1、本科論文摘 要近年來，在國家政策的支持下，我國經濟的發展速度逐漸加快，同時人們生活水平逐漸提高，娛樂性商業性活動逐漸增加，在跨地區各類活動的影響下，酒店行業在這種社會背景下迅速發展。但在發展過程中，經濟型連鎖酒店行業也面臨著眾多問題，尤其在經濟型連鎖酒店行業營銷策略方面存在很多不足之處。論文以如家酒店為研究對象。試圖通過借鑒酒店管理經營的相關理論及其實踐經驗，以此來分析如家酒店在市場營銷策略方面所面臨的的問題，通過梳理如家酒店的現存管理體系，對管理流程與內容的梳理和診斷，對流程進行改進與優化，以此來消除管理過程中多余的環節，最終建立與社會主義市場經濟相適應的如家酒店市場營銷策略。希望通過本文的

2、研究，能夠為如家酒店營銷策略中存在的問題提出相應的策略，以此為促進我國酒店行業的發展與繁榮貢獻自己的一份力量。關鍵詞：經濟型連鎖酒店；營銷策略；如家酒店ABSTRACTIn recent years, with the support of the state policy, the speed of economic development in our country has been gradually quickened, while peoples living standards have been gradually raised and recreational commerc

3、ial activities have gradually increased. Under the influence of various activities across regions, the hotel industry is developing rapidly under this social background. But in the development process, the hotel industry also faces many problems, especially in the hotel industry marketing strategy t

4、here are many deficiencies. The thesis takes the Home Hotel as the research object. This paper attempts to analyze the problems faced by rujia hotel in marketing strategy by using the theory and practice of Hotel Management for reference, and through combing the existing management system of Rujia H

5、otel, the management process and content of the comb and diagnosis, process improvement and optimization, in order to eliminate the management process of redundant links, and ultimately establish the Socialist market economy marketing strategy. I hope that through this study, we can put forward the

6、corresponding strategies for the problems in marketing strategy, as a contribution to promote the development and prosperity of Chinas hotel industry.Key Words: Budget Hotel Chain,Marketing Strategy,Home Hotel目 錄本科畢業設計（論文）12020年 4 月 30 日1前 言11緒論21.1研究背景21.2研究目的及意義21.2.1研究目的21.2.2研究意義22經濟型連鎖酒店相關理論綜述4

7、2.1經濟型連鎖酒店定義及特點42.1.1經濟型酒店的內涵及含義42.1.2經濟型連鎖酒店的特點42.2經濟型連鎖酒店營銷研究綜述53如家酒店營銷環境與發展現狀分析73.1如家連鎖酒店宏觀環境PEST分析73.1.1政治法律環境73.1.2經濟環境73.1.3社會文化環境73.1.4科學技術環境73.2如家連鎖酒店微觀市場環境分析73.2.1供應商73.2.2客源市場83.2.3競爭對手83.3.4公眾93.3如家酒店的SWOT分析93.3.1.優勢（S）93.3.2.劣勢（W）103.3.3機會（O）103.3.4威脅（T）114如家酒店的營銷策略分析124.1如家酒店STP分析124.1.

8、1市場細分（S）124.1.2目標市場（T）134.1.3 市場定位（P）134.2酒店客房與服務策略144.3如家酒店的定價策略144.2.1心理定價144.2.2價格差異化定價154.2.3折扣定價164.4如家酒店促銷策略164.4.1入住率偏低房型164.4.2熱點事件促銷164.4.3常客、新客體驗促銷164.4.4促銷創新策略164.4.5公關策略175如家酒店營銷策略中存在問題及發展對策分析185.1如家酒店營銷策略中存在的問題分析185.1.1產品和服務差異度低185.1.2不重視關系營銷185.1.3衛生問題185.1.4缺乏開展綠色營銷主動性195.2如家酒店營銷中發展策略

9、分析195.2.1產品和服務差異化競爭策略195.2.2重視關系營銷策略195.2.3危機公關195.2.4主動進行綠色營銷20結 論21致 謝22參考文獻23前 言近年來，在國家政策的支持下，酒店行業迅速發展，特別是伴隨著人民生活水平的提高，人們對娛樂性的需求逐漸增加，更是為酒店行業的迅速發展注入了強大的動力。但在發展過程中，經濟型連鎖酒店行業也面臨著許多問題，尤其是酒店在市場營銷策略方面存在很多不足之處。在二十世紀八十年代提出了經濟型連鎖酒店的概念，伴隨著這一理論的提出，歐洲國家迅速掀起了經濟型連鎖酒店的熱潮，企業紛紛加入連鎖酒店的實踐行列，而經濟型連鎖酒店在國內的發展時間較短，缺乏實踐經

10、驗，鮮少有關于經濟型連鎖酒店市場營銷策略方面的研究。對于經濟型連鎖酒店行業的發展，在促進經濟發展的同時，也存在一些弊端，一是相對于歐洲國家總體實力比較弱，缺乏與市場營銷策略策劃方面的人力、物力、財力方面的支持，無法像歐洲國家一樣依靠科學的市場營銷策略研究提高連鎖酒店管理的水平；二是經濟型連鎖酒店的組織架構比較復雜，涉及部門較多，對各部門的操作要求更加細致。因此，在經濟型連鎖酒店的市場營銷策略方面的研究，對于經濟型連鎖酒店建立符合自身發展需求的管理體系，對于經濟型連鎖酒店市場營銷管理方面認識的提高與發展具有重要意義。論文以如家酒店為研究對象，論文主體主要分為五部分，第一部分為緒論，主要介紹經濟型

