1、2011年中國潤滑油行業分析2010年，相對于其他石油石化產品的跌宕起伏，整個潤滑油行業顯得相對 平靜。在這一年當中，沒有特別有影響力的事件發生， 似乎每個企業都在穩步前行, 這種平靜背后，隱藏著更大的玄機。2010年潤滑油行業順應產業調整，大部分企業在產品定位上都做出了相應 舉措，符合國川、國W排放標準的中高端產品成為中、大型企業的主要調整對象， 各企業的品牌化路線進一步顯現，民營油企的區域性策略以及差異化策略進一步鞏 固并提升，配套企業的品牌化路線及市場策略也更加明朗化,這種穩健、理性背后，孕育著新的行業變化。第一部分潤滑油產業的挑戰與機遇一、潤滑油產業發展形勢依舊面臨復雜多變性受油價提升

2、，節能減排，需求拉動等多重因素共振，大部分石油和化工行業 產品有望量價齊升，企業開工率明顯提升，產業步入景氣上升通道。國內成品油價 格存在調整可能，石化行業景氣指數有望上行。細分品種看，柴油需求增長，供求 關系可能趨緊，汽油的供應略顯寬松。隨著原油價格的上漲，節能減排、限電等相關法規及措施的出臺和實行，潤滑油相關配套產業的運行和運營成本也將大幅度上漲，呈“動態變化”。近3 個月來，相關成本都呈現出全面上漲的態勢，價格都有不同幅度的上揚，部分成本漲勢 明顯。以上因素都將給潤滑油產業帶來較大影響，短期內部分產品成本價格水平將 保持高位運行，且仍有上升空間。盡管 2010 年第四季度潤滑油產業會步入

3、景氣上升通道，但是仍必須清醒認 識到當前行業面臨形勢的復雜多變性。國內、 外市場形勢不確定、 不穩定因素仍然很多， 國際金融危機影響的嚴重 性和全球經濟復蘇的曲折性不容低估，這些因素均會構成對相關產業發展的制約。國內石化行業面臨著緊抓國際產業轉移的戰略機遇， 正處于由石化大國加速 向石化強國邁進的轉軌時期。行業企業應繼續落實好 石化產業調整和振興規劃 的相關要求， 密切跟蹤 分析形勢，著力提高產業發展的質量和效益，增強產業的國際競爭力和可持續發展 能力，進一步增強產業的競爭力。二、消費強勁，潤滑油產業市場前景看好2010 年國家宏觀政策使內需增長從政策推動向市場驅動轉變，在應對危機 過程中，我

4、國政府實施的諸多刺激消費的政策效果顯著。在汽車、家電、家具、旅 游等消費熱點的帶動下，投資增長動力實現市場接替，消費增長依然強勁。汽車行業 2010年 1-10 月汽車產銷分別達到 1462.38 萬輛和 1467.70 萬輛， 分別比去年全年高出 83.28 萬輛和 103.22 萬輛。2010 年汽車產銷突破 1700萬輛應 該沒有多大問題，雖然相關能源及污染條例會對汽車行業設定很多限制，但是隨著 中國消費者對車市的剛性消費，車市很難被降溫下來。中國市場依然是全球最火熱 的市場，各大汽車制造商在中國市場推出的一系列經濟性車型，也將給中國消費者 提供更多消費機會，車市成為繼房市之后的第二大消

5、費市場。 2011 年車市銷量將還 會大幅度增長，這一剛性市場，也將會給潤滑油產業帶來巨大的發展空間。國家內需政策在很大程度上都是用于國家城市基礎建設， 基礎設施建設， 將 很大程度緩解經濟危機對國內市場的影響，擴大內需，將在很大程度上，促進國內 基礎建設企業的快速發展，而在這一過程，將會拉動工程機械制造業、運輸業、建 筑業等相關產業的大量需求，而這一需求，將對潤滑油產業提供巨大的消費市場。雖然潤滑油產業相關成本對其運營有較大影響，但是中國市場的巨大消費， 也將給潤滑油產業的發展提供更多機會，這也是潤滑油產業近幾年來，遇到的難得 機遇！第二部分中國潤滑油市場格局變化中國潤滑油市場到底有多少品牌

