1、精品太極集團之補腎益壽膠囊北京市場整合營銷傳播方案 草 案 北京影響思維廣告公司北 京中 國2001年9月25日太極集團之補腎益壽膠囊 北京市場整合營銷傳播方案草案目 錄導(dǎo) 言 02頁一、 太極啟動IMC的工作內(nèi)容 03頁05頁二、 我們的工作 06頁07頁三、 太極與我們共同開展的工作 08頁09頁四、 太極自己開展的工作 10頁13頁五、 市場環(huán)境分析 14頁14頁六、 產(chǎn)品定位策略 15頁15頁七、 北京市場現(xiàn)狀 15頁16頁八、 目前存在的問題 16頁16頁九、 階段工作分析與目標(biāo) 17頁22頁十、 合作方式 23頁25頁導(dǎo) 言整合營銷傳播IMC：Integrated Marketin

2、g & Communications是企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點為根底，為了有效的溝通企業(yè)與市場所開展的企業(yè)傳播戰(zhàn)略。整合營銷傳播的工作對象包括，消費者、員工、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者，和社區(qū)、群眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關(guān)系者整合營銷傳播以企業(yè)管理者為主體，借用企業(yè)外部第三方的客觀、公證和能力，正確評價企業(yè)與市場中各個利害關(guān)系者之間的現(xiàn)狀，聯(lián)合企業(yè)共同制定營銷和傳播的組合方案，對各利害關(guān)系者進(jìn)行密切、有機的傳播和交流活動，實現(xiàn)提升品牌價值和提高企業(yè)獲利能力的目標(biāo)。一、 太極啟動IMC的工作內(nèi)容（一） 消費者1、 調(diào)查與研究2、 建立消費者信息數(shù)據(jù)庫3、 開展

3、優(yōu)惠直銷4、 產(chǎn)品信息的傳播（二） 員工1、 發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)優(yōu)秀人才2、 人力資源培訓(xùn)和提高3、 終端導(dǎo)購員及咨詢大夫培訓(xùn)（三） 競爭對手1、 調(diào)查2、 跟蹤（四） 經(jīng)銷商1、 經(jīng)銷商調(diào)查2、 簽定合作協(xié)議3、 鋪貨4、 終端支持（五） 社區(qū)1、 推廣太極文化2、 開展銷售通路（六） 媒體1、 媒體調(diào)查2、 媒體關(guān)系（七） 政府部門1、 了解和分析2、 關(guān)系維護（八） 社團組織1、 了解和分析2、 關(guān)系維護二、 我們的工作（一） 消費者調(diào)查研究1、 消費者結(jié)構(gòu)2、 消費行為研究3、 消費能力調(diào)查4、 消費傾向和偏好度（二） 產(chǎn)品信息的傳播1、 傳播方式2、 廣告創(chuàng)意3、 軟文撰寫4、 廣告媒體開發(fā)

4、（三） 終端支持1、 廣告促銷2、 現(xiàn)場展示（四） 媒體調(diào)查1、 媒體特點2、 發(fā)行量調(diào)查3、 受眾群結(jié)構(gòu)4、 優(yōu)惠政策5、 廣告產(chǎn)品的行業(yè)結(jié)構(gòu)及年度投放比重（五） 媒體關(guān)系1、 廣揭發(fā)布2、 新聞炒作3、 軟文發(fā)布三、 太極與我們共同開展的工作（一） 建立消費者信息數(shù)據(jù)庫1、 確定數(shù)據(jù)庫內(nèi)容結(jié)構(gòu)2、 確定數(shù)據(jù)庫查詢方式3、 甄選數(shù)據(jù)庫軟件開發(fā)合作單位（二） 開展優(yōu)惠直銷1、 規(guī)劃直銷工作流程和制度2、 甄選合作單位（三） 產(chǎn)品信息的傳播1、 各種促銷活動2、 義診講座（四） 競爭對手調(diào)查1、 經(jīng)銷渠道2、 鋪貨狀況3、 經(jīng)銷商實力4、 營銷策略5、 產(chǎn)品賣點6、 促銷手段7、 廣告形式8、

5、公關(guān)技巧（五） 經(jīng)銷商調(diào)查1、 資信狀況2、 網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)3、 人員素質(zhì)4、 營銷能力5、 代理競爭產(chǎn)品情況四、 太極自己開展的工作（一） 消費者數(shù)據(jù)庫的管理（二） 開展優(yōu)惠直銷1、 制定直銷工作流程和制度2、 組建直銷工作隊伍3、 直銷政策及價格確定4、 實施和監(jiān)控直銷工作5、 甄選合作單位（三） 發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)優(yōu)秀人才1、 詳細(xì)的員工崗位職責(zé)手冊2、 建立完善的員工執(zhí)業(yè)考核標(biāo)準(zhǔn)3、 建立具體詳盡的獎勵與懲辦條例（四） 人力資源培訓(xùn)和提高1、 員工外派培訓(xùn)制度和方案2、 內(nèi)部員工定期經(jīng)驗交流3、 員工工作總結(jié)和自我評價制度4、 外請專業(yè)講師對員工進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)（五） 終端導(dǎo)購員及咨詢大夫培訓(xùn)1、 營銷

