1、雀巢咖啡營銷策劃書一，引言看到速溶咖啡你會想到什么？沒錯。超過50%的人會想到雀巢咖啡。這個世界最大的食品王國，有著悠久的歷史和巨大的消費群體。雀巢咖啡已經成為世界知名的品牌，據權威估計，平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被飲用。雀巢咖啡銷量在所有雀巢產品中最大，主要是因為產品質量過硬，再就是品牌名稱使得消費者在飲用時也確實體會到“舒適”、“依偎”的感覺。1991年，據美國蘭通公司的調查結果，雀巢咖啡這一品牌被列為世界10大著名品牌之一，其品牌價值1994年被確定為11549億美元。雖然雀巢咖啡的戰績顯著，但是面臨如今競爭劇烈的市場，還是需要明確自己目前的發展狀況，努力突破瓶頸，繼續擴大銷售量和市

2、場份額，尋求最佳營銷方法，讓雀巢咖啡一直處于不敗之地。二，雀巢咖啡營銷現狀(1)市場狀況：包括目前產品市場/規模/廣告宣傳/市場價格/利潤空間等。 產品市場與規模：產品市場我國咖啡市場年銷售額200個億。專家預測，隨著80后、90后一代群體的成長，未來十年，咖啡市場將持爆炸性增長，增長率將高達35%以上。廣告宣傳：現在的咖啡廣告以電視廣告為主，也有網站廣告。麥斯威爾在電影杜拉拉升職記采取了植入式廣告，效果很好。市場價格：速溶咖啡的價格比較親民，一般人都能買起。一般的雀巢速溶咖啡每袋低于1元，屬于大眾消費品。利潤空間：速溶咖啡的的售價不高，而其成本又不低，平均每份速溶咖啡光咖啡豆就要用幾十粒，單

3、位利潤比較少，主要靠規模盈利，所以總體盈利還是非常可觀的(2)產品狀況：目前市場上的品種/特點/價格/包裝等。品種:雀巢的咖啡產品可以這樣分：平裝速溶咖啡，速溶咖啡禮盒，和即飲咖啡飲料。其中平裝速溶咖啡又可以分為：雀巢1+2咖啡（原味；特濃；冰）；醇品；卡布基諾；金牌咖啡；早餐咖啡；咖啡伴侶植脂末；雀巢咖啡一杯裝等。奈斯派索咖啡是雀巢旗下另一高端品牌，在歐洲享有盛譽。2007年進入中國市場，短短3年就已贏得無數消費者的喜愛。它提供高品質的咖啡，在全球擁有190多家精品店，為消費者帶來另一種全新的醇美咖啡體驗。產品特點：采用全新工藝，配以適量的糖和咖啡伴侶，口味恰到好處。飲用方便，一沖即可，新條

4、裝，外形纖巧，攜帶方便。有很多品種，適合很多人的喜好。有不同檔次，適合不同用途。市場價格：銷量最大的 雀巢咖啡1+2原味串裝 平均價格約為：0.88元/袋。特濃風味的 雀巢咖啡1+2特濃串裝 平均價格約為：1.5元/袋。味道較好的 雀巢咖啡絲滑拿鐵即溶袋裝平均價格約為：2.1元/袋。味道較好的 雀巢咖啡卡布奇諾加糖袋裝 平均價格約為：2.4元/袋。一般買瓶裝純咖啡選擇的 雀巢咖啡醇品100克/瓶 價格約為： 32.12 元一般送禮選擇的 雀巢咖啡醇品+咖啡伴侶大禮盒 價格約為：138.00 元/盒。 （3）競爭狀況：世界八大速溶咖啡品牌分別為：雀巢；麥斯威爾；克萊士；ucc；哥倫比亞；格蘭特；