11、連鎖酒店的研究背景、研究目的及意義以及研究方法；第二部分為經濟型連鎖酒店相關理論綜述，主要介紹經濟型連鎖酒店的內涵與特點、如家酒店的發展歷程；第三部分是如家酒店的營銷策略與發展現狀，主要介紹如家酒店現狀、如家酒店PEST分析（即對政治、經濟、社會文化、科學技術方面的分析）以及如家酒店微觀市場環境分析（即以供應商、客源市場、競爭對手、公眾為對象的分析）；第四部分是如家酒店的營銷策略分析，主要包括對如家酒店的SWOT分析、STP分析以及如家酒店的定價策略與促銷策略；第五部分是如家酒店在營銷策略方面存在的問題與發展對策分析，主要對如家酒店市場營銷存在的主要問題進行羅列，并針對主要矛盾，具體問題具體分

12、析。本文通過對以如家酒店為例的經濟型連鎖酒店進行以上五部分的研究，對經濟型連鎖酒店的市場營銷策略研究具有重要意義。通過此次研究，不僅對經濟型連鎖酒店的相關理論有更深入了解，不斷促進經濟型連鎖酒店理論與實踐相結合，還可以對經濟型連鎖酒店的發展現狀有一個更深刻的把握，找出營銷策略存在的問題與壁壘，找到解決問題的突破口，及時提出解決問題的對策，為經濟型連鎖酒店的未來發展提供幫助。1緒論1.1研究背景經濟型連鎖酒店作為連接企業與市場之間的橋梁與紐帶，能夠為我國帶來巨大的經濟效益，規避經濟型連鎖酒店行業風險，提高經濟型連鎖酒店在市場中的競爭地位，促進經濟型連鎖酒店的健康發展。自從2001年我國加入WTO

13、以后，經濟型連鎖酒店在國家政策的支持下，經濟型連鎖酒店的發展邁向了新臺階。以如家酒店為例，截至2019年，如家酒店擁有2385家門店，居于中國連鎖酒店品牌第一位。特別是近年來旅游行業的發展，更是為經濟型連鎖酒店的迅速發展注入了強大動力。如家酒店集團創建于2002年，06年10月在美國納斯達克上市。截止至11年，已經在全國近200座城市，擁有連鎖酒店1000多家，形成了國內最大的酒店網絡體系。如家快捷酒店一直為顧客提供標準化、干凈、溫馨、舒適、貼心的酒店住宿產品，為海內外來客提供安心便捷的旅行住宿服務，傳遞著適度生活的簡約生活理念。雖然我國經濟型連鎖酒店處于快速發展階段，但其發展水平參差不齊，整

14、體發展水平不高，針對我國經濟型連鎖酒店的發展現狀，國內眾多學者從多角度、多維度對經濟型連鎖酒店的制度安排、理論基礎等方面進行了分析概括，然而鮮少在經濟型連鎖酒店市場營銷策略方面的研究，在社會主義市場經濟的新時期，為提高經濟型連鎖酒店在市場上的市場份額，加強經濟型連鎖酒店市場營銷策略的策劃必不可少。1.2研究目的及意義1.2.1研究目的隨著我國經濟的發展速度逐漸加快，人民生活水平不斷提高，經濟型連鎖酒店憑借這一積極環境因素迅猛發展，現如今，我國經濟型連鎖酒店的品牌逐漸向多樣化方向發展，門店數、客房數數量不斷增加，規模不斷擴大。但經濟型連鎖酒店發展水平不均，服務以及基礎設施水平高低不同，在其發展過

15、程中存在很多不足之處。本文以如家酒店為例，通過這一經典案例，總結經濟型連鎖酒店的特點、發展現狀以及預測未來發展狀況，進行分析梳理、總結、歸納，對經濟型連鎖酒店所存在的問題進行闡述，為其他經濟型連鎖酒店品牌在發展中存在的問題，提供幫助與建議。1.2.2研究意義就我國經濟體制而言，經濟型連鎖酒店對我國的經濟建設起到了重要作用。但任何事物都不可能規避其弊端。本文以如家酒店為例的經濟型連鎖酒店為研究對象，試圖借鑒經濟型連鎖酒店的相關理論以及營銷策略實踐經驗，以此分析以如家酒店為例的經濟型連鎖酒店中存在的問題，梳理經濟型連鎖酒店市場營銷策略的總體框架，識別、分析關鍵流程，通過分析診斷，對多余流程進行優化

16、，最終確立與市場經濟相適應的經濟型連鎖酒店市場營銷策略。2經濟型連鎖酒店相關理論綜述2.1經濟型連鎖酒店定義及特點2.1.1經濟型酒店的內涵及含義經濟型酒店又稱為有限服務酒店，最早出現于20世紀50年代的美國。其最大的特點是價格便宜，其服務模式主要為“住宿+早餐”。根據經濟型酒店的特點和中國的實際情況，我國把經濟型酒店的定義為：“以大眾旅游者和中低端商務人士為主要目標客源，以客房住宿為唯一或主要產品，價格比較低廉。服務規范，環境舒適，性價比較高的酒店”。經濟型連鎖酒店是指品牌經濟型酒店發展到一定的程度，在全國乃至全球各大城市開設一些分店。有一整套規范的客房設計模式、完善的預訂系統、固定的管理模