6、知識培訓(xùn)2、 營銷禮儀培訓(xùn)3、 太極企業(yè)文化培訓(xùn)4、 產(chǎn)品知識培訓(xùn)5、 職業(yè)道德和崗位獎懲制度培訓(xùn)（六） 經(jīng)銷商1、 簽定合作協(xié)議2、 鋪貨3、 終端信息反應(yīng)（七） 社區(qū)推廣1、 養(yǎng)生講座2、 教授太極保健操、太極拳、太極劍等3、 義診4、 開展社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)，代理補腎益壽產(chǎn)品銷售（六） 政府部門1、 相關(guān)政策法規(guī)的分析與應(yīng)用2、 職權(quán)范圍3、 權(quán)力執(zhí)行機構(gòu)4、 行業(yè)干預(yù)方式5、 行業(yè)指導(dǎo)6、 疏通渠道7、 積極配合8、 公關(guān)手段（七） 社團組織1、 社團組織的性質(zhì)2、 行業(yè)內(nèi)的影響3、 專業(yè)職能4、 行業(yè)管理5、 配合工作五、 市場環(huán)境分析（一） 北京市場環(huán)境1、 北京作為首都，文化底蘊深

7、厚，市場較標(biāo)準(zhǔn)、競爭劇烈。2、 北京人追求生活質(zhì)量，傳統(tǒng)養(yǎng)生意識較強。3、 北京市已進(jìn)入老齡化社會， 4060歲人口438.7萬。4、 2000年北京GDP人均2700美元，是全國平均水平的近3.5倍。5、 2000年北京城鎮(zhèn)居民人均可支配收入11200元。（二） 產(chǎn)品市場環(huán)境1、 近年，補腎、抗衰老類產(chǎn)品種類繁多，競爭劇烈。2、 市場尚無品牌形成絕對的優(yōu)勢，處于“完全競爭狀態(tài)。3、 產(chǎn)品銷售渠道多，醫(yī)院藥房、藥店、商場、超市、社區(qū)直銷等。4、 廣告宣傳力度大。六、 產(chǎn)品定位策略1、 產(chǎn)品定位：中老年科學(xué)補腎養(yǎng)生藥品2、 品質(zhì)定位：中高檔界于中檔、高檔之間3、 市場定位：中老年人健康幸福生活的

8、中高檔補腎益壽藥品4、 廣告定位：中老年人科學(xué)補腎、益壽延年、健康幸福的養(yǎng)生藥品七、 北京市場現(xiàn)狀（一） 通路1、 售貨藥店有170家。2、 有60%以上的銷售額，來自30家重點藥店。（二） 人力資源1、 衡康北京分公司正式員工共5人，均來自重慶。2、 20名促銷員，20名咨詢大夫。（三） 媒體廣告及促銷活動1、 2001年上半年共投入40萬元。2、 電臺，15秒廣告。3、 北京晚報2次雙通欄。4、 電臺專家訪談30分鐘，共8次。5、 重點藥店周末專場促銷。6、 勞動人民文化宮等場所的大型義診促銷活動。八、 目前存在哪些問題1、 產(chǎn)品知名度低。2、 營銷手段單一，層次不清。3、 產(chǎn)品序列中，缺

9、乏禮品裝。4、 售貨藥店的銷售能力嚴(yán)重失衡。九、 階段工作分析與目標(biāo)（一） 目標(biāo)與投入1、 目標(biāo)：銷售收入2400萬元，營銷支出900萬元。2、 工作方案（1） 第一階段： 時間跨度：2001年10月份2002年2月份春節(jié)前 銷售收入：400萬元 營銷費用：300萬元 工作策略：以根底工作為主，同時兼顧對正常營銷活動的配合。在實現(xiàn)營銷收入目標(biāo)的根底上，為明年的整合營銷傳播工作奠定良好根底。（2） 第二階段： 時間跨度：2002年2月下旬2002年12月底 銷售收入：2000萬元。 營銷費用：600萬元 工作策略：以營銷活動的運作為主，同時繼續(xù)完善根底性工作。（二） 方案運作方案與步驟1、 第一

10、階段磨合期：2001年10月份2002年2月份春節(jié)前（1） 根底準(zhǔn)備 完善整合營銷傳播方案的細(xì)化處理。 設(shè)計、制作銷售終端的POP資料局部資料可用于促銷活動。 制作完成電視廣告片。 設(shè)計制作形象、產(chǎn)品宣傳展板，以及補腎知識宣傳展板。 協(xié)助建立“企業(yè)信息系統(tǒng)，完善工作管理流程及方法。 籌建消費者數(shù)據(jù)庫軟件版。 改良和完善公關(guān)、促銷活動的運作流程和管理標(biāo)準(zhǔn)建議。 DM推廣和速遞直銷工作的籌備建議。（2） 通路與終端A、 細(xì)化“2+20+170結(jié)構(gòu) 調(diào)查目標(biāo)藥店：規(guī)模、環(huán)境、覆蓋面、日客流量、同類產(chǎn)品月銷量、合作要求等 穩(wěn)固2個百萬元店年銷售額 培養(yǎng)45家50萬元店年銷售額 培養(yǎng)1520家20萬元店