5、銘咖啡；捷榮。其中在中國銷售的只有雀巢和麥斯威爾。在中國銷售的速溶咖啡主要還有臺灣的摩卡咖啡，新加坡的超級咖啡等。對于在咖啡館或餐廳銷售的咖啡，中國主要有星巴克，上島咖啡，麥咖啡等，這些與雀巢咖啡的競爭主要是在肯德基銷售的雀巢咖啡。與雀巢咖啡經常最激烈的還是速溶咖啡領域的麥斯威爾，摩卡咖啡和超級咖啡。麥斯威爾咖啡憑優良品質和卓著品牌而暢銷國內外，深受消費者歡迎。其中經典的麥斯威爾3合1原味速溶咖啡就是經過專家悉心調配研制，將麥斯威爾咖啡，奶末（植脂末）及糖完美搭配，讓您隨時地享受一杯滴滴香濃意猶未盡的麥斯威爾咖啡。麥斯威爾是韓國最受歡迎的咖啡，也是享譽世界的美味咖啡，它精選世界各地的咖啡豆，以

6、特殊的制造工藝，烘制出咖啡的最佳風味。麥斯威爾，摩卡咖啡和超級咖啡推出的咖啡品種也很多，其中摩卡咖啡推出了很多品種的咖啡，風味地道獨特。這3家和雀巢的同類咖啡價格接近，競爭激烈。不過，麥斯威爾咖啡沒有風味咖啡，而摩卡咖啡沒有原味純咖啡及禮盒。麥斯威爾市場價格：銷量最大的 麥斯威爾咖啡原味袋裝 平均價格約為：1.18元/袋。特濃風味的 麥斯威爾咖啡特濃袋裝 平均價格約為：1.3元/袋。味道較好的 麥斯威爾咖啡香草味袋裝 平均價格約為：1.3元/袋。味道較好的 麥斯威爾咖啡巧克力袋裝 平均價格約為：1.3元/袋。（4）分銷狀況：雀巢公司堅信貿易伙伴是在亞洲取得成功的重要因素。因此，它一貫與它們保持

7、親密的關系。雀巢使用了銷售網點推銷活動，與當地的批發零售系統完全融為二體。同時還把二部分促銷活動轉由一定的銷售渠道和批發商來組織。雀巢公司因為具備了公司特有優勢，內部化優勢，區位優勢這三優勢，就可以直接投資。權衡國際市場控制力和風險后在中國東莞設立合資公司來生產咖啡。在中國銷售的雀巢咖啡絕大部分都是國產的。雀巢咖啡在中國主要是在各種超市和商場銷售，并在肯德基內銷售咖啡，也有一些食品店內設有雀巢咖啡熱飲機，投幣即可飲用。大型超市直接從雀巢公司進貨，小超市和零售店從代理商進貨。肯德基直接由雀巢公司供貨，經沖調向顧客出售。而那些食品店自行購買熱飲設備，自行購買熱飲原料，在銷售咖啡的同時，也銷售其他熱

8、飲。(5)宏觀環境狀況：消費群體與需求狀況。 雀巢咖啡在中國的消費群體主要是學生和公司白領。其中學生以高中生和大學生為主，公司白領以年輕人為主。需求狀況：近年來咖啡消費市場不斷升溫，隨著市場經濟的增長，城鄉差距的不斷縮小，咖啡文化風潮已逐漸影響到二、三線城市。咖啡消費群體在不斷地增長，從而帶動咖啡文化的發展，同時有持續拉動咖啡消費的增長。業內人士預測，即使是按照10%的速度增長，中國的咖啡市場也非常龐大，到2020年，中國將成為世界上最大的咖啡消費市場。三， 雀巢咖啡swot問題分析優勢分析：（1）公司規模大且歷史悠久：雀巢可謂是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨國公司之一。雀巢在全球的60