17、式及統一的衛生標準，在與同級商務酒店相比具有一定的價格優勢。2.1.2經濟型連鎖酒店的特點現階段，人們生活水平逐漸提高，消費者消費偏好于休閑娛樂活動，這使得我國經濟型連鎖酒店快速發展，在我國酒店行業中占據重要份額。而經濟型連鎖酒店與我們所理解的旅館不同，它具有獨特的特質。（1） 優秀的產品和服務一般旅館工作人員不經過專業培訓就上崗，所帶給顧客的服務滿意度一般，其所設計的產品單一，顧客的選擇性較少，而經濟型連鎖酒店所涉及的客房種類齊全，顧客可以根據自己的需求選擇相應的客房，連鎖酒店在員工上崗前會對員工進行為期一定期限的專業培訓，也會有相應的晉升機制，管理制度更加規范。酒店一般以清潔衛生、居住舒適

18、、生活方便等特點吸引顧客。（2） 價格適中俗話說一分價錢一分貨。但對于經濟型連鎖酒店而言，情況并非如此。經濟型連鎖酒店會根據地區經濟情況發展狀況以及人們能接受的價格對客房進行定價，一般三四線城市的居住一晚定價在200元左右，是一個大部分人民都能接受的價格。相對于一晚定價上千元的星級酒店，經濟型連鎖酒店更受到大部分人的歡迎。（3） 產品的齊全性大部分人選擇在外居住的根本需求就是住宿，經濟型連鎖酒店以客房這一產品為核心，去除了大型星級飯店華麗的外觀，但是相應的配套設施齊全，經濟型連鎖酒店會提供早餐、免費的停車場、房間的浴室等這些人們必要的需求。（4）連鎖經營方式與星級酒店不同的是，經濟型連鎖酒店采

19、取的是連鎖經營的方式，這種經濟模式更吸引加盟者加入，使得酒店的資源可以在全國范圍內的加盟門店中共享信息，酒店可以通過提高在全國各地區，提高酒店的市場占有率，實現酒店的規模效益，同時，經濟型連鎖酒店可以通過顧客對品牌的宣傳，樹立良好的企業形象，為企業帶來更大的經濟效益。（5）市場定位明確精確的市場定位可以滿足不同消費者的需求，塑造良好的企業形象。與星級酒店不同的是，經濟型連鎖酒店以學生、工薪階層等中下等收入的居民為目標市場，滿足這一群體的居住需求。2.2經濟型連鎖酒店營銷研究綜述隨著我國經濟的迅速發展，人民生活水平不斷提高，經濟型連鎖酒店的服務對象受到約束，服務同質化趨向明顯，經濟型連鎖酒店之間

20、的競爭變得日益激烈。在市場經濟環境之下，傳統的營銷模式已經不再順應時代發展潮流。因此，經濟型連鎖酒店需要不斷更新自身的營銷理論，才能在時代發展浪潮中立于不敗之地。最近幾年，經濟型連鎖酒店作為一個時代熱點，伴隨時代的變革迅速發展，成為酒店行業一道亮麗的風景線。何謂“經濟型連鎖酒店”在我國沒有確切的概念，其準確的定義還需要經濟型連鎖酒店企業以及相關專業的專家們不斷的摸索以及實踐，才能逐漸明確概念。在國內，許多專家對經濟型連鎖酒店的概念都曾闡述過自己的觀點。李松柏（2006）認為經濟型連鎖酒店是相對于傳統的酒店而言，是指滿足于人們日益增長的需求得住宿消費群體的酒店，更加強調“干凈、舒適、衛生、價格低

21、廉”的特性。鄒益民（2010）和陳業瑋（2011）給出了關于經濟型連鎖酒店的文化定義，認為經濟型連鎖酒店是針對于普通消費市場、代表大眾文化，為大眾服務的酒店。在物質并不匱乏的今天，消費者需要更多的精神滿足，這就強調經濟向連鎖酒店需要更加注重經濟型連鎖酒店營銷理論研究。梁宇（2013）、夏洪勝（2013）在淺議我國經濟型酒店品牌建設中指出，要走出一條有特色的經濟型酒店的品牌建設模式需要從三個方面進行：以正確的運營原則為指導，強化品牌維護概念；提出堅持誠信經營，樹立長期經營觀；營造品牌建設環境，加強自身能力建設。楊洋（2014）、張穎（2014）在我國經濟性飯店認識誤區的探討中提出判斷我國經濟性連

22、鎖酒店最重要的指標，就是功能單一，只經營客房，但在硬件設施上做到簡而不陋，不可一味節省材料忽略了細節。綜上所述，可以看出經濟型連鎖酒店營銷戰略的研究，不同的研究者從不同的角度進行了分析和論述。但關于經濟型連鎖酒店的研究，很多觀點仍處于探索階段，對于經濟型連鎖酒店的營銷策略研究尚還需要更長的一段路要走。3如家酒店營銷環境與發展現狀分析3.1如家連鎖酒店宏觀環境PEST分析3.1.1政治法律環境伴隨著加快發展旅游行業、加快住宿行業的發展以及相關文件、意見的出臺，借助這一契機，使得酒店行業蓬勃發展起來，如家酒店抓住這一機遇，確立了酒店行業管理的標準化、服務的品質化。而基于整個行業處于的政治法律環境，