11、年銷售額 培養(yǎng)50家10萬元店年銷售額B、 社區(qū)公關(guān)與效勞擬11月中旬開始，選擇35個試點社區(qū)a、 太極文化推廣活動 與社區(qū)居委會共同組織、傳授太極健身操、太極球、太極拳等。 太極企業(yè)負(fù)責(zé)老師的培訓(xùn)、甄選、報酬等。b、 社區(qū)衛(wèi)生機構(gòu)銷售 與社區(qū)衛(wèi)生機構(gòu)共同在規(guī)模較大的小區(qū)開展義診活動。 衛(wèi)生機構(gòu)負(fù)責(zé)在其轄區(qū)內(nèi)銷售“補腎益壽膠囊產(chǎn)品。 坐堂大夫的進(jìn)行產(chǎn)品知識、企業(yè)文化、營銷知識培訓(xùn)等。c、 組建專門工作組建議 組建一個由北京公司領(lǐng)導(dǎo)的，由2人組成的專門工作組。 人員來源：總公司派遣，或北京公司招聘。C、 建立直銷體系a、 直銷目的 拓寬銷售通路 培養(yǎng)利潤增長點 完善消費者資源管理體系 拉近企業(yè)與

12、消費者之間的距離b、 建立消費者數(shù)據(jù)庫軟件版。c、 直銷運作 選擇快遞公司作為合作伙伴。 建立消費者咨詢熱線。 北京分公司與快遞公司共同組建配送中心。 合作方式待定。d、 組建專門工作組建議 組建一個由北京公司領(lǐng)導(dǎo)的，由2人組成的專門工作組。 人員來源：總公司派遣，或北京公司招聘。D、 促銷 氣氛：吊旗、展板、招貼、陳列、促銷禮儀及知識培訓(xùn)等。 體系：禮品層次化、促銷內(nèi)容多樣化、宣傳手段系統(tǒng)化。E、 禮品裝上市推廣為“春節(jié)熱銷做準(zhǔn)備 12月中旬，禮品裝產(chǎn)品正式上市銷售。 上市宣傳：媒介廣告、藥店顯眼位置陳列、現(xiàn)場POP展示、導(dǎo)購?fù)扑]、大型促銷會展示等。（3） 組織與實施方案 成立專門“太極工程

13、組。 專人負(fù)責(zé)專項工作。 日期確定將根據(jù)北京分公司的活動時間確定。2、 第二階段：2002年2月下旬2002年12月底簡略 深入開展和推廣“社區(qū)效勞工作。 在現(xiàn)有藥店根底上，培育和挖掘出10家左右50萬元藥店，40家左右20萬元藥店，60家左右10萬元藥店。 進(jìn)一步完善通路管理、藥店效勞、消費者效勞等工作。十、 合作方式為了更好地配合太極集團IMC的方案實施，我公司將專門成立太極效勞部。（一） 設(shè)立三個小組1、 籌劃組、市場組和媒介組每個小組均由專人負(fù)責(zé)。2、 北京工程小組，每月必須有12周在太極E1分公司聯(lián)合辦公。3、 小組之間以“工作派送單的形式進(jìn)行相互間的溝通。4、 以“簡報的方式與太極

14、集團的有關(guān)部門進(jìn)行溝通。（二） 配合部門1、 北京影響思維廣告公司重慶辦事處，負(fù)責(zé)與太極集團有關(guān)部門進(jìn)行溝通接洽。將太極公司的開展策略設(shè)想，及相關(guān)的市場信息及時傳遞給公司。2、 重慶辦事處，由工程小組負(fù)責(zé)人直接負(fù)責(zé)。（三） 工作內(nèi)容1、 市場部 對消費者、經(jīng)銷商、終端專訪和調(diào)查。 設(shè)計市場調(diào)查內(nèi)容，并組織實施市場調(diào)查的實施。 對廣告活動效果進(jìn)行評估與分析。 向太極提供市場反應(yīng)信息。 跟蹤了解和分析競爭對手的市場狀況。2、 籌劃部 負(fù)責(zé)整體IMC活動籌劃。 征詢太極相關(guān)意見及經(jīng)銷商建議。 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)及文案。 配合北京E1公司籌劃、制定促銷方案。3、 媒介部 廣揭發(fā)布方案及落實。 廣告批文的審批及軟文的審核。 開發(fā)重要的媒體。 定期向太極提供媒體信息。 媒體購置、廣揭發(fā)布監(jiān)督。（四） 工作制度1、 工程小組每周五下午1:30為固定例會時間，人員不得無故缺席。2、 每周一上午9時，交周工作方案。3、 每周除固定例會以