9、多個國家中共建有400多家工廠。使得雀巢公司具有較強的競爭力。第一杯雀巢速溶咖啡在1938年就誕生了，雀巢咖啡已經在世界咖啡市場上馳騁了70多年，給它積累了豐厚的經驗。使得雀巢咖啡擁有過硬的咖啡研制和生產技術，這是其他咖啡生產商無法匹敵的。（2）咖啡品種多樣化：雀巢咖啡是以速溶咖啡為主，但是它卻能夠生產出幾十種不同的咖啡。比如雀巢卡布奇諾，雀巢早餐咖啡以及雀巢冰咖啡等等，可以滿足消費者對不同口味咖啡的需求。（3）模塊管理模式：雀巢咖啡公司將市場分為各個模塊市場，每一模塊市場由相應模塊來負責，從而可以更準確的把握市場動態，在應對風險時，反應靈活，具有較強的抗風險能力。（4）消費者忠誠度：從在本國

10、的生產銷售到整個世界范圍類的營銷，雀巢咖啡憑借者它的高品質積累了大量的忠誠的消費者，形成一個固定的消費圈子。雀巢始終注重品牌的宣傳、推廣和滲透是雀巢公司在中國取得成功的戰略之一。 利用各種媒體（電視、電臺、報刊和雜志）大力宣傳公司產品，使得“雀巢”目前已經成為中國人民皆知的最馳名最受信任的外國品牌之一。（5）技術創新和研究開發是公司的主要著力點。 雀巢集團對于營養、食品、植物學以及食品質量和安全方面的研究具有130多年的歷史和經驗，在此基礎上，公司一直致力于探索和追求食品加工方面的最新知識和技能專長。并用獲得的高新技術來保證產品的高質量（6）以人為本的系統化管理是雀巢立于不敗之地的根本策略。

11、“人和產品比制度更重要”這是雀巢作為著名的跨國公司所奉行的基本方針。雀巢公司一貫強調“非中央集權制”的管理理念和領導模式，這也是其人性化管理的一種體現。為全球各區域分公司營造百分之百營運實力和彈性空間，各地區分公司力求以最小的差異執行總部的統一政策。劣勢分析：（1）品牌單一：固然雀巢的產品種類很多，但是雀巢的品牌卻單一，只有雀巢這一個品牌。而像世界另一大食品生產商卡夫旗下就有許多子品牌：如奧利奧，鬼臉嘟嘟等等。（2）連帶效應：當某公司某一產品出現問題，直接會影響到該公司的其它產品，這樣不易于分散風險。例如近年，雀巢奶粉的負面新聞使人們對雀巢咖啡的信任度降低不少，直接影響到雀巢咖啡的銷售額。（3

12、）產品口味：雀巢咖啡的口味與競爭對手相比偏淡。人們慣性思維都認為越濃的咖啡品質越好，而雀巢咖啡的偏淡口味會使消費者對其產品質量產生錯誤的認識。（4）與中國茶文化的碰撞：在上世紀80年代開始，雀巢咖啡開始進軍中國市場，我們都知道中國的茶文化歷史悠久，對茶的需求遠遠超過咖啡的需求，我國的茶文化無形的給雀巢咖啡筑起一道高高的圍墻。（5）受眾群較窄：雀巢咖啡的目標人群只要是針對白領階層，而忽視了廣大的高中生和大學生。機會分析：（1）雀巢咖啡的目標人群針對的是白領階層，而忽視了另一廣大的消費群學生。目前，高中生和大學生對咖啡的需求量逐日上升，這必定是一個很可觀的市場。據統計，中國的高中生人數大約3500

13、萬，大學生在校人數大約2000萬，從這兩個統計數字就可以看出這是一個不容忽視的市場，具有巨大的潛力。 （2）以中國為首的發展中國家的經濟發展迅速，人們的生活水平不斷上升，從而對咖啡的需求也逐步擴大。所以說，發展中國家是一個巨大的潛在消費市場。隨著中國的改革開放，開始中西方經濟文化的交流，西方的飲食文化在中國得到了普及，人們漸漸接受和喜歡上西方的飲食方式。咖啡作為西方飲食的特色之一也得到了廣泛的傳播，并且形成了一個獨特的咖啡文化。（3）隨著經濟的全球化和國際貿易的發展，為雀巢咖啡在全球范圍的擴張提供了機遇，使雀巢咖啡的出口和海外建廠，進行當地生產銷售提供了有利的政治經濟環境。威脅分析：目前市場上