23、促使如家酒店更加注重建立與維護政府的關系，這對于如家酒店未來的良好運營起到了至關重要的作用。3.1.2經濟環境在新形勢的經濟環境下，國家經濟快速發展，人民生活水平不斷提高，節假日越來越多人傾向于選擇外出旅游這一放松心情的休閑娛樂性活動，這對于如家酒店的發展是積極有益的。但國際以及國內經濟形勢不斷變化如家酒店應根據經濟形態的改變不斷作出更多積極有效的市場競爭應對方案。3.1.3社會文化環境與發達國家相比，我國經濟型連鎖酒店所占的市場份額較少，而人們生活水平的提高，在外出行的頻率增加，消費者更傾向于物美價廉的商品。因此，如家酒店借助這一社會文化環境，突出連鎖和品牌兩種理念，提高如家經濟型連鎖酒店的

24、知名度。3.1.4科學技術環境隨著科學技術的發展，智能手機的普及，更多APP進入人們的生活。例如美團、飛豬、攜程等可以訂閱酒店的APP，消費者可以在線瀏覽訂閱房間，并根據性價比評分選擇自己心儀的酒店，如家經濟型連鎖酒店也順應了這一發展趨勢，采用在線訂購、電話咨詢等優質化服務，滿足消費者全方位的需求。3.2如家連鎖酒店微觀市場環境分析3.2.1供應商供應商作為如家經濟型連鎖酒店生活必需品的供應者，例如床和衛生間等所需的配套設施，與供應商保持良好關系是酒店發展的長久之計，只有酒店供應商的價格保持在一個具有競爭力的水平上，才能使企業獲取利潤。否則，價格上漲會使酒店成本上升，為了獲取相應的利潤，酒店就

25、會抬高客房價格，這種提高價格的行為，會造成消費者反感，流失掉一部分客戶，酒店的聲譽也會下降。因此，供應商的選擇與如家酒店的未來發展前景息息相關。3.2.2客源市場隨著經濟發展，人們生活水平提高，外出旅行成為生活常態。此時，如家酒店的消費著市場正在不但擴大，從最初的商務人士逐漸向商務人士、度假人員以及學生等消費人群靠攏，隨著客源市場的壯大，如家酒店對于不同消費者不同需求、不同的價值觀等因素，必須周全考慮，劃分好各個消費人群的細分市場。在面對如此競爭激烈的市場環境時，如家酒店必須做好相應的市場營銷策略，找準目標市場、市場定位，才能在酒店行業市場占據一席之地，如此來保證如家酒店源源不斷的客源供應。3

26、.2.3競爭對手隨著國家經濟發展、生活水平提高以及消費偏好的改變，更多人看重經濟型連鎖酒店這一大蛋糕，想在這塊蛋糕上分得一份羹。此時，如家酒店的競爭對手會不斷增加，主要可以分為三類競爭對手。第一類是大型豪華高端星級酒店，這種星級酒店的定價較高，而如家酒店相對于星級酒店的定價來說，兩者都不會在其共有市場上形成競爭狀態。第二類是低端星級酒店，這種酒店一般為2星級、3星級酒店，在市場競爭中，不再占有絕對優勢，與如家酒店相比，星級酒店定價較高，配套設施以及交通都不及經濟型連鎖酒店，因此，星級酒店不會對如家酒店構成市場競爭上的行業威脅。第三類是與如家酒店相似的經濟型連鎖酒店，這種酒店的服務、配套設施等都

27、與如家酒店相似或相近，他們往往是借助國外或者如家酒店的經驗以及管理流程，逐步發展起來，此時，如家酒店只有不斷順應時代變化，及時作出與市場相呼應的管理制度，不斷調整以市場發展相適應的市場營銷策略，才能在市場競爭中占據優勢地位。根據未來發展態勢會出現更多與如家酒店具有競爭性質的經濟型連鎖酒店，只有保持如家酒店的社會影響力，樹立良好的企業形象，才能吸引更對商戶加盟，不斷擴大自己的門店，形成良好的競爭能力。圖3.1 2018年各經濟型酒店品牌所占比重分析Fig 3.1 Analysis of the proportion of economic hotel brands in 2018根據圖3.1所示

28、，如家酒店雖然占據經濟型連鎖酒店品牌比重的第一位，為7.43%，但與其他經濟型連鎖酒店品牌所占比重相差不大，因此，如家經濟型連鎖酒店應警惕其他經濟型連鎖酒店的競爭。3.3.4公眾公眾是如家酒店需要密切關注的主體，公眾對酒店的態度影響著如家酒店的發展。如家酒店應把公眾作為制定市場營銷策略的重要位置，經常參加一些公益類活動，運用恰當的媒體報道，吸引公眾注意力，起到良好的宣傳作用，從而樹立良好企業形象，擴大如家酒店的社會影響力，以此來提高如家酒店所占據的市場份額。3.3如家酒店的SWOT分析3.3.1.優勢（S）（1）有形展示體現了其生活理念 如家經濟型連鎖酒店在吸收了國外優秀經驗的基礎上，確立了自

29、己的品牌特色，如家經濟型連鎖酒店以此顧客需求為中心，確立了舒服、溫馨、經濟的生活理念，同時，在其品牌文化中注入了中華民族傳統美德，向顧客展示一種賓至如歸的溫馨家園的品牌形象。如家酒店的Logo有三部分組成，包括像房子一樣的幾何結構、英文字母Home Inn以及漢字“如家”，很好的呼應了物價所倡導的“適度生活、自然自在”的生活理念。（2）服務流程標準化 如家經濟型連鎖酒店采用連鎖經營的方式，把每個門店的權利放權給各個店長，酒店采用統一的管理制度，在員工入職前，進行統一的流程化的崗前培訓，制定標準的員工考評標準，以及標準化的服務流程，顧客通過訂購酒店客房，幾點入店，入店后需要什么類型的服務，前臺員

