他們對品牌的信賴程度和對品牌的認同程度。3 品牌反映了企業精心打造與長期投資的結果品牌是打造出來的，是通過精心打造而成，打造出的品牌，經過精心設計，考究制造， 反復錘煉，

18、精益求精，最后形成一種有品位與品質的東西。一個好的品牌與劣質產品的差 別就在于，每一個細節的不同，仿佛一個純正的貴族，他的衣食住行、言談舉止，都會有 他的講究，都極顯一種教養，他不會隨地吐痰，不會亂丟紙屑，一切都會盡顯優雅，品牌 也是如此，一個一流的品牌比普通品牌，并不會多一些功能，多的是一些對細節的講究， 電子表功能最多，但價格最便宜。人們常說品牌背后就是一種文化，飽含一個民族的人文關懷。品牌的細節，處處從消 費者的角度考慮，一切從關懷消費者出發，寶潔公司在中國大陸共成功的創造了飄柔、海 飛絲、潘婷、沙宣、潤妍等 5個洗發水品牌，每一個品牌，都從消費者存在的問題出發, 為解決消費者的問題研制

19、出一個一個有特質的品牌，每一個品牌都有特定的定位，為一個 特定的人群服務，每個極為中國化的名字，包涵著中國文化的底韻，從而贏得消費者的芳 心。基于品牌理論的發展，進行品牌建設首先是經營者觀念的變化。具體講就是:思維模式的變化（雙向溝通，由外而內）品牌資產影響品牌建設策略（無形資產）注重消費者認知的研究成為品牌建設的重點（管理大腦） 綱領5:品牌的價值是由顧客和企業共同創造的。目前企業對品牌認識的差距主要表現: 制造業品牌構成要素與品牌傳播:第一層次（外）：企業的資本、技術、產業、生產能力和管理能力。第二層次：企業與產品定位、研發能力、公司文化和經營理念。第三層次：商業模式、廣告與傳播、客戶體驗

20、、信念。第四層次（內）：品牌地位與品牌形象和品牌資產價值。隨著時代發展與市場環境變化，其品牌構成要素有了新的發展: 1 .從單純注重產品的客觀質量到注重產品的感知質量與品牌體驗。2. 從注重短期利益到注重長遠利益，從企業發展戰略高度認識品牌建設。3. 不斷超越廣告，學會整合營銷傳播(IMC)與口碑創建品牌。4. 從注重本土化到注重國際化與全球化思考。綱領6:品牌構成要素每一層次依次發展，同時要彼此互動形成自己的特點，最終實現品牌 整合凱勒教授認為，要實現戰略品牌管理，最重要的目標是如何在消費者頭腦中進行品牌定位，它反映了一個品牌在消費者頭腦中形成具體而確切的含義。品牌定位應能夠清楚 地表達出消

21、費者通過使用該品牌所要達到的目標或能感受到的體驗。其理論依據就是差異 化經營策略。從品牌戰略管理意義上講，品牌定位實施主要包括消費者通過使用一個品牌預期所要達到的目標以及在實現這一目標過程中為什么選擇這一品牌，簡言之，品牌定位要詳細說 明品牌是如何與消費者的目標進行關聯的。描述品牌定位與以下內容有關。(1)使用品牌的目標消費者(Targeted Consumers):根據一些確定的特征對目標消費(如活者進行簡要的描述，如目標消費者的人口統計學資料以及描繪他們心理活動的信息 動、興趣、觀點)。在品牌分類和使用的基礎上，這些目標特征將被進行篩選。(2)參照系(Frame of Referenee)

22、:品牌的參照系是對品牌消費終點目標的描述。參 照系可以指導人們如何選擇靶目標，如何確定品牌使用的情況，以及如何定義相關的競爭 對手。(3)差異點(Pointof Differenee):在品牌的參照系中，在各種不同的實現目標的 手段中，回答自己的品牌為什么是最優秀的，這就是品牌的差異點。(4)相信理由(Reasons to Believe):對參照系和差異點所提供的支持性證據就是相 信理由。當這種支持性證據相對抽象時，相信理由這個要素顯得尤為重要，因為具體的支 持性證據通常都是他們自己個人的相信理由。品牌定位主要有兩層意義：一是賦予品牌特殊意義，并通過傳播讓消費者記住品牌,是樹立該品牌與同類品