14、速溶咖啡的品牌逐漸增多，只要是以麥斯威爾咖啡，伯朗咖啡，雅哈咖啡。導致速溶咖啡市場競爭越來越激烈，搶占了雀巢咖啡的市場份額。綜上所述，應該采取的有效策略應該包括以下內容：雀巢咖啡應該利用它在世界速溶咖啡市場上這么多年樹立的良好的品牌形象，進一步發揮其優勢。首先，雀巢公司可以用它現有的經濟實力和技術水平上，再創造出一到兩個平行的咖啡品牌，可以使的速溶咖啡市場上競爭更加激烈，這些品牌在與其他品牌咖啡競爭的同時，可以給雀巢咖啡本身造成一定的威脅，促使雀巢公司不斷進步與發展。同時又可以確保雀巢咖啡穩定并且不斷增加的市場份額；其次：展開消費者民意調查，了解不同國家和地區對咖啡口味的要求。然后根據不同國家

15、和地區的實際情況，生產出適合該市場的不同口味的咖啡。針對中國市場，利用人們對茶飲的鐘愛，雀巢咖啡可以把茶飲和咖啡完美的結合起來，推出全新的咖啡品種。最后，還要充分了解競爭對手的優勢和劣勢，根據競爭對手的情況再制定出相應的對策，所謂“知己知彼，才能百戰百勝”。四：財務狀況與前景預測：據瑞士雀巢公司公布的銷售額，咖啡在雀巢公司所有的飲料產品中排第一位。sales (in millions of chf)20092008200720062005beverages28 33728 47428 24525 88223 842soluble coffee10 56410 68810 3719 4778 7

16、83water (a)9 0669 59510 4049 6368 787other8 7078 1917 4706 7696 272雀巢咖啡近5年的銷售收入： （單位：百萬瑞士法郎） sales (in millions of chf)20052006200720082009soluble coffee87839477103711068810564雀巢咖啡未來5年的銷售收入預測：年份 銷售收入（單位：百萬瑞士法郎）第1年 10750第2年 10900第3年 11100第4年 11300第5年 11500市場份額： 目前雀巢占咖啡市場的份額最大，不過今年來有些下滑，主要原因是其他品牌的激烈競爭

17、和自身的產能不足，生產基地與當地的矛盾等。今后關于市場份額的目標應該以保持領先地位為主，允許有小范圍的下降。關于利潤：ebit (in millions of chf)20092008(a)200720062005beverages4 8184 7514 8544 4754 131milk products, nutrition & ice cream4 0794 1553 7443 0032 598 prepared dishes & cooking aids2 2262 3022 4142 3232 176confectionery1 5991 6191 4261 3091 257petc

18、are2 1081 9621 8761 7301 532pharmaceutical products2 6162 5732 4352 1361 833of which alcon2 4772 4362 3262 0381 751從上表分析得出：雀巢公司的飲料產品的利潤是所有產品中最高的，其中咖啡的貢獻應該很大。但是從近五年的趨勢看雀巢咖啡利潤的增長并沒有多少，而08年利潤竟然還下降了。普遍認為這與雀巢咖啡在中國的產能不足有關，東莞的咖啡生產基地需要擴建，但是現在的咖啡生產基地周圍都是市區。且雀巢對當地的環境保護不利，生產咖啡的惡臭擾民多年，周圍居民都非常反感，極力反對雀巢擴建。而消除臭味的技