30、工輪流值班，保證顧客在店入住期間的需求。通過對潛在顧客以及老顧客精準化的服務，提高顧客對如家酒店的忠誠度。（3）注重網絡銷售 如家經濟型連鎖酒店順應了時代發展潮流，躋身于互聯網化的銷售環境，與飛豬、美團、攜程等App合作。顧客可以通過第三方訂購，增加了顧客量，其次，如家經濟型連鎖酒店也開發了企業App，用戶通過在網絡上訂購，節約了時間，也使企業獲得了更大的經濟效益。（4）低成本運作 如家經濟型連鎖酒店在帶給顧客標準化服務的同時，盡力降低企業運作成本，如家酒店在保證不降低顧客居住質量的前提下，采用簡潔的客房裝飾，如用小巧的圓桌代替寫字臺和茶幾，節省了室內空間。其次，如家酒店采用租賃式的經營方式，

31、這使得如家酒店可以根據經營效益隨意變更酒店選址，從而減少成本。3.3.2.劣勢（W）（1）品牌定位狹窄，產品雷同，差異化程度低 如家經濟型連鎖酒店提供的產品雷同，例如空調、電視、電話、免費停車場、獨立衛生間等生活服務，在其產品基礎設施上與其他經濟型連鎖酒店沒有差異，其次，如家酒店選擇商務、休閑人士為目標市場以及提供優質的住宿環境，這在品牌定位上范圍較狹隘，與其他經濟型連鎖酒店區別較小，差異化程度低。因此，如家經濟型連鎖酒店需要明確市場定位，找準品牌特色，樹立好企業形象。（2）標準化工作體系監督不完善 如家經濟型連鎖酒店雖然制定列制度體系，但在管理過程中仍有漏洞，如家酒店由于及工作體系監督不完善

32、，導致員工工作積極性不高，企業的工作理念沒有深入人心，企業服務質量存在不穩定現象。因此，如家酒店需要不斷完善標準化監督體系，提高基本服務質量和專業化水平。（3）人才的缺乏 面對如此激烈的市場環境，企業對優秀人才的渴望程度不斷增強。而人才短缺成為未來如家經濟型連鎖酒店發展的障礙。伴隨著如家酒店的數量不斷增加，出現了酒店員工一人兼多種職業的現象，服務水平不斷降低。因此，如家經濟型連鎖酒店在門店擴張的同時，應該不斷吸納人才，提高員工服務意識，提高服務水平，不斷樹立良好的企業形象，促進企業的可持續發展。3.3.3機會（O）隨著我國經濟的發展，產業結構不斷轉型升級，國家不斷依靠第三產業拉動經濟發展，人們

33、生活水平提高，對休閑娛樂消費的意思不斷增強，旅游業不斷發展，人們的跨區域流動性增強，促進了近年來經濟型連鎖酒店的發展，這為經濟型連鎖酒店的發展注入了強大動力。其次，我國互聯網經濟的發展，一些公司逐步推出了各種類型APP，酒店行業依靠與第三方合作，也促進了經濟型連鎖酒店的發展，這就為經濟型連鎖酒店提供了良好的機會，不斷提高經濟型連鎖酒店在市場上的市場占有率，獲得更多經濟效益。 3.3.4威脅（T）如家經濟型連鎖酒店抓住了機遇的同時，也面臨著眾多方面的威脅。而如家酒店最終的威脅來自于同行業的競爭。近年來，漢庭、7天、格林豪泰等同類型的經濟型連鎖酒店的出現，不斷與如家酒店競爭，瓜分其市場份額。根據對

34、同行業的經濟型連鎖酒店的了解，制定了2018年中國連鎖品牌規模排行榜（如表3.1），以客房數和門店數為依據，對酒店品牌進行排名。表3.1 2018年中國連鎖酒店品牌規模排行榜Tab.3.1 2018 China chain hotel brand scale ranking排名酒店品牌客房數門店數1如家酒店24120223192漢庭酒店223121224437天酒店21372924684格林豪江之星12757010756維也納酒店1134937497都市1187485041368根據2018年中國連鎖酒店品牌規模，表4.1對其進行比較、排列，總結出了酒店規模排行的To

35、p7，分別為：如家酒店、漢庭酒店、7天酒店、格林豪泰、錦江之星、維也納酒店以及都市118，從表中可以看出，如家酒店排名第一，雖然如家酒店在近年來面對其他經濟型連鎖酒店的競爭，但是仍然保有其優勢，第二名和第三名分別為漢庭、7天，根據數據顯示，漢庭和7天的客房數與門店數與如家酒店相差較小，7天酒店的門店數甚至超過了如家酒店和漢庭酒店，而第四名格林豪泰從客房數與門店數角度來看，與以上三家酒店都相差甚遠，因此其他經濟型酒店與其經濟型連鎖酒店行業Top3相比，追上其發展，仍需要很大努力。4如家酒店的營銷策略分析4.1如家酒店STP分析4.1.1市場細分（S）隨著我國經濟的發展，人民生活水平提高，越來越多

36、的資本家看中經濟型連鎖酒店這一經濟市場，紛紛進入這一行業，可以從近幾年市場新增店鋪數量以及店鋪品牌看出，經濟型連鎖酒店的市場準入門檻較低，因此，如家經濟型連鎖酒店為了應對市場競爭，需要不斷對地區、人群進行市場細分，以此來幫助提高市場份額。（1）從地域來看我國幅員遼闊，地區大致分為南方和北方，根據如家酒店分布于全國的門店結構網，如家酒店在南方、北方均有門店分布，第一，應根據南北方經濟發展狀況，根據不同地區的地區發展水平選擇門店選址以及門店數量，第二，應考慮該地區的大型旅游景區分布，對各地區旅游景區數量分布進行分析，以景區人流量以及受歡迎程度等因素為依據，在不同地區設置酒店數量。從地域來看，如家酒