6、， 到目前為止，還沒有一家機構能夠提供準 確的數據統計。目前的潤滑油市場，按企業性質可以劃分為外資、國營、民營三類， 按品牌可以劃分為進口、國字號、洋鬼子、國產四大類，按質量標準可以分為國標 和非標兩大類。今天我們將不按以上類型劃分品牌， 結合目前的市場態勢以及未來行業發展 趨勢，中國潤滑油市場應該形成四股勢力，并且各有千秋，相互制衡。第一股勢力：美孚、殼牌為首的國際品牌陣營在中國市場行銷多年，具備影響力和競爭力的品牌首選美孚和殼牌。目前國內高端汽車品牌、重型運輸車輛、工程設備的進口基本上都來自歐美 發達國家。這些企業之間的強強聯合，使得中國潤滑油的高端市場幾乎被國際品牌 所壟斷。目前美孚和殼

7、牌在中國市場的影響力和競爭地位還沒有哪家企業真正有實 力可以撼動。國際陣營中還有一些品牌如嘉實多、 埃索、道達爾、SK BP、福斯、加德士、 埃爾夫、康菲、馬石油等品牌，其中有部分品牌在一些特殊領域還做的不錯，擁有 自己專業的拓展團隊和服務團隊， 有些品牌可能已經退出中國市場， 從總體上來看， 國際品牌中的二線、三線品牌在中國市場并沒有形成太大影響力，在中國市場的實 際運作中也并沒有建立值得稱道的驕人業績。這類勢力是否在后期的市場競爭中形 成新的勢力，還需觀望。第二股勢力：昆侖、長城為首的國字號陣營長城、昆侖，國字號品牌，也是中國市場最具競爭實力的品牌。中石油在沒有推出昆侖品牌之前， 曾嘗試推

8、出“火炬”這個品牌， 但是由于 體制原因，各潤滑油公司表面響應，卻沒有實際行動，最后不了了之。而在 2004 年整合旗下九個品牌， 將品牌統一為寶石花 - 昆侖，雖然很多業內人士， 對此評價各 異，但是整合昆侖是中石油品牌化路線邁出的成功一步。在沒有整合前，中石油旗 下共有九個潤滑油品牌， 在中國市場都已經做到了一定的知名度， 比如飛天、 七星、 大慶、天山，他們都在某個地區或某一類油品上獲得了較大的成功。但由于力量分 散，沒有統一的品牌形象，也沒有統一的研發與管理，促使 9 個品牌并沒有形成很 強的合力，市場發展處于停滯不前的狀態。而這種整合在某種程度上確實提升了品 牌競爭力和整體戰略的張力

9、。長城在實際的市場發展中也逐步形成了獨特的品牌文化及著眼全球的經營 發展戰略，加快海外市場開發， 并推出“ SINOPE”C 潤滑油作為國際市場開發的品牌， 著力塑造中國石化潤滑油“高科技、高品質、國際化”的品牌形象。旗下系列產品 也已通過戴母勒-克萊斯勒、大眾、奔馳、沃爾沃、MAN等世界著名制造商的技術認證，成為中國一汽、二汽集團、上海通用、上海大眾、奇瑞、寶鋼等大型集團公司 首選專用油品。 2008 年，公司與東風日產、中遠集團建立了戰略合作關系，并正式 成為北京奔馳發動機油供應商。中石油、 中石化的銷售渠道除了一部分是市場化的經銷網絡， 也有相當一部 分是和中石油、中石化系統有著千絲萬縷

10、聯系的關系單位。而在社會市場的實際運 作中，市場價格透明、渠道模式過于復雜、區域保護力度不夠、中低檔產品過于集 中，市場竄貨、假貨問題，渠道參與者利潤不高，也是其發展的軟肋。雖然這兩家 企業擁有競爭最有利的資源優勢，但其市場還是面臨著高端吃緊、現有市場遭民營 陣營蠶食的兩難局面。樹立民族品牌，走國際化路線，國字號品牌的發展還是任道 重遠。中石化、中石油的市場研究機構，在國內研究領域還是比較領先和超前的， 也是值得認同和稱贊的。很多研究報告非常具有價值，也具備實操性，但是為什么 在實際的市場運作中，表現不佳，其根本還是由國有企業的體制或運行機制所決定 的。但是任何一家企業的革新和成長，都是需要時