19、術很久之前就有，且在其他地方的工廠都是用了，但是中國東莞的工廠卻沒使用。當初貪圖眼前利益的行為造成了當前的困局，東莞咖啡基地擴建困難重重，若搬遷至其他地方，損失又很大。造成雀巢咖啡的市場份額一點一點被其他品牌蠶食。 五：營銷戰略 目標市場：上班族,加班,加點的年輕人，大學生產品線：雀巢類有雀巢咖啡1+2 雀巢咖啡醇品 雀巢咖啡卡布奇諾 雀巢金牌咖啡 雀巢早餐咖啡 雀巢伴侶植脂末 雀巢咖啡一杯裝 雀巢咖啡禮盒系列 雀巢咖啡即飲系列奈斯派索咖啡高端品牌系列定位：日常消費品定價：依據產品的原料成本以及包裝成本。利用成本導向定價法，即以你的進貨成本為依據，加上你期望得到的利潤來確定你所賣東西的價格。以

20、營銷產品的成本為主要依據制定價格的方法統稱為成本導向定價法,這是最簡單、應用相當廣泛的一種定價方法。根據以上所說，我們要考慮一下幾方面因素：一、產品的成本；雀巢的成分價格都比較低廉，這就決定了成本不會很貴。 二、產品的附加值； 三、產品的定位。比如同樣是保健品，腦白金定位為禮品，價格就高一些； 四、產品在行業內的地位； 五、產品所屬市場處于什么樣的周期，是成長階段還是導入階段，等等；六、公司所采取的市場營銷策略是什么。綜合考慮，市場上面一般來說售價在0.65元一小袋13克的雀巢速溶咖啡，那么他的成本就大概是0.3-0.35元甚至更低，這樣再以0.45-0.5元賣給代銷商或者零售商。因為雀巢不是

21、奢侈品而是日常消耗品，就需要它以薄利多銷來實現其更多的盈利，事實也確實如此。這種薄利多銷的策略對于雀巢來說很是受用，是應當堅持的營銷方式之一。分銷：分銷渠道（包括代理渠道等）。大眾銷售渠道特別是大型超級市場、大賣場、百貨公司進行銷售已經成為主流。雀巢在日本首先使用了銷售網點推銷活動。今后的雀巢還是應該主打超市及食品大賣場為主要的銷售渠道，找好負責任的有經營頭腦和合理規范的代理商，成功進行營銷。一些新興的分銷渠道也應該繼續嘗試，比如網絡銷售等。銷售隊伍：組建與激勵機制等情況。具有進取心的銷售人員：雀巢擁有一支高水平的銷售隊伍，他們熟練掌握英語，大學畢業(甚至是mba)，能夠卓有成效地爭取到貨架空

22、間，并與零售業客戶在現場進行展銷和促銷活動。在泰國，他們被冠以紅熱銷售突擊隊的雅號。所以雀巢的繼續繁榮離不開更多像紅熱銷售突擊隊這樣的銷售隊伍。只有銷售人員本身的素質提高了，銷售策略完善了，銷售隊伍才能愈發強大。服務：售后客戶服務由于雀巢產品主要是一般日常消耗品，除了質量為重中之重外，還要有良好的合作氣氛。這就必須建立在擁有良好的售后服務上面。雀巢公司有著專門的客戶服務站，以及完善的售后服務網點和熱情的客戶電話服務。為了確保產品的質量和顧客反映，雀巢公司有著專門的顧客問卷調查，推出新產品必然會在一段時間后掀起比較大的顧客滿意度查詢，這就確保了產品的高品質和歡迎度，如果有什么情況也能給公司足夠的