37、店主要業務在國內市場。從國內市場來分，如家分別在我國北方和南方構建起了密集的酒店網絡，基本上滿足顧客的出行需要以及市場占有需要。另外近年來隨著我國新農村建設卓有成效，農民生活得到改善，農村居民旅游增長率也有了顯著的增高，因此從地域上來看，農村旅游市場潛力巨大，如家酒店可以加強在農村地區的宣傳。（2）從人群來看我國人口眾多，不同人群群體的消費心理是我們需要考慮的一個重要因素。如家經濟型連鎖酒店也需要根據人群進行市場細分。首先，如家酒店的消費主要面向年輕群體的消費者，例如，上班族和學生一族，從上班族角度來看，這類群體有了一定的消費能力，更注重于酒店的服務、配套設施，而學生一族，這類群體本身沒有消費

38、收入，旅游資金較少，更著重于如家酒店的舒適度這一基本要求。因此，如家經濟型連鎖酒店需要根據不同群體的消費水平對不同客房進行合理定價，以吸引更多的顧客，保持顧客忠誠度，以此提高酒店的聲譽，獲取更大的經濟效益，在經濟型連鎖酒店中占有一席之地。根據客戶住店的原因調查，我們做了以下分析，如圖4.2如家酒店客戶住店所占比例。圖4.2如家酒店客戶住店所占比例Fig4.2 Proportion of customers staying in Home Inns根據圖4.2所示，如家酒店客戶住店中，觀光旅游所占比重居于第一位，從中也可以看出，旅游業對于經濟型連鎖酒店行業的發展具有積極的促進作用，其次，居于第二

39、位的為商務出行，對于日益頻繁的公司派遣出差活動，為如家酒店提供了大部分客源市場。因此，如家酒店應抓住這兩大類經濟型連鎖酒店的消費主力軍，才能在市場上占據較大市場份額。4.1.2目標市場（T）如家經濟型連鎖酒店的目標市場選擇在商務出行和觀光旅游人群，而面對現代人們生活方式的變化以及時代的變遷，如家經濟型連鎖酒店也不斷革新，順應時代發展，從傳統的營銷模式轉變為網絡訂購模式，增加如家經濟型連鎖酒店在網絡上的曝光率，提高企業的知名度，樹立良好的企業形象，增強如家酒店在市場上的競爭能力。4.1.3 市場定位（P）隨著我國社會形態的轉型升級，消費者面臨越來越多的產品，多樣化的產品也給予了消費者多樣化的選擇

40、，因此，企業的市場定位就顯得尤其重要。如家經濟型連鎖酒店從價格以及營銷途徑角度出發，對如家酒店的市場點位進行剖析，確立如家酒店在消費者心中獨特的地位，樹立企業形象。（1）價格定位價格定位是企業市場定位選擇的一個重要因素。產品的定價需要考慮的因素很多，其最主要的是企業所面對的消費人群所能接受的價格區間。如家經濟型連鎖酒店應在借鑒國外先進經驗的前提下，做大量的市場調研，確立了一個顧客可以接受的價格，相對于星級酒店有很大的競爭優勢，吸引了更多的消費者。（2）營銷途徑定位隨著互聯網技術的發展，品牌營銷方式向依靠互聯網技術轉變，如家酒店為了更適應這一時代變化，應從在街道發放宣傳單頁向利用媒體傳播發布酒店

41、信息轉變，起到更好的宣傳作用，其次，吸納人才，用更經驗豐富的人利用網絡發展機遇，創建顧客信息大數據，對顧客進行更深入了解，一步步深入如家酒店的營銷途徑。4.2酒店客房與服務策略經濟連鎖酒店強調經濟，并不意味著要降低服務的標準與質量，其規范要與星級酒店相一致。提高服務質量是提高酒店核心競爭力的關鍵所在，若想擁有長久競爭優勢，就必須堅持不懈的改進與提高服務質量，以更好地滿足顧客。服務質量的高低只是一個相對的概念，關鍵在于顧客的主觀判斷，顧客的主觀判斷主要取決于顧客的購買期望與可認知的服務質量之間差距，只有當服務質量大于或者等于顧客的購買期望時，顧客才會滿意。顧客的購買期望主要取決于自身體驗、口碑、

42、酒店形象、競爭者的產品和宣傳等。因此，如家酒店通過提高員工的服務技能以及改善包括環境和員工形象在內的服務過程，以使顧客形成高于購買期望的服務質量認知，提高顧客滿意度。經濟型酒店的服務流程是根據目標市場以及自身市場定位決定的，豪華星級酒店服務好但是價格偏高，廉價的旅館雖然價格低，但是不夠舒適，衛生差，服務差。為了更好的滿足顧客需求，如家給自己的定位就是中端市場，其目標是中小企業客戶，并為其提供質優價廉的服務，如家的價格定位在150-299元之間，遠低于星級酒店，如家提出了“五星服務、四星大堂、三星品質、二星價格”的口號深受廣大消費者的青睞。成本優先使得很多酒店無法提供更加具體的個性化服務，所以服