23、牌的獨特個性差異。簡言之，要讓消費者心理想要，又要渴望得 到。這是消費者作出購買決策的心理基礎。品牌價值取決于品牌定位、品牌標識和消費者對品牌的理解。品牌定位戰略是針對目 標市場確定、建立一個獨特品牌形象并對品牌整體進行設計、傳播等，從而在目標顧客心 中占據一個獨特的有價值的地位的過程，簡言之，企業通過品牌定位力圖傳達給消費者 種概念。綱領7 :只有目標市場與企業的定位結合的品牌建設才對企業具有價值，并通過企業的執 行能力表現出來。企業發展的基本模式:目前企業發展是以”顧客為起點”來進行規劃： 顧客-通路-產品服務-投入-資產。民營企業品牌建設不能僅靠傳播部門，需要企業在研發、生產、銷售通路、

24、傳播與服務等 每一環節上與消費者溝通，并做出正確的決策與行為。綱領8:品牌建設要深入了解消費者(中心)，找到能讓他們動心的地方，實現消費者與品 牌達到共鳴。品牌傳播中的幾個策略:1. 傳播過程要始于消費者2.使用各種方式與消費者接觸 3發揮各種傳媒之間相互 協調與整合4.不斷培育與消費者的關系5.最終影響消費者行動品牌形象與個性特征構成:1. 外部方面由品牌名稱、標識、產品、形象或形象代言人以及其它視覺特征;2. 內部方面由企業員工服務、價值觀、信念、情感以及其它特點。品牌建設策略:1.圍繞產品功能和特色，建立品牌形象;（直觀）2.圍繞品牌個性、特色，構建品牌形象;（心理）3.注重理性與情感相

25、結合，傳播品牌形象。（直觀與心理）學會運用行業特有的品牌傳播策略，如有效鎖定專業媒體、整合傳播通路、加強行業公關與協作等。提升品牌價值的策略: 1.企業研發和服務能力是支撐制造業品牌發展的核心。2. 提升品牌價值，謀求品牌差異化，在消費者心目中形成明確的差異優勢。3. 核心技術能力是實現品牌差異化的關鍵要素。綱領9:提升制造業的品牌價值，絕不在質量和服務上妥協中小企業實施品牌戰略要關注的五個要點: 1 .越來越注重將價值從有形資產轉移到無形資產上。2.價值從提供產品的企業，轉移到不僅提供產品同時提供低價且高度個性化產品的企業, 或者能夠提供問題解決方案的企業。3.,企業要學會通過數據管理來降低

26、成本。4. 企業必要時學會品牌延伸，適度擴張。5. 企業學會品牌的危機管理。未來品牌經營觀念的轉變: 1.從機會導向到能力導向;2.改變商業模式和組織架構以適應市場發展;3. 學會品牌運作，促進企業發展。綱領10:品牌建設八大策略:1產品領先2交易方便3質量穩定4 減少成本5保持與顧客溝通6 適 應環境變化7 組織再造8塑造市場 經營者常思考的幾個問題（品牌審計） 1誰是你的產品或服務的消費者;2對現有或潛在消費者了解多少;對他們的需要與期望了解和認知多少；廣告與營銷能否滿足消費者期望；未來消費者可能還會發生什么變化；與合作者、競爭對手的關系的認識。你能否洞察到未來營銷環境的變化。附：品牌管理師必備 10 大能力( 2007)、諳熟企業戰略品牌塑造與管理的理論框架這應是作為一名合格的品牌管理師所必須具備的基本知識框架。譬如凱勒的戰略品 牌管理、斯科特 ?貝德伯里的品牌新世界、邁克爾 ?莫菲等的 360 度品牌傳播與管 理等都值得閑暇時一讀。、熟悉企業戰略制訂流程品牌塑造與管理就是一個科學嚴謹的戰略操作。只有熟悉企業戰略制訂流程，才能在培訓中更加身臨其境的告訴學員，在何種時候、何種階段應該有何種反應等。三、諳熟企業在動態條