11、間的，隨著后期的不斷推進，其 發展前景還是可以預見的。第三股勢力：玉柴、濰柴為首的主機廠潤滑油品牌陣營玉柴作為中國最大的內燃機生產商， 從 2005年 121 億元的銷售規模，到 2010 年提前兩個月完成 300 億元的經營業績。玉柴潤滑油是其旗下汽車化工業務板塊的龍頭企業， 玉柴潤滑油也是國內唯 一的由主機廠打造的潤滑油品牌。 玉柴目前除了北海及重慶兩個已投產的基地， 2010 年大連生產基地已經動工，總投資 1.7 億元，占地 4.3 萬平方米。玉柴預計還將在 華東等地區設生產基地，以提高潤滑油產能，至 2015年，銷售量將達到 15 萬噸。從以上的發展勢頭來看， 我們不難看出， 玉柴正

12、逐漸從配套產品走向品牌化、 規?；浒l展目標已不單單是停留在配套市場的老大。雖然業內對玉柴的運作評 價各異， 但我們可以設想， 就按目前的發展態勢， 玉柴隨著其集團業務的不斷提升， 玉柴潤滑油的市場份額也將是一個可以小視的數字，如果玉柴推行主機廠潤滑油品 牌和社會化品牌，雙品牌并行，很可能發展成為潤滑油行業的新一個“巨無霸”。玉柴在業內主機廠潤滑油品牌發展較具規模和影響力， 并自建生產基地的品 牌代表，他的成功經驗，將會影響很多主機廠品牌。濰柴這幾年在市場上也是不斷 推出新品，對其潤滑油經營也不斷調整；還有東風、中國重汽、陜汽等等主機廠品 牌，隨著產業鏈的不斷延伸，其潤滑油品牌也有可能會相繼

13、規?；⑵放苹Ｖ鳈C廠品牌，將會在未來幾年快速發展，其市場競爭力實力并不亞于長城、 昆侖，這一股勢力的形成，將對行業的格局變化起到舉足輕重的作用。第四股勢力：青島康普頓、南京龍蟠、西安佳潤、無錫路路達等地方性品 牌陣營中國民營油企在市場競爭中的現狀是上有“石油雙雄”，左站“進口虎”， 右踞“山寨獅”，雖然民營油企的生存和市場環境非常嚴峻，但中國民營油企依舊 是中國潤滑油市場最有生命力和活力的競爭者。市場永遠是對有心者， 進取者， 真正的市場競爭者留有機會的， 中國民營油 企在不斷的市場競爭中，不斷突破瓶頸，尋求和自建著自身的發展之路。 2010 年中 國民營油企應該是有眾多收獲的一年，很多民營

14、油企進行了自身經營的革新、戰略 的調整、差異化的嘗試，從多個方面看，民營油企的發展空間都是有很大提升空間 的。以前很多民營油企志在全國市場， 現在民營油企的經營相對前幾年， 理性和 穩健了許多，大品牌實現渠道扁平化策略，中國民營品牌開始舍棄模仿，開始實施 區域精耕細作策略，這兩個策略其實有很大的制衡性。扁平化是大品牌依靠消費者 拉動渠道的模式，但是其中經營環節的利潤不斷壓減，渠道權限不斷壓縮，很多渠 道參與者不愿淪為“搬運工”；精耕細作正好可以攻其軟肋，嚴格的區域保護，在 有限市場進行細作，具備形成核心市場。中國民營油企在區域性市場的運作能力， 還是非常有優勢的，各地諸侯，在未來幾年內如果不斷

15、深化這種政策，將會在局部 市場中贏得主動權，同時也會給“石油雙雄”，制造更多“碉堡”，易守難攻、長 期的蠶食是很可怕的。中國民營油企的外部環境也在不斷朝著有利方向發展，對于形成規模經濟的民營油企，后面的上升空間還在不斷拓寬。國川、國W排放標準的連續推行，潤滑 油正經歷著從低端過渡中高端的演變，也將給規模領先的民營潤滑油企業制造機遇?！笆碗p雄”的最大優勢是其擁有價格低廉的I類基礎油，使其低端潤滑油成品的 價格在同類產品中最低。同時，“石油雙雄”控制基礎油供應，使國內民營潤滑油 企業一直處于競爭的劣勢?！笆碗p雄”的n、川類基礎油產量僅僅占其基礎油總產量的10%這使得他們的低價格、消耗資源的做法