43、務的標準化能大大的降低成本，如家酒店通過標準化建設大大的降低了硬件設施的成本，再加上系統的人力資源管理模式，極大地提高了人員效率，在降低成本的同事提高了服務質量。如家酒店還重視情感對顧客的決策作用，在當今互聯網時代，人與人之間的直接溝通機會變少，這就要求服務人員在與顧客相遇時要招呼寒暄，利用這種友好的接觸提升與顧客的溝通優勢。4.3如家酒店的定價策略4.2.1心理定價心理定價為定價策略的其中一種，它利用商家、消費者以及相關利益者的心理因素有技巧的進行產品定價，通過此舉措，增強消費者對產品的忠誠度，擴大商品銷量，獲得更大經濟效益。如家經濟型連鎖酒店的心理定價主要考慮如家酒店、顧客以及市場調控三方

44、面的因素。（1）如家酒店心理定價從商家角度出發，如家酒店本身應追求利益最大化，但是面對同質化經濟型連鎖酒店的競爭，如家酒店需要根據顧客可以接受的范圍進行定價，降低自己的利潤空間，一旦只考慮商戶本身，就會失去顧客，逐漸被市場所淘汰。因此，如家酒店應對自身進行心理定價。（2）顧客心理定價從顧客角度出發，顧客在選擇酒店時，會考慮到自身的經濟因素以及其他因素，不同的顧客有不同的需求，所能接受的價格也不同，不同價格的接受程度對酒店的服務要求程度也不同。所以，顧客在選擇酒店時，有一個自身的心理定價。（3）市場與調控從市場角度出發，在遵循市場規律的前提下，從本質上來講產品價格受制產品的使用價值，在價值規律的

45、影響下上下波動。在我國社會主義經濟制度體制的管制下，如家經濟型連鎖酒店必須在相關部門管控下進行合理定價，一旦酒店的定價影響市場的有序發展，必然會收到有關部門的懲罰。4.2.2價格差異化定價如家經濟型連鎖酒店以市場細分為基礎進行價格細分，為顧客提供有針對性的服務價格，以此來獲得利益最大化。如家酒店主要采取會員制、地域化價格差異以及時間差異化定價三種形式。（1）會員制如家經濟型連鎖酒店為留住老顧客，招徠新顧客，采取會員制形式。進店顧客可以辦理會員卡，在每次入店后出示會員卡進行會員積分，根據積分等級獲得相應的酒店福利。會員制的實行不僅節省了酒店的辦事效率，而且可以提高顧客忠誠度。為了更好了解會員制與

46、非會員制的區別，列舉了如家酒店會員卡與非會員卡價格對比，如表4.1所示。表4.1如家酒店會員卡與非會員卡價格對比Tab.4.1 Price comparison between membership card and non membership card of Home Inns會員性質折扣率非會員價格門市價嘉賓普卡會員價格9.2折嘉賓金卡會員價格8.8折根據表4.1所示可以看出會員卡用戶可以享受相應的折扣率，而非會員只能選擇門市價訂購，根據會員等級不同，普卡會員用戶可以享受門市價的9.2折，金卡會員用戶可以享受8.8折，由此可以得出辦理會員卡可以節省很大一部分費用，因此會員制是一種非常好的

47、吸引顧客頻繁消費的形式，防止顧客流失。（2）地域化價格差異根據我國南北各省區經濟發展水平不同，如家經濟型連鎖酒店采取地域化價格差異，首先在我國經濟發展較快，人們消費水平較高的城市定價較高，例如可以選擇在一、二線城市，在經濟發展水平較差，人們消費水平低的地區定價較低。其次，根據每個地區商圈的位置，在一些市中心、縣中心區域定價較高，在一些郊區或者人跡稀少的地區定價較低，再次，考慮該地區的旅游資源，多景區進行調研，對于受歡迎的景區附近定價較高，否則，則定價低一些。根據地域化價格差異定價，以滿足不同地域人們的消費需求。（3）時間差異化價格根據每個季節的人們的出行喜好進行時間差異化定價，對于季節性受歡迎

48、的景區客房價格不斷攀高，否則降低。如夏季避暑山莊、臨海景區的客房價格會調高，否則價格將下降。4.2.3折扣定價對于客戶數量較大的團購客房，酒店管理員應采取靈活性策略，適時打折定價，在考慮淡旺季因素時，如家經濟型連鎖酒店為獲得更大經濟效益，招徠更多客戶，可以對會員以及非會員進項一定程度上的折扣定價。4.4如家酒店促銷策略如家經濟型連鎖酒店應根據不同時期的酒店經濟效益，采取適時的促銷策略，這種策略對于現有酒店顧客以及潛在顧客具有積極的刺激消費的作用，激發其購買欲望，達到酒店銷售的目的。4.4.1入住率偏低房型對于如家酒店入駐率偏低型的客房可以采取促銷降價的方式，特價銷售的方式可以提高入店居住率，刺

49、激潛在消費者的消費欲望。4.4.2熱點事件促銷如今，互聯網技術不斷發展，智能手機不斷普及，人們可以利用一部手機就可以知曉國事家事天下事，因此，如家經濟型連鎖酒店應運用媒體的力量，對如家酒店的積極性事件進行宣傳，以此來提高酒店的知名度。4.4.3常客、新客體驗促銷如家經濟型連鎖酒店應利用大數據平臺，對顧客進行及時跟蹤，例如對于一個月在店消費6次以上（含6次）的顧客，進行客房打折，或者雙倍積分的形式對顧客發放優惠券或者其他禮品。對于新店顧客，可以初次享受升級客房的優惠政策，以此來吸引顧客，獲取顧客認可。4.4.4促銷創新策略在信息如此發達的互聯網時代，如家經濟型連鎖酒店應不斷推陳出新你，創造出一些