23、時間來找尋對策。所以說，雀巢的售后服務必須要熱情、完善、及時、準確，只有這樣，雀巢的認可度才能夠保持下去，雀巢咖啡才能經久不衰。廣告：宣傳廣告形式。廣告媒介策略媒介目標：目標受眾年齡在1830歲的大眾消費人群。地點：全國目的：（1）.樹立雀巢咖啡的品牌形象，強化雀巢咖啡的定位。. （2）.廣告對主要目標的到達率達到80%，暴露頻次達到5。廣告目標：配合品牌與營銷目標，通過廣告的宣傳，擴大雀巢咖啡的知名度和美譽度，樹立和傳播企業形象，擴大市場占有率媒介策略：通過利用不同的媒體，實現信息在不同形式下的傳播，使利用它們的廣告活動覆蓋面更廣，更具有厚重感，加之不同媒體之間優勢的相互補充，使廣告信息容易

24、被接受。通過利用多種媒體，形成多層面的“信息戰”，能盡早增大商品信息傳播總量，增強滲透力，使信息能集中傳播。通過利用各種媒體優勢性的互補，使廣告信息在傳遞上實現的不只是量與量之和，而是量與量的乘積，使廣告的沖擊力得到大幅度的加強。使各種媒體所專有的受眾群得到動員，從而使同一預算發揮最大的經濟效益。媒體選擇：本次廣告活動是針對雀巢咖啡進行的，我們要突破只選擇單一廣告媒體的模式，采用多種廣告媒體相結合，擴大市場占有率，增加品牌知名度。以電視廣告為主導，向消費者做重點訴求，爭取以電視廣告達到最廣泛 的覆蓋面。以報紙雜志廣告為補充，向消費者傳達關于產品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內容及時告知消

25、費者。以網絡廣告為輔，對消費者進行提醒性訴求，以促使他們即時采取購買行動。以櫥窗，車體廣告為擴展，進一步增加視覺效果，增加品牌知名度與覆蓋率。促銷：促銷方式。雀巢很早就開始采取tv、cm 等方式對品牌進行宣傳、推廣，并且將在美國運用成功的最新、最佳行銷技術和廣告技巧應用在其他國家的市場上。無論是在包裝、廣告還是促銷活動中，雀巢咖啡那只專有的紅色咖啡杯都會如影相隨。在很多消費者心目中，那只咖啡杯不再是一只純粹的杯子，它也不僅僅代表著雀巢，它更代表著一種咖啡文化，一種時尚生活品味。而且多少年來，它始終保持其貫有的紅色，基本的形狀不變，但沒有人會因為它一成不變而嫌它老土過時，而且我們會發現一種奇怪的

26、現象，很多人都會以端著雀巢咖啡杯喝咖啡為榮，即使那咖啡不是雀巢牌的，甚至杯中根本沒有咖啡，只是白開水。產品完善與新產品開發舉措：為了適應大眾消費者的需要，雀巢咖啡不斷地開發新產品，并且把受好評的產品延續下去，發展成經典品牌。比如說最近雀巢咖啡才推出的新產品雀巢早餐咖啡和雀巢咖啡醇品，十分受好評，賣的也比較火熱。六：風險控制：風險來源與控制方法首先，自從三鹿奶粉的三聚氰胺事件以來，新聞媒體不斷爆出奶粉的各種問題，雀巢奶粉也未能幸免于難。2005年的“碘超標”事件以及2009年的“鈣不足”事件，雀巢奶粉也面臨著信任危機。雀巢奶粉的問題直接影響到整個雀巢品牌，使得雀巢咖啡的銷售也受到一定的影響。一個三聚氰胺事件可以使得三鹿集團瓦解，那么我們也可以聯想到會有一個事件會給雀巢造成致命的打擊，所以為了規避這種潛在的風險，雀巢公司應該采取多元化品牌戰略，在現有品牌的基礎上，發展多個類似的品牌。這樣的話，當一個品牌出現問題是對其他的品牌的影響不是致命的，不會使整個集團土崩瓦解；其次，隨著雀巢公司規模的不斷擴大，海外加工廠以及海外代理商的增多，公司的管理層也會出現各種問題，例如職位繁多，效率不高以及管理混亂等。雀巢公司采取“權利徹底分散”的原