16、不可持續。其未來的唯一選擇便是從國外進口n、 川類基礎油資源，用于高檔潤滑油的生產。自行生產n、川類基礎油，“石油雙雄” 還需要更長時間，同時“石油雙雄”在 CH-4 SJ及以上級別的市場銷售， 是遠遠不 及這些民營企業的，其市場價格并不太具備競爭優勢。 國川、國w時代的相繼來臨， 各企業在n、川類的基礎油的需求量將大大增加，其優勢將不太明顯。第三部分2011年中國潤滑油市場銷售趨勢分析2011年將是中國潤滑油市場值得看好的一個年份，從相關發展跡象來看， 行業整體銷售業績還將有大幅度增長，雖然整個產業還存在著許多不穩定因素，但 是其市場發展整體環境還是不錯的，如何適應新的市場變化、突破發展瓶頸

17、，也將 是我們新的關注點。、國內市場銷售穩步增長隨著國家宏觀政策的拉動， 國家相關排放標準的出臺， 汽車化工業以及機械 設備制造業的快速發展，潤滑油的整體銷售趨勢是強勁的。1、中高端產品銷售勢頭尤為強勁國川、國W排放標準，已經讓汽車產業全面完成了升級，2011年國川、國W環保車型，經濟型車型各大汽車制造廠之間的競爭將會非常激烈。同時潤滑油產 業的相關對應產品的開發和營銷也將進入“高峰期”，各潤滑油廠商在這一系列油 品的爭奪也會空前激烈。從整體發展趨勢上看，SJ、CH-4級，及其以上油品的銷售將會大幅度提升。2、低檔產品銷售趨勢開始調整低檔產品， 可能在部分企業的銷售比重中還占有較大比重， 但是

18、整體在低檔產品的銷售產品線以及銷售策略將有大幅度調整，低檔產品的銷售量將隨著時間的 推移逐漸減少。由于部分地區的政策調控、 渠道經營者的經營調整、 新品推廣策略、 渠道模 式變化等等，都將對低檔產品的市場形成影響，畢竟在這一市場的成功，并不代表 在后期的市場就擁有優勢。3、差異化產品將成為部分企業新的增長點國家宏觀政策以及相關法規的出臺， 在很大程度上刺激了基礎建設的蓬勃發展，工程機械專用油的產品將會更加細化，地方品牌在區域性市場競爭中將會加大 這一系列產品的推廣力度；同時一些差異化產品如出租車專用油、煤礦專用油、油 田專用油等代表企業屬性的差異化產品將層出不窮，根據各企業的發展情況，差異 化

19、產品將成為部分民營油企新的增長點。4、高質量營銷策劃將助推業績上升 潤滑油行業在營銷策劃上是起步較晚的一個行業，也是目前很多企業缺少的，但總體來說，整體策劃能力還在不斷提升。隨著近幾年行業營銷水平的整體提 升，潤滑油營銷通病將有所緩解，各廠商將會根據自己的定位，設計出更加有實際 運作價值，真正推動自身渠道發展的策劃案，將會促進一部分市場及企業的快速發 展。這一點也將是未來幾年較值得關注的看點，也將會對企業的人力資源以及運作 提出更高要求。二、國內市場潤滑油品牌競爭將更加激烈1 、優勢品牌成為市場的亮點一些具有優勢的主機廠品牌、 民營品牌經過近些年的發展， 日益成熟和壯大， 逐漸成為某些領域或地

20、方性的強勢品牌， 也成為 2011 年潤滑油市場的亮點， 如主機 廠品牌玉柴、防凍液品牌藍星、剎車液及配套品牌萊克、特種油品牌卡松、油田品 牌佳潤等等。2、產品日益豐富，品牌增多，市場競爭更加激烈 中國潤滑油從來就不缺少牌子，但缺少真正的品牌。 2011 年各大廠商在不 斷加強自身品牌建設的同時，常規產品的競爭將會更加激烈。重新打造品牌的規模 型企業不會有太多增加，而 OEh品牌在未來幾年中會有很大變化，OEh品牌隨著行業發展，將不會是被壓制的品牌，隨著其專業營銷水平及模式的提升，這類品牌也 將會快速發展，同時部分山寨企業的重新定位，將會令后面的品牌有所增加，產品 日益豐富。3、汽機油市場外資品牌比重明顯上升 隨著汽車制造業的快速增長，特別是家用小轎車的快速增長，在 2011 年將刺激汽機油市場銷售量的攀升，但由于中國消費者的品牌消費理念、以及維修保養 期限制等因素，外資品牌在汽機油市場的比重相對 2010 年還將增加。4、國際品牌占據中高端市場 目前，我國的高端潤滑油市場還是被強勢外資品牌占領， 國產品牌正逐漸由中端向中高端邁進。三、 2011 年潤