50、吸引顧客眼球的促銷策略。例如：開通如家首旅微信公眾號、如家酒店App，會相應送出抽獎贏禮品活動，為顧客帶來更多的驚喜體驗。4.4.5公關策略公關策略對如家的公關指導方向是不僅要在大眾傳播媒介上做傳播，而且還要把傳播形象的工作融入到日常的服務工作中，傳播中體現服務，服務中體現傳播。如家的宣傳活動首先從內部做起，強化企業形象。酒店在大堂電梯等場合制作個性化、人情化的鮮明服務特色的精美宣傳畫，一方面美化酒店環境，另一方面讓顧客潛移默化的接受酒店的品牌形象。再有就是有針對性的選擇公關媒體宣傳企業形象，公告站牌設立大幅的廣告燈箱，在權威報紙期刊刊載酒店品牌形象策略和優質服務的報導，從而引起社會關注，傳達

51、酒店經營理念，傳播酒店的品牌形象。5如家酒店營銷策略中存在問題及發展對策分析5.1如家酒店營銷策略中存在的問題分析5.1.1產品和服務差異度低隨著經濟的不斷發展，人們生活水平不斷提高，生活節奏加快，人們對產品和服務的要求不斷提高，酒店的工作人員的一舉一動代表著一個企業的形象，會給顧客留下一個深刻的印象。如家經濟型連鎖酒店必須堅持顧客為中心，為顧客提供優質化產品與服務。如家酒店確立了溫馨如家的經營理念，給顧客提供一個舒適、安全的居住環境，但是在如此競爭激烈的市場環境下，如家酒店所提供的產品和服務與其他經濟型連鎖酒店的產品與服務的差異化程度較低，大部分經濟型連鎖酒店在產品和服務上大致相同，沒有給人

52、一種耳目一新的體驗，因此，如家酒店應根據每個時期的時代發展以及顧客需求變化，對客房進行裝修，對員工進行培訓，以適應時代的發展。大多數情況下。酒店的基本職能，差異化不明顯，真正體現差異化和提高酒店市場競爭力的反而是那些為了配合或者更好的完成核心服務而存在的服務形式，如來電訂購、送餐上門、咨詢回訪等便利服務，提供電腦出租和無線網絡、配制酒店微型商場等輔助服務以及類似提供自助餐和提供生日賀卡等各種自助服務、意外服務。酒店企業只有依靠這些非核心服務的服務模式的差別優勢才能贏得更高的企業核心競爭力，并贏得更高的人住率。5.1.2不重視關系營銷所謂關系營銷就是指企業與消費者以及相關的利益相關者之間進行互動

53、的過程。在市場經濟越來越激烈的時代，如家經濟型連鎖酒店對于關系營銷不夠重視，沒有意識到關系營銷的重要性。例如，有些員工應急能力差，對事情反應靈活性程度低，對于各科反映的問題不能及時解決，甚至用惡劣的態度對待顧客。有些員工用服務去彌補客房的缺點，給顧客留下一種消極而企業形象，挫傷了顧客的信任難以維持與顧客的關系。5.1.3衛生問題如家經濟型連鎖酒店在獲取經濟利益的前提下，應考慮酒店的衛生情況，近年來酒店環境問題的頻繁曝光，如家酒店也應引起足夠重視。對于這種連鎖經營模式的酒店而言，酒店的管理人員應定期考察加盟店的衛生情況，防止一些消極的衛生情況的曝光對企業形象造成不良影響。一個良好的酒店衛生環境可

54、以提高顧客居住的舒適度以及滿意度，對于宣傳酒店文化、形象具有積極促進作用。5.1.4缺乏開展綠色營銷主動性近年來，環境污染越來越嚴重，政府對于保護環境、綠色經營的方式越來越重視。而如家經濟型連鎖酒店在實際踐行活動中，缺乏開展綠色營銷的主動性。目前，如家酒店將重點放在追求企業經濟利益最大化上，只顧考慮眼前的利益。在污染排放時，沒有達到降低污染、循環利用的要求。同時，酒店員工對于綠色經營的意識比較薄弱，對于綠色經營的重要性不夠了解。5.2如家酒店營銷中發展策略分析5.2.1產品和服務差異化競爭策略在如此競爭激烈的市場環境下，經濟型連鎖酒店之間的同質化現象越來越嚴重，因此在如家經濟型連鎖酒店經營中，

55、要不斷深化產品和服務差異化競爭策略。一方面，保證管理人員以及員工服務管控的差異化，當面對突發性事件時，員工應根據自己的判斷進行妥善處理，以此來提高顧客的滿意度。另一當面，如家經濟型連鎖酒店應根據服務對象的差異化提供差異化的產品，為客戶提供定制化的服務，每一組員工負責相應的顧客，采取相對應的服務模式，以滿足顧客全方位的需求，吸引潛在顧客。5.2.2重視關系營銷策略為了創造一種企業與顧客以及利益相關者之間互利共贏的局面，如家經濟型連鎖酒店必須重視酒店的關系營銷策略，這對于提高顧客忠誠度，與顧客保持長期發展的關系具有重要意義。一方面，如家經濟型連鎖酒店應做到關系營銷中的人文關懷，如：在顧客生日當面的一個生日祝福的慰問，以此來保持酒店對于顧客的親和力，提高顧客的滿意度。或者當顧客面對不順心事情時，應對顧客進行心理疏導，注意傾